Bagaimana Cherry Bombe menggunakan email untuk membuat pelanggan tersenyum

Setelah karir panjang dalam penerbitan yang mencakup tugas di Harper's Bazaar dan sebagai pemimpin redaksi Makanan Yahoo, Kerry Diamond, pendiri dan pemimpin redaksi Cherry Bombe, membuka sebuah restoran. “Saya tidak pernah bekerja di restoran, tetapi saya telah melakukan semua yang berhubungan dengan buku, majalah, dan surat kabar,” kata Diamond.

“Penerbitan adalah dunia saya, tetapi restoran benar-benar membuka mata saya. Saya menyadari bahwa kisah-kisah perempuan tidak diceritakan atau diprioritaskan dalam industri ini. Saya belajar tentang semua wanita luar biasa ini dan saya ingin membantu menceritakan kisah mereka. Saya punya ide untuk membuat majalah bernama Cherry Bombe. Saya menghabiskan sekitar satu tahun mengerjakannya dan itu keluar pada Mei 2013.”

Pada tahun 2013, Cherry Bombe diluncurkan sebagai majalah cetak. Mereka perlu memulai daftar email mereka — dan membangun kehadiran online mereka — dari awal. Pada saat itu, mereka terhalang oleh platform pemasaran email yang kikuk yang mempersulit penyesuaian pesan dan hampir tidak mungkin untuk menyelaraskan estetika merek yang terinspirasi oleh sejarah yang kaya dari majalah cetak yang dirancang dengan indah.

Mereka juga perlu mengambil lebih banyak kepemilikan atas konten dan strategi komunikasi mereka yang sebagian besar dibangun di Instagram. Mereka bermigrasi ke Mailchimp pada tahun 2014 untuk kemudahan penggunaan, opsi template, dan kemampuan untuk memasarkan produk dengan mudah dan melacak pendapatan melalui kampanye. Tapi saus rahasia untuk daftar email mereka yang sangat terlibat terletak pada konten yang menarik dan konsisten dari Cherry Bombe — hal-hal yang ingin diterima pembaca di kotak masuk mereka.

Platform ini telah membantu mereka mengkristalkan tampilan dan pesan merek mereka bahkan ketika jangkauan dan keterlibatan audiens tetap fokus pada Instagram. Selama dan setelah pandemi, Cherry Bombe tahu bahwa mereka perlu mengambil lebih banyak kepemilikan atas pesan dan penjangkauan audiens mereka dengan memfokuskan — dan mengkalibrasi ulang — pendekatan pemasaran email mereka.

Itu Instagram dulu

Saat itu, Cherry Bombe tidak memiliki strategi email. Mereka adalah merek yang telah membangun dirinya sendiri di Instagram. Tim Diamond menggunakan platform untuk berkomunikasi dengan audiensnya. Email hanyalah pelengkap kehadiran media sosial.

“Kami memiliki komunitas Instagram yang sangat bagus dan kami membuat banyak pengumuman melalui Instagram,” jelas Diamond. “Pada awal pandemi, saya mulai melihat perubahan di Instagram yang mengganggu saya. Saya perhatikan merek tidak tumbuh dengan cara yang sama di Instagram. TikTok mulai mengambil banyak perhatian dari Instagram dan sama seperti saya menyukai Instagram, saya tahu kami perlu mengontrol komunikasi kami dengan audiens kami.”

Yang lama baru lagi

Bagi Diamond, yang berakar pada penerbitan tradisional dan memahami nilai konten yang dibuat dengan baik dan indah, email sepertinya merupakan cara terbaik untuk mengendalikan pesan Cherry Bombe. Dia telah bekerja dengan Mailchimp sejak 2014 dan dengan daftar hampir 25.000 pelanggan, Cherry Bombe memiliki alat untuk mengendalikan pesan mereka.

"Jawaban yang jelas adalah Mailchimp," kata Diamond. Didirikan pada tahun 2011, Mailchimp adalah platform pemasaran email dengan reputasi ramah pengguna dan terjangkau. Ketika Cherry Bombe memutuskan untuk memfokuskan kembali penggunaan email untuk terhubung dengan anggota mereka, mereka menggunakan platform untuk mendesain ulang email mingguan mereka yang dikirim setiap hari Jumat.

Kata Diamond, “Kami ingin membuatnya tetap sederhana dan dirancang dengan indah. Itu bagus karena daftar email kami bertambah, tetapi juga stabil.”

Cherry Bombe melihat lebih sedikit churn dengan pendekatan email yang baru dirancang. Mereka juga menjadi lebih serius dalam melacak hasil dan memperhatikan apa yang berhasil dalam hal-hal seperti baris subjek dan waktu pengiriman. “Kami menyukai pengujian AB dan kami menemukan beberapa hal lucu seperti lebih sedikit orang yang membuka email kami ketika mereka memiliki emoji di baris subjek,” kata Diamond.

Dengan menautkan Mailchimp ke akun Shopify mereka, Cherry Bombe dapat memantau apa yang mendorong langganan dan pembelian lainnya di situs web mereka. Mereka secara teratur melacak kinerja email termasuk pembukaan, klik, dan tindakan sehingga mereka dapat lebih menyempurnakan pendekatan pemasaran email mereka dan lebih memahami anggota mereka.

Menggunakan email untuk keuntungan dan hiburan

Cherry Bombe memiliki dua tujuan utama ketika mereka mengirim email — untuk mendapatkan keuntungan dan untuk menghibur anggota mereka. Tujuan ini tidak saling eksklusif. Email yang menghibur adalah email yang dibaca dan dibagikan. Ini juga memotivasi pengguna untuk mengunjungi situs web Cherry Bombe untuk membeli dari toko online mereka yang menjual edisi majalah, Buku Masak Cherry Bombe, dan kartu hadiah.

Kata Diamond, “Saya ingin menghibur orang, Anda tahu, saya ingin membuat orang tersenyum ketika mereka mendapatkan email ini. Cherry Bombe adalah organisasi yang sangat merayakan. Saya ingin orang membuka email karena mereka menemukan sesuatu yang menarik atau mempelajari sesuatu.”

Strategi email Cherry Bombe adalah strategi yang bijaksana. Mereka mengirim email Jumat ke pelanggan mereka, mengumumkan acara seperti konferensi tahunan Cherry Bombe Jubilee mereka, dan mengirim pengumuman produk baru sesekali.

Diamond berhati-hati tentang membanjiri kotak masuk pelanggan dengan terlalu banyak email. Sejauh ini, strategi ini bekerja berdasarkan metrik berikut:

• Tingkat churn buletin elektronik Cherry Bombe tetap rendah secara konsisten (~1%), terutama sejak pandemi ketika banyak orang menyatakan bahwa Cherry Bombe adalah cara bagi mereka untuk tetap terhubung dengan komunitas mereka.
• Pelanggan buletin baru meningkat 50% sejak awal pandemi di Musim Semi 2020, dengan lebih dari 5.000 pelanggan baru (ini adalah pertumbuhan organik tanpa dukungan media berbayar).
• Tingkat terbuka hampir 50% dengan RKPT di atas 2%.

“Saya ingin mengirimkan beberapa email tentang peluncuran produk di antara orang-orang di komunitas kami. Ada tren nyata saat meluncurkan produk, terutama di kalangan wanita muda kulit berwarna, dan saya ingin membuat buletin tentang segala sesuatu yang terjadi di ruang CPG di dunia makanan. Tetapi saya menimbangnya dengan hati-hati karena saya tidak pernah ingin kita sampai pada titik di mana itu terlalu banyak, jadi saya lebih suka kita meluangkan waktu dan memikirkannya. ”

Pikirkan tentang email yang benar-benar dibuka

Diamond menyarankan bisnis untuk memikirkan email yang dibuka (dan dibaca) orang. Ini adalah cara terbaik untuk mengurangi churn dan menawarkan nilai.

“Hampir merupakan kejahatan hari ini untuk mengirimkan email yang membosankan. Jika Anda melakukan itu, maka Anda benar-benar perlu memikirkan kembali semuanya. Tempatkan diri Anda pada posisi penerima email dan pikirkan mengapa Anda membuka email dan apa yang membuat Anda tersenyum atau bertindak. Kemudian mempraktekkannya. Jika Anda bisa belajar mengikuti dan memercayai naluri Anda, Anda sudah 99% menuju ke sana sebagai pengusaha,” kata Diamond.