Bagaimana CDP mengubah pengalaman donor untuk organisasi nirlaba

Ketika organisasi kemanusiaan Kristen World Vision ingin meningkatkan pengalaman donor mereka, mereka tahu bahwa mendapatkan CDP adalah kuncinya.

“Untuk melakukan pekerjaan ini dengan baik, kita perlu mengidentifikasi calon donor dan melibatkan mereka dengan cara yang terasa personal dan relevan,” kata Tamalyn Ramsey, direktur program teknologi digital World Vision, di The MarTech Conference. “Tugas pemasaran modern — seperti menciptakan wawasan dari data dan menargetkan apa yang kami katakan dan siapa yang kami katakan, hingga mempersonalisasi pengalaman pendukung — tidak berbeda untuk organisasi nirlaba daripada organisasi nirlaba.”

4 tren digital untuk lembaga nonprofit

Ramsay mengidentifikasi empat tren pemasaran digital yang ingin dimanfaatkan oleh World Vision dengan transformasi mereka, termasuk memperoleh dan menerapkan CDP.

Kecerdasan buatan (AI) dan pembelajaran mesin (ML). Ada lebih banyak aplikasi untuk AI dan ML daripada beberapa tahun yang lalu, Ramsay menemukan. Sekarang terjangkau dan dapat diakses oleh lembaga nonprofit.

“Kemudahan menggunakannya dapat membantu kami meningkatkan kemampuan untuk memahami donor kami dengan lebih baik,” kata Ramsey.

Penghentian cookie pihak ketiga. Seperti halnya komunitas pemasaran yang lebih besar, lembaga nonprofit menghadapi gangguan serius dalam cara mereka mengidentifikasi prospek di saluran digital karena cookie pihak ketiga dihapus oleh Google dan pihak lain.

Perilaku pencarian dan penemuan. Google menjadi lebih dari tujuan ujung ke ujung untuk menemukan jawaban atas pertanyaan alih-alih mendorong pengguna pencarian ke tujuan lain.

“Kami telah merasa nyaman di dunia untuk waktu yang sangat lama di mana Google dan lainnya telah bertindak sebagai penyedia platform pencarian, memberi orang jalan untuk menemukan konten di organisasi lain dan situs web perusahaan lain,” kata Ramsey. “Tetapi mereka bertransisi menjadi penyedia konten sekarang, memungkinkan orang untuk mencapai semua yang ingin mereka lakukan tanpa harus meninggalkan halaman Google. Ini mengurangi lalu lintas ke situs web kami dan meningkatkan ketergantungan kami pada penerbit lain.”

Meningkatnya permintaan untuk pengalaman digital. Pendonor dan calon pelanggan saat ini mengharapkan pengalaman digital yang lebih kuat di mana mereka dapat terlibat dengan lembaga nonprofit dan melihat manfaat dari donasi mereka.

Baca selanjutnya: Apa itu CDP?

Bagaimana CDP meningkatkan pengalaman donor

Data donor di World Vision sangat terfragmentasi sebelum mereka memulai transformasi. Mereka menemukan empat area utama di mana CDP dapat secara signifikan meningkatkan tidak hanya data organisasi, tetapi juga pengalaman digital bagi para donor.

penyerapan data. Sebelum transformasi, data dibiarkan terdampar di email, dalam CRM, dan bahkan di berbagai titik kontak dalam pengalaman digital, seperti halaman web dan aset digital lainnya.

“[Dengan CDP], kami ingin dapat membawa semua sumber data yang berbeda baik melalui pemrosesan berbasis batch atau proses streaming ke dalam repositori pusat,” kata Carly French, direktur, strategi teknologi untuk perusahaan manajemen pengalaman pelanggan Merkle, yang berkonsultasi dengan World Vision selama pencarian CDP mereka.

Penyatuan profil. Lapisan resolusi identitas yang berbeda kemudian digunakan untuk menyatukan data dari pengenal yang berbeda seperti alamat email dan ID perangkat, sehingga World Vision dapat memperoleh pandangan menyeluruh tentang donor yang menghubungi mereka di beberapa titik kontak.

Manajemen audiens. Kemudian, ketika profil terpadu dibangun, World Vision dapat mulai mengelompokkan donor dan prospek mereka ke dalam audiens yang ditargetkan.

Pengaktifan. Setelah audiens dikelompokkan ke dalam segmen yang berbeda, tim World Vision dapat mengembangkan pesan dan aktivasi yang sesuai yang membentuk pengalaman digital bagi para donor mereka.

Dapatkan MarTech! Harian. Gratis. Di kotak masuk Anda.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

4 bidang utama pengalaman pelanggan yang dibantu oleh CDP

Saat World Vision melakukan pencarian CDP, mereka mengidentifikasi empat tema utama yang mereka tulis ke dalam request for proposals (RFPs).

Integrasi data digital. Sebelum transformasi mereka, kekuatan pemasaran World Vision ada di acara langsung dan katalog cetak tradisional. Pandemi, serta transformasi yang diilhaminya, mengubah itu.

“Tim World Vision benar-benar kurang memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi pengunjung anonim, terutama di seluruh situs web dan mampu menghubungkan pengalaman tersebut kembali ke profil pelanggan offline mereka,” kata French.

Pathing perjalanan dan analisis. Ketika orang menjadi donatur di saluran digital, mereka jelas memiliki jalan yang berbeda dibandingkan jika mereka memutuskan untuk memberi kepada lembaga nonprofit saat berada di acara langsung. Jalur-jalur berbeda ini yang perlu dipahami dan dipetakan.

“Bagaimana kita memindahkan pelanggan dari donor awal, atau mungkin donor satu kali, menjadi donor berulang?” tanya Prancis. “Kami harus memelihara mereka melalui beberapa titik kontak yang berbeda dan menempatkan mereka ke dalam segmentasi yang berbeda di seluruh email dan saluran media kami.”

Mengaktifkan personalisasi. Banyak CDP bukan sistem manajemen konten (CMS), tetapi ada CDP lain yang berfokus pada pengalaman digital (DX). Ini adalah arah yang diambil Merkle dan World Vision dalam pencarian mereka.

“Kami benar-benar ingin CDP menjadi fondasi untuk membangun segmen yang harus dipersonalisasi … dan memicu kampanye sambil dapat memanfaatkan data pihak pertama dan sinyal niat untuk menginformasikan perjalanan baru,” kata French.

Segmentasi berbasis perilaku. “Kami ingin CDP membantu kami bergerak ke respons yang lebih real-time,” kata French.

CDP memungkinkan lembaga nonprofit untuk menyampaikan pengalaman dan pesan yang berbeda kepada donornya berdasarkan perilaku mereka, termasuk poin kontak sebelumnya dalam perjalanan mereka. Efek keseluruhannya adalah perjalanan yang lebih personal dan relevan.

Inilah sebabnya mengapa World Vision menempatkan CDP baru di pusat transformasi mereka. Dengan memanfaatkan data dan menjadi lebih responsif di setiap titik kontak, lembaga nonprofit dapat menjadi lebih relevan dan bermanfaat bagi para pendonor, yang pada gilirannya dapat menjadi pendonor yang lebih besar atau lebih sering.

Bagaimana World Vision dan Merkle mendekati evaluasi CDP dari Third Door Media di Vimeo.