Bagaimana strategi ABM dapat mempercepat kecepatan pemasaran dan penjualan

“Apa yang telah kami pelajari selama bertahun-tahun di B2B — di mana kami memiliki harga jual rata-rata yang lebih tinggi — adalah bahwa kami berurusan dengan komite pembelian dan banyak persona yang membuat keputusan [membeli],” kata Auseh Britt, VP pemasaran pertumbuhan di Terminus , presentasinya di The MarTech Conference (scroll ke bawah untuk melihat video sesi mereka). “Ini adalah pendekatan yang lebih efisien dan efektif untuk mengejar akun daripada hanya satu atau dua individu.”

Daripada menyesuaikan pesan untuk pelanggan individu, pemasar di ruang B2B menyadari kebutuhan untuk mengadopsi strategi berbasis akun untuk beresonansi dengan kelompok kelompok pembelian tingkat eksekutif. Proses ini memerlukan daya tarik yang kuat untuk tujuan merek — sering kali di tingkat perusahaan — dan ini tidak dapat dilakukan tanpa keselarasan tim pemasaran dan penjualan yang tepat.

“Hal lain yang Anda perlukan untuk membuat ABM sukses adalah pemasaran dan keselarasan penjualan yang ketat,” kata Britt. “Ini hanya berfungsi jika Anda bekerja bersama sebagai tim terpadu dan memutuskan siapa ICP [profil pelanggan ideal] Anda. Akun mana di dalam ICP yang akan Anda kejar?”

Berikut adalah tiga cara strategi ABM dapat membantu meningkatkan kecepatan penjualan dan pemasaran.

Penargetan akun dari sisi pemasaran

"Saya telah bekerja untuk organisasi di mana pemasaran berakhir ketika peluang diciptakan," kata Britt. “Kami semua tentang mendorong permintaan dan kesadaran dan mendapatkan peluang yang memenuhi syarat itu. Tapi kemudian setelah itu tenaga penjual terkadang seperti, 'Baiklah, ini milik saya sekarang. Saya tidak ingin pemasaran atau promosi apa pun mengenai mereka karena saya tidak ingin prospek ini terganggu.'”

“Saya pikir itu berubah sekarang; menyegarkan melihat bahwa pemasaran memang memiliki peran untuk dimainkan dengan peluang terbuka, ”tambahnya.

Britt mengatakan tim pemasaran dapat meningkatkan penargetan akun dengan melihat peluang terbuka ini, terutama yang mungkin terpikirkan untuk dilirik pada awalnya. Dia merekomendasikan untuk memasukkan peluang yang tidak hanya dikategorikan sebagai tingkat atas — peluang dengan kecenderungan tertinggi untuk ditutup dengan cepat. Mereka harus menjangkau akun yang berada di bawah jumlah dolar tertentu atau yang berada pada tahap saluran penjualan yang lebih tinggi juga.

Lebih banyak pemasar B2B yang mengadopsi pemasaran berbasis akun daripada sebelumnya. Cari tahu alasannya dan jelajahi platform ABM yang memungkinkannya dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

Keterlibatan dan penjangkauan penjualan

Presentasi Britt juga menyoroti perlunya berbagi data antara tim pemasaran dan penjualan. Saat akun mulai mengunjungi properti web Anda, klik di iklan Anda, atau menghadiri acara Anda, pemasar harus melibatkan tim penjualan dengan kampanye pemasaran mereka.

Dia mengatakan pemasar harus membagikan data itu dengan penjualan sehingga mereka dapat melihat siapa yang terlibat dan jenis sinyal niat apa yang mereka tunjukkan. Ini memberikan peluang tambahan untuk penjangkauan penjualan — meskipun tidak ada yang mengklik iklan itu, mereka mungkin menunjukkan sinyal niat lain yang dapat ditindaklanjuti oleh penjualan, seperti mengunjungi situs atau berinteraksi melalui beberapa maksud pihak ketiga.

Proses kolaborasi tim pemasaran Britt sendiri dengan penjualan, meningkatkan keterlibatan dan peluang penjangkauan mereka. Mereka menyusun template email untuk digunakan penjualan (ditampilkan di bawah). Ini menampilkan acara virtual yang akan datang di bagian tanda tangan, membantu penjualan terhubung lebih baik dengan akun melalui pemasaran email.

"Ini tentang terus memiliki sentuhan itu, keterlibatan dengan akun itu," katanya.

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Analisis dan pengukuran akun

“Dalam hal akselerasi pipeline, semoga Anda meningkatkan tingkat kemenangan Anda dengan program [ABM] ini yang Anda gunakan untuk kampanye jenis suara surround,” kata Britt. “Anda meningkatkan ukuran kesepakatan rata-rata saat Anda memelihara mereka melalui perjalanan peluang dan kemudian memperpendek siklus penjualan itu dan meningkatkan kecepatan penjualan.”

Dia menyarankan pemasar mengembangkan metode untuk mengukur keterlibatan akun — baik dari sisi pemasaran maupun penjualan. Tim harus melihat apakah akun mengklik iklan Anda, mendaftar ke acara atau webinar Anda, mendaftar ke surat langsung, dan pengukuran langsung lainnya, tetapi juga metrik keterlibatan yang kurang jelas. Ini termasuk waktu aktivitas, tingkat churn, kepuasan pelanggan, nilai seumur hidup pelanggan (CLV), dan banyak lagi.

Dia merekomendasikan pemasar mengumpulkan gambaran tingkat tinggi dari analisis mereka untuk manajer, apa yang dia sebut kartu skor ABM (ditampilkan di bawah). Menilai keterlibatan akun tim pemasaran dan penjualan Anda dengan cara ini dapat membuat data lebih jelas untuk ditindaklanjuti oleh atasan.

“Ini adalah cara sederhana untuk menampilkan metrik kunci tersebut, terutama ketika Anda melaporkannya kepada pimpinan,” katanya.