Akankah Empat Skema Iklan Baru Google Mendorong Pengiklan yang Lebih Kecil?

Jika Anda bekerja dalam pemasaran digital dan Anda belum pernah mendengar tentang bagaimana Google mulai menghapus iklan berbayar dari sidebar kanan pada halaman hasil pencarian, saya ingin menyambut Anda kembali dari apa yang saya anggap sebagai liburan yang menyenangkan secara pribadi. pulau tanpa akses ke teknologi modern.

Ada banyak hal yang perlu diketahui tentang apa yang terjadi, siapa yang dapat terpengaruh, dan apa yang dapat dilakukan untuk menghadapi perubahan baru ini. Siapa pun yang beriklan melalui AdWords akan terpengaruh dalam beberapa cara, jadi kami menghubungi beberapa pakar PPC untuk mengetahui alasan mereka membuat perubahan ini, siapa yang akan terpengaruh oleh perubahan ini, dan apa yang dapat dilakukan untuk mengatasinya. apapun yang terjadi.

Mari kita lihat status iklan teks saat ini di hasil penelusuran, dan arah yang kita tuju.

Mengapa Google menghapus iklan teks dari sisi kanan SERP?

Google telah mulai menghapus iklan teks di sisi kanan hasil pencarian. Menurut Dr. Peter J Meyers di Moz, Google telah menguji empat iklan di atas selama beberapa bulan, tetapi dalam beberapa minggu terakhir, mereka telah meningkatkannya. Iklan sebelah kanan telah turun menjadi hampir tidak ada, sementara iklan di bagian bawah atau hasil organik muncul lebih sering – sekitar separuh waktu, menurut artikel Moz itu.

Pertanyaannya adalah, mengapa?

Kemungkinan besar Anda akan mendapatkan jawaban dari Google sama seperti Anda akan meninggalkan kantor dan pulang ke rumah dengan mobil yang dapat menyetir sendiri malam ini. Tapi kami memiliki beberapa petunjuk mengapa mereka membuat perubahan ini.

Pertama, Google sama sadarnya dengan kami bahwa iklan di rel yang benar hanya mendapat sedikit perhatian. Beberapa perkiraan mengatakan bahwa rel kanan menyumbang sekitar 15% dari semua klik berbayar. Saya berbicara dengan PPC pro Melissa Mackey kemarin yang mengingatkan saya bahwa ada studi pelacakan mata sejak tahun 2014 yang menunjukkan bagaimana sebagian besar perhatian pengunjung SERP terfokus pada sisi kiri halaman. Dan Melissa tidak berpikir ada di antara kita yang harus terkejut dengan perubahan ini. Dia berkata:

Google selalu menguji berbagai posisi dan format iklan, dan sebenarnya sedang menguji 4 iklan di atas daftar organik dan tidak ada iklan di rel yang tepat selama beberapa bulan. Oleh karena itu, kami dapat berasumsi bahwa pengujian mereka menunjukkan BPSe yang lebih tinggi untuk tata letak baru.

Jika pencari tidak berinteraksi dengan area halaman, solusi yang jelas bagi Google adalah dengan menyingkirkannya, kata Manajer Strategi Klien EliteSEM Aaron Levy ketika saya berbicara dengannya. Dia mencatat RKPT rendah sebagai alasan utama untuk membolos rel kanan. Harun mengatakan:

Bertentangan dengan apa yang mungkin dipikirkan orang, Google membuat perubahan ini dengan mempertimbangkan pengguna dan bukan hanya uang. Pengguna tidak melihat atau bereaksi terhadap iklan di sepanjang jalur yang benar, jadi sebaiknya hapus atau ganti dengan yang lain.

Konsensus umum adalah bahwa perubahan adalah tentang kegunaan dan memberikan pengalaman yang lebih baik. Dan banyak yang berkaitan dengan presentasi. Kami semakin terbiasa dengan pengalaman "umpan", seperti yang Anda lihat di Facebook atau Twitter misalnya. Siapa pun yang menggunakan iklan Facebook tahu bahwa, meskipun iklan yang ditampilkan di sisi kanan memiliki RKT yang sangat rendah (dalam kisaran 0,02%), iklan di umpan pengguna sering kali menghasilkan rasio klik-tayang yang lebih tinggi dari 1%.

“Perpindahan ke model feed lebih dan lebih tentang menyematkan hasil di feed,” Sebastien Provencher, VP Product Acquisio mengatakan kepada saya selama obrolan singkat. Dan dia juga bertanya-tanya apakah kita mungkin, suatu hari nanti, mulai melihat iklan dikelompokkan ke dalam hasil organik di beberapa titik. “Jika Anda mengikuti logika secara ekstrem,” katanya, “sangat mungkin mereka bisa mulai menguji ini di beberapa titik.”

Ada banyak kemungkinan di depan kita, tetapi untuk saat ini ini akan menjadi perubahan yang cukup untuk dihadapi pengiklan. Alasan perubahan tersebut sebenarnya tentang keinginan Google untuk meningkatkan keuntungan SERP real estate, menurut Kepala Ilmuwan Acquisio, Bryan Minor. Dan ini benar-benar tentang bagaimana real estat berubah yang akan menarik untuk ditonton.

Perluasan peran iklan belanja di penelusuran

Iklan di rel kanan tidak hilang sama sekali – iklan teks yang menghilang. Anda masih akan mendapatkan hasil Grafik Pengetahuan tersebut saat mencari Celine Dion, dan Anda masih akan mendapatkan listingan produk saat perlu membeli sepatu tanpa keluar rumah.

Iklan produk sebagian besar digunakan oleh merek-merek besar, sehingga menarik untuk disimak dan dilihat apakah persaingan untuk tempat-tempat tersebut akan mulai semakin ketat atau tidak.

Tapi itu mungkin tidak benar-benar mencapai tujuan memberikan pengalaman yang lebih baik bagi pengguna, sebanyak itu akan memberi Google lebih banyak peluang untuk memanfaatkan aliran pendapatan itu.

Bryan Minor mengatakan bahwa "menebak produk mana yang benar-benar Anda cari dengan pembelajaran mesin belanja aktif" ini dapat memiliki implikasi nyata dan bertahan lama pada kualitas konten SERP lainnya, terutama iklan organik.

Seb Provencher melihatnya sebagai Google yang ingin menggabungkan minat pada iklan belanja dengan memberi mereka lebih banyak real estat dan lebih banyak ruang kosong di sekitar iklan untuk visibilitas yang lebih besar. “Ini memperkuat seluruh ekosistem belanja Google, dan mereka pasti akan mencari lebih banyak pengiklan yang terlibat.”

Saya bertanya kepada Mona Elesseily, seorang PPC dan ahli strategi pemasaran online, apa pendapatnya tentang masa depan iklan belanja. Ini dia pengambilannya:

Google akan terus menguji penempatan unit iklan belanja dan kami mungkin melihat mereka mengambil lebih banyak layar real estat atau pindah ke berbagai bagian halaman SERPs. Kami juga dapat melihat "hasil lokal" menjadi produk berbayar.

Oh, itu prediksi yang menarik, dan sangat masuk akal. Dengan investasi Google yang begitu banyak di seluler, mereka memiliki cukup data tentang interaksi lokal untuk dapat mengubahnya menjadi produk yang bisa sangat diminati.

Sekali lagi, ini semua masih harus dilihat, tetapi Anda tidak memerlukan jejak remah roti untuk mengikuti logika hingga kesimpulan bahwa lebih banyak real estat untuk iklan belanja berarti bahwa Google ingin lebih mendorong keterlibatan dengan produk ini.

Siapa yang akan terpengaruh oleh skema tampilan "empat iklan" baru Google?

Setiap kali Google melakukan sesuatu, ada beberapa perusahaan yang tiba-tiba menemukan bahwa mereka berada di puncak dunia, dan yang lain menemukan bahwa mereka telah diberikan versi SEO atau PPC yang diminta untuk memindahkan meja Anda ke ruang bawah tanah di sebelah petugas kebersihan. lemari (dan jangan lupa stapler Anda).

Dalam hal ini, konsensus umum tampaknya adalah bahwa pengiklan yang lebih kecillah yang dapat menerima pukulan. Dengan peringatan bahwa itu mungkin bukan masalah besar, tergantung pada siapa Anda berbicara. Inilah yang dikatakan para ahli yang saya ajak bicara tentang siapa yang akan merasakan sengatan terbesar, jika ada, sebagai akibat dari tata letak SERP yang baru.

Seb Provencher:

Siapa yang akan paling terluka? Pengiklan lokal. Mereka harus membayar lebih untuk dipamerkan sebagai pedagang lokal karena mereka akan didorong oleh kotak besar dengan anggaran lebih besar.

Melissa Mackey:

Pengiklan yang sudah berada di 3-4 tempat teratas seharusnya tidak melihat banyak dampak. Dampak terbesar akan datang bagi mereka yang memiliki posisi rel kanan tinggi – 4-11 – yang sekarang terdegradasi ke bagian bawah halaman, atau tidak muncul sama sekali. Pengiklan di vertikal kompetitif dan pembelian yang sangat dipertimbangkan, khususnya, kemungkinan akan melihat penurunan tayangan dan klik sebagai akibat dari perubahan ini.

Aaron Levy:

Efek terbesar akan terjadi pada pengiklan arbitrase (Ask.com, Stuccu, Compare99, dll.) dan merek "kurang dikenal". Mereka adalah orang-orang yang sebagian besar diuntungkan dari kueri berbiaya rendah di posisi menengah ke bawah. Kemungkinan juga akan ada perubahan besar bagi pengiklan di ruang yang sangat kompetitif di mana dulunya ada 9-11 iklan per serp. Perguruan tinggi online, asuransi, anuitas, dll. akan melihat BPK yang lebih tinggi karena ada lebih banyak perjuangan untuk mendapatkan lebih sedikit ruang.

Bryan Kecil:

Kampanye yang dikelola secara manual dengan kata kunci yang sangat kompetitif akan mengalami kesulitan yang paling besar, banyak di antaranya dihilangkan dari penempatan iklan yang hemat biaya.

Mona Elesseily:

Dalam pengalaman saya, tidak mungkin mengandalkan secara eksklusif pada posisi yang lebih rendah untuk jumlah lalu lintas yang signifikan (rata-rata mendapat kurang dari 20% lalu lintas mereka dari iklan samping dan bawah) jadi saya berharap dampaknya minimal bagi sebagian besar pengiklan. Jika pengiklan menargetkan posisi 5 atau lebih rendah, perubahan tersebut akan berdampak pada volume akun dan iklan mereka.

Untuk sebagian besar pakar kami setuju bahwa ini tidak akan menyebabkan perubahan besar dalam cara bisnis PPC dilakukan di AdWords, tetapi bagi mereka yang mengandalkan tempat yang lebih rendah untuk mendapatkan visibilitas apa pun di pasar yang sangat kompetitif, mungkin ada kebutuhan untuk menilai kembali anggaran dan apa yang ingin mereka tawar untuk mendapatkan dalam permainan.

Bergerak maju dalam paradigma SERP baru

Di Acquisio, kami memantau data dengan cermat dan mengawasi setiap perubahan yang mungkin dapat kami temukan. Kami akan memastikan untuk memberi tahu Anda apa yang kami lihat segera setelah kami memiliki cukup data untuk yakin dengan apa yang kami sampaikan kepada Anda.

Sementara itu, Bryan Minor memiliki saran untuk Anda yang ingin menghadapi badai potensial ini.

Seperti peperangan, ini adalah perlombaan senjata, dengan algoritme yang didasarkan pada Pembelajaran Mesin sebagai pertahanan utama. Mereka yang menggunakan algoritme terbaik akan menangani perubahan lingkungan ini dengan baik dan benar-benar berkembang; kuncinya adalah menggunakan alat algoritma yang tepat.

Sistem Manajemen Penawaran & Anggaran Acquisio sebenarnya dibuat untuk menangani situasi-situasi seperti ini, sehingga Anda yang menggunakannya sekarang ingin memantau hasil Anda selama beberapa minggu ke depan. Kami yakin Anda akan senang dengan apa yang Anda temukan.

Satu-satunya cara untuk mengetahui dengan pasti apa jalan terbaik ke depan adalah dengan hidup dalam situasi baru ini selama beberapa minggu dan melihat datanya. Saya yakin bahwa kita akan memiliki lebih banyak temuan menarik untuk dibicarakan dalam beberapa minggu ke depan. Tetap disini untuk lebih!

( Gambar unggulan milik Shaun Causer).