Google menunda penghentian cookie pihak ketiga: Mengapa dan apa selanjutnya?

Google membutakan industri pemasaran dan periklanan bulan lalu dengan mendorong kembali penghentian cookie pihak ketiga di Chrome hingga setidaknya akhir 2025. Alasannya? Umpan balik tentang inisiatif Privacy Sandbox menyarankan lebih banyak pengujian diperlukan.

Tidak ada jawaban sederhana mengapa Google melakukan ini — tetapi ada beberapa kemungkinan yang kami jelajahi bersama Andrew Frank, VP analis terkemuka di Gartner yang mencakup pemasaran dan periklanan.

Apa motivasi Google? ”Saya tidak yakin betapa bermanfaatnya mencoba menganalisis motivasi Google; Saya tidak yakin bahwa perusahaan benar-benar bertindak atau berbicara dengan satu suara tentang beberapa topik ini,” kata Frank. “Cukup jelas bahwa apa pun yang mereka harapkan untuk dicapai dengan Privacy Sandbox terbukti lebih sulit dipahami daripada yang mungkin mereka pikirkan.” Ini, dia mengakui, adalah "semacam non-jawaban."

Frank menunjuk pada tidak adanya tindakan oleh badan standar industri dan mengingat percakapan dari dua tahun lalu — sekitar waktu Google meluncurkan Sandbox — dengan perwakilan WC3. “Saya bertanya mengapa kami membiarkan Google membuat aturan untuk sesuatu yang mendasar seperti cara kerja browser. Jawaban mereka adalah, 'Google akan menyelesaikannya lebih cepat, karena mereka tidak memiliki semua persyaratan rumit dari badan standar – komentar publik, dan sebagainya.' Melihat ke belakang, ini agak ironis, karena jika itu benar-benar alasan untuk membiarkan G maju dengan ini, itu tidak akan jauh lebih lambat dari apa yang kita lihat sekarang.”

Ironis juga bahwa IAB, badan standar periklanan AS, memanggil anggotanya sendiri, menuntut “lebih sedikit inkrementalisme dan lebih banyak ketidaksabaran.”

Baca selanjutnya: Google kembali menunda penghentian cookie pihak ketiga

Anda memasukkan FLoC, Anda mengeluarkan FLoC… Perubahan besar dan terkait lainnya yang dicapai Google awal tahun ini adalah ditinggalkannya solusi Sandbox yang paling menonjol, Federated Learning of Cohorts.

“Ironis bahwa G mengeluarkan akronim seperti FLoC,”' Frank setuju, “dan seluruh komunitas web di seluruh dunia bergegas ke ruang mesin untuk mencoba mencari cara membuatnya bekerja — dan tiba-tiba, seperti, melupakan ide itu .”

Bayangan ADPPA. Kami baru-baru ini berspekulasi bahwa kemungkinan bagian bipartisan dari Undang-Undang Perlindungan Data dan Privasi Amerika mungkin berfungsi untuk mengerem kemajuan Google, menulis bahwa: “Momok (baik hati atau sebaliknya) dari undang-undang ini melayang di atas banyak upaya di luar sana untuk mengembangkan alternatif untuk cookie pihak ketiga, termasuk inisiatif Kotak Pasir Privasi Google sendiri. Apakah pengidentifikasi yang sudah ditawarkan, atau dalam pengembangan, akan mematuhi undang-undang ini jika disahkan?”

"Itu teori yang masuk akal," Frank setuju, "dan jika itu masalahnya, kita bisa mengharapkan lebih banyak penundaan. Sepertinya Undang-undang itu sekarang menjadi subjek lebih banyak kontroversi daripada mungkin beberapa minggu yang lalu ketika kami memiliki keputusan Dobbs yang membatalkan Roe v Wade. Sekarang tampaknya banyak fokus dan kecemasan seputar melindungi data kesehatan. Mungkin saya akan terkejut dan ini akan melewati Senat; tapi saya tidak pernah salah bertaruh melawan kemanjuran proses legislatif AS.”

Status pengidentifikasi alternatif. Vendor adtech yang tak terhitung jumlahnya telah membuat kemajuan lebih atau kurang mengembangkan rute alternatif untuk addressability, biasanya terdiri dari data pihak pertama yang dilengkapi dengan data dari sumber lain, ditambahkan dengan cara yang tidak mengancam privasi. Dalam berbagai rasa, alternatif ini telah dikembangkan oleh banyak vendor, mungkin yang paling menonjol adalah The Trade Desk, LiveRamp, dan Lotame. Apakah mereka frustrasi karena kebutuhan akan solusi mereka menjadi kurang mendesak?

"Saya pikir itu koin dua sisi," kata Frank. “Di satu sisi, itu pasti membuat frustrasi, karena itu memberi orang alasan untuk menunda. Di sisi lain, ini memberi mereka lebih banyak waktu untuk memperbaiki dan menguji solusi mereka dan memperbaikinya dan mendapatkan dukungan dari orang-orang yang mungkin enggan — terutama di sisi penerbit di mana saya pikir banyak dari solusi alternatif ini sedikit kandas. ”

Mengapa ada kurangnya adopsi di antara penerbit? “Unified ID 2.0, solusi The Trade Desk, telah mendapat dukungan luas dari komunitas adtech, bahkan komunitas SSP; di mana belum terlihat banyak keberhasilan dengan penerbit besar, perusahaan yang memiliki ide mereka sendiri tentang bagaimana menangani privasi. Beberapa penerbit khawatir bahwa hal itu dapat menurunkan nilai data pihak pertama mereka; ada semacam gagasan bersaing tentang pemirsa yang ditentukan penjual, dan penerbit berpikir bahwa jika mereka dapat memiliki sisi penargetan dan pengukuran, mereka akan mendapatkan hasil yang lebih tinggi.”

Kemunduran lain adalah IAB memutuskan untuk menjadi "administrator atau gembala" standar. “Itu menyoroti kesulitan dalam mentransisikan ini, atau standar lain apa pun yang mungkin dihasilkan oleh perusahaan adtech — ke standar netral yang dimiliki oleh industri. Itulah yang saya pikir pada akhirnya akan kita butuhkan.”

Setahun dari sekarang. Bagaimana jika, setahun dari sekarang, Google mengembalikannya ke tahun 2026? "Ini cerita Chicken Little," kata Frank. “Anda tidak bisa terus menerus dikejutkan oleh hal yang sama berulang-ulang. Sepertinya ada batasan berapa kali mereka bisa melakukan ini – tapi mungkin tidak. Mungkin mereka tidak merasakan tekanan untuk melakukan sesuatu yang berbeda. Tidak jelas berapa biaya bagi mereka untuk menunda ini.”

Mengapa kita peduli. Kami memiliki beberapa pandangan tentang apa yang terjadi di sini, tetapi jelas bagus untuk mendapatkan masukan dari pakar independen. Makanan untuk dibawa pulang? Kami bebas menebak apa yang dilakukan Google, tetapi ini adalah monster berkepala banyak. Google sendiri mungkin tidak memiliki satu pandangan tentang perlunya penundaan.

Terlebih lagi, itu benar-benar bisa terjadi lagi — dan mungkin terus terjadi sampai kita tahu apakah pemerintah federal akan bertindak atas privasi data atau membatalkannya dan melanjutkan.