Apa Arti Pengumuman Google tentang ID Pengguna bagi Industri Iklan?

Pada 3 Maret 2021, Google membuat pengumuman keras yang menarik semua perhatian media. Raksasa teknologi tersebut menjelaskan bahwa setelah berhenti mendukung cookie pihak ketiga pada tahun 2022, ia tidak akan membuat atau menggunakan pengenal berbasis pengguna apa pun dalam produknya (termasuk DV360, Google Ads, dan Campaign Manager). Sebaliknya, Google akan fokus pada analisis kelompok untuk penargetan iklan.

Pada pandangan pertama, ini tampak seperti langkah maju yang besar dalam privasi pengguna, dan media dengan cepat menyebarkan "berita mengejutkan". Namun, jika Anda melihat lebih dekat, tidak ada banyak perubahan di balik itu.

Pengumuman itu sekali lagi menegaskan sikap perusahaan yang disuarakan setahun lalu. Pertama, pada tahun 2022, Chrome dan browser lain akan menghentikan cookie pihak ketiga. Kedua, Google tidak akan mendukung solusi identitas pengguna alternatif (baca “pesaing”) dalam produknya (per awal Maret 2021, ada lebih dari dua puluh solusi semacam itu). Ketiga, Google saat ini sedang mengembangkan dan menguji solusinya sendiri untuk menggantikan cookie pihak ketiga untuk iklan digital.

Apa arti sebenarnya dari pengumuman Google bagi industri

1. Google tidak akan menggunakan solusi ID apa pun yang tidak dimilikinya. Namun, itu tidak akan dan tidak dapat menghentikan penerbit web terbuka untuk menggunakannya. Dengan demikian, adtech independen yang menggunakan solusi ID pihak pertama yang mengedepankan privasi (seperti Unified ID 2.0, Net ID, atau Admixer ID) akan mendapatkan keunggulan dibandingkan produk iklan Google.
2. Google akan terus mengumpulkan data pengguna. Bahkan, ia memiliki basis data terbesar pengguna yang masuk, yang berisi semua kemungkinan informasi yang dimasukkan pengguna di Google Penelusuran (dari preferensi makanan hingga kondisi medis), YouTube, dan produk terkait lainnya.
3. Solusi kohort Google tidak akan memberikan ketepatan penargetan yang sama seperti yang biasa dilakukan pengiklan. Kedua, mereka didasarkan pada riwayat penelusuran (dianalisis tanpa persetujuan pengguna yang tepat), mirip dengan cookie pihak ketiga yang kita semua coba singkirkan.
4. Google membuka peluang bagi penerbit dan pengiklan Open Web. Mengumpulkan data pengguna pihak pertama dengan persetujuan pengguna akan memungkinkan penayang memberikan kemampuan penargetan yang lebih baik daripada solusi kelompok yang disarankan. Dibandingkan dengan penargetan kontekstual, strategi data pihak pertama akan memberikan hasil yang lebih baik baik bagi penayang maupun pengiklan.

Solusi apa yang ditawarkan Google?

Solusi paling canggih di antara yang ditawarkan oleh Google adalah FLoC (Federated Learning of Cohorts). FLoC didasarkan pada algoritme bawaan Chrome yang melacak situs web mana yang dikunjungi pengguna dan konten apa yang mereka konsumsi untuk mengelompokkannya ke dalam kelompok berdasarkan minat.

• Pengguna diklasifikasikan berdasarkan riwayat penelusuran perangkat mereka tanpa mentransfer data ke server eksternal.
• Penargetan iklan tidak didasarkan pada ID pengguna individual, tetapi pada kelompok tertentu tempat pengguna berada.
• ID kelompok akan mencegah pelacakan lintas situs individual.
• Agar kelompok tersedia untuk penargetan, kelompok tersebut harus memiliki setidaknya 1000 pengguna (bukan jaminan).

Sayangnya, FLoC masih jauh dari pengganti penuh untuk semua kasus penggunaan cookie pihak ketiga, dan efektivitasnya masih perlu diuji.

Masalah Privasi FLoC

• Masalah penyisihan. Meskipun Google menunjukkan bahwa pengguna akan dapat memilih keluar dari FLoC, kita semua tahu bahwa mayoritas orang tidak akan repot-repot mempelajari cara kerja sistem. Dengan demikian, solusinya bekerja bertentangan dengan prinsip persetujuan eksplisit yang ditetapkan oleh asosiasi periklanan.
• Diskriminasi. Masih belum jelas bagaimana sistem akan bekerja dengan topik sensitif, seperti jenis kelamin, ras, obat-obatan, kondisi kesehatan, dll. Misalnya, kelompok dapat mewakili orang dengan pandangan politik tertentu atau anggota minoritas tertentu. Pengiklan dapat menggunakannya dengan cara yang diskriminatif, mengecualikan orang-orang tersebut dari mengiklankan lowongan pekerjaan. Pada kenyataannya, akan sangat sulit untuk tidak mengelompokkan pengguna berdasarkan hubungannya dengan kelompok yang terpinggirkan, karena konten web terus berubah.
• Penurunan efektivitas penargetan. Meskipun Google menyebutkan bahwa FLoC akan dapat mempertahankan 95% ketepatan penargetan, itu masih belum melalui uji coba pengguna skala besar. Dan efektivitas yang disarankan dipertanyakan karena algoritme tidak akan didasarkan pada kepentingan individu.
• Risiko identifikasi ulang. Pengguna cenderung mengunjungi situs web yang sama berulang kali. Jadi, bahkan jika mereka menemukan beberapa berita viral dan ditugaskan ke kelompok baru, kemungkinan penyerang dapat mengatur FLoC untuk menemukan kecocokan sekarang dan di masa lalu berdasarkan kunjungan berulang ke aplikasi email, rekening bank, dan jejaring sosial. Karenanya, risiko sidik jari pengguna.

Bagaimana identitas pengguna akan berubah?

Google menegaskan kembali bahwa data pengguna pihak pertama akan tetap menjadi penghubung penting antara pengiklan dan penerbit. Informasi yang diperoleh dengan persetujuan pengguna yang tepat harus menjadi dasar untuk personalisasi iklan di masa mendatang.

Memperkuat undang-undang yang berkaitan dengan perlindungan PII di berbagai negara membuat solusi identitas pengguna global tunggal menjadi pilihan yang kurang layak. Akibatnya, mungkin ada banyak solusi lokal yang kuat yang bekerja di satu atau beberapa negara — solusi tersebut akan dibangun di atas prinsip-prinsip umum dan akan mempertahankan kemampuan penargetan dan pengukuran, sehingga mengamankan pendapatan bagi penayang dan pengiklan lokal.

Solusi yang menyatukan merek dengan pelanggan mereka di satu sisi dan penerbit dan audiens mereka di sisi lain akan paling baik memenuhi tantangan yang ditimbulkan oleh perubahan di masa depan.

Apa yang ditawarkan Admixer?

Admixer telah mengembangkan ID Admixer , solusi yang akan membantu mengidentifikasi pengguna di berbagai browser, platform, dan perangkat tanpa cookie pihak ketiga.

Solusinya memberi situs web dan pengiklan lokal satu sistem untuk segmentasi, penargetan, dan pengukuran audiens.

Berkat satu pendekatan identitas, yang dikembangkan bersama oleh vendor adtech dalam IAB Tech Lab, ID Admixer kompatibel dengan solusi identitas lainnya di seluruh dunia.

Pelajari lebih lanjut tentang ID Admixer di sini.

Ivan Fedorov

Direktur Bisnis Baru

[email protected]