Dapatkan kursi barisan depan Anda untuk balapan menjadi platform rekor pendapatan B2B

Ada pertempuran penentuan posisi yang terjadi di seluruh penyedia teknologi penjualan, pelanggan, data, dan pemasaran B2B. Bertujuan untuk mengatur beragam solusi B2B ini ke dalam kategori besar — ​​kami akan menyebutnya “teknologi pendapatan” — perlombaan sedang berlangsung untuk mengembangkan sistem yang lebih modern dan efektif untuk menghasilkan pelanggan dan mengelola pendapatan. Dan sementara tidak ada satu sistem pun yang dapat melakukan semuanya, jelas hasil besar sedang menunggu penyedia yang dapat melakukannya dengan benar di era B2B berikutnya.

Ambil popcorn dan minuman pilihan Anda. Ini harus menyenangkan untuk ditonton. Yah, tidak begitu banyak untuk eksekutif pemasaran, pelanggan, penjualan, dan operasi yang harus memilih kuda yang tepat untuk bersaing di pasar saat ini sambil juga memasang taruhan di masa depan.

Alat pemasaran dan penjualan B2B saat ini menunjukkan usia mereka

Sebelum kita membahas siapa yang bersaing dalam perlombaan ini, mari kita bicara tentang "mengapa" di balik pertempuran penentuan posisi yang sedang berlangsung untuk pikiran, hati, dan dompet tim B2B go-to-market (GTM).

Selama beberapa tahun terakhir, tim B2B telah mencoba bertransisi dari menghasilkan volume prospek menjadi berfokus pada pembeli dan keterlibatan akun yang lebih efektif, efisien, dan dapat diprediksi menghasilkan pendapatan dan hubungan.

Dikembangkan lebih dari satu dekade yang lalu, platform otomatisasi pemasaran (MAP) telah menjadi sistem untuk membantu pemasar menghasilkan prospek untuk mendukung penjualan. CRM telah menjadi sistem default untuk mengelola pelanggan dan data pelanggan, terutama dengan lensa proses dan manajemen penjualan internal. Berbagai alat ABM telah mendukung keterlibatan akun.

MAP dan CRM, meskipun sulit, belum sepenuhnya efektif dalam memungkinkan tim pemasaran dan penjualan untuk melakukan transisi. Dan itu bahkan lebih benar hari ini karena lingkungan jual beli berkembang dengan cepat, menjadi jauh lebih dinamis dan kompleks.

Hubungan pembeli-penjual B2B dalam perombakan kapal membutuhkan sesuatu yang berbeda

Saat ini, penjualan memiliki lebih sedikit akses langsung ke pembeli dan akun B2B yang harus mereka identifikasi, kualifikasi, dan menangkan sebagai pelanggan. Faktanya, menurut Gartner, pro B2B hanya menghabiskan 17% dari perjalanan pembelian mereka dengan pro penjualan vendor. Dan ini adalah waktu gabungan — tidak hanya dengan vendor yang dipilih! Ini semua diterjemahkan ke dalam Pemasaran, Keberhasilan Pelanggan, dan persyaratan fungsi lainnya untuk memainkan peran yang lebih besar dan lebih berinisiatif dalam upaya menghasilkan pendapatan dan pelanggan. Menghasilkan prospek dan mendukung penjualan tidak cukup dengan kenyataan saat ini.

Ini berarti pelanggan, pemasaran, dan sistem penjualan kami yang tercatat dalam dekade terakhir-plus harus berbuat lebih banyak. Akibatnya, ada peluang besar untuk jenis sistem yang berevolusi (dan serangkaian penyedia) untuk memainkan peran yang lebih besar. Banyak penyedia melihat pergeseran pasar ini sebagai peluang untuk memperluas visi produk mereka. Alih-alih mengembangkan sistem untuk fungsi tunggal, mereka bersiap untuk menjadi sistem rekor pendapatan B2B. Pada kenyataannya, dan seperti yang telah kita pelajari di pasar teknologi lainnya, dibutuhkan lima hingga tujuh tahun (atau lebih) untuk mengembangkan teknologi yang dapat mendukung pendekatan pembeli dan akun-sentris yang berkembang yang diminta pembeli saat ini. Tapi bendera sudah dikibarkan dan balapan dimulai.

Mengukur Perlombaan untuk Platform Pendapatan B2B Berikutnya

Opsi teknologi dan platform untuk penjualan B2B, pemasaran, dan pro pelanggan beragam. Dan seperti yang dinyatakan sebelumnya, tidak ada satu solusi pun yang dapat memberikan apa yang dibutuhkan saat ini, maupun di masa depan. Tetapi memperoleh pemahaman tentang berbagai pilihan dan di mana mereka cocok, baik hari ini dan condong ke depan, sangat penting untuk memenuhi misi pelanggan dan menghasilkan pendapatan kami.

Mari kita lihat platform yang bersaing untuk penagihan teratas dalam tumpukan pendapatan B2B hari ini. Catatan, ini bukan perbandingan vendor-ke-vendor yang mendalam tetapi melihat lanskap B2B untuk mendapatkan rasa perspektif. Dan kami menyadari lebih banyak kategori dapat ditambahkan ke daftar pemosisian ini. Misi di sini adalah untuk hanya memberikan konteks dari apa yang terjadi di pasar.

Terakhir, ini menggarisbawahi kebutuhan kritis untuk menciptakan dan mendanai talenta di bidang pendapatan dan operasi data (pemasaran, penjualan, dan kesuksesan pelanggan) — talenta yang dapat menyelaraskan teknologi, sistem, data, dan proses dengan pendapatan dan tujuan bisnis Anda.

• Platform Otomasi Pemasaran (MA). Kelompok besar penyedia ini, yang pernah menjadi pusat tumpukan pemasaran B2B dan aktivitas pemasaran gen permintaan, telah menurun popularitasnya. Ini sebagian besar karena arsitektur lead-centric warisan mereka tidak selaras dengan siklus hidup pelanggan penuh dan persyaratan account-centric yang berlaku. Selain itu, dengan akuisisi platform MA utama oleh pemain perangkat lunak perusahaan, yaitu Salesforce, Oracle, dan Adobe, inovasi tidak mengikuti kebutuhan yang berubah dengan cepat seperti yang dibahas sebelumnya dalam artikel ini. Pengguna utama = pemasaran.
• Platform Pemasaran Berbasis Akun (ABM) . Karena popularitas ABM, kategori penyedia ini luas dan dalam. Vendor yang berperan dalam mengembangkan dan menjalankan strategi dan kampanye berbasis akun dikategorikan ke dalam grup ini; dengan kata lain, sebagian besar solusi ABM hanya mendukung beberapa elemen individu dari strategi ABM dan, oleh karena itu, harus digabungkan dengan sistem dan platform lain. Penyedia mencakup solusi prediktif dan niat yang diperlukan untuk strategi GTM berbasis akun, penyedia solusi periklanan berbasis akun asli, dan ratusan penyedia yang memberikan alat, kampanye, dan data pembuatan permintaan berbasis akun. Pengguna utama = pemasaran dengan akses penjualan.
• Platform Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) . Dengan akar yang dalam dalam mengelola dan melacak organisasi penjualan dan menciptakan satu pandangan pelanggan, CRM adalah sistem penjualan yang digunakan oleh setiap tim B2B saat ini. Saat ini, kami memiliki platform CRM all-in-one (penjualan, pemasaran, kesuksesan/layanan pelanggan, awan data, dll.) dan platform khusus industri yang berfokus pada persyaratan dan nuansa pasar vertikal. Tetapi seperti MAP, para pemain utama tersebut telah mengkonsolidasikan kategori CRM, menghambat inovasi yang diperlukan untuk mengikuti strategi yang berkembang. Ini telah membuka pintu dan persyaratan untuk sistem tambahan untuk berperan dalam pendapatan dan generasi pelanggan. Pengguna utama = penjualan dengan pemasaran dan kesuksesan pelanggan.
• Platform Keterlibatan Penjualan. Berfokus pada pemecahan tantangan produktivitas penjualan yang besar, platform keterlibatan penjualan bekerja bersama CRM dan sistem email yang ada untuk merampingkan cara penjualan berkomunikasi dengan prospek (misalnya, email ke suara ke sosial). Nilai dan janji dari platform ini adalah peningkatan produktivitas penjualan melalui proses, pelacakan, dan analisis yang disederhanakan untuk memberikan dampak yang lebih besar pada saat penjualan semakin sedikit memiliki akses ke pembeli. Pengguna utama = penjualan.
• Platform Kesuksesan Pelanggan (Manajemen). Aplikasi ini, dengan akar di lingkungan bisnis SaaS/langganan, membantu tim sukses pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan yang ada. Perangkat lunak ini bergantung pada penarikan data dari sistem lain seperti email, CRM, obrolan langsung, pemanfaatan produk, dan sistem penilaian kepuasan pelanggan untuk memahami status pelanggan saat ini, adopsi, dan kemungkinan untuk membatalkan atau memperbarui perjanjian mereka. Munculnya platform ini berkorelasi langsung dengan kebutuhan untuk meningkatkan customer stickiness dan lifetime value (LTV). Pengguna utama = kesuksesan pelanggan.
• Platform Data Pelanggan (CDP). Menurut CDP Institute (ya, ada hal seperti itu dan cukup informatif), CDP adalah “perangkat lunak yang dikemas yang menciptakan basis data pelanggan terpadu yang persisten yang dapat diakses oleh sistem lain… Ini memusatkan data pelanggan dari semua sumber dan kemudian membuat ini data yang tersedia untuk sistem lain untuk kampanye pemasaran, layanan pelanggan, dan semua inisiatif pengalaman pelanggan.” Pengguna utama = tim pemasaran dan data.
• Platform permintaan. Ini juga merupakan kategori yang luas, terutama terdiri dari media, layanan pemasaran, dan penyedia gen permintaan yang mengembangkan teknologi untuk bermigrasi dari penawaran berbasis layanan ke model berlangganan berbasis SaaS. Mereka menawarkan beberapa campuran alat, analitik, dan data berbasis SaaS dengan janji membuat gen permintaan pihak ketiga lebih efisien, lebih efektif, dan lebih dapat diprediksi. Pengguna utama = pemasaran.
• Platform Data dan Intelijen . Ada ratusan penyedia data, dari organisasi multi-miliar yang canggih hingga solusi khusus yang menawarkan akses ke data B2B. Penyedia ini biasanya menawarkan akses ke kumpulan data, catatan kontak dan akun untuk peningkatan, dan data prediktif dan niat dengan janji membuat tim ilmu data lebih berharga, penjualan dan pemasaran lebih produktif, dan kampanye pelanggan dan prospek lebih cerdas. Banyak dari penyedia ini juga mengumpulkan data dari berbagai sumber dan mengubahnya menjadi intelijen karena sebagian besar tim tidak memiliki waktu, sumber daya, atau bakat di rumah. Pengguna utama = tim pemasaran, penjualan, dan data.

Baca selanjutnya: Perjalanan pelanggan B2B diatur di jalur digital

Pahami lapangan sebelum bertaruh pada pemenang

2023 sudah dekat dan posisi platform serta peta jalan berkembang pesat. Saat Anda mengunci strategi dan sasaran bisnis GTM 2023, sekarang adalah waktu yang tepat untuk menginventarisasi sistem dan proses Anda, mengidentifikasi kebutuhan dan kesenjangan Anda, serta memahami lanskap teknologi pendapatan.

Berita baiknya adalah ada opsi yang sudah ada dan yang baru muncul. Tantangan dalam pertempuran penentuan posisi ini adalah memahami apa yang tepat untuk bisnis Anda, apa yang nyata, dan apa yang berikutnya.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.