Gartner: Menyerah pada tampilan lengkap pelanggan

Hampir setengah dari pengguna CDP tercanggih memiliki tantangan signifikan dengan integrasi data, kata Matt Wakeman dari Gartner kepada hadirin di Simposium Pemasaran. Dia menggambarkan sebagai "angan-angan" sentimen berikut: "Seandainya saja kami memiliki platform data pelanggan, maka kami tidak perlu bergantung pada TI untuk mengelola dan mengintegrasikan data kami, dan program data pelanggan kami akan berhasil!"

“Meskipun saya dekat dengan ruang pameran, saya tidak keberatan mengatakan itu,” candanya. Hall tersebut tentu saja berisi booth-booth yang diselenggarakan oleh beberapa pemain besar di ruang CDP.

Meledakkan kebijaksanaan konvensional

Ini adalah minggu di mana analis Gartner mulai meledakkan beberapa ide yang sangat familiar tentang pengumpulan dan pengelolaan data pelanggan. Gagasan seperti:

• Ada nilai dalam memiliki pandangan menyeluruh tentang pelanggan.
• Semakin banyak data pelanggan, terutama data pihak pertama, semakin baik.
• Semakin banyak saluran untuk pengumpulan data semakin baik.
• Pengalaman pelanggan yang mulus dan terintegrasi penuh akan menghasilkan pertumbuhan pendapatan.
• Semakin banyak data pelanggan terintegrasi, tim pemasaran yang lebih baik akan ditempatkan untuk membuktikan ROI.

Penelitian merusak beberapa asumsi utama

Dalam sesi terpisah, Wakeman, senior director research and advisory di Gartner Marketing Practice, dan Ben Bloom, VP analis, memaparkan temuan penelitian yang tampaknya meruntuhkan beberapa keyakinan pemasaran yang paling dianut tentang data pelanggan.

Bloom, seorang pemimpin dalam apa yang disebut Gartner sebagai praktik penelitian "Maverick", menggambarkan presentasinya sebagai pelawan dan tidak selalu konsisten dengan temuan dari penelitian Gartner lainnya. Kesimpulannya, bagaimanapun, tampaknya sepenuhnya konsisten dengan pesan utama Simposium bahwa "lebih sedikit lebih baik".

Berikut adalah sorotan dari penelitian yang dikutip, pertama dari presentasi Bloom:

• 72% pemasar yang meyakini bahwa mereka membutuhkan setiap titik data pelanggan untuk berhasil juga melaporkan bahwa semakin banyak data yang mereka kumpulkan, semakin sedikit manfaat yang mereka lihat.
• Biaya pengintegrasian data lintas saluran meningkat secara eksponensial saat saluran ditambahkan (rata-rata, pemasar menggunakan sembilan saluran, tetapi beberapa menggunakan sebanyak 20 saluran). Ini mudah divisualisasikan. Untuk mengintegrasikan empat saluran satu sama lain membutuhkan enam integrasi lintas saluran; sepenuhnya mengintegrasikan 20 saluran akan membutuhkan 200 integrasi.

Kesimpulannya? Menyerahlah pada pandangan 360 derajat pelanggan karena biaya untuk mencapainya akan menjadi tidak terkendali. “Saya membangun penelitian yang telah kami lakukan di mana kami menemukan bahwa hanya 14% organisasi melaporkan telah mencapai pandangan 360 derajat terhadap pelanggan. Ada pertanyaan tentang seberapa ambisius dan ekspansif strategi data ini, karena mereka dianggap memiliki manfaat ekonomi yang jauh lebih banyak daripada yang saya pikirkan.”

Hasil dari mengejar strategi pengumpulan data pelanggan yang komprehensif bisa menjadi bencana, kata Bloom. “Alasan mengapa hal ini mengarahkan merek ke hasil yang berpotensi membawa malapetaka adalah karena mereka mengejar semua data itu tanpa pemahaman yang jelas tentang berapa banyak biaya yang akan dimuat.”

Data itu sendiri tidak berharga kecuali digunakan untuk kasus bisnis. “Anda menghabiskan semua pekerjaan ini hanya untuk mencapai langkah pendahulu. Mengingat betapa sulitnya itu, bisnis harus lebih pragmatis tentang inisiatif mana yang mereka kejar.” Terutama, kata Bloom, mengingat masalah teknis, peraturan, dan privasi yang sangat besar terkait dengan tampilan 360 derajat.

Dari sesi Wakeman:

• Pemasar dengan integrasi paling banyak antara sumber data memiliki banyak kesulitan untuk membuktikan nilai pemasaran dibandingkan mereka yang tidak memiliki integrasi sama sekali.
• 45% tim pemasaran yang menggunakan CDP baik untuk pengumpulan dan analisis data serta aktivasi masih memiliki masalah integrasi data.

“Sebagian besar organisasi memiliki banyak tempat untuk menyimpan data pelanggan,” kata Wakeman kepada kami. “Jika mereka pergi ke lubang kelinci untuk mengejar semua data itu, mereka menemukan dua hal. Satu, (sumber data) saling bertentangan dan mereka menghabiskan lebih banyak waktu untuk menyelesaikan konflik daripada menyelesaikan apa pun. Dua, organisasi memiliki banyak penerapan teknologi dari waktu ke waktu, dan mereka tidak pensiun, mereka terus menambahkan.” Artinya, pada saat semua data digabungkan, mungkin ada lebih banyak platform berbasis data yang perlu diperhitungkan.

Apakah Anda mendapatkan hasil maksimal dari tumpukan Anda? Ikuti Survei Penggantian MarTech 2023

Pemandangan dari dunia CDP

John Nash, chief marketing and strategy officer untuk memimpin CDP Redpoint Global, memiliki beberapa keberatan untuk menyerah pada apa yang disebut Redpoint sebagai "rekor emas" - pada dasarnya pandangan holistik yang terus berkembang tentang pelanggan. "Kamu tidak harus menyerah pada mimpi itu," katanya. “Anda benar-benar membutuhkan rekor emas untuk menciptakan momen-momen menarik itu. Klien kami melihat hasilnya. Jika Anda memiliki kemampuan yang tepat, Anda dapat mendorong pendapatan dan mengurangi biaya pada saat yang bersamaan.”

Jika 71% CMO kekurangan anggaran untuk menjalankan strategi mereka, kata Nash, itu adalah kesenjangan strategi dan eksekusi, tetapi berakar pada kesenjangan kemampuan. “Saya tidak menganjurkan agar Anda mau tidak mau mengumpulkan semua data. Anda harus mulai dengan data yang lebih berharga dan menautkannya ke tujuan bisnis dan kasus penggunaan. Apa yang mungkin tidak diakui oleh Gartner adalah bahwa konsumen memiliki hak suara dalam hal ini. Mereka menginginkan personalisasi, mereka menginginkan omnichannel, mereka menginginkan waktu nyata.”

Sepanjang konferensi, Gartner menganjurkan fokus pada "pemasaran katalitik", yang didefinisikan sebagai menciptakan momen yang tidak hanya melibatkan tetapi benar-benar mengubah pelanggan — mengajari mereka sesuatu yang baru, atau membuat mereka menyadari bahwa mereka telah sepenuhnya memahami sesuatu yang menurut mereka telah mereka pahami. Mark Tack, CMO di CDP Treasure Data (yang menghadiri konferensi) menulis sebagai tanggapan:

Bagi mereka yang membaca ini yang mungkin berpikir: “ya, saya kira ini berarti saya tidak perlu berinvestasi dalam data…” Pikirkan lagi. Beralih ke pola pikir katalitik mungkin tampak seperti gangguan. Namun Anda tidak dapat melakukan pemasaran katalitik tanpa kekuatan fondasi data terhubung yang disediakan oleh CDP.

CDP dapat membantu Anda mendapatkan kejelasan yang Anda perlukan untuk membuat koneksi yang tepat, sambil menggunakan data Anda secara lebih efektif dalam beberapa cara — jika Anda memprioritaskan tujuan Anda secara efektif.

CDP.com

Pemandangan dari dunia kolaborasi data

Platform kolaborasi data Liveramp juga ditampilkan di ruang pameran. Kami menanyakan reaksi CMO Jessica Shapiro atas apa yang dia dengar.

“Saya berpandangan bahwa Anda perlu memiliki pandangan 360 derajat itu,” tegasnya. “Selain itu, Anda dapat memiliki apa yang tampaknya digambarkan oleh Gartner sebagai momen 'katalitik' ini. Memiliki saat-saat katalitik ini tampak seperti lapisan yang membantu perusahaan menerobos. Tetapi jika Anda tidak memiliki landasan pandangan 360 derajat, saya tidak tahu bagaimana Anda akan menemukan pelanggan yang tepat di tempat yang tepat dalam perjalanan mereka bahkan untuk memberikan pengalaman itu.”

Apakah ada jalan ke depan?

Cukup adil untuk mengatakan bahwa, dalam sesi mereka masing-masing, Bloom dan Wakeman masing-masing menunjukkan beberapa cara alternatif ke depan untuk organisasi pemasaran yang bersiap untuk menyerah pada "angan-angan".

Dari Mekar:

• Cari cara untuk bermitra untuk mengurangi beban mengandalkan data pihak pertama. Kemitraan dapat mengaktifkan berbagi data pihak kedua, termasuk melalui ruang bersih data. Diakui, pendekatan ini bisa rumit secara teknis dan mahal.
• Kumpulkan data melalui lebih sedikit saluran dan pikirkan baik-baik apa yang layak dikumpulkan.
• Pertimbangkan strategi inovatif yang memandu pelanggan untuk mengidentifikasi prioritas mereka (pikirkan data tanpa pihak).

Dari Wakeman:

• Identifikasi kasus penggunaan data pelanggan yang sempit; dan mulai dengan buah yang menggantung rendah.
• Gunakan model keterlibatan yang diarahkan pelanggan untuk mendorong pelanggan menawarkan data (pikirkan lagi data tanpa pihak).

Baik Bloom maupun Wakeman menyentuh opsi yang lebih canggih: penggunaan "kembar digital", yang dibuat dengan mensintesis data dari pelanggan "nyata" dan digunakan untuk memprediksi segmentasi dan perilaku.

“Mengincar bulan, nirwana dari integrasi data lengkap, sebenarnya akan membuat Anda tersandung,” kata Wakeman. “Apa yang bekerja jauh lebih baik adalah berpikir besar tetapi mulai dari yang kecil dan bergerak dan beralih dan belajar dengan cepat.”