Facebook Menutup Dorongan Perdagangan Langsungnya, yang Mungkin Mencerminkan Ketidaktertarikan yang Lebih Luas pada Belanja Langsung

Dalam sebuah langkah yang kemungkinan mencerminkan kekhawatiran yang lebih besar untuk TikTok daripada untuk Meta, dan rencana pertumbuhannya secara keseluruhan, Facebook telah mengumumkan bahwa mereka menutup eksperimennya dengan belanja langsung di aplikasi, mulai 1 Oktober tahun ini.

Seperti dilansir Business Insider, Facebook menutup program belanja streaming langsung aslinya, bersama dengan kemampuan untuk membuat daftar putar produk, atau menandai produk di Facebook, karena terus menyempurnakan fokusnya, dan merasionalisasi pengeluaran pengembangannya.

Seperti yang dijelaskan oleh Facebook (melalui BI):

"Karena perilaku menonton konsumen beralih ke video bentuk pendek, kami mengalihkan fokus kami ke Reels di Facebook dan Instagram, produk video bentuk pendek Meta. Jika Anda ingin menjangkau dan melibatkan orang-orang melalui video, cobalah bereksperimen dengan Reels dan Reels iklan di Facebook dan Instagram. Anda juga dapat menandai produk di Reel di Instagram untuk memungkinkan penemuan dan pertimbangan yang lebih dalam.”

Belanja langsung juga akan tetap aktif dan dalam pengembangan di Instagram, jadi prosesnya tidak sepenuhnya ditinggalkan. Tapi itu tidak melihat masa depan untuk itu di Facebook – yang masuk akal, tetapi juga mencerminkan respons hangat untuk belanja langsung di pasar barat secara umum, yang, sebagaimana dicatat, dapat menjadi perhatian signifikan bagi TikTok dan rencana pertumbuhannya.

Facebook telah bereksperimen dengan implementasi belanja langsung selama beberapa tahun terakhir, sebagai bagian dari dorongan yang lebih luas untuk bersandar pada tren eCommerce yang meningkat. Di puncak pandemi, di mana persyaratan jarak sosial memaksa toko fisik tutup, belanja online melonjak, mempercepat tren yang sudah ada menuju pengeluaran dalam aplikasi. Tetapi karena pembatasan telah berkurang, permintaan eCommerce juga telah surut, kemungkinan lebih dari yang diperkirakan banyak analis.

Itu memaksa penilaian ulang rencana bisnis sejalan dengan tren konsumen, yang telah melihat platform seperti Pinterest kalah - atau setidaknya, kembali ke rata-rata, dalam hal pertumbuhan eCommerce tradisional.

Yang, seperti disebutkan, dapat memengaruhi TikTok lebih dari aplikasi lain.

Model kunci untuk strategi pertumbuhan TikTok adalah Douyin, aplikasi versi China, yang memiliki lebih dari 600 juta pengguna di wilayah tersebut.

Douyin telah ada lebih lama dari TikTok, dan lebih maju, itulah sebabnya banyak alat dan fitur baru TikTok terlihat sangat halus – karena telah diterapkan di antara basis pengguna Douyin yang sangat besar.

Namun, bagian dari tantangan utama TikTok saat ini terletak pada memaksimalkan pendapatan pembuat konten, dan memberikan lebih banyak peluang kepada bintang-bintang topnya untuk menghasilkan uang di aplikasi, karena mereka tidak bisa begitu saja memasukkan iklan ke dalam klip berdurasi pendek seperti yang mereka lakukan di YouTube.

Jawabannya di Douyin adalah perdagangan dalam aplikasi, dengan platform tersebut dilaporkan mendorong $118 miliar dalam penjualan produk, sebagian besar melalui perdagangan streaming langsung, pada tahun 2021 saja.

Perdagangan streaming langsung telah menjadi tren utama untuk aplikasi, dengan penjualan yang dihasilkan melalui siaran langsung Douyin meningkat 7x dari tahun ke tahun pada tahun 2021 , dan jumlah pengguna siaran langsung eCommerce melebihi 384 juta – lebih dari setengah basis pengguna platform .

Secara keseluruhan, belanja langsung sangat besar di China , dengan prediksi bahwa pendapatan belanja langsung akan mencapai $400 miliar di wilayah tersebut tahun ini saja, setara dengan hampir setengah dari semua pengeluaran eCommerce di AS tahun lalu . Perdagangan streaming langsung juga terbukti semakin populer di kalangan pemirsa yang lebih muda, dengan pengguna berusia 27 tahun ke bawah melihat adopsi tercepat dari pengeluaran streaming langsung.

Itu juga akan menjadi peluang besar di pasar lain – tetapi fakta bahwa Facebook telah memutuskan untuk menjauh dari proses menunjukkan bahwa itu tidak menangkap dengan cara yang sama, dan bahwa pengguna barat tidak mengadopsi pergeseran streaming langsung dengan kekuatan yang sama dengan konsumen Cina.

Itu bisa menjadi tren budaya. Ada kemungkinan bahwa pengguna China lebih menyesuaikan dengan penggunaan platform baru ini, yang juga tercermin dalam cara aplikasi perpesanan telah menjadi alat penghubung penting di seluruh wilayah.

Pengguna Barat tidak pernah beradaptasi dengan aplikasi perpesanan dengan cara yang sama, dan mungkin itu hanya variasi dalam pendekatan, yang tidak dapat diatasi. Beberapa juga menyarankan untuk mencatat bahwa ada lebih sedikit peluang untuk membeli produk secara online di China, dengan penjualan terbatas pada aplikasi tertentu.

Itu bisa membuat belanja langsung menjadi prospek yang lebih menarik. Namun apa pun alasannya, fakta bahwa konsumen barat tidak langsung beralih ke belanja langsung dapat menjadi perhatian besar bagi potensi pertumbuhan TikTok – karena jika tidak dapat menawarkan kompensasi yang sebanding dengan apa yang dapat dilakukan pembuat konten di YouTube atau Instagram, Anda dapat bertaruh bahwa, pada akhirnya, bintang-bintang top itu akan mulai bermigrasi ke padang rumput yang lebih hijau.

Pembuat konten telah menyatakan frustrasi mereka pada jumlah pembayaran yang tidak konsisten dan rendah yang tersedia melalui Dana Pembuat TikTok, sementara TikTok juga baru-baru ini mengurangi ambisi belanja langsungnya di Eropa karena adopsi yang rendah dan konflik internal.

Jika belanja langsung tidak menarik - yang, sekali lagi, keputusan Meta untuk mengurangi dorongannya mungkin menyarankan - TikTok mungkin harus menemukan cara alternatif untuk pertumbuhan dan peluang pendapatan pembuat konten. Yang bahkan mungkin tidak ada – sementara perusahaan induk TikTok, ByteDance, juga berada di bawah tekanan keuangan yang meningkat, dan tidak mau, setidaknya sejauh ini, untuk mempertimbangkan untuk meningkatkan pembayaran pembuat konten.

TikTok adalah aplikasi saat ini, dan berada di jalur untuk mencapai 1,5 miliar pengguna tahun ini, yang akan menjadikannya platform sosial terbesar ketiga berdasarkan penggunaan aktif. Tidak diragukan lagi relevansi dan kehadiran budayanya. Namun pada akhirnya, tantangannya dalam pembagian pendapatan untuk bintang top akan menjadi masalah yang lebih besar.

Desain TikTok juga tidak selaras dengan pertumbuhan audiens pengguna individu, karena algoritmenya menyortir konten terbaik dari semua pengguna, untuk menyoroti materi yang paling relevan dan membuat Anda terus menggulir. Fakta bahwa itu membuka ke halaman 'Untuk Anda', bukan 'Mengikuti', juga tidak selaras dengan membantu pembuat konten memaksimalkan jangkauan dan pemirsa - ada berbagai kekurangan dalam prosesnya yang dapat mengurangi daya tariknya bagi mereka yang ingin membuat pembuatan konten mereka. fokus.

Akankah kekhawatiran ini pada akhirnya membebani aplikasi? Penarikan belanja langsung Facebook tentu bukan pertanda bagus dalam hal ini.