Strategi Pakar untuk Sukses Email di Dunia Pasca-MPP

Di blog pembaruan MPP kami sebelumnya, kami menyebutkan bahwa pengirim yang menerima perubahan Apple sebagai peluang untuk berinovasi telah diuntungkan dalam lanskap email pasca-MPP.

Kami berbicara dengan dua pengirim ini di State of Email Live edisi terbaru kami: Michael Cabral dari pengecer mode wanita J.Jill, dan Tal Goren dari bisnis game digital Rank Interactive.

Kedua pengirim tahu bahwa MPP akan mempengaruhi setidaknya setengah dari audiens email mereka, tetapi terlepas dari kendala ini, mereka terus memberikan penampilan yang menonjol. Sementara rata-rata IPR di Apple hanya 69 persen , Rank Interactive mencapai 91 persen —dan J.Jill telah mencapai 100 persen !

Jelas, ada serangkaian bahan untuk kesuksesan MPP—dan tamu kami tahu resepnya. Mari selami bagaimana bisnis mereka berhasil mengatasi tantangan MPP.

Metrik baru

Setelah rilis MPP, kedua pengirim telah memanfaatkan serangkaian metrik yang jauh lebih luas untuk mengukur keterlibatan pelanggan.

Untuk J.Jill, ini termasuk klik-tayang, lalu lintas situs, dan aktivitas pembelian. J.Jill juga beruntung memiliki pelanggan yang sangat terlibat yang menelepon tim layanan pelanggan mereka ketika mereka tidak menerima email mereka!

ESP (Acoustic) Rank Interactive telah mulai memantau “tarif efektif” (yaitu, klik sebagai persentase dari email yang dikirim). Mereka juga memperhatikan faktor-faktor seperti kapan pelanggan terakhir masuk, bermain, atau melakukan deposit. Kode promo juga memberikan sinyal keterlibatan yang penting (yaitu, seberapa sering kode tersebut ditukarkan, dan mana yang paling efektif?).

Pengirim juga menyelidiki berhenti berlangganan, keluhan, dan hard bouncing lebih teliti, yang semuanya memberikan indikator kuat pelepasan.

Kebaruan dan daftar kebersihan

Sejak memanfaatkan metrik baru, pengirim mengenali beberapa titik data keterlibatan yang lebih berbobot daripada yang lain.

Misalnya, pembelian membawa niat yang lebih tinggi daripada login. Ini berarti segmentasi keterlibatan menjadi multi-dimensi. Pengirim menggunakan matriks keterlibatan yang berisi frekuensi interaksi pada satu sumbu, dan kualitas interaksi pada sumbu lainnya. Pesan kemudian didorong oleh skor/kotak yang dimiliki setiap pelanggan.

Namun, hilangnya tarif terbuka berarti pengirim memiliki lebih sedikit titik data daripada sebelumnya untuk menginformasikan bagaimana pelanggan mereka terlibat, menciptakan lebih banyak ketidakpastian. Karena itu, pengirim mempersingkat ambang batas aktif/tidak aktif mereka untuk memastikan mereka tidak secara tidak sengaja mengirim ke pelanggan yang tidak terhubung.

Kegunaan

Awalnya dikhawatirkan MPP akan berdampak buruk pada banyak jenis konten dinamis. Namun, perubahan yang sebenarnya dalam efektivitas telah dicampur.

J.Jill masih menggunakan penghitung waktu mundur secara teratur, dan mengatakan efektivitas penghitung waktu ini telah terpengaruh lebih sedikit daripada yang mereka khawatirkan pada awalnya — mungkin karena perbedaan antara "waktu terkini" dan "waktu nyata" umumnya kecil (biasanya tidak lebih dari dua menit, menurut penelitian Movable Ink). Namun, promosi bertarget geografis berdasarkan cuaca tidak lagi berguna.

Ini juga memberikan contoh praktis tentang pergeseran ke data pihak nol. J.Jill sebelumnya akan menunjukkan kepada pelanggan tiga toko terdekat mereka berdasarkan di mana mereka berada, tetapi informasi ini (lihat di bawah) sekarang diambil dari database pelanggan mereka.

Pengujian

Michael menyuarakan keprihatinannya tentang dampak MPP pada program pengujian A/B-nya (yaitu, bagaimana dia akan memantau kinerja baris subjek jika memenangkan tarif terbuka tidak lagi akurat?). Kekhawatirannya cukup beralasan, karena menjadi jauh lebih sulit untuk mengukur efektivitas baris subjek sejak rilis MPP. Dia menyesuaikan diri dengan membuat pengujiannya lebih luas dan lebih lama, tetapi sebagai pengirim yang mempromosikan produk yang biasanya hanya dibeli sekali atau dua kali setahun, dia menganggapnya sebagai tantangan nyata!

Tal berbicara tentang pentingnya mengirim email yang sempurna (email yang buruk sama dengan pengalaman pelanggan yang buruk). Rank Interactive melakukan banyak aktivitas pengujian/kontrol (misalnya, penawaran vs tidak ada penawaran). Validitas juga merupakan bagian penting dari program email Rank Interactive, karena pengujian penempatan kotak masuk yang ekstensif, pengujian desain dan konten, serta penggunaan piksel pelacakan keterlibatan Everest semuanya memberikan wawasan keterlibatan yang berharga.

Migrasi

Implikasi besar dari MPP sekarang dirasakan oleh bisnis ketika mereka memindahkan program email mereka dari satu platform pengiriman ke platform lainnya. Praktik terbaik yang sudah mapan adalah mengidentifikasi pelanggan program yang paling terlibat dan memindahkan mereka terlebih dahulu, yang secara efektif memperkuat pompa karena reputasi pengirim dibangun di platform baru.

J.Jill baru saja menyelesaikan latihan re-platforming mengikuti praktik terbaik ini. Meskipun mereka telah beralih dari buka ke klik sebagai indikator keterlibatan mereka, ini tidak sepenuhnya menyelesaikan masalah. Banyak pelanggan mungkin membuka email untuk melihat produk atau promosi, tetapi alih-alih mengklik, mereka offline dan mengunjungi toko secara langsung. Hal ini telah menyebabkan faktor keterlibatan seperti keterkinian & frekuensi pembelian yang sekarang dimasukkan ke dalam strategi keterkiriman Michael.

Tantangan musim liburan

Saat musim puncak penjualan tahun ini mendekat, kemampuan pengiriman akan menjadi lebih penting dari sebelumnya. Data validitas menunjukkan bahwa volume email global hampir pasti akan membuat rekor baru.

Namun, data ini juga menunjukkan tingkat buka dan klik global sudah berada di bawah tekanan setelah aktivitas bulan Agustus yang belum pernah terjadi sebelumnya—dan tingkat serangan spam dan tingkat keluhan sudah cenderung meningkat. Pasti ada perasaan bahwa program menyimpan masalah karena mereka yakin tingkat keterlibatan mereka masih tinggi—tetapi sebenarnya tidak demikian!

Meskipun pengirim mungkin percaya bahwa pelanggan mereka sangat terlibat karena mereka masih mengandalkan tarif terbuka untuk melacak keterlibatan, MBP memiliki pandangan yang sangat berbeda tentang data ini. MBP tidak bergantung pada piksel pelacakan, jadi mereka tahu pasti apakah email dibuka atau tidak. Ini berarti kemampuan pengiriman akan menjadi masalah bagi pengirim yang mengandalkan tarif terbuka yang telah digelembungkan oleh MPP.

Pengirim perlu memikirkan dengan sangat hati-hati tentang strategi pengiriman mereka selama musim penjualan puncak. Banyak yang menjalankan beberapa penerapan pada hari-hari tersibuk, dan praktik terbaik tradisional adalah menekan pengiriman kedua jika yang pertama menghasilkan open. Dengan pembukaan yang sekarang kurang dapat dipercaya, ada peningkatan risiko meledakkan semua pelanggan, terlepas dari siapa yang telah membuka.

Tantangan ini berarti pengirim harus lebih proaktif dalam menyediakan fungsionalitas opt-out/opt-down, kemampuan untuk “menunda” program, dan mempromosikan pusat preferensi mereka.

Kelebihan MPP

Meskipun mudah untuk menggunakan MPP, ada beberapa keuntungan dalam membayangkan kembali dunia privasi pelanggan email oleh Apple. Pembakaran piksel dari pengguna yang mendukung MPP memberikan bukti tegas bahwa alamat email valid, dan telah dikirim ke kotak masuk penerima. Pembakaran piksel MPP juga memberi pengirim sarana untuk mengukur ukuran audiens Apple Mail mereka, dan bahkan untuk menargetkan mereka dengan perpesanan khusus pelanggan.

MPP tentu saja telah memaksa pemasar email untuk meningkatkan permainan mereka. Sangat mudah untuk terjebak dalam rutinitas, dan MPP telah memberi pengirim peluang besar untuk belajar dan berubah saat mereka mengevaluasi sinyal keterlibatan yang lebih baik. Ini adalah kasus klasik tenggelam atau berenang!

Keterbukaan lebih penting dari sebelumnya

Pembelajaran utama dari tahun lalu adalah bahwa sementara MPP telah membuat pengukuran pembukaan email lebih sulit, itu tidak membuat pembukaan menjadi kurang penting!

Setelah keterkiriman, membujuk pelanggan untuk membuka dan terlibat dengan email mereka adalah tantangan utama setiap pengirim berikutnya. Baik J.Jill dan Rank Interactive merasakan alasan utama mengapa mereka tidak terlalu terpengaruh oleh MPP adalah karena mereka telah berfokus pada taktik pengoptimalan keterlibatan jauh sebelum MPP menjadi sesuatu. Taktik tersebut antara lain:

• Berfokus pada waktu pengiriman yang memaksimalkan penempatan kotak masuk teratas
• Memastikan konten memenuhi harapan yang ditetapkan oleh baris subjek
• Memberikan ajakan bertindak yang jelas bagi pengguna untuk mengklik
• Menggabungkan sebanyak mungkin konten yang dipersonalisasi
• Menyegarkan konten dan citra secara teratur untuk menghindari basi

dukungan BIMI

Berita bagus lainnya adalah dengan dirilisnya iOS16, Apple kini mendukung Indikator Merek untuk Identifikasi Pesan (BIMI). Ini adalah inisiatif industri yang luas yang memungkinkan pengirim yang diautentikasi untuk menampilkan logo merek mereka di samping email mereka di MBP yang berpartisipasi.

Mengikuti partisipasi Gmail yang telah lama ditunggu-tunggu pada pertengahan 2021, ini berarti ~90 persen MBP global sekarang mendukung BIMI, dan akan ada manfaat yang signifikan bagi pengguna awal karena pengenalan yang lebih baik di kotak masuk yang padat. Penelitian awal menunjukkan pengirim juga akan mendapat manfaat dari peningkatan tingkat kepercayaan, peningkatan ingatan merek, dan peningkatan kemungkinan untuk membeli. Kedua tamu kami saat ini menerapkan BIMI dan yakin itu akan memainkan peran besar dalam meyakinkan pelanggan mereka bahwa mereka dapat mempercayai email mereka.

Dengarkan lebih banyak dari pakar MPP kami

Dua tamu pelanggan kami memiliki banyak keahlian untuk dibagikan seputar pengalaman MPP mereka—dan kami hanya menggores permukaan dalam posting blog ini!

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana mereka menanggapi tantangan email ini (dan taktik sukses yang mereka terapkan), tonton webinar Status Email selengkapnya.