Bagaimana Merek Terkemuka Dapat Menuai Imbalan dari eCommerce Langsung-ke-Konsumen

Sebuah laporan baru-baru ini dari eMarketer mengatakan bahwa eCommerce menyumbang lebih dari 10 persen dari semua penjualan ritel di seluruh dunia pada tahun 2017. Harapkan angka itu terus meningkat. Seperti yang ditunjukkan oleh Gideon Spanier di Raconteur, merek direct-to-consumer (DTC) "mendominasi" di ritel justru karena mereka membangun hubungan dengan konsumen.

Tanggapan dari merek-merek mapan kurang dari secepat kilat. Mengapa? Karena bisnis inti mereka mengandalkan mereka untuk membangun hubungan dengan pengecer, bukan konsumen secara langsung. Pergeseran ke DTC akan membutuhkan banyak dari merek-merek ini untuk mengarahkan kembali strategi paling mendasar mereka.

Sementara itu, merek langsung — yang membuat, memasarkan, menjual, dan mengirimkan produk ke pelanggan sendiri, tanpa perantara — berkembang pesat karena mereka dilahirkan dengan pola pikir pengalaman pelanggan. Mereka secara intuitif memahami kekuatan fokus pada pengalaman dan keterlibatan pelanggan.

Mari jelajahi apa yang dapat dipelajari oleh merek tradisional dari pola pikir pengalaman pelanggan yang dibawa oleh merek asli secara digital — dan bagaimana menerapkan taktik mereka dapat menghasilkan kesuksesan.

Di Mana Letak Putusnya untuk Merek Legacy

Merek tradisional masih dibangun untuk dunia di mana penjualan dan pemasaran hidup di tempat fisik yang berbeda. Merek elektronik, misalnya, akan mempromosikan produk mereka di iklan TV dan di papan reklame jalan raya, tetapi kemudian perlu memotivasi konsumen untuk pergi ke Best Buy lokal mereka, atau mungkin ke toko kecil independen, untuk benar-benar membeli produk tersebut.

Model itu bekerja selama beberapa dekade. Namun, saat belanja berpindah secara online, menjadi jelas bahwa penjualan dan pemasaran dapat berbagi ruang bersama, di mana mereka bekerja bersama-sama untuk menciptakan pengalaman belanja yang mulus.

Namun, banyak merek lama membayangkan DTC hanya sebagai saluran penjualan lain. Merek-merek ini dapat menjangkau lebih banyak pelanggan dengan memahami bahwa ini adalah perubahan mendasar dalam hubungan penjualan-pemasaran.

Merek yang melewatkan ini terjebak dalam paradigma lama pemasaran yang berfokus pada produk daripada pemasaran yang berfokus pada pelanggan.

Mari kita kembali sekali lagi ke merek elektronik hipotetis kita. Dalam dunia tradisional papan reklame jalan raya dan kasir ritel, masuk akal untuk meluncurkan dan mempromosikan fitur dan model baru. Begitulah cara Anda tetap diingat oleh konsumen.

Tetapi ketika Anda membangun platform eCommerce Anda sendiri dan perjalanan pelanggan digital Anda sendiri, Anda dapat berbicara dengan konsumen pada tingkat yang jauh lebih berdampak. Anda dapat mempelajari detail spesifik dari setiap pembeli individu, dan melalui intel tersebut Anda dapat menyusun pesan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan itu sendiri.

Apa yang Dilakukan Merek Asli Secara Digital

Merek yang lahir secara online menjangkau konsumen jauh lebih efektif daripada merek tradisional yang lahir di era pra-internet.

Juliet Carnoy melaporkan di HuffPost bahwa perusahaan eCommerce lebih efisien dan memiliki margin keuntungan yang lebih baik daripada rekan-rekan bata-dan-mortir mereka. Ini bukan karena merek-merek ini "lebih baik" dalam pemasaran. Itu karena mereka memahami pelanggan digital.

Pertama, merek-merek ini menang karena mereka menciptakan pengalaman produk. Pikirkan tentang apa yang video YouTube lakukan dengan baik: tutorial makeup, unboxing produk. Merek vertikal asli digital memahami hal ini dan berbicara tentang pengalaman pelanggan mereka.

Shawn Gold, pejabat pemasaran korporat untuk TechStyle Fashion Group, membagi kesuksesan menjadi empat spesifik: "fokus gila pada pengalaman pelanggan, penguasaan komunikasi digital, personalisasi, dan distribusi terkontrol."

Intinya adalah merek asli digital menemukan pelanggan di mana mereka berada secara online, dan mereka terhubung dengan mereka. Dengan berinvestasi dalam menciptakan pengalaman pengguna digital yang hebat, merek-merek ini adalah:

• Melibatkan konsumen secara langsung, penuh perhatian, dan relevan
• Mengkontekstualisasikan pengalaman produk dengan cara yang sesuai dengan konsumen
• Menciptakan pengalaman merek yang lebih baik melalui keterlibatan langsung (terutama di media sosial)
• Membangun merek yang sesuai dengan nilai konsumen saat ini
• Menggunakan data pelanggan untuk mengoptimalkan setiap aspek bisnis

Hasilnya adalah siklus sukses dari pemasaran yang menarik, penjualan yang memenuhi syarat, pelanggan yang puas, dan ulasan yang layak untuk dijual yang dapat menciptakan hubungan yang berkelanjutan dan langgeng dengan konsumen.

4 Hal yang Dapat Dilakukan Merek Legacy untuk Merangkul DTC eCommerce

Dengan memahami apa yang sebenarnya dilakukan oleh merek asli digital, para eksekutif di merek tradisional dapat mulai menerapkan strategi DTC mereka sendiri. Setiap audiens merek akan memiliki kebutuhan dan minat khusus, tetapi ada beberapa tips yang akan diterapkan di vertikal mana pun.

1. Terlibat Dengan Konsumen Sesuai Ketentuan Mereka Sendiri

Pertimbangkan merek sepatu DTC Allbirds, yang memasuki pasar alas kaki pada awal 2016 dengan sepasang sepatu kets wol. Memang, merek diluncurkan dengan beberapa pers yang luar biasa: TIME meliput peluncuran merek dengan judul "Sepatu Paling Nyaman di Dunia Terbuat dari Wol Super-Lembut."

Tapi Allbirds tidak berhenti pada satu kemenangan media besar. Perusahaan memanfaatkan perhatian itu dengan mencurahkan energi pemasaran yang signifikan ke Instagram, di mana saat ini mencapai 176.000 pengikut. Dan meskipun ada jutaan merek yang menyiarkan di Instagram, hanya sedikit merek yang menghabiskan banyak waktu dan energi untuk benar-benar mendengarkan pengikut Instagram mereka.

“Itulah salah satu aspek dari strategi sosial kami yang sangat kami banggakan,” VP Pemasaran Allbirds Julie Channing mengatakan kepada Digiday pada tahun 2017. “Kami mendengarkan apa yang disukai konsumen dan secara teratur menerima umpan balik yang dapat kami gunakan untuk memastikan kami berpegang teguh pada standar kami untuk membuat sepatu yang lebih baik, dan itu benar-benar tentang melakukan perbaikan berkelanjutan.”

Ekuitas merek yang dibangun Allbirds di Instagram sangat berharga karena pemirsa di platform itu cenderung lebih muda. Riset dari Omnicore menemukan bahwa 59 persen pengguna internet berusia antara 18 dan 29 tahun adalah pengguna Instagram. Satu demografi usia naik, kelompok berusia 30 hingga 49 tahun, tingkat penggunaan itu turun menjadi 33 persen.

Ini menempatkan Allbirds — dan pengikut yang melibatkan merek apa pun di Instagram — dalam posisi untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Pria berusia 20 tahun yang mengomentari posting Allbirds tentang bagaimana solnya tergelincir mungkin tetap menjadi pelanggan setia pada usia 30 tahun jika dia merasa perusahaan mendengarkan umpan baliknya.

[inline_cta target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/future-of-direct-to-consumer-ecommerce” icon=”link” ]Merek seperti Nike, Dirty Lemon, dan Bandai Namco memprioritaskan DTC . Unduh panduan gratis ini untuk mempelajari tentang peluang, tantangan & kisah sukses. [/inline_cta]

2. Bicaralah dengan Kecanggihan Konsumen Digital

Salah satu perubahan paradigma terpenting bagi merek di abad ke-21 adalah pemahaman tentang perjalanan pelanggan digital. Pada saat tertentu, seorang konsumen dapat mengikuti 100 merek di Instagram, mempertimbangkan pembelian dari dua atau tiga merek tersebut, dan mencoba mengabaikan iklan PPC yang tidak relevan atau postingan yang dipromosikan dari lusinan merek lain.

Ini telah dibuat untuk konsumen yang sangat canggih, yang memiliki akses ke lebih banyak informasi tentang perusahaan dan merek daripada generasi sebelumnya. Merek harus bekerja keras untuk mendapatkan loyalitas mereka.

Dalam analisis yang bagus, firma riset Radicle menerapkan pola pikir itu ke pasar wewangian pribadi, di mana margin ritel secara tradisional tinggi (Radicle menyebutkan angkanya sekitar 40 persen) dan informasi produk cenderung buram. Merek yang melibatkan konsumen dapat menemukan kesuksesan di ruang ini, menurut mereka, jika merek tersebut dapat menyeimbangkan beberapa elemen.

Pertama, ada transparansi bahan: Konsumen digital akan menghargai mengetahui apa sebenarnya yang ada di botol parfum mereka. Kedua, merek wewangian kelas atas yang dapat memotong margin tinggi pengecer, dan meneruskan penghematan tersebut, dapat memenuhi konsumen dengan proposisi nilai yang kuat.

Radicle menunjuk ke merek asli digital Warby Parker dan Casper sebagai perusahaan yang telah unggul di pasar lain dengan strategi penetapan harga yang serupa: “Wewangian, seperti kacamata dan kasur, tidak menawarkan pembenaran yang jelas untuk perbedaan harga antara berbagai merek. Mengapa satu wewangian $50 dan lainnya $400?”

Teknologi telah mengubah ekspektasi konsumen. Merek yang dapat berbicara dengan harapan tersebut secara langsung memposisikan diri mereka untuk kesuksesan DTC.

3. Gunakan Data Konsumen untuk Mempersonalisasi Pengalaman

Pembicara yang baik adalah pendengar yang baik, dan merek tidak dapat terlibat dengan konsumen secara otentik tanpa terlebih dahulu memahami konsumen tersebut. Di situlah pengumpulan data masuk.

Saluran digital yang Anda gunakan untuk menjangkau konsumen kaya dengan informasi. Sekilas, Anda dapat mengetahui siapa orangnya, di mana mereka tinggal, apa merek lain yang mereka sukai. Semua informasi yang Anda kumpulkan menginformasikan apa yang Anda katakan kepada audiens Anda. Semakin dalam wawasan Anda, semakin relevan pesan Anda.

Dalam sebuah artikel untuk Retail TouchPoints pada bulan Juli, salah satu pendiri Scalefast dan CMO Olivier Schott mencatat bagaimana personalisasi telah menjadi bagian penting dari kesuksesan Glossier. Merek produk kecantikan mengumpulkan data pengguna untuk membuat proses checkout lebih lancar dan meminta umpan balik untuk menginformasikan proses desain produknya sendiri.

“Merek harus melampaui dan melampaui untuk menciptakan hubungan yang benar-benar satu-ke-satu dengan pelanggan mereka,” tulisnya. “Mempersonalisasi pengalaman pelanggan bukan hanya tentang menunjukkan kepada orang-orang produk yang menurut Anda mereka sukai, ini tentang menyesuaikan seluruh pengalaman dengan kebutuhan mereka dari awal hingga akhir.”

4. Merek Anda Memiliki Suara Yang Kuat — Gunakan Itu

Jika perusahaan Anda telah menghabiskan waktu puluhan tahun untuk mengasah dan menyempurnakan mereknya, maka itu membawa keunggulan kompetitif ke ruang DTC. Jangan abaikan suara merek yang kuat itu saat Anda mulai melibatkan konsumen secara langsung.

Sebaliknya, bersandarlah pada semua ekuitas yang terkumpul sehingga merek Anda dapat berbicara kepada konsumen dengan cara yang otentik, yang membangun hubungan baik. “Tekanan dari strategi pemasaran dan periklanan tradisional mengancam untuk mengasingkan, bukan disayangi,” kata Alexis Vera, direktur kreatif eksekutif di IDL Worldwide.

“Merek yang menang dalam dinamika baru ini menjadi lebih intim dan transparan, menemukan cara untuk mengundang konsumen berpartisipasi dengan cara organik yang membangun hubungan emosional, menumbuhkan komunitas, dan, pada akhirnya, memenangkan loyalitas.”

Itu bukan perubahan mendasar dari membangun hubungan yang kuat dengan distributor dan pengecer. Audiensnya berubah, tetapi tujuannya tidak. Pada akhirnya, merek yang sudah mapan mencapai posisinya dengan membangun komunitas dan mendapatkan loyalitas. Menjelajahi DTC hanyalah cara untuk menjaga momentum itu.

Gambar oleh: Philipe Cavalcante , NordWood Themes , William Perugini/123RF.com