Selama lokakarya Kelas Master MarTech saya, “Cara yang Benar untuk Membeli Teknologi Pemasaran,” saya menerima pertanyaan yang sangat menarik dari seorang peserta.

Lima hal apa yang menurut Anda akan tetap tidak berubah tentang teknologi pemasaran dalam sepuluh tahun ke depan?

Pertanyaan itu membuat saya berhenti sejenak karena biasanya saya menerima pertanyaan tentang apa yang akan berubah, ketika para pemimpin martech mencoba untuk “meluncur ke mana keping akan pergi.” Dalam dunia martech yang bergerak cepat yang memberikan terlalu sedikit waktu untuk refleksi, berpikir tentang kesinambungan memang berguna, antara lain, karena dapat membantu memfokuskan energi Anda dan mencegah Anda membuang-buang waktu mengejar mode fana.

Jadi, inilah lima prediksi teratas saya untuk tren yang bertahan lama.

1. Keutamaan data pelanggan

Mengelola data pelanggan secara efektif adalah taruhan meja untuk prospek dan keterlibatan digital pelanggan. Sebagian besar dari kita belum melakukan ini dengan baik. Menguasai manajemen data pelanggan kemungkinan akan menjadi pengejaran selama satu dekade (atau lebih).

Di RSG, kami menyarankan banyak perusahaan besar tentang evaluasi dan pemilihan CDP. Sifat dan ruang lingkup proyek ini sangat bervariasi, tetapi satu tema tetap konstan: Menerapkan CDP hanya memperlihatkan masalah struktural yang sudah lama terpendam dalam cara Anda mengumpulkan, memproses, mengamankan, dan mengelola data pelanggan. Pekerjaan ini sulit!

Selain itu, tahun-tahun mendatang akan membuatnya semakin sulit. Risiko keamanan meningkat. Kepatuhan terhadap peraturan semakin kaku. Konsumen dan pendukung mereka (dengan tepat) mendorong norma dan transparansi yang lebih baik seputar bagaimana data mereka dikumpulkan dan digunakan.

2. Masih mencari tahu personalisasi

Saya telah berada di garis depan dalam menasihati dan terkadang menerapkan teknologi personalisasi selama dua puluh lima tahun sekarang. Rahasia kecil kotor di industri kami adalah bahwa setiap orang berbicara tentang personalisasi, tetapi sangat sedikit perusahaan yang benar-benar melakukannya dengan cara yang metodis.

Bagi sebagian besar dari Anda, ini merupakan upaya lima langkah maju, empat langkah mundur. Mengukur keefektifan personalisasi tetap sulit, dan meskipun studi kasus vendor terengah-engah, banyak jika tidak sebagian besar proyek percontohan di sini gagal mencapai ROI yang berarti. Sebagian dari ini berkaitan dengan defisit data pelanggan yang disebutkan di atas, tetapi tantangan lain berkisar seputar ketidakpastian pelanggan dan asumsi yang salah tentang apa yang benar-benar diinginkan orang di sisi lain layar (berlawanan dengan apa yang Anda pikirkan atau inginkan yang mereka inginkan). Seharusnya tidak mengejutkan Anda bahwa banyak konsumen menganggap upaya personalisasi menyeramkan atau usang.

Ini bukan tuduhan menyeluruh untuk mencoba menyesuaikan pengalaman pengguna yang lebih efektif. Organisasi terbaik mensistematisasikan siklus pengujian dan pengoptimalan. Menyegmentasikan pelanggan dalam kelompok dapat membuat pesan lebih erat. Memprioritaskan kasus penggunaan bisnis sangat membantu. Tetapi mengingat overhead sumber daya, personalisasi satu-ke-satu belum menemukan peluru ajaibnya.

Jadi di sini lagi, kita akan menghabiskan satu dekade mencari tahu personalisasi. Saya menduga bahwa, bagi sebagian besar dari Anda, lambat dan mantap akan memenangkan perlombaan.

3. Konten adalah raja

Sebagai seorang jurnalis di kehidupan sebelumnya yang sekarang memanfaatkan laporan penelitian untuk mencari nafkah, saya bias terhadap kekuatan konten yang baik. Namun, sepertinya komitmen untuk membuat konten yang sangat baik di antara perusahaan besar yang disarankan RSG cenderung meningkat dan berkurang seiring waktu.

Saya tidak yakin persis mengapa. Jelas, konten sangat penting untuk pengalaman pengguna yang efektif – tanyakan saja pada desainer UX mana pun. Namun konten yang bagus bisa mahal untuk dibuat dan rumit untuk dikelola dan digunakan kembali di dunia omnichannel. Beberapa penganut AI membanggakan bahwa platform baru dapat memecahkan tantangan pembuatan konten sebelumnya. Kiat pro: Mereka tidak bisa.

Sehubungan dengan manajemen konten, kami telah menempuh perjalanan panjang, tetapi banyak tantangan yang masih ada. Terlalu banyak perusahaan yang terlalu bergantung pada agensi untuk pembuatan konten dan kehilangan banyak kekayaan intelektual di sepanjang jalan. Platform manajemen konten web tradisional sangat buruk dalam manajemen konten omnichannel. Manajemen konten komponen sangat penting di dunia yang berpusat pada pelanggan, tetapi pengelolaannya sekarang sama sulitnya dengan dua puluh tahun yang lalu.

Untungnya, beberapa teknologi dan pendekatan baru muncul, dan beberapa perusahaan semakin pintar tentang rantai pasokan dan permintaan konten. Namun, sepuluh tahun dari sekarang, trafo digital yang sukses akan mendapatkan konten yang tepat untuk sementara.

4. Pasar yang sangat terfragmentasi

Pasar martech baru akan berkembang selama dekade mendatang. Beberapa vendor yang ada akan melipat atau mengkonsolidasikan. Tapi saya menjamin satu kesinambungan struktural: Di pasar mana pun, Anda akan menghadapi banyak pilihan. Secara umum, ini adalah hal yang baik, meskipun dapat menyebabkan vertigo bagi pembeli teknologi perusahaan (petunjuk: terapkan pemikiran desain pada pilihan teknologi Anda).

Saya telah menulis di tempat lain di halaman ini mengapa pasar ini tetap terfragmentasi. Biaya masuknya vendor baru terus menurun, dan model cloud cenderung mengurangi risiko pemasok. Meskipun kontraksi baru-baru ini, kita hidup di dunia yang dibanjiri modal investasi, dan dekade berikutnya akan melihatnya terus condong ke martech. Di RSG, kami telah mencoba untuk fokus pada 160 vendor terpenting bagi pelanggan perusahaan kami, tetapi ini merupakan tantangan yang berkelanjutan.

Ini tidak menghilangkan perhitungan risiko dalam pilihan pemasok Anda sebanyak menyulapnya. Anda mungkin berakhir dengan vendor "zombie". Pemasok Anda mungkin terbukti rewel dan secara radikal menyesuaikan peta jalan (kami melihat lebih banyak hal ini di ruang CDP). Jadi, kemungkinan besar Anda masih memiliki banyak pilihan vendor yang baik dan buruk, tetapi kemungkinan besar lebih sedikit yang membawa bencana.

5. Suite vs. ras terbaik

Saat ini pasar martech dicirikan oleh vendor suite yang mengaku menjual koleksi platform (lihat bagian tengah peta di atas) versus pemasok "solusi titik" yang lebih terfokus. Ini adalah cerita lama di dunia teknologi dan semakin erat di ruang pemasaran.

Di RSG, penelitian dan pengalaman anekdot kami menunjukkan bahwa perusahaan yang lebih cerdas yang membangun tumpukan mereka satu lapisan layanan dan komponen pada satu waktu melihat hasil yang lebih baik. Mereka juga kurang cenderung diintimidasi untuk membuat keputusan yang buruk.

Tetapi perdebatan itu tetap ada dan saya pikir akan berlanjut hingga tahun 2030-an. Yang mengatakan, Anda mungkin melihat kelas baru vendor suite muncul. Saat ini Adobe, Salesforce, dan pada tingkat yang lebih rendah, Microsoft dan SAP menawarkan berbagai solusi pemasaran dan pengalaman digital. Saya akan mengambil risiko dan menebak bahwa selama dekade berikutnya, mereka semua akan mengumpulkan (bahkan lebih) utang teknis dan menjadi IBM dan Oracle tahun 2030-an.

Tetapi bundel "suite" akan tetap menarik bagi para pemimpin martech yang mencari jalan pintas untuk masalah integrasi yang rumit, jadi saya juga akan menebak bahwa vendor baru akan menggantikan mereka.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.