Email di Ketuk, Episode 21: Lee Brine, Sr. Direktur CRM, Vimeo

Di episode terakhir Musim 2, Validity berbicara dengan Lee Brine, Direktur Senior CRM di Vimeo (dan pelanggan Validity!), untuk mempelajari sejarahnya di platform video bebas iklan terbesar di dunia. Lee membahas permulaannya di CRM, membangun program pemasaran email dari awal, hingga hari ini, di mana Vimeo telah meningkatkan platformnya untuk melayani lebih dari 175 juta anggota secara global.

Apa yang dilihat Lee dalam visinya tentang masa depan pemasaran? Bagaimana dia melihat video berperan dalam pemasaran digital hari ini dan besok? Anda harus mendengarkan untuk mengetahuinya!

Lihat videonya:

(Terus gulir untuk stempel waktu utama dan bahkan transkrip lengkap. Plus, temukan tautan ke versi podcast kami!)

Total Waktu Berjalan: 15 menit

00:30 – Sekilas tentang peran Vimeo dan Lee
01:37 – Hari-hari awal Lee di Vimeo, membangun program pemasaran email
03:30 – Saran Lee untuk tim pemasaran yang memulai program email
05:35 – Poin penting untuk Vimeo
09:40 – Evolusi saluran komunikasi CRM selama bertahun-tahun
13:30 – Kekuatan video

Dengarkan dan berlangganan di platform favorit Anda:

Salinan

Anthony Chiulli
Hai, semuanya, dan selamat datang kembali di episode lain dari Email on Tap. Saya tuan rumah Anda, Anthony Chiulli, dan saya sangat senang berada di markas Vimeo di sini di New York City mewawancarai Lee Brine. Dia adalah direktur senior CRM di sini di Vimeo. Lee, saya sangat menghargai kesempatan untuk datang dan duduk dan memiliki kesempatan untuk wawancara.

Lee Brine
Sangat. Terima kasih telah datang.

AC
Jadi untuk memulai, ceritakan sedikit tentang peran Anda dan ikhtisar Vimeo.

LB
Sangat. Saya direktur senior CRM di sini. Saya sudah di sini lebih dari tujuh tahun, sungguh gila betapa cepatnya waktu berlalu. Vimeo adalah platform dan komunitas video profesional terkemuka di dunia. Kami memiliki lebih dari 175 juta pengguna terdaftar saat ini, pengguna dari semua kalangan dari industri video, orang yang menggunakan video untuk semua alasan yang berbeda. Dari bisnis kecil yang menggunakan video sosial untuk berinteraksi dengan pelanggan, hingga perusahaan yang menggunakan layanan kami untuk streaming langsung acara perusahaan, hingga videografer dan profesional video yang menggunakan video sebagai bisnis utama mereka, hingga organisasi nirlaba dan organisasi lain yang menggunakan video untuk membantu mendukung bisnis mereka. Tujuan kami adalah untuk mendukung komunitas kami dengan alat dan perangkat lunak video yang kuat dan mudah digunakan.

AC
Sangat bagus. Anda menyebutkan tujuh tahun di Vimeo, dan Anda baru saja melewati ulang tahun ketujuh Anda. Ketika Anda benar-benar memulai, peran pertama Anda di sini adalah Manajer Pemasaran Email, yang pada dasarnya ditugaskan dengan tugas yang sangat berat untuk membangun dan membuat program pemasaran email. Bisakah Anda berbicara tentang masa-masa awal itu dan upaya untuk benar-benar menciptakan sesuatu yang belum pernah ada sebelumnya?

LB
Tentu. Ya. Ketika saya masuk, ada sekitar 15 juta pengguna terdaftar dan tidak ada infrastruktur untuk mengirim email kepada mereka. Email jelas merupakan saluran penting untuk berkomunikasi dengan para pengguna, yang pada saat itu belum pernah mendengar kabar dari kami. Itu adalah tugas yang menakutkan untuk masuk dan berkata, “Saya memilikinya. Apa yang kita bangun? Bagaimana kita membangunnya? Seperti apa infrastrukturnya nanti?” Enam bulan pertama atau lebih, saya suka menyebutnya "membangun fondasi rumah CRM." Anda membutuhkan fondasi yang sangat kuat sehingga Anda dapat membangun 100 lantai di atas gedung pencakar langit di atasnya. Jadi, enam bulan pertama adalah merancang data untuk mengetahui jenis kampanye apa yang ingin kami kirim dan apa yang ingin kami kirimkan dalam kampanye tersebut. Seperti apa struktur data dan model datanya? Data apa yang akan kita perlukan untuk segmentasi dan personalisasi? Ini membutuhkan bekerja dengan orang-orang dari semua kelompok yang berbeda dalam perusahaan — insinyur data, insinyur platform, tim kreatif. Dan begitu kami mengetahui pesan langsung apa yang ingin kami kirim, bagaimana kami mendesainnya, bagaimana kami mendapatkan data yang mengalir di antara gudang data Vimeo, yang sebenarnya tidak ada di ESP? Membangun fondasi rumah ESP juga, menggabungkannya bersama, akhirnya, tujuh tahun kemudian, kami telah tumbuh dan kami telah mengoleskan banyak lapisan cat. Kami telah mengembangkan sekitar 100 cerita dan kami memiliki lebih dari 175 juta pengguna terdaftar dan banyak pesan yang keluar setiap hari. Tapi kami masih membangun dan mengandalkan arsitektur yang sama yang dibangun tujuh tahun lalu. Kakinya masih kuat untuk saat ini.

AC
Itu luar biasa, dan itu luar biasa untuk dilihat. Maksud saya, saya pikir Anda berbicara tentang pentingnya strategi data dan model data itu terlebih dahulu sebelum melangkah maju dan hanya menyusun program pemasaran, memungkinkan Anda untuk membukanya dan semacam memberdayakan personalisasi itu dan visi yang Anda gambarkan . Jenis rekomendasi atau saran apa yang akan Anda berikan kepada pemasar lain di tempat yang sama atau mempersiapkan perjalanan untuk benar-benar membuat program pemasaran email pertama mereka?

LB
Itulah salah satu hal yang paling saya sukai dari dunia CRM — Anda dapat berinteraksi dengan begitu banyak grup berbeda dalam organisasi. Anda sedang merancang data, Anda bekerja dengan tim kreatif, Anda bekerja dengan tim teknik, bekerja dengan tim produk, dan semua aspek berbeda dari program CRM. Saya akan mengatakan untuk memulai, ini adalah banyak sesi papan tulis dan bekerja mundur. Apa pesan yang ingin Anda kirim? Apa yang paling berharga bagi pengguna? Apa yang ingin Anda ajarkan kepada mereka? Apa yang Anda inginkan agar mereka terlibat atau membeli jika itu adalah situs e-niaga? Apa tujuan akhirnya? Berapa banyak pesan yang akan diambil dalam seri tertentu atau beberapa seri atau seluruh perjalanan, dengan melihat seluruh latihan pemetaan perjalanan. Mungkin lima pesan, mungkin 10, mungkin 100. Data apa yang diperlukan untuk dapat mengidentifikasi pengguna tersebut? Ini memastikan Anda memiliki data yang tepat untuk mengidentifikasi pengguna tersebut. Dan seperti yang saya sebutkan sebelumnya, ini memastikan Anda memiliki data yang tepat untuk dapat mempersonalisasi konten di dalam pesan tersebut. Dan sekali lagi, ini bekerja mundur untuk mengatakan, inilah data yang saya butuhkan. Di sinilah mungkin atau mungkin tidak hidup dalam gudang data internal. Lalu, inilah cara kita perlu memasukkannya ke ESP untuk benar-benar menggunakan segmen mereka dan kemudian benar-benar membangun konten yang cocok dengan data untuk mengeluarkannya sebagai email yang diterima pengguna akhir.

AC
Dan saya pikir Anda menyebutkan, jelas, bukti cara Anda memikirkan hal itu sejak awal. Kudos untuk Anda; tujuh tahun yang lalu. Pondasi itu masih kuat, masih memungkinkan Anda untuk membangun, seperti yang Anda sebutkan, analogi membangun lantai demi lantai, menambahkan lapisan cat baru, fondasinya masih kokoh.

LB
Ya, Anda merobek wallpaper dan mengecat ulang setiap beberapa tahun seiring dengan perubahan strategi bisnis, dan seiring dengan berkembangnya teknologi di sisi ESP atau di industri. Praktik terbaik sedang berubah; kami terus berkembang, tetapi Anda masih memerlukan data dasar yang sama untuk dapat mengirim pesan tersebut.

AC
Anda menyebutkan Vimeo adalah komunitas global pembuat video mulai dari pembuat film yang terampil hingga bisnis yang sangat kecil. Bicara tentang, apa titik kontak pelanggan yang Anda fokuskan dari sudut pandang strategi pemasaran email dari konten yang relevan dan tepat waktu? Bagaimana Anda menentukan titik kontak apa yang harus dimulai untuk memulai jenis kampanye tersebut?

LB
Tentu. Dengan basis ukuran kami, lebih dari 175 juta saat ini dan lebih dari satu juta pelanggan berbayar, pengguna SaaS selalu berada di titik yang berbeda dalam siklus hidup mereka, baik mereka mendaftar dengan kami sebagai akun gratis untuk memahami semua alat yang kami tawarkan dan mereka mulai mengupload video pertama mereka. Jadi, seri orientasi anggota dasar di mana kami memperkenalkan mereka ke alat yang kami miliki dan memandu mereka melalui alur kerja, dorong mereka untuk mengunggah video pertama mereka jika belum. Jika seseorang telah mengunggah dan tidak, mereka mendapatkan sesuatu dari konten yang berbeda, menyebabkan mereka melakukannya dan memberi tahu mereka semua yang dapat mereka lakukan setelah mereka mengunggah dan memiliki video di akun mereka. Dan kemudian semua tingkatan berbayar kami; setiap tingkat memiliki seri orientasinya sendiri untuk menyambut mereka ke dalam alat khusus untuk tingkat itu. Kemudian sepanjang siklus hidup Anda, setelah Anda melewati 30 atau 60 hari pertama, ada poin kontak berdasarkan alat yang Anda gunakan atau tidak, hal-hal yang menurut kami relevan atau menarik bagi Anda berdasarkan cara Anda menggunakannya situs. Kemudian program kami juga akan terus berkembang, karena kami dapat mengidentifikasi kasus penggunaan Anda dengan video dan alat kami terus berkembang. Kami akan terus mengembangkan program CRM untuk memastikan bahwa kami merekomendasikan alat dan fitur yang tepat berdasarkan cara Anda ingin mendapatkan hasil maksimal dari video dan mengembangkan bisnis Anda.

AC
Anda tentu memperhatikan sinyal-sinyal itu. Dan saya pikir sekali lagi, ini adalah bukti model data Anda, model strategi data memiliki data yang tepat untuk ditargetkan pada berbagai titik kontak tersebut. Deliverability sering menjadi target yang bergerak. Anda tahu analogi tentang permainan kucing dan tikus dan mencoba untuk tetap berada di depan lanskap pengiriman yang selalu berubah. Pelajaran apa yang telah Anda pelajari selama bertahun-tahun dalam mengembangkan dan membangun program email tentang pentingnya mengoptimalkan keterkiriman agar program Anda tetap sukses?

LB
Intinya — kemampuan pengiriman itu sulit. Saya merasa seperti kakek saya, mengatakan satu ons pencegahan bernilai satu pon pengobatan. Praktik terbaik adalah praktik terbaik karena suatu alasan. Jadi, terutama karena basis data Anda berskala dan skala volume Anda serta jumlah skala kampanye, orang-orang mengirim semakin banyak email. Terutama setelah database Anda mencapai ukuran di mana Anda tidak dapat terbang di bawah radar lagi dengan ISP, itu memastikan praktik terbaik pengiriman yang kuat selalu menjadi bagian dari praktik pengiriman bisnis seperti biasa Anda. Jadi ini memastikan Anda menunjukkan pengguna situs yang tidak terlibat atau pengguna email terlibat yang sedang berlangsung untuk kampanye ad hoc, untuk kampanye otomatis, karena ketika Anda memiliki pengiriman ad hoc yang harus meningkatkan volume Anda di atas rata-rata harian Anda, itu tidak bendera merah raksasa ke ISP, jadi mereka berkata, "Oh, whoa, apa yang dilakukan pengirim jika volumenya biasanya X dan kemudian 100 kali lipat pada hari tertentu?" Kami memiliki buletin bulanan normal yang ditujukan kepada jumlah pengguna yang tinggi, dan kami mencoba menyebarkannya selama beberapa hari kapan pun kami bisa, karena volumenya di atas rata-rata harian kami. Tetapi karena kami memiliki reputasi yang kuat dari mempertahankan praktik terbaik, 29 hari lainnya dalam sebulan ketika kami memiliki ini, umumnya tidak ada masalah karena kami menyebarkan sebaik mungkin dalam praktik terbaik untuk menarik keluar pengguna tidak aktif yang selalu hanya bagian dari keseharian kita. Begitu Anda berada di lubang hitam keterkiriman, sulit dan menyakitkan dan memakan waktu untuk menggalinya. Jadi kami ingin menghindari itu kapan pun kami bisa.

AC
Ya, saya pikir saya pasti menggemakan sentimen itu. Mitigasi lebih penting daripada remediasi, dan jika Anda dapat mencegah masalah terjadi sejak awal, itu sulit. Saya pikir semua orang yang berada di posisi pemasar, terutama mengawasi pemasaran, Anda akan memiliki masalah. Ini hanya evolusi konstan untuk mendidik diri sendiri, memahami mengapa sesuatu terjadi dan semoga dapat menyelesaikannya dengan cepat.

LB
Ya, tentu saja. Saya telah bekerja di tempat-tempat di masa lalu. Saya berada di sisi ESP untuk sementara waktu. Dan ada saat-saat tertentu di mana klien akan berkata, "Saya harus menyebarkan kampanye ini ke semua orang di database hari ini." Anda dapat merekomendasikan, "Yah, ini mungkin yang akan terjadi." Anda melakukan itu dan kemudian itu adalah permainan saya-katakan-Anda-jadi di mana, Anda tahu, Anda menjalani latihan yang tidak sehat. Ini adalah bagaimana Anda berakhir di daftar hitam Spamhaus. Anda berakhir di daftar hitam ini atau sesuatu seperti itu di mana sulit untuk digali.

AC
Di tempat duduk Anda yang mengemudikan CRM, bicarakan tentang evolusi saluran yang tersedia untuk Anda dan cara Anda memasarkan tidak hanya email, tetapi juga evolusi, pertumbuhan beberapa saluran lain yang sedang Anda kerjakan.

LB
Maksud saya, itu adalah salah satu hal paling keren yang pernah saya lihat selama saya di sini. Ketika saya mulai, ada tim pemasaran yang terdiri dari tiga atau empat orang yang benar-benar baru saja membangun fondasi dan itu berkembang karena perusahaan sekarang memiliki lebih dari 600 karyawan. Jadi, sungguh menakjubkan melihat semua program dan saluran ini tumbuh dan berkembang seiring waktu. Kami memiliki pemasaran merek yang luar biasa sekarang yang menyebarkan berita tentang Vimeo. Kami memiliki tim pemasaran konten luar biasa yang terus-menerus menerbitkan konten hebat, seperti Vimeo Video School. Di mana Anda pergi untuk menemukan perlengkapan kamera terbaik atau apa praktik terbaik untuk memotret wawancara? Hal-hal seperti itu, dan bisnis dari semua ukuran dapat mengandalkan itu sebagai sumber informasi untuk pembuatan video. Bukan hanya pembuat film profesional yang harus melihat kamera super mahal apa yang mungkin kami rekomendasikan. Tapi itu saran tentang bagaimana bisnis kecil dapat mengembangkan bisnis mereka dengan video. Karena saat ini, setiap orang harus fasih dalam pembuatan video. Kami baru saja memposting posting blog minggu lalu tentang toko pizza lokal di New York City. Bisnis mereka bukanlah video — ini pizza, tentu saja — tetapi mereka memproduksi video pendek yang sangat mengagumkan ini dan mempostingnya untuk pelanggan mereka yang benar-benar menikmatinya. Dan itu akan ditayangkan di media sosial dan di halaman arahan mereka. Ini hanya jenis bisnis yang berbeda sekarang yang merangkul dan menggunakan video untuk membantu mendukung bisnis mereka, yang sangat keren untuk dilihat. Jadi, pemasaran kami berfokus pada menyoroti cerita seperti itu, tentang komunitas kami dan bagaimana mereka menggunakan media ini. Acara kami juga telah matang dengan cara yang luar biasa. Awal tahun ini, kami mengadakan Festival dan Penghargaan Vimeo, yang sekarang merupakan perayaan tahunan, untuk melihat konten terbaik di Vimeo. Dan kami membagikan penghargaan dan semua kategori hebat ini untuk merayakan konten terbaik dan pembuat video terbaik di Vimeo. Kami memiliki tim pemasaran berbayar yang besar sekarang yang menyebarkan berita untuk membawa orang-orang yang mungkin tidak tahu tentang Vimeo untuk membuat mereka sadar bahwa kami memiliki semua alat ini yang dapat membantu mengembangkan bisnis mereka. Jadi, semua saluran yang berbeda ini, baik itu pemasaran merek dan acara, serta pemasaran berbayar dan CRM, dan semuanya itu, kami semua berusaha bekerja sama untuk membuat segala sesuatunya kohesif dan konsisten. Dan semua itu telah tumbuh dan matang dari waktu ke waktu, yang sangat keren untuk dilihat.

AC
Ini adalah bagian yang sempurna untuk pertanyaan tindak lanjut saya. Video online tidak diragukan lagi mengubah cara merek berkomunikasi dengan audiens mereka. Dan saya pikir itu adalah media yang kuat. Dan, Anda tahu, jika sebuah gambar bernilai seribu kata, apa artinya sebuah video? Jelas ini adalah contoh bagus dari kekuatan video untuk berkomunikasi dengan audiens pemasaran email secara keseluruhan. Bagaimana posisi video untuk tren itu, dan apa yang Anda lihat untuk masa depan video online?

LB
Ya, maksud saya, persis seperti yang saya katakan: Video menjadi bagian penting dari strategi pemasaran merek. Bahkan bukan hanya merek, tetapi usaha kecil, pengusaha, profesional video. Setiap orang menggunakan—atau seharusnya menggunakan—video dalam beberapa cara, bentuk, atau bentuk, baik itu cerita di Instagram atau dipublikasikan sebagai postingan di Instagram atau Facebook. Di semua saluran sosial ini, video diprioritaskan dalam semua algoritme mereka. Jadi, semua orang ingin video mendapatkan perhatian pemirsa, penempatan yang lebih tinggi, dan penempatan yang sebenarnya di saluran sosial. Masalah dengan video di masa lalu adalah, sangat mahal dan sangat sulit, dan video memiliki masa simpan yang sangat singkat. Plus, sebagian besar penayangan terjadi dalam tiga atau empat hari pertama. Setelah itu, Anda harus memulai dari awal lagi dengan konten baru. Sekali lagi, tidak mudah atau cepat atau murah untuk memproduksinya. Jadi, kecuali Anda memiliki alat yang tepat untuk dapat melakukannya, Anda melalui semua upaya ini dan kemudian bola mata melonjak dan kemudian jatuh, lalu apa yang Anda lakukan selanjutnya? Tujuan kami adalah untuk dapat menyelesaikannya, memberi Anda alat terbaik untuk membuat video dan konten bentuk pendek dan membuatnya sangat mudah dan skalabel sehingga Anda dapat memompa sejumlah besar video yang semuanya benar-benar terlihat profesional. Kami ingin menjadi one-stop-shop untuk video, mulai dari kreasi hingga kolaborasi hingga distribusi. Jika mereka perlu memberikan masukan pada video saat Anda mendesain dan membangunnya serta mengeditnya, lalu memasarkan dan mendistribusikan video itu, baik itu untuk semua orang di dunia atau untuk pemirsa tertentu, kami ingin menjadi itu. satu-stop-shop, dan kami pikir kami berada di posisi yang baik untuk melakukannya.

AC
Maksud saya, kami meng-host video ini di Vimeo dan platform lainnya; audio dan video. Ini tentu menjadi aset berharga bagi kami. Saya sedang duduk di pesawat terbang di sini dan saya menulis catatan saya untuk wawancara ini, dan saya mulai melihat nama perusahaan Anda, Vimeo, dan dengan cepat menyadari bahwa itu — dan saya tidak tahu apakah ini secara kebetulan atau karena takdir — tetapi ini adalah permainan kata-kata dari kata "film." Benar? Jadi, kata "film", semua hurufnya. Tapi kemudian saya ketika saya mendarat, saya penasaran dan saya mencarinya di Google. Dan saya tidak tahu apakah ini benar atau tidak atau apakah Anda dapat mengonfirmasi, tetapi sebenarnya itu adalah video dengan video like plus saya. Apakah itu benar?

LB
Ya.

AC
Tapi saya pikir itu sangat kreatif, apakah itu disengaja atau tidak.

LB
Ya. Kembali pada hari itu, 15 tahun yang lalu, itu benar-benar disengaja. Jadi, ya, itu sangat keren. Masih melekat pada merek kami, di komunitas kami, ini adalah video plus saya. Ini adalah semangat tentang apa yang kami lakukan dengan video dan mengeluarkan alat kami sehingga pembuat video dapat memanfaatkannya dan merangkulnya serta menikmatinya untuk menyebarkan karya mereka ke seluruh dunia.

AC
Kata yang bagus, Lee. Terima kasih banyak telah duduk bersamaku. Saya sangat menghargai waktu Anda. Dan terima kasih, semuanya, untuk mendengarkan. Kami berharap dapat melihat Anda di episode lain dari Email on Tap.