Email on Tap, Episode 19: Morgan Chemij, Sr. Director of Acquisition and Retention Marketing untuk HP.com, HP Inc.

Jika Anda pernah melihat printer, Anda tahu apa itu Hewlett-Packard (HP Inc.), dan Anthony Chiulli, direktur pemasaran produk kami, bertemu dengan Morgan Chemij, Direktur Utama Pemasaran Akuisisi dan Retensi untuk HP.com, untuk diskusikan…yah…email, tentu saja.

HP Inc. adalah raksasa dunia komputer, jadi mereka membahas bagaimana raksasa teknologi ini menggunakan email untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, bagaimana mereka menganalisis dan mengoptimalkan berdasarkan data, dan di mana email dapat berinovasi untuk kesuksesan yang lebih baik.

Lihat video untuk mendengar pemikirannya!

(Terus gulir untuk stempel waktu utama dan bahkan transkrip lengkap. Plus, temukan tautan ke versi podcast kami!)

Total Waktu Berjalan: 15 menit
00:20 – Sekilas tentang Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.), produknya, dan peran Morgan
1:12 – Berbagai cara HP Inc. memanfaatkan email di seluruh bisnisnya
3:24 – Cara HP Inc. mensegmentasi dan menargetkan pelanggan, dengan fokus pada sinyal data
5:29 – Keuntungan menggunakan konten dan alat dinamis untuk meningkatkan pengalaman pengguna email
9:13 – Pandangan Morgan tentang peluang dan kekhawatiran dengan asisten suara digital
12:38 – Bidang industri email di mana Morgan yakin dibutuhkan lebih banyak inovasi

Dengarkan dan berlangganan di platform favorit Anda:

Salinan

Anthony Chiulli
Hai semuanya, dan selamat datang kembali di episode Email on Tap lainnya. Saya tuan rumah Anda, Anthony Chiulli. Dan hari ini saya bergabung dengan Morgan Chemij. Dia adalah direktur senior akuisisi dan retensi di HP. Morgan, terima kasih banyak telah hadir di program ini.

Morgan Chemijo
Terima kasih telah memilikiku, kawan. Saya sangat menghargainya.

AC
Jadi, ceritakan sedikit tentang HP, produknya, dan tanggung jawab Anda.

MC
Ya. Jadi kami adalah perusahaan berusia 80 tahun. Kami berada di Lembah Silikon sebelum Lembah Silikon menjadi sesuatu. Lini produk benar-benar terdiri dari banyak utilitas sehari-hari, mulai dari printer dan tinta hingga laptop dan desktop hingga teknologi pencitraan. Dan kemudian kami melangkah cukup jauh ke masa depan dengan banyak pencetakan 3D dan teknologi medis kami. Jadi kami adalah, saya tidak ingin mengatakan jack of all trades, tetapi kemungkinan besar semua orang yang menonton ini memiliki setidaknya satu produk HP di rumah mereka. Saya pikir kami bertanggung jawab untuk sesuatu seperti 50% dari barang-barang yang dicetak di AS akhir-akhir ini dicetak pada teknologi HP. Jadi itu keren. Kami melakukan banyak hal hebat yang membantu memajukan Amerika dan dunia.

AC
Sangat bagus. Bertanggung jawab dalam mengawasi pemasaran retensi akuisisi serta pasar pihak ketiga di HP dan HP.com, dengan cara apa Anda memanfaatkan email dan di mana Anda menemukan kekuatannya?

MC
Jadi maksud saya, saya pikir email benar-benar berada pada posisi yang unik. Ketika Anda berpikir tentang pengidentifikasi, email adalah pengidentifikasi yang cukup benar. Cookie dapat dipalsukan dan dimanipulasi dalam berbagai cara berbeda. Tetapi pada akhirnya, kami menggunakan email untuk banyak hal yang berbeda. Jelas dari pemasaran CRM kami sehari-hari ke program email kami, tetapi kemudian jelas kami menggunakan ide email dan memasukkannya melalui LiveRamp, misalnya, untuk lebih menargetkan pelanggan yang ada di ruang tampilan, misalnya, atau dengan Facebook. Kemudian kami juga dapat menggunakan ID email–kami dapat mengaktifkannya dan menemukan pemirsa yang mirip, sekali lagi, dalam tampilan tradisional, Facebook, Google, pasar lainnya.

Dan kemudian salah satu hal terakhir saat saya berbicara dengan Google: ID Email sangat membantu kami untuk melayani pesan secara khusus. Jadi misalnya, di Google, kami dapat mengidentifikasi orang-orang yang merupakan pelanggan HP dan bagaimana kami menawar terhadap audiens tersebut untuk pesan yang kami tampilkan di depan audiens tersebut akan didasarkan pada apakah mereka pelanggan HP atau bukan. . Dan jenis di mana mereka berada dalam siklus hidup, jenis produk apa yang telah mereka beli secara historis. Jadi kami ingin memastikan bahwa pesan kami sesuai dengan merek untuk HP tetapi kemudian jelas benar-benar sesuai dengan kebutuhan pelanggan di mana mereka berada dalam siklus hidup dan bagaimana interaksi mereka dengan merek secara historis. Kami tidak ingin menempatkan pesan di depan Anda yang tidak relevan dengan tempat Anda berada. Kami ingin memastikan bahwa perjalanan pelanggan relatif mulus. Dan antara mengambil ID email dan memahami apa irama email kami dan titik kontak seperti apa yang Anda miliki dengan CRM kami, dan kemudian melihat media kami yang dapat ditawar. Memastikan bahwa pesan-pesan tersebut cocok bersama dan Anda mendapatkan pengalaman yang konsisten dari semua tampilan, penelusuran, email, hingga pengalaman situs Anda. Jadi itu adalah bagian yang sangat penting dari apa yang kami lakukan.

AC
Jadi, jelaskan sedikit, dengan HP terutama sebagai PC dan perusahaan percetakan, bagaimana Anda mensegmentasi dan menargetkan audiens unik tersebut, serta menambahkan nilai sepanjang siklus hidup yang Anda bicarakan?

MC
Ya, jadi maksud saya, saya pikir mengetahui seperti apa pola pembelian pelanggan, memahami data penggunaan, memahami jika mereka mengalami masalah PC, jika kehabisan tinta. Hal-hal semacam itu. Bagaimana kita sebenarnya– Saya tidak ingin menjual sesuatu yang tidak mereka butuhkan kepada seseorang. Benar? Jika Anda kehabisan tinta– hei, saya tahu bagaimana itu. Aku punya anak. Ada hal-hal yang perlu Anda cetak: boarding pass sesekali. Ada hal-hal seperti itu di mana penting bahwa– oh, anak saya punya kertas yang harus dikumpulkan besok pagi dan jam 7:30 mereka mencoba mencetaknya dan itu tidak dicetak. Bagaimana kita bisa menerima kehidupan pelanggan akhir, dan bagaimana kita bisa menambahkan banyak nilai? Kami tidak ingin hanya menjadi merek yang menjual, menjual, menjual. Kami ingin benar-benar meningkatkan kehidupan masyarakat. Jadi, memahami banyak data berbeda yang berasal dari perangkat itu sendiri dan memahami pola pembelian pelanggan memungkinkan kami untuk benar-benar memenuhi pesan dan pendekatan kami kepada pelanggan akhir untuk memastikan kami tidak menempatkan pemasaran di depan mereka yang tidak relevan, tidak menambah nilai.

Dan kemudian ketika kita berpikir tentang konten dan kerangka konten, bagaimana kita menempatkan konten di dalam email yang akan relevan dengan pelanggan akhir itu? Jika Anda seorang gamer, misalnya, dan kami tahu bahwa Anda pernah terlibat dengan email game kami secara historis, saya tidak ingin mengirimi Anda email yang menunjukkan printer laser jet terbaru kami untuk bisnis. Saya ingin mengirimi Anda rekomendasi produk dan konten yang relevan dengan game, yang relevan dengan Fortnite atau Overwatch League atau apa pun yang Anda sukai. Jadi kami sangat memperhatikan pelanggan dan apa yang mereka terlibat dengan dan siklus hidup produksi konten kami sendiri untuk memastikan bahwa kami menempatkan konten yang menambah nilai, apakah itu pembelian atau murni hanya untuk memberi tahu pelanggan dan membuat mereka tetap terlibat produk dan layanan HP terbaru, atau konsep umum tentang bagaimana kami dapat membantu memberi manfaat bagi gaya hidup mereka.

AC
Berbicara tentang konten dan email, email dinamis tentu menjadi topik hangat terutama dengan perkembangan terakhir dengan AMP untuk email. Dengan cara apa Anda membayangkan HP memanfaatkan email dan konten dinamis?

MC
Ya. Jadi maksud saya, kami beroperasi di pasar yang sangat unik di mana harga berubah secara variabel, persediaan berubah sedikit di sana-sini jika kami memiliki produk– lini Spectre kami sangat populer. Dan ketika kami meluncurkan produk Spectre baru, terkadang kami kehabisan stok atau kehabisan stok. Jadi saya tidak ingin menempatkan email di depan Anda yang mempromosikan Spectre baru ketika mungkin persediaan kami rendah atau mungkin lebih nyaman bagi Anda untuk mendapatkannya dari Best Buy dibandingkan membelinya langsung. Saya ingin dapat menempatkan pesan yang relevan di depan Anda. Jadi ketika kita melihat teknologi pihak ketiga, misalnya, di Movable Ink di mana kita dapat secara dinamis menukar konten secara real-time. Kami melihat jenis pengaktif konten tersebut sebagai sesuatu yang benar-benar meningkatkan keseluruhan perjalanan pelanggan. Dan sejujurnya, ini mengurangi beberapa gesekan dalam irama produksi dan siklus hidup kami secara keseluruhan.

Jadi kita perlu bekerja dengan berbagai aspek HP yang berbeda bahkan untuk mendorong email keluar. Jadi, jika harga berubah atau jika inventaris berubah, daripada membatalkan email sama sekali, teknologi saat ini ada di mana jika Anda belum membuka email, kami dapat menukar konten produk secara dinamis. Jadi mungkin kami kehabisan emas, jadi alih-alih menampilkan warna emas untuk salah satu laptop kami, kami dapat menampilkan warna aluminium, atau emas putih jika Anda mau, untuk produk kami. Dan hal-hal seperti itu. Jadi perjalanan pelanggan tidak terganggu, pengalaman keseluruhan tidak terganggu. Kita mungkin akan menjual sesuatu. Jadi, ketika kami mengirim email yang mengatakan pada X dolar tetapi kami memutuskan untuk mengurangi harga sebesar $50, kami dapat melanjutkan dan secara dinamis membuat perubahan tersebut dengan memanfaatkan teknologi pihak ketiga. Jadi jenis elemen tersebut sangat penting bagi kami.

Bagian lainnya adalah kita dapat melanjutkan dan melakukan pengujian terpisah yang sangat luar biasa di mana kita menguji dua gambar berbeda secara bersamaan di dalam email, dan kemudian berdasarkan pembacaan pada level 10%, kita dapat melihat siapa pemenangnya dan kita dapat menukar gambar tersebut. yang disajikan untuk gambar pemenang. Dan hal-hal seperti itu, sekali lagi, memungkinkan kami melakukan apa yang kami lakukan dengan lebih baik, meningkatkan pengalaman pengguna, dan benar-benar melibatkan konsumen dengan konten kami.

AC
Saya membayangkan dengan jumlah SKU dan produk dalam HP dan bisnis dinamis yang Anda bicarakan dalam beberapa kasus penggunaan, itu akan menjadi sesuatu yang tentunya akan menambah nilai tidak hanya bagi sisi bisnis Anda dalam menjaga agar email tersebut tetap relevan. dan terkini, tetapi juga dari sudut pandang konsumen, seperti yang Anda katakan, jika Anda belum membukanya.

MC
Ya. Maksud saya, dan tidak ada yang seperti menerima email di mana sesuatu gagal dimuat dengan benar atau gambar menjadi piksel atau apa pun masalahnya. Dan sangat bagus bahwa teknologi pihak ketiga baru yang hanya dapat kita impikan sekitar satu dekade lalu ini memungkinkan kita jika terjadi sesuatu. Dan itu tidak sering terjadi, terus terang. Kami memiliki proses QA yang cukup ketat. Tetapi jika ada yang salah, kemampuan dan lanjutkan dan tukar itu. Karena begitu ada di luar sana, di ekosistem, itu ada di luar sana. Benar? Jadi kemampuan untuk terus maju dan menukar hal-hal secara real-time sangat bagus. Itu tidak mengurangi tingkat pengawasan yang dilakukan oleh semua jenis aset pemasaran ketika berkaitan dengan program email kami, tetapi bagus untuk memiliki jaring pengaman tambahan jika ada sesuatu yang tidak dijalankan 100%.

AC
Hal lain yang saya sangat ingin tahu tentang sudut pandang Anda adalah munculnya asisten suara digital: Alexa, Cortana, Siri, dan lainnya. Dan baru-baru ini, perkembangan kasus penggunaan pemasaran email untuk teknologi tersebut. Apa yang Anda lihat sebagai peluang untuk asisten suara digital, dan mungkin ada kekhawatiran tentang kemunculannya?

MC
Itu sangat lucu. Setiap kali saya bepergian dan saya di hotel, maksud saya, dan itu selalu ada di ponsel saya, tapi. Saya memiliki contoh aneh yang hanya mengatakan, kami adalah rumah tangga Android pada umumnya, jadi kami memiliki Google. Dan saya akan, “Hai, Google.” Dan itu aneh. Dua atau tiga tahun yang lalu, itu adalah sesuatu yang Anda tidak akan mendapatkan tanggapan. Dan sekarang Anda mulai melihat beberapa properti hotel mulai mengintegrasikan beberapa teknologi ini. Banyak TV yang memiliki Chromecast bawaan sekarang. Mengenai HP, saya pikir suara adalah batas baru yang sangat menarik. Saya pikir orang yang membeli dari suara adalah– itu di puncaknya. Dan saya pikir apa yang perlu disadari orang adalah, suara tidak seperti dua tahun lalu. Suara sedang berbicara dengan perangkat. Sekarang suara berbicara ke layar. Dan mayoritas perangkat suara yang dijual akhir-akhir ini, maksud saya, ya tentu saja Google masih memiliki kepingan kecil mereka, tetapi sebagian besar perangkat suara yang dijual memiliki gambar lengkap. Jadi Anda bisa pergi dan membaca ulasan. Anda bisa mendapatkan email dari HP dan langsung menanyakan spesifikasi produk, apapun masalahnya. Dan dengan grafik pengetahuan Google dan bagaimana kami sebenarnya mendorong data keluar dalam format yang agak standar, Anda dapat benar-benar pergi dan melihat spesifikasi tersebut.

Dan jika Anda melihat lebih jauh, ada banyak inovasi yang sangat menarik dengan belanja Google di mana Anda memiliki kemampuan untuk membeli produk secara langsung melalui Google. Dan jika Anda berpikir tentang siklus hidup produk mulai berbicara lebih banyak satu sama lain ketika 5G akan diaktifkan, gagasan printer HP Anda kehabisan tinta dan cincin di bagian atas Alexa Anda, jika kita berbicara tentang seseorang yang tidak memiliki teknologi yang mendukung video. Cincin di sekitar bagian atas Alexa Anda menyala merah sehingga Anda tahu ada yang tidak beres. “Hei, Alexa. Apa yang sedang terjadi?" “Anda berada di 10% dari kapasitas tinta Anda. Sekarang adalah waktu yang tepat untuk memesan lebih banyak.” Dan, “Oke, Alexa. Silakan memesan lebih banyak. ” Dan ia melanjutkan dan memesan dengan Amazon karena ia memiliki akses ke akun Amazon Anda, ia tahu di mana Anda tinggal, ia tahu jenis printer apa yang Anda miliki karena banyak teknologi baru kami yang diaktifkan oleh Amazon atau Google. Itu semacam di mana kita melihat hal-hal yang terjadi. Dan kemudian jelas memiliki fungsi email berbasis pemicu yang sama di mana, “Hei, Anda kehabisan tinta. Klik di sini untuk membeli lebih banyak, atau minta Alexa atau Google Voice Anda untuk mengisi ulang.”

AC
Pemberitahuan tepat waktu.

MC
Ya. Dan sekali lagi, ini benar-benar bukan tentang kami mendorong produk. Kami tidak ketika Anda berada di 50%. Itu adalah saat Anda membutuhkannya agar Anda tidak kehabisan, sehingga tidak mengganggu hidup Anda.

AC
Ini adalah permainan kenyamanan, bukan?

MC
Ya, dan ini adalah jenis produk di mana, lihat, saya punya anak. Mereka melakukannya, kadang-kadang printer kehabisan tinta. Kebetulan saya punya HP Instant Ink jadi otomatis re-up. Ini berbicara dengan sistem kami dan tahu kapan harus mengirimi kami barang baru. Dan itu sangat terjangkau. Ini beberapa dolar sebulan dan Anda tidak akan pernah kehabisan tinta. Tetapi itu adalah hal-hal nyata yang terjadi dalam kehidupan setiap orang dan gagasan tentang teknologi yang membuatnya sedikit lebih mudah sehingga Anda tidak mengalami situasi seperti itu– itu benar-benar kuat. Itu bagus. Sangat menyenangkan bekerja di perusahaan yang mengembangkan teknologi semacam itu.

AC
Saya juga punya anak, dan cerita anekdot yang lucu dan cepat tentang printer kami. Kami memiliki printer HP. Tapi itu adalah tempat di mana Anda bisa mendapatkan kertas putih seni dan kerajinan. Jadi kapan pun mereka ingin mewarnai, kapan pun mereka ingin membuat sesuatu, mereka tahu untuk pergi ke printer Ayah, membuka laci printer, mengambil semua kertas. Jadi setiap kali saya perlu mencetak, itu bukan tinta. Itu kertas [tertawa].

MC
Kertas. Kami sedang mengerjakan itu juga. Kami juga sedang mengerjakannya [tertawa].

AC
Anda sudah lama berada di ruang ini. Dokter hewan industri. Apa saja hal-hal yang Anda harap Anda akan melihat lebih banyak inovasi? Dan kami telah berbicara tentang asisten suara digital, kami berbicara tentang email dinamis. Apakah ada bidang industri yang Anda inginkan, secara pribadi, Anda akan melihat lebih banyak inovasi dan pengembangan?

MC
Ya, maksud saya itu salah satu dari hal-hal ini di mana, saya ingat itu adalah tahun seluler. Itu 10 tahun berturut-turut di Ad Age, kan? Itu seperti, "Tahun ponsel: 2008. 2009. 2010. 2011." Saya pikir kita sampai di sana dengan suara. Saya tidak berpikir itu sampai di sana secepat yang saya harapkan. Karena cukup meresap. Saya pikir khusus untuk CRM dan email, kami menghadapi beberapa tantangan yang sangat unik dan di masa depan, jika Anda memikirkan CCPA dan beberapa undang-undang privasi yang ada di Eropa. Ini akan berubah sangat cepat, dan saya berharap merek benar-benar memahami privasi konsumen dan memahami bagaimana mengubah pendekatan mereka. Karena saya pikir merek yang menjadi pemimpin dan memahami bagaimana mematuhi beberapa pembatasan baru dan tetap menyampaikan pesan mereka dan masih melakukan pemasaran proaktif yang baik – saya pikir merek-merek itu akan melonjak ke depan, dibandingkan merek-merek semacam itu. duduk di pinggir jalan. Saya pikir kita berada di ekosistem unik ini sekarang di mana ada banyak menunggu dan melihat.

Dan saya merasa terhormat berada di HP di mana saya merasa kami benar-benar inovatif dan kami berusaha keras. Jika saya melihat kembali diri saya 10 atau 15 tahun yang lalu, atau 20 tahun yang lalu, saya pikir saya mungkin akan mendorong diri saya untuk mengambil risiko yang lebih diperhitungkan. Karena terkadang dengan mengikuti kawanan Anda kehilangan peluang besar. Dan kami cukup sering melihatnya di semua jenis pemasaran yang berbeda. Dan saya punya orang yang cocok untuk saya dan dia berusia 24 atau 25 tahun, dan saya melihat dia dan energi yang dia miliki dan bagaimana dia mendorong amplop. Dan saya berharap bahwa saya mendorong otoritas sedikit lebih dan bahwa saya menantang status quo sedikit lebih dalam bagaimana saya melakukan pemasaran ketika saya masih sedikit lebih muda. Dan sekarang saya merasa seperti saya telah belajar dari itu sebagai rambut beruban, dan saya melakukan yang terbaik untuk menggulungnya ke depan dan mempromosikan etos itu di dalam tim saya.

AC
Morgan, terima kasih banyak. Ini telah menjadi kesempatan besar. Saya menghargai Anda duduk dengan saya.

MC
Sangat. Terima kasih sekali lagi atas kesempatannya.

AC
Tidak masalah.

MC
Saya menghargainya.

AC
Dan terima kasih semuanya untuk mendengarkan. Kami berharap dapat melihat Anda di episode lain dari Email on Tap.