Blend In While Standing Out: Cara Membuat Iklan Asli yang Efektif

Konsumen terus membangun resistensi terhadap pesan iklan. Hal yang sama berlaku untuk iklan bawaan. Bedanya, native advertising sebenarnya bisa memberi nilai tambah bagi kehidupan masyarakat, bukan sekadar menuntut perhatian mereka.

Pemasar Barry Feldman menulis bahwa jika dilakukan dengan benar, iklan asli dapat memberikan hasil yang lebih baik untuk toko eCommerce daripada iklan tradisional dan bahkan lalu lintas organik. Kuncinya: iklan harus bijaksana dan relevan.

Seperti halnya iklan apa pun, ada risiko mengalihkan pelanggan saat kampanye dijalankan dengan buruk. Itulah mengapa penting untuk mengetahui apa yang membedakan yang anggun dari yang menarik perhatian.

Berikut adalah beberapa kiat untuk membuat iklan bawaan yang akan meningkatkan reputasi merek Anda dan memenangkan pelanggan baru.

Tetapkan Tujuan dan Hasil Tes

Iklan yang menarik dimulai dengan fondasi yang kokoh, dan fondasi yang kokoh dibangun di sekitar sasaran.

Iklan bawaan tidak selalu dirancang untuk membangun kesadaran merek, juga tidak selalu dirancang untuk mengarahkan pelanggan ke pembelian pada saat itu. Setiap iklan memiliki tujuannya sendiri, dan masing-masing harus dirancang dengan tujuan akhir yang jelas.

“Tanpa mengetahui apa yang Anda ingin capai dari pekerjaan Anda, akan sangat sulit untuk menyusun dan menghasilkan salinan yang dapat memberikan dampak yang signifikan,” tulis Anahid Basmajian, sekarang Manajer Pemasaran di Facebook. “Setiap iklan bawaan akan memiliki tujuan tertentu, seperti mendorong audiens Anda untuk mendaftar ke buletin atau menawarkan uji coba gratis kepada mereka.”

Salah satu cara untuk menentukan tujuan apa yang Anda miliki untuk salinan Anda adalah dengan menentukan bagian saluran mana audiens target Anda berada. Salinan yang berbeda akan menarik bagi konsumen yang berbeda di setiap tahap pengambilan keputusan: kesadaran, pertimbangan, keputusan.

Tantangan umum pada titik ini adalah ketika merek menjadi terlalu fokus pada konversi, dan mereka memberi merek konten dengan tangan yang berat. Ini hampir selalu mengusir penonton. “Saya mencoba mengarahkan merek ke arah sesuatu yang sedikit lebih tinggi: memberi seseorang alasannya, berbicara tentang mengapa sesuatu itu penting atau mengajari mereka sesuatu atau memberikan kisah pribadi,” kata Melanie Deziel, Pendiri Storyfuel. Menghindari nada memaksa sangat penting untuk membuat iklan asli — meskipun ini memang menghadirkan tantangan untuk mengukur kesuksesan.

Siapa pun yang membayar iklan akan lebih suka mengukur efektivitas iklan melalui lensa konversi. Tetapi dengan iklan asli, metrik penjualan dan pemasaran tradisional tidak selalu sesuai dengan tagihan. Alih-alih hanya berfokus pada tampilan halaman atau klik, merek malah dapat melihat dampak iklan bawaan pada keterlibatan dan persepsi merek.

Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan menggunakan alat pendengar sosial untuk melihat bagaimana (dan seberapa sering) konten yang dipromosikan dibagikan. Metrik lain yang berguna adalah halaman per sesi. Hal ini memungkinkan Anda untuk membuat perbandingan apel-ke-apel dengan iklan PPC Anda untuk melihat apakah iklan asli melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam menarik konsumen.

Pahami Penerbit dan Target Audiens Anda

Iklan native harus relevan dengan audiens targetnya dan tetap terintegrasi dengan mulus dalam publikasi tempat iklan tersebut ditempatkan. Iklan native di The New York Times harus memiliki nada editorial yang bijaksana. Iklan Instagram harus menarik secara visual.

“Inti [dari iklan asli yang baik] adalah pemahaman yang jelas tentang minat kelompok sasaran,” kata Karsten Kramer, Managing Director di C3. “Jika Anda mengetahui ini, jauh lebih mudah untuk menentukan konten yang tepat, saluran, format yang Anda butuhkan untuk kampanye yang sukses.”

Salah satu strategi untuk mengidentifikasi minat audiens target Anda adalah dengan melihat konten yang telah berhasil mengarahkan lalu lintas atau mengundang keterlibatan. Konten yang sudah disukai, dikomentari, atau dibagikan sangat cocok untuk diubah menjadi iklan bawaan yang sukses. Orang-orang sudah terlibat dengan gagasan itu, jadi doronglah lebih jauh.

Merek juga harus memahami saluran berbayar dengan cukup baik agar dapat berbaur, namun menonjol. Iklan asli yang berteriak komersial atau clickbait tidak akan diterima dengan baik. “Terlalu banyak perusahaan dan agensi yang masih membuat kesalahan dengan menjalankan iklan tradisional di saluran sosial,” kata Pontus Staunstrup, Direktur Akun di BrandMovers.

Ini karena perusahaan tersebut tidak memahami platform tempat mereka menjalankan iklan. Orang tidak membuka media sosial untuk melihat iklan Volvo. Mereka terus melihat apa yang dilakukan teman-teman, membaca ide-ide yang berwawasan luas, untuk dihibur. Merek yang mengerti itu akan membuat iklan yang lebih baik.

Konten Bijaksana Hadir dalam Segala Bentuk — dan Sering Melibatkan Sebuah Cerita

Tutorial pendidikan, GIF lucu, cerita, dan wawancara mendalam semuanya bisa menjadi iklan yang bijaksana. Meskipun semuanya berbeda dalam bentuk, nada, dan daya tariknya, iklan yang paling anggun adalah yang relevan dan menawarkan sesuatu yang berarti bagi pemirsa. Sesuatu ini mungkin tertawa, ide baru atau dorongan.

“Ingat, tujuan periklanan asli adalah untuk berkontribusi dengan cara yang tidak mengganggu pengalaman pengguna,” kata Konsultan Pemasaran Digital Tom J. Law. “Ini berarti bahwa iklan harus bermanfaat, menarik, dan sangat relevan bagi pemirsa.” Konsumen tidak ingin dijual kecuali mereka mencari produk tertentu di tempat pertama. Dengan iklan asli, tujuannya adalah untuk tidak terlalu menjual.

Salah satu cara terbaik untuk terhubung dengan audiens adalah dengan cerita yang bagus. “Pengguna tidak ingin diganggu selama pengalaman online mereka, dan pemasar masih perlu menjangkau audiens,” kata Natalie Staines, Direktur Pemasaran di R2i. “Dengan mengizinkan merek untuk menceritakan kisah mereka dalam konteks situs tertentu, pengguna menjadi bagian dari kisah merek tanpa iklan spanduk muncul di wajah mereka atau survei muncul di tengah kalimat.”

Mendongeng yang baik adalah yang menarik perhatian audiens Anda tanpa membuat mereka merasa terganggu dari pengalaman yang mereka cari.

Ada banyak keuntungan dari mendongeng, tetapi sulit bagi pengiklan dan eksekutif untuk bersandar pada pendekatan ini. “Sebagai media yang didorong oleh kinerja, 20+ tahun pertama periklanan digital sebagian besar adalah tentang ROI untuk pengiklan,” tulis Dale Lovell, Co-Founder agensi ADYOULIKE. “Seiring sains dan seni semakin terjalin dalam upaya pemasaran kami, inilah saatnya bagi pengiklan digital untuk duduk dan menanggapi cerita dengan serius.”

Lovell percaya bahwa murni, ROI berbasis angka tidak cukup menangkap kekuatan cerita yang baik. Inti dari bercerita adalah agar orang terhubung secara emosional dengan merek Anda. Hubungan emosional sulit diukur, dan pasti tidak akan ditangkap dalam metrik seperti rasio konversi.

Merajut Data dan Kreativitas Bersama

Periklanan asli memang bergantung pada sasaran, penelitian, dan pengujian — tetapi bahkan analisis paling canggih pun tidak dapat menceritakan kisah lengkapnya. Iklan tetap harus relatable; penonton harus menikmatinya.

Dengan itu, kami meninggalkan Anda satu tip terakhir. Pemirsa mengenali iklan bawaan semudah iklan lainnya — tetapi mereka bersedia terlibat dengan iklan jika materinya bagus. Satu hal yang akan membuat mereka merasa masam adalah jika Anda mencoba menipu mereka dan sepenuhnya menyembunyikan fakta bahwa konten Anda dipromosikan.

“Dengan pelabelan yang jelas, regulasi yang baik, dan kampanye yang relevan dan dijalankan dengan sempurna, tidak ada alasan mengapa kampanye ini tidak berkembang pesat serta menguntungkan pembaca, penerbit, dan pengiklan,” tulis pemasar digital Alex Attinger.

Pertahankan konten Anda berlabel “bersponsor” atau “materi yang dipromosikan”, dan Anda akan menjaga kepercayaan konsumen.

Bersama-sama, kepercayaan dan kegembiraan menghasilkan iklan yang anggun.

Gambar oleh: Rupert Britton , Adeolu Eletu , John Schnobrich