Pengaruh Perubahan SERP Google, dan Apa yang Diharapkan Selanjutnya

Debu telah mereda dan kepanikan atas penghapusan iklan sisi kanan Google pada halaman hasil mesin pencari (SERP) telah mereda. Raksasa mesin pencari itu juga menambahkan iklan keempat di atas hasil organik, tetapi masih banyak pemasar yang bertanya-tanya bagaimana perubahan itu dan akan memengaruhi akun mereka dalam jangka panjang.

Kepala Ilmuwan Acquisio, Bryan Minor, membahas perubahan SERP Google bersama Jacob Brown, Manajer Akun Senior di Hanapin dan Erik Dafforn, Presiden di Intrapromote.

Tiga pakar dalam analisis data, PPC, dan SEO berbicara tentang apa yang mereka pikir akan terjadi sebelum perubahan 22 Februari, bagaimana mereka melihat perubahan tersebut memengaruhi akun mereka di penelusuran berbayar dan organik, dan apa yang dapat kami harapkan di masa mendatang terkait hal ini perubahan (dan banyak lagi yang akan datang).

Apa yang kami harapkan dari Perubahan SERP Google?

Sebelum iklan sisi kanan dihapus dari Google, 74% pemasar akan bertaruh bahwa perubahan tersebut akan menyebabkan biaya per klik meningkat di seluruh akun mereka, menurut jajak pendapat webinar.

• BPK lebih tinggi 74%
• Lebih banyak investasi dalam PPC sosial 5%
• Lebih sedikit konversi keseluruhan 9%
• Tidak berdampak 6%

Sebagian besar pemasar mengantisipasi bahwa penghapusan real estat pada halaman akan membuat lelang lebih kompetitif, dan harga akan naik untuk ruang terbatas yang tersedia. Tidak banyak pemasar yang memperkirakan hasil lain, seperti peningkatan investasi dalam PPC sosial, atau lebih sedikit konversi.

Meskipun peningkatan biaya per klik merupakan perhatian utama bagi sebagian besar pemasar, hal itu bukanlah perhatian utama panelis ahli.

Jacob Brown, dari Hanapin Marketing, prihatin dengan dua hal:

1. Perubahan lalu lintas
2. Reaksi berlebihan orang akan menyebabkan peningkatan BPK, bukan algoritme itu sendiri.

Perhatian pertamanya bukanlah seputar biaya, tetapi tentang bagaimana perubahan tersebut akan memengaruhi lalu lintas dari penelusuran berbayar. Dengan lebih banyak iklan yang ditampilkan di bagian atas halaman, Brown memperkirakan bahwa akan ada peningkatan rasio klik-tayang dan penurunan pangsa tayangan karena akan ada lebih sedikit iklan yang dilelang. Perhatian utamanya adalah mempelajari apakah dia akan melihat lebih banyak klik per lelang atau tidak.

Kekhawatiran kedua Brown terkait dengan peningkatan BPK, tetapi bukan sebagai akibat dari perubahan algoritme, sebagai akibat dari reaksi berlebihan orang-orang. Jika orang menaikkan tawaran untuk kembali ke bagian atas halaman, di situlah dia pikir kenaikan BPK akan masuk. Untuk perusahaan yang lebih berorientasi lalu lintas, meningkatkan tawaran mereka dan membayar lebih banyak per klik akan menaikkan tawaran orang lain. .

Bryan Minor, dari Acquisio, yang menghabiskan hari-harinya membangun algoritme dan menganalisis data, membagikan banyak prediksi Brown.

1. Dia pikir hanya akan ada dampak kecil, karena ada lebih banyak orang di ponsel sekarang, yang tidak terpengaruh oleh perubahan ini. Juga, mengenai usaha kecil, menghabiskan kurang dari $1.000 untuk iklan PPC, ia memperkirakan bahwa jenis pasar ini tidak akan terpengaruh karena persaingannya lebih rendah.
2. Minor juga prihatin dengan inflasi harga manual, dengan asumsi, seperti Brown, bahwa orang akan menaikkan tawaran mereka untuk mempertahankan penempatan mereka.
3. Terakhir, Bryan penasaran untuk melihat apakah algoritme Acquisio akan mengkompensasi perubahan ini dengan cepat untuk menangani potensi inflasi harga.

Erik Dafforn, yang merupakan spesialis SEO dan Presiden Intrapromote, memusatkan perhatiannya pada bagaimana hasil organik akan terpengaruh.

Biasanya peluncuran algoritmik oleh Google tidak terlalu diperhatikan oleh para profesional SEO, tetapi Dafforn sedikit lebih khawatir karena kami tidak tahu berapa persentase kueri yang akan terpengaruh. Semua orang di SEO masih ingat ketika Matt Cutts mengungkapkan perubahan "kata kunci tidak disediakan" Google, dengan mengatakan "bahkan pada peluncuran penuh ... masih akan berada dalam persentase satu digit dari semua pencarian Google di Google.com." Seperti yang kita semua tahu, kata kunci yang tidak disediakan mendekati 90% untuk banyak kueri.

Pencarian organik melawan sejumlah faktor untuk real estat visual di paro atas, termasuk kotak pengetahuan, iklan cantuman produk yang diperluas, ekstensi pada iklan PPC, dan banyak lagi. Bergantung pada berapa banyak kueri yang terpengaruh oleh perubahan ini, ini berpotensi mengganggu dunia SEO lebih dari perubahan algoritme tradisional.

Ketika perubahan algoritma organik terungkap, misalnya tentang konten tipis atau backlink berbahaya, profesional SEO dapat membuat perubahan untuk mematuhi pembaruan untuk melanjutkan peringkat, atau bahkan meningkatkan peringkat. Perubahan pada hasil berbayar berada di luar kendali, dan berpotensi memindahkan hasil organik ke bawah atau ke luar halaman.

Jadi, apakah salah satu dari prediksi ini benar?

Bagaimana hilangnya iklan sisi kanan berdampak pada PPC dan SEO?

Perbedaan BPK

Melihat puluhan ribu kampanye dari sebulan sebelum dan sebulan setelah perubahan, perbedaan BPK di Amerika Utara di bawah 3%, kata Bryan Minor dari Acquisio. Perubahan minimal pada biaya per klik ini adalah rata-rata di seluruh kampanye dengan tawaran yang dikontrol secara manual dan pengoptimalan algoritme.

Melihat semua hasil, bagaimanapun, ada rentang perubahan. Sebagai contoh:

• Hampir 30% BPK naik lebih dari 10%
• Sekitar 30% BPK turun lebih dari 10%

Yang berarti hampir dua pertiga dari hasil berayun tinggi atau rendah. Dan meskipun rata-rata perubahannya adalah 3%, setiap kampanye tertentu dapat melihat perubahan signifikan pada BPK karena penghapusan iklan rel kanan.

Dengan ruang tambahan di bagian atas halaman (tersedia satu tempat tambahan), secara keseluruhan, akun mendapatkan lebih banyak klik, jelas Minor. Akun yang dianalisis oleh Acquisio mendapatkan klik 10% lebih banyak, dan kami juga melihat RKT yang lebih tinggi. Secara keseluruhan, klien Acquisio mendapatkan penempatan yang lebih baik dan hasil yang lebih baik.

Di sisi lain, bagian bawah halaman telah dihilangkan penekanannya, dan kampanye yang berada di bagian bawah mendapatkan setengah klik atau kurang.

Apa yang tidak berubah?

Dalam hal apa yang tidak terpengaruh, Bryan menemukan bahwa, secara keseluruhan, posisi rata-rata tidak mengalami perubahan. Tentu saja ada outlier, karena kasus apa pun bisa melihat perubahan, tetapi umumnya, tidak ada perubahan penting yang dapat dikaitkan dengan hilangnya iklan rel kanan.

Ponsel juga tidak terpengaruh.

Tim Acquisio sebenarnya menggunakan hasil seluler sebagai kontrol, untuk memahami dan memberikan komentar tentang distribusi seluler versus non-seluler. Misalnya, 30% BPK yang tercatat meningkat 10% dan 30% BPK yang dilaporkan turun 10%, keduanya terlihat untuk hasil seluler juga, yang menunjukkan bahwa ada faktor lain, selain perubahan SERP Google, yang salah. . Bisa jadi masalah waktu dalam setahun, masalah persaingan, atau yang lainnya, tapi itu belum tentu disebabkan oleh perubahan rel yang tepat, yang menarik dan selanjutnya membuktikan bahwa perubahan itu ringan.

Hasilnya membuktikan bahwa konten bermerek tidak terpengaruh.

Terakhir, ada pengaruh yang lebih kecil dengan iklan lokal, karena kampanye ini berhubungan dengan geofencing dan memiliki pasar yang terbatas dan jumlah pesaing yang lebih sedikit.

Perubahan pada SEO

Menurut Erik Dafforn, kurang dari 5% kueri dipengaruhi oleh perubahan rel yang tepat, jadi untungnya itu tidak memenuhi ketakutan terburuk profesional SEO mana pun.

Namun, "Perubahan ini tidak membantu siapa pun di ruang organik, tetapi tidak terlalu merugikan semua orang," jelasnya. Sebagian besar akun tetap netral, dan siapa pun yang mengalami penurunan lalu lintas hanya kehilangan antara 1-6%.

Untuk kueri yang lebih kompetitif, kueri satu atau dua kata misalnya, ada lebih dari empat iklan baru di format atas, yang mendorong hasil ke bawah atau ke luar halaman. Ini bermuara pada seberapa bergantungnya perusahaan pada istilah utama versus kata kunci ekor panjang. Jika SEO Anda bergantung pada istilah niche yang lebih panjang, tidak ada perubahan di sana, Erik menegaskan.

Untuk query yang lebih kompetitif, Dafforn memberikan contoh klien dengan CTR normal antara 7-8%, setelah SERP berubah akun ini rata-rata CTR sekitar 5% atau kurang, meskipun peringkat tetap konsisten.

Perubahan dimulai di mana kursor berada pada gambar di atas, dan secara bertahap tren turun selama beberapa bulan setelah perubahan SERP.

Penurunan bertahap dalam rasio klik-tayang organik ini masuk akal karena di sisi PPC sekarang ada peningkatan bertahap dalam rasio klik-tayang untuk iklan di bagian atas halaman. Ini berarti di mana seseorang mengeklik hasil organik sebelumnya, sekarang mereka cenderung mengeklik iklan, dengan persentase yang kecil.

Contoh lain, di industri otomotif, CTR naik dari 14-15% menjadi sekitar 10% meskipun merupakan hasil organik pertama di halaman tersebut.

Ini adalah kueri dua kata yang kompetitif, yang sekarang memiliki empat iklan di atas daripada tiga, jadi ada banyak hal yang terjadi di bagian atas halaman sebelum hasil organik muncul, yang secara langsung memengaruhi RKT untuk peringkat hasil organik untuk istilah ini .

Dalam contoh terakhir, di bidang medis, CTR naik dari 9% menjadi 6%. Tanpa perubahan peringkat atau pangsa tayangan* (berapa kali url muncul di hasil pencarian) ada hampir 40% lebih sedikit lalu lintas ke situs untuk satu istilah tertentu ini.

*Perubahan ini tidak mempengaruhi tayangan SEO secara signifikan, paling banyak satu hasil organik terbentur dari halaman pertama, tetapi iklan PPC memiliki perubahan pangsa tayangan yang lebih drastis, dari sepuluh iklan pada satu halaman turun menjadi kadang-kadang hanya 4-2 .

Meskipun hanya sekitar 5% kueri yang terpengaruh, kueri yang terpengaruh melihat perubahan yang signifikan.

Bagaimana Menganalisis Perubahan SERP

Sejak iklan rel kanan berubah, ada persentase tayangan yang lebih besar yang berasal dari bagian atas halaman.

Jacob, dari Hanapin, menyiapkan beberapa kolom khusus untuk memahami perbedaan, kinerja akun, sebelum dan sesudah perubahan SERP ini, yang meliputi:

• % tayangan teratas Google (info selengkapnya di bawah)
• BPK khusus Google (untuk mengelompokkan mitra penelusuran)
• RKPT teratas Google (untuk melihat apa perbedaan RKT antara berada di atas halaman sebelum dan setelah perubahan SERP ini. Misalnya, RKT Google teratas yang dulu 5%, sekarang mungkin hanya 4% dengan empat iklan di bagian atas halaman.)
• RKT khusus Google (untuk mengelompokkan mitra penelusuran)

Persentase tayangan teratas Google adalah rumus untuk memahami berapa persentase tayangan yang berasal dari bagian atas laman di Google, dibandingkan dengan pangsa tayangan teratas sebelum perubahan diterapkan.

Untuk menyiapkan rumus ini, Anda harus masuk ke "metrik khusus", masuk ke "atas vs lainnya", di bagian atas masuk ke "Google", dan pilih opsi "atas dan lainnya" sehingga Anda tidak melihat ke mitra pencarian lain Anda hanya melihat lalu lintas Google. Anda akan melihat berapa persentase yang ada di bagian atas Google dibandingkan dengan sebelumnya.

Menghitung Klik per Kueri

Rumus lain yang berguna untuk dilihat adalah klik per kueri, artinya klik dibagi dengan potensi tayangan:

Klik / Tayangan / pangsa tayangan

Rasio klik-tayang sedikit meningkat sejak SERP berubah, pangsa tayangan akan turun sedikit sejak perubahan tersebut, dan penting untuk memahami perubahan mana yang lebih besar daripada yang lain.

Dengan menjalankan rumus di atas, ini dapat membantu Anda melihat apakah Anda mendapatkan lebih banyak klik atau lebih sedikit klik per kueri.

Kinerja menurut industri

Jacob juga mengelompokkan kinerja berdasarkan industri, untuk memahami siapa yang paling terpengaruh oleh perubahan ini.

Ternyata ketika pembelian akhir lebih besar, orang lebih agresif dalam hal meningkatkan BPK karena klien tersebut berfokus pada lalu lintas daripada pembelian langsung. Akun yang lebih kecil berfokus pada pembelian langsung, dan tidak mampu menaikkan BPK mereka karena mereka melihatnya dari sudut pandang ROAS langsung.

Item berharga tinggi, seperti berlian, peralatan olahraga, dll, mengalami kenaikan biaya per klik sebesar 15%, dan klik per kueri naik 22% sehingga kami mendapatkan lebih banyak klik per penelusuran dengan klien anggaran menengah (60- 250K).

Item dengan harga rendah, seperti sepatu, kacamata hitam, dll, mengalami peningkatan klik per kueri, naik 8%, sementara BPK tetap konstan. Untuk jenis produk ini, industrinya tidak terlalu agresif.

Melihat klik yang menghasilkan prospek per kueri, ada peningkatan 36% pada klik per hasil pencarian, dan peningkatan 15% pada BPK, yang menegaskan bahwa semakin besar pembelian, semakin besar kemungkinan untuk melihat peningkatan BPK dan jumlah klik per kueri.

Dampak apa yang telah dilihat sebagian besar pemasar?

Ketika ditanya dampak apa yang telah dilihat pemasar di akun mereka, peserta webinar menjawab:

• BPK lebih tinggi 41%
• RKPT lebih tinggi 16%
• Pangsa tayangan lebih rendah 19%
• Biaya per konversi lebih tinggi 13%
• Tingkat konversi yang lebih rendah 11%

Menunjukkan bahwa lebih sedikit orang yang melihat peningkatan RKT daripada yang diperkirakan semula (74%), tetapi sejumlah besar pemasar melihat perubahan pada akun mereka.

Menurut Anda seperti apa lanskap di masa depan?

Setiap panelis memiliki prediksi mereka sendiri tentang perubahan apa yang bisa kita harapkan untuk diikuti.

Prediksi Bryan

Bryan, dari Acquisio, yakin bahwa kami akan terus melihat pertumbuhan di seluler, yang tidak terpengaruh oleh perubahan SERP ini, karena harga biaya per klik seluler masih turun karena volume yang tersedia tumbuh pada tingkat yang lebih cepat daripada yang dapat dilakukan pengiklan secara efektif Gunakan.

Kami juga dapat mengharapkan untuk melihat Iklan Cantuman Produk mengambil ruang yang lebih besar pada halaman dan akan ada lebih banyak dari mereka yang hadir di cantuman utama dalam waktu dekat, katanya., Yang akan berlanjut sepanjang tahun karena penargetan meningkat dan adopsi meningkat.

Terakhir, merupakan tantangan nyata bagi sebagian besar pengiklan untuk menangani semua data yang tersedia bagi mereka, yang merupakan salah satu alasan utama kami melihat pertumbuhan seperti itu dalam pengoptimalan algoritme. Memiliki manusia di tingkat yang tepat pada putaran itu penting, tetapi bergerak maju Bryan memperkirakan akan ada pasar terbuka yang terbentuk di sekitar pengoptimalan algoritme, di mana pengiklan dapat memilih algoritme yang ingin mereka gunakan alih-alih memilih platform.

Prediksi Erik

Produk nomor satu Google adalah relevansi, dan jika mereka memutar tombol terlalu jauh atau membuat terlalu banyak perubahan drastis, orang tidak mempercayai hasil mereka dan mereka akan pergi ke tempat lain. Tidak peduli apa yang akan terjadi di masa depan, Erik yakin Google akan melakukan apa yang benar bagi para pencari karena begitulah cara mereka berbisnis dengan baik.

Ini adalah perubahan besar, yang memengaruhi SEO dan PPC, tetapi ada perubahan kecil konstan yang mungkin bertambah secara signifikan untuk diwaspadai di masa mendatang.

Hal terbaik yang harus dilakukan sebagai pemasar adalah fokus pada penyediaan konten terbaik, yang membuktikan mengapa Anda seorang ahli, dan menyerahkan perayapan dan pengindeksan serta arsitektur kepada spesialis dan penyedia SEO.

Prediksi Jason

Perubahan besar berikutnya yang harus dipersiapkan menyangkut panjang iklan. Perhatikan juga tikungan yang berbeda dengan salinan, pengujian dengan huruf tebal, dan hal lain yang dapat membuat iklan muncul. Lebih banyak tautan situs mungkin akan diizinkan juga, untuk memberi iklan PPC lebih banyak ruang untuk dimainkan.

Jason, seperti Bryan, memprediksi bahwa Iklan Belanja akan terus tumbuh. Kita dapat mengharapkan untuk melihat iklan belanja di ruang mereka sendiri di sebelah kanan, dengan ruang yang bertambah untuk lebih banyak iklan belanja di bagian itu.

Terakhir, kita akan melihat lebih banyak versi beta seputar ekstensi yang berfokus pada seluler. Google terus melihat apa yang membantu rasio klik-tayang dari sudut pandang seluler, dan akan terus fokus pada peningkatan seluler.

Tonton Webinarnya

Jika Anda tertarik untuk mempelajari lebih lanjut, atau Anda ingin menyelami lebih dalam tentang perubahan SERP Google di masa lalu, sekarang, dan masa depan, tonton rekaman webinar .