Bagaimana 360Learning Tumbuh dari 0 menjadi 76k Tampilan Halaman Melalui Eksperimen SEO

Melarikan diri dari Treadmill Akuisisi Berbayar

Seperti banyak perusahaan, 360Learning mulai mengeksplorasi SEO sebagai cara untuk melepaskan diri dari treadmill akuisisi pelanggan berbayar. Seperti yang dijelaskan Joei Chan, Director of Brand & Content perusahaan, “Anda tidak bisa hanya menskalakan akuisisi berbayar tanpa batas. Anggaran akan menjadi gila, itu akan menjadi terlalu mahal, dan tidak ada efek roda gila. ”

Konten pencarian organik menawarkan cara untuk mengurangi biaya akuisisi ini dari waktu ke waktu: satu posting blog dapat menghasilkan lebih banyak lalu lintas setiap bulan tanpa biaya tambahan di luar investasi pertama itu. Tujuan akhir untuk Joei: “Kami tidak perlu memperhatikan.”

Tetapi memulai efek roda gila itu tidak mudah — karena tiga alasan:

• Ketidakpastian yang belum pernah terjadi sebelumnya. COVID memicu banyak kebiasaan membeli baru dan perilaku online yang berbeda. Tanpa jaminan bahwa buku pedoman pemasaran lama masih berfungsi di dunia baru ini, tim perlu bereksperimen dengan taktik baru.
• Booming EdTech. Industri EdTech telah berkembang pesat setelah COVID, mendorong pendatang baru ke pasar dan mempercepat pertumbuhan mereka (menurut penelitian kami, perusahaan EdTech pada tahun 2021 melihat pertumbuhan lalu lintas rata-rata sebesar 162%). Masing-masing perusahaan ini berlomba-lomba untuk istilah pencarian yang sama dan pengunjung pencarian yang sama seperti 360Learning, menciptakan sejumlah besar persaingan — dan kebisingan.
• Kendala menjadi tim konten satu. Tanpa blog dan sedikit jejak online, Joei — saat itu satu-satunya pemasar konten 360Learning — membutuhkan dukungan. Saat dia berbagi, “Saya tahu saya pandai bercerita, muncul dengan suara dan pendirian ... dan saya tahu saya tidak pandai SEO teknis dan penelitian kata kunci. Saya membutuhkan bantuan pada hal-hal spesifik itu terlebih dahulu, dan saya membutuhkan perpanjangan dari apa yang dapat saya lakukan.”

Segera setelah bergabung dengan 360Learning, Joei memilih untuk menyewa agen untuk mengatasi tantangan ini dan memulai roda gila pencarian organik. Dia memiliki dua kriteria: dia menginginkan mitra pemikiran — yang mampu menganalisis, strategi, dan bereksperimen — dan bukan hanya pabrik konten: dan dia menginginkan seseorang yang benar-benar baik .

“Saya tahu saya membutuhkan bantuan SEO, saya tahu saya membutuhkan agensi, dan saya ingin menemukan yang terbaik... jadi saya bertanya, 'Apa agensi terbaik yang pernah bekerja sama dengan Anda?' Saya mendapat rekomendasi bagus dari Intercom dan Wistia.”

Animalz dan 360Learning bermitra untuk membangun dan menyempurnakan strategi penelusuran organik. Inilah yang berhasil.

1. Hub-and-Spokes untuk Kata Kunci yang Harus Ditarget

Setiap perusahaan memiliki beberapa kata kunci yang harus ditargetkan: yang menggambarkan kategori atau fitur produk inti, topik yang ingin dimiliki merek Anda, atau yang ingin Anda cegah agar tidak dimiliki oleh pesaing Anda.

Untuk kata kunci ini, manfaatnya lebih besar daripada lalu lintas: mereka penting pada tingkat strategis di seluruh perusahaan. Seperti yang Joei bagikan, “Anda harus ada di sana untuk kata kunci ini karena pesaing Anda.”

Untuk kata kunci berprioritas tinggi ini, Joei dan tim Animalz membuat strategi hub-and-spoke khusus: artikel "hub" yang panjang dan komprehensif yang menargetkan kata kunci ekor pendek yang kompetitif, sambil menautkan ke artikel "spoke" pendukung yang menargetkan variasi kata kunci terkait .

Untuk menargetkan kata kunci "pelatihan karyawan" yang kompetitif dan bervolume tinggi (4.600MSV), 360Learning membuat Panduan Utama untuk Memulai Program Pelatihan Karyawan yang Berhasil: postingan hub 3,5 ribu kata yang sekarang menempati peringkat #4 untuk "pelatihan karyawan".

Banyak tautan internal ke halaman (40 dalam hal ini) membantu mesin pencari memahami kepentingan relatif halaman dan mengarahkan lalu lintas dari halaman berbicara persaingan rendah — menargetkan kata kunci seperti “mengevaluasi program pelatihan” dan “template pelatihan karyawan” — ke halaman hub persaingan tinggi. Tautan dari halaman (total 76) melewati PageRank dan membantu pengunjung menemukan konten terkait untuk terus menjelajah.

Peringkat ini lebih dari metrik kesombongan. Seperti yang dijelaskan oleh Robin Nichols, 360Learning's Content Lead US: “Setelah mendapatkan peringkat halaman hub kami, kami bekerja dengan Animalz untuk membuat konten berpagar gaya 'cheat sheet' untuk disematkan ke halaman dengan lalu lintas tertinggi kami. Kami dapat secara drastis meningkatkan jumlah MQL yang berasal dari lalu lintas SEO.”

“Kami dapat secara drastis meningkatkan jumlah MQL yang berasal dari lalu lintas SEO.”

Baru-baru ini, tim telah melangkah lebih jauh, bereksperimen dengan artikel hub-and-spoke bergaya wiki, seperti panduan teori pembelajaran mereka, dan panduan patokan gaji L&D Inggris dan AS:

Banyak kata kunci yang menguntungkan — seperti apa itu teori pembelajaran kognitif dan contoh teori kognitif — mencerminkan maksud pencarian yang sederhana dan bermanfaat: pembaca hanya menginginkan definisi cepat atau daftar contoh.

Alih-alih mengacaukan blog mereka dengan posting blog dasar pendek atau merekayasa solusi dengan esai bertele-tele, tim 360Learning telah merangkul maksud pencarian, membangun pusat konten yang lebih mirip wiki daripada posting blog konvensional, lengkap dengan bilah navigasi khusus dan struktur folder bersarang bergaya wiki (panduan/topik/subtopik).

Pendekatannya berhasil: panduan Teori Pembelajaran mereka telah menghasilkan lebih dari 38 ribu tampilan halaman bulanan sejak diterbitkan pada bulan Agustus.

2. Arbitrase Konten untuk Menskalakan Lalu Lintas Organik

Dengan peluncuran hub-and-spoke yang ditargetkan untuk orientasi karyawan, tim melihat satu artikel — kumpulan template orientasi — berkinerja sangat baik.

32 Template Orientasi dan Daftar Periksa untuk Merancang Pengalaman Karyawan Baru yang Luar Biasa memuncak pada lebih dari 13.000 tampilan halaman bulanan, hampir seluruhnya dihasilkan dari pencarian organik:

Seperti yang Robyn bagikan, “Ini menunjukkan bahwa Anda perlu mencoba banyak sudut dan ide yang berbeda untuk mendapatkan emas. Tak satu pun dari kami mengharapkan artikel template pertama untuk lepas landas seperti itu, dan sekarang artikel tersebut merupakan kontributor besar untuk lalu lintas SEO kami. Sebanyak mungkin Anda ingin mendorong dan menyusun peringkat pada artikel tertentu, terkadang Anda harus bekerja sebaliknya.”

“Sebanyak mungkin Anda ingin mendorong dan menyusun peringkat pada artikel tertentu, terkadang Anda harus bekerja sebaliknya.”

Tim memutuskan untuk bersandar, merekayasa balik kesuksesan artikel dan menciptakan artikel lain yang mengikuti formula yang sama — seperti 23 Template Pelatihan Karyawan dan Daftar Periksa untuk Membangun Program Pelatihan yang Lebih Baik.

Dalam praktiknya, itu berarti:

• Mengkurasi template pihak ketiga menjadi artikel yang komprehensif. Jenis artikel ini adalah bentuk arbitrase konten, dan merupakan cara yang efisien untuk meningkatkan lalu lintas. Tidak setiap artikel perlu dibuat dengan susah payah dari awal — Anda dapat menambahkan nilai bagi pembaca dengan mengumpulkan sumber daya yang terfragmentasi dari seluruh web ke dalam satu tempat terpusat.
• Menambah nilai di luar sumbernya. Artikel ini memberikan konteks dan pengalaman pribadi untuk membenarkan setiap penyertaan, termasuk tangkapan layar dari template orientasi tim sendiri; mereka menghubungkan templat kembali ke "gambaran yang lebih besar," menjelaskan kapan dan bagaimana menggunakannya; dan mereka menautkan ke sumber daya bermanfaat lainnya, baik internal maupun eksternal.
• Memaksimalkan distribusi dengan menargetkan kata kunci sekunder. Arbitrase konten memudahkan untuk menggabungkan lusinan kata kunci terkait ke dalam satu artikel yang dioptimalkan untuk pencarian, secara dramatis meningkatkan potensi lalu lintas artikel dalam prosesnya.

Contoh kasus: 32 Template Orientasi dioptimalkan dengan “template orientasi” sebagai kata kunci utama, menciptakan sejumlah peringkat tempat pertama dan kedua:

Pengoptimalan tambahan untuk kata kunci sekunder terkait — dalam bentuk subjudul dan paragraf yang dioptimalkan untuk daftar periksa orientasi kata kunci — telah memungkinkan artikel mencapai peringkat halaman pertama tambahan:

Proses ini menunjukkan bagaimana 360Learning mendekati pemasaran konten: bereksperimen dengan berbagai topik dan jenis konten, belajar dari data, dan menggunakan hasilnya untuk membentuk jenis konten yang dibuat di masa mendatang.

Seperti yang dijelaskan Joei, "Kami bereksperimen dengan strategi, membuatnya bekerja sedikit, dan ketika kami memiliki fondasi untuk dibangun, kami membawa seseorang untuk mengukurnya."

3. Konten Pencarian Beropini untuk Menonjol

Bagian terakhir dari strategi pencarian 360Learning hadir dalam bentuk konten pencarian yang beropini. Lalu lintas penting — tetapi begitu juga membuat hubungan yang bermakna dan mudah diingat dengan pembaca.

Seperti yang Joei bagikan, “Anda harus memiliki suara, Anda harus memiliki pendirian... SEO hanyalah cara kami untuk memperkuatnya dan memastikan bahwa kami menjangkau orang-orang yang ingin kami jangkau. Ini adalah sarana; itu bukan akhir. "

“SEO adalah sarana, bukan tujuan.”

Sementara banyak perusahaan memompa konten peniru — artikel yang dioptimalkan untuk pencarian yang mengulangi ide-ide lelah yang sama seperti yang lain — 360Learning memasukkan keyakinan dan pendapatnya ke dalam konten pencariannya. Itu berarti:

• Berbagi pendapat konkret. Sementara sebagian besar artikel melindungi taruhan mereka — berbagi daftar opsi yang lengkap tanpa mengambil langkah yang berguna untuk merekomendasikan satu — Cara yang Benar untuk melakukan Analisis Kebutuhan Pelatihan berbagi satu perspektif berpendirian tentang analisis kebutuhan pelatihan.
• Menantang status quo saat dibutuhkan. Melatih Tenaga Kerja Multigenerasi Lebih Sederhana dari yang Anda Pikirkan menentang norma — bahwa pelatihan multigenerasi itu mahal dan sulit — dan membuat alasan yang dapat dipertahankan untuk memikirkan kembali seluruh masalah.
• Membawa pengalaman pribadi ke dalam konten pencarian mereka. Bagaimana Kami Menggunakan Pembelajaran Sejawat untuk Menjaga Keunggulan Kompetitif Perusahaan Kami menawarkan ide-ide berguna yang dibingkai melalui pengalaman pribadi tim — sesuatu yang lebih meyakinkan dan kredibel daripada saran abstrak.

Selain dari dosis backlink yang sehat dan kemampuan untuk menonjol dalam hasil pencarian yang ramai, konten berpendirian memiliki manfaat yang lebih besar dan lebih mendasar: tetap dengan pembaca. Jenis konten ini menawarkan wawasan tentang etos 360Learning (dan bagaimana rasanya menggunakan perangkat lunak mereka), dan jenis manfaat kualitatif inilah yang membantu mengubah lalu lintas penelusuran menjadi pelanggan baru.

Konten opini juga mendorong diskusi — dan itu sama dengan tautan balik, dengan pembaca berbagi artikel untuk memperkuat keyakinan mereka atau mendorong diskusi. Banyak artikel 360Learning yang paling banyak ditautkan termasuk dalam kategori pencarian berpendirian, seperti artikel ini dengan 240 tautan balik dari 196 domain perujuk:

Jenis artikel ini tidak selalu berhasil. Seperti yang dijelaskan Steph Yoder, Ahli Strategi Konten di Animalz:

“Pada tahun pertama kami, kami menulis sebuah artikel berjudul 'Pelatihan Manajer Anda Tidak Berfungsi Sebelumnya — Sekarang Benar-Benar Bermasalah', dengan maksud menargetkan kata kunci 'pelatihan manajer'. Itu (menurut saya) artikel yang sangat menarik dan bermanfaat — dan tenggelam seperti batu. "

Tim 360Learning memahami bahwa setiap proses eksperimen memerlukan kesalahan sesekali. Kuncinya: belajar dari pengalaman dan menggunakannya untuk meningkatkan kinerja konten di masa mendatang. Seperti yang Steph terus jelaskan,

“Ada garis tipis antara berbagi sesuatu yang menarik dan memenuhi maksud pencarian. Dalam hal ini, saya pikir itu adalah putaran negatif: orang tidak mencari untuk mendengar apa yang mereka lakukan salah — mereka ingin tahu bagaimana melakukannya dengan benar. Kami baru saja memperbarui artikel dengan judul yang lebih positif dan dapat ditindaklanjuti, dan saya pikir kami akan mendapatkan daya tarik yang lebih baik.”

“Anda Telah Membuktikan Dampak Anda pada Bisnis.”

Kemitraan 360Learning dengan Animalz telah menghasilkan ratusan ribu pengunjung — bukan prestasi yang berarti di industri EdTech yang semakin ramai.

“Anda telah melihat seberapa besar pertumbuhan yang telah kami capai dalam satu setengah tahun terakhir. Saya pikir itu sebagian besar karena Animalz. ”

Namun keberhasilan konten pencarian mereka memiliki dampak sekunder: Joei telah mampu menskalakan tim kontennya dari operator solo menjadi tim beranggotakan sepuluh orang. Dalam prosesnya, dia menciptakan kerajaan konten yang sesungguhnya, mencakup podcast, buku pedoman, dan serial video.

Seperti yang dijelaskan Joei, keberhasilan strategi konten pencarian mereka memberikan dasar untuk semua hal yang mengikutinya:

“Kami membuktikan bahwa lalu lintas organik tumbuh, benar-benar menghasilkan prospek, menghasilkan SQL, dan kami mencapai target kami. Dan kemudian kita bisa berbicara tentang hal-hal yang menyenangkan — kampanye PR, dokumenter, dan podcast. Jika Anda dapat mengatakan, 'Saya mencapai semua metrik saluran ini, jadi beri saya ruang untuk menjalankan eksperimen ini,' maka mereka akan berkata, 'Oke, Anda telah mendapatkan kepercayaan itu. Anda telah membuktikan pengaruh Anda terhadap bisnis.'”