Mengapa Pemasaran E-niaga Membutuhkan Personalisasi Sekarang Lebih dari Sebelumnya

Penjualan e-niaga telah berkembang pesat selama beberapa tahun terakhir. Namun dengan perubahan besar dalam lanskap data dan privasi, pergeseran perilaku konsumen, dan saluran pemasaran baru yang terus bermunculan, pemasar eCommerce membutuhkan cara baru untuk memberikan nilai kepada pelanggan.

'Kematian' cookie pihak ketiga adalah berita lama sekarang. Awalnya dijadwalkan untuk tahun 2022, kemudian tahun 2023, sepertinya Google akan menghentikan dukungan pada Chrome pada paruh kedua tahun 2024.

Panduan ini berfokus pada strategi personalisasi yang memungkinkan pemasaran E-niaga yang efektif di dunia cookie pasca-pihak ketiga.

Penghapusan Cookie Pihak Ketiga Di Sini. Apakah kamu siap?

Mapp menemukan bahwa 78% pemasar Inggris melihat peningkatan penjualan pada tahun 2021. Namun hanya 28% dari mereka yang disurvei yang menjalankan strategi pasca-cookie.

Merek eCommerce mendatangkan pelanggan baru – dan itu bagus. Namun tanpa strategi data pelanggan yang memperhitungkan penghapusan cookie pihak ketiga, peningkatan aktivitas tersebut akan menimbulkan masalah. Kemacetan, prospek yang terlewatkan, pelanggan yang tidak terlibat, dan loyalitas yang berkurang, adalah beberapa di antaranya.

Ekspektasi konsumen berubah. Direktur Manajemen Produk Google, Privasi dan Kepercayaan Iklan, David Temkin, mengatakan yang terbaik dalam posting blog tentang pendekatan yang mengutamakan privasi untuk periklanan:

“72% orang merasa bahwa hampir semua yang mereka lakukan secara online sedang dilacak…dan 81% mengatakan bahwa potensi risiko yang mereka hadapi karena pengumpulan data lebih besar daripada manfaatnya, menurut sebuah studi oleh Pew Research Center. Jika periklanan digital tidak berevolusi untuk mengatasi kekhawatiran yang berkembang tentang privasi mereka dan bagaimana identitas mereka digunakan, kami mempertaruhkan masa depan web yang bebas dan terbuka.”

Itu pernyataan yang berani. Namun meski tampak pesimistis, ada pesan penuh harapan yang terkubur di bawahnya.

Cookie dan data pihak ketiga ada di masa lalu. Pemasaran digital eCommerce saat ini dan masa depan ada dalam data pihak pertama, personalisasi, dan transparansi.

Perencanaan Pasca-Cookie: Bangun Strategi Data Pihak Pertama

Banyak pemasar berfokus pada tantangan dalam menargetkan pelanggan begitu cookie pihak ketiga hilang. Tetapi sekali lagi, David Temkin dari Google membuat poin yang menarik:

“Orang tidak harus menerima dilacak di seluruh web untuk mendapatkan keuntungan dari iklan yang relevan. Dan pengiklan tidak perlu melacak konsumen individual di seluruh web untuk mendapatkan manfaat performa dari iklan digital.

Kemajuan dalam agregasi, anonimisasi, pemrosesan pada perangkat, dan teknologi pelestarian privasi lainnya menawarkan jalur yang jelas untuk mengganti pengidentifikasi individual.”

Dengan kata lain, cookie pihak ketiga adalah penopang. Jalan pintas. Yang nyaman, tentu, tapi mereka jauh dari tak tergantikan.

Jadi, seperti apa strategi cookie pasca-pihak ketiga Anda? Perlu fokus pada data pihak pertama.

Peralihannya relatif sederhana untuk vendor eCommerce khusus dan merek B2C dengan audiens yang sebagian besar homogen. Kami akan menjelaskan alasannya sebentar lagi.

Akan lebih sulit bagi merek eCommerce besar dengan portofolio produk yang luas, terutama yang menargetkan audiens yang beragam dan menjalankan beberapa kampanye secara bersamaan.

Menurut penelitian dari GetApp dan HubSpot, 41% pemasar percaya bahwa mereka akan kesulitan melacak data yang benar. Hampir setengah (44%) mengantisipasi membelanjakan 5-25% lebih banyak untuk pemasaran untuk mencapai hasil yang sama seperti tahun 2021.

Meskipun pada awalnya akan lebih sulit untuk memahami pelanggan Anda, berinvestasi dalam hubungan sekarang akan menghasilkan keuntungan yang signifikan dalam iterasi internet berikutnya.

Khawatir tentang membuang-buang anggaran Anda? Baca ini: 5 Cara Teknologi Dapat Merampingkan Alur Kerja Agensi Anda .

Apa itu Data Pihak Pertama?

Data pihak pertama adalah informasi yang diteruskan langsung dari pelanggan atau prospek ke perusahaan. Jangan bingung dengan data pihak pertama (informasi yang diberikan dengan sengaja dan sukarela, misalnya formulir), data pihak pertama berasal dari pelacakan perilaku pengguna. Contohnya termasuk

• Perilaku di situs web atau aplikasi seluler Anda
• Preferensi pengguna
• Demografi browser seperti bahasa dan lokasi
• Riwayat pembelian
• Data profil pelanggan,
• Keterlibatan email.

Cookie pihak ketiga mengikuti pengguna di beberapa situs web, memberikan data pihak pertama ke pihak ketiga (biasanya platform periklanan). Kemudian dikumpulkan, dianalisis, dan dikemas.

Bagaimana Perusahaan eCommerce Dapat Membangun Strategi Data Pihak Pertama

Strategi pemasaran eCommerce yang efektif, fokus pada penggunaan data pihak pertama untuk menciptakan keterlibatan pelanggan yang relevan dan disesuaikan.

Merek eCommerce kecil yang hanya ingin melacak perilaku, preferensi, dan demografi dasar pengunjung situs web mungkin tidak akan terpengaruh saat cookie pihak ketiga hilang.

Namun untuk merek global dan agensi yang sibuk, beradaptasi dengan strategi data pihak pertama kemungkinan besar berarti memikirkan kembali strategi penargetan audiens dari bawah ke atas. Pengiklan yang mengandalkan iklan tampilan bertarget dan iklan di properti pihak ketiga perlu mempertimbangkan pendekatan alternatif.

Teknik spesifik harus disesuaikan dengan merek dan penawaran produk Anda. Namun, itu harus mencakup beberapa langkah berikut:

1. Kumpulkan Data Dari Saluran Milik.

Cookie pihak pertama tidak akan kemana-mana. Ini sangat berharga untuk menganalisis perilaku pengguna, preferensi, riwayat pembelian, pengaturan browser, dan demografi pengunjung.

Ada kemungkinan besar Anda memiliki banyak data pihak pertama yang Anda inginkan. Keterlibatan media sosial, aplikasi seluler, interaksi titik penjualan, pusat panggilan, dan email dapat membantu membangun profil pelanggan yang lengkap.

2. Sebenarnya Bicaralah dengan Pelanggan Anda

Tanyakan audiens Anda apa yang mereka sukai tentang perusahaan atau produk Anda, apa yang tidak mereka sukai, apa yang mereka inginkan dari merek Anda, dan apa harapan mereka. Luncurkan kampanye email atau media sosial untuk memicu diskusi tentang perjalanan pelanggan Anda saat ini dan gunakan umpan balik untuk memperbaikinya. Tawarkan insentif, hadiah, atau diskon untuk meningkatkan tingkat respons dan dapatkan lebih banyak dari mereka yang berpartisipasi.

Anda akan mendapatkan wawasan yang lebih baik tentang bagaimana Anda dapat melayani pelanggan melalui personalisasi, dan persepsi merek juga akan meningkat.

3. Personalisasikan Pemasaran eCommerce Anda di Banyak Titik Sentuh yang Anda Bisa.

Gunakan temuan Anda untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih pribadi dan bermakna. Ini mencakup semua poin kontak, mulai dari materi pemasaran hingga pengemasan produk dan dukungan komunitas.

Untuk meninjau data Anda dan mempelajarinya, pertama-tama Anda harus memastikan data tersebut berkualitas tinggi dan dikumpulkan di satu tempat. Data berkualitas tinggi adalah dasar dari setiap strategi pemasaran digital eCommerce yang efektif, terutama dalam lanskap cookie pasca-pihak ketiga.

Integrasi data Mediatool menggabungkan semua saluran pemasaran Anda dalam dasbor manajemen kampanye yang fleksibel dan kuat. Dengan semua informasi itu di ujung jari Anda, Anda dapat menggali wawasan bernilai tambah dan mempersonalisasi konten untuk audiens Anda.

4. Bersikaplah Transparan Tentang Bagaimana Anda Akan Menggunakan Data Pelanggan Anda.

Merek membangun kepercayaan dengan berbicara langsung kepada pelanggan (atau calon pelanggan) dan memberi tahu mereka bagaimana data mereka akan digunakan.

Konsumen bosan dengan perusahaan yang menggunakan data mereka tanpa mereka sadari. Buat audiens Anda terkesan dengan bersikap transparan. Ini kemungkinan akan meningkatkan loyalitas dan membantu mengoptimalkan strategi pemasaran Anda.

Tiga Cara Pemasar Digital eCommerce Dapat Menggunakan Data Pihak Pertama untuk Memberikan Pengalaman Pelanggan yang Dipersonalisasi

1. Konten Dinamis

Konten dinamis bukanlah konsep baru. Namun, memasangkan data pihak pertama dan konten dinamis secara efektif masih menjadi tantangan bagi banyak pemasar.

Gunakan data pihak pertama untuk berpikir kreatif tentang konten dinamis. Melampaui otomatisasi dasar seperti email keranjang yang ditinggalkan dan rekomendasi produk terkait. Investasikan waktu dalam hubungan pelanggan melalui perjalanan yang dipersonalisasi, personalisasi omnichannel, dan konten relevan yang menambah nilai bagi pelanggan.

2. Bangun Kembali Operasi Pemasaran eCommerce Anda di Sekitar Pelanggan.

Di masa lalu cookie pihak ketiga, pemasar mungkin tidak melihat pelanggan sebagai orang sungguhan. Nah, hari-hari itu sudah berakhir. Pemasaran eCommerce perlu memandang pengguna sebagai individu yang kompleks, emosional, dan tidak dapat diprediksi.

Ini berarti mengatur ulang untuk membuat nilai pelanggan menjadi 'bintang utara' pemasaran Anda. Ini akan memiliki beberapa manfaat, mulai dari strategi hingga operasi dan eksekusi:

• Memfilter data yang tidak relevan
• Menganalisis data berdasarkan peluang penambahan nilai
• Menetapkan tujuan dan KPI berdasarkan nilai pelanggan
• Berfokus pada nilai jangka panjang daripada keterlibatan jangka pendek
• Menyelaraskan tim internal
• Menghilangkan silo data

Tentu saja, lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Lihat eBuku kami, Meningkatnya Pentingnya Operasi Pemasaran untuk CMO , untuk tips dan alat untuk membantu merek besar memikirkan kembali pendekatan operasi pemasaran mereka.

3. Rangkullah Kekacauan Perjalanan Pelanggan Non-linier

Penghapusan cookie pihak ketiga mendapatkan banyak perhatian. Sementara itu, corong pemasaran tradisional diam-diam mulai ketinggalan zaman.

Perjalanan pelanggan tidak lagi linier. Agar konten dinamis dan personalisasi melalui data pihak pertama berfungsi dengan benar, pemasar dan tenaga penjualan harus melupakan corong dan menerapkan pendekatan yang gesit.

Dalam praktiknya, ini tidak berarti taktik seperti penilaian prospek tidak relevan. Ini berarti penjualan dan pemasaran harus selaras untuk menciptakan keterlibatan yang dipersonalisasi dan menambah nilai berdasarkan kebutuhan pelanggan atau calon pelanggan.

Di sinilah pandangan gambaran besar tentang perilaku pelanggan sangat penting. Dengan menggabungkan wawasan dari semua saluran pemasaran, Anda dapat:

• Data pihak pertama gabungan
• Identifikasi tren
• Konten pengujian A/B untuk melihat apa yang berhasil
• Pantau kinerja pemasaran secara real-time
• Lakukan pengoptimalan kecil setiap saat
• Temukan titik pemicu yang mengonversi.

Anda bisa mendapatkan sebagian dari ini dari Google Analytics, tetapi platform manajemen kampanye all-in-one seperti Mediatool memberikan ikhtisar yang lebih baik tentang data Anda.

Jika Anda tertarik untuk membaca lebih lanjut, panduan kami untuk meningkatkan relevansi iklan Anda memiliki perincian mendetail.

Evolusi Pemasaran E-niaga adalah Upaya Seluruh Perusahaan

Agar bisnis e-commerce beradaptasi dengan lanskap pemasaran baru dan berkembang tanpa cookie pihak ketiga, nilai pelanggan harus menjadi inisiatif seluruh perusahaan. Setiap departemen perlu menyelaraskan untuk memberikan nilai.

Misalnya, jika pemasaran Anda tepat sasaran, tetapi layanan pelanggan tidak memenuhi standar yang sama, Anda tidak akan menuai hasil dari semua kerja keras Anda.

Pergeseran ini perlu didorong oleh para pemimpin dan CMO dan diperjuangkan oleh para pemberi pengaruh di setiap tingkatan. Mulai dari keputusan tentang berinvestasi dalam teknologi manajemen kampanye pemasaran yang tepat hingga memastikan semua orang memahami pentingnya data dan dapat mengakses informasi yang mereka butuhkan, seluruh perusahaan harus memiliki pemahaman yang sama. Ini satu-satunya cara untuk memastikan setiap gerakan memberikan nilai.