Strategi Penetapan Harga E-niaga untuk Merek D2C

Harga adalah pendorong laba nomor satu dari tujuh P pemasaran.

Namun, ini sering menjadi pilar yang paling diabaikan dan disalahpahami di antara banyak merek dan perusahaan.

Label harga resmi pertama pada suatu produk muncul pada tahun 1861 setelah menjadi tidak disukai konsumen untuk menawar dan menegosiasikan harga suatu barang - dan perjalanan yang luar biasa dari label harga tersebut sejak saat itu.

Saat ini, perangkat lunak penetapan harga , pengikisan data, dan otomatisasi memainkan peran penting dalam penetapan harga. Meskipun demikian, sebuah merek yang ingin mencapai kesuksesan komersial dengan rencana penetapan harga yang kuat tidak dapat hanya mengandalkan perangkat lunak untuk melakukan pekerjaan itu.

Pemilik merek harus berkomitmen untuk memahami dan mempelajari harga sebagai bagian dari strategi mereka.

Dalam lanskap e-commerce saat ini, banyak merek bisnis-ke-bisnis (B2B) yang berhasil membuat saluran direct-to-consumer (D2C) baru. Hal ini membuat penting bagi merek untuk meningkatkan kematangan harga, karena harga B2B dan D2C berbeda.

Lagi pula, kenaikan harga 1% yang sederhana dapat menghasilkan peningkatan keuntungan hingga 10% , menurut Prof. Hermann Simon dari Simon-Kucher & Partners.

Artikel ini akan membahas berbagai aspek penetapan harga yang dapat membangun, memperluas, dan memperdalam kematangan dan pengetahuan penetapan harga suatu merek. Selain itu, ini juga akan mengeksplorasi bagaimana menambahkan saluran D2C ke strategi omnichannel merek dapat bernilai komersial dan strategis.

Bagaimana pendekatan D2C menguntungkan merek

Migrasi ke D2C merupakan proses yang lambat dan sunyi.

Namun, kondisi pandemi global mempercepat pergeseran D2C selama bertahun-tahun, mengakibatkan serbuan merek yang mencoba membuat saluran D2C baru. Di AS, penjualan D2C meningkat sebesar 36% antara tahun 2020–2022 , sementara 64% konsumen melakukan pembelian rutin langsung dari merek pada tahun 2022.

Hal ini menyebabkan munculnya merek vertikal asli digital (DNVBs) - merek yang lahir di era digital dan tidak pernah mengenal ritel bata-dan-mortir tradisional.

Namun, perpindahan ke D2C bukan semata-mata karena kondisi pandemi.

Lanskap ritel telah berkembang melalui ranah perilaku konsumen yang terus berubah seperti halnya gangguan fisik atau geografis. Kebiasaan pembelian, loyalitas merek, dan sensitivitas harga adalah kunci untuk mempertahankan perhatian konsumen.

Memahami faktor-faktor ini sangat penting dalam menentukan target pelanggan Anda dan mengembangkan strategi penetapan harga yang selaras dengan mereka.

Memaksimalkan loyalitas seumur hidup pelanggan

McKinsey menyarankan bahwa e-commerce D2C adalah cara terbaik bagi merek untuk mempertahankan loyalitas pelanggan jangka panjang, karena memungkinkan merek untuk berinteraksi satu per satu dengan pelanggan untuk mengarahkan strategi, inovasi, penetapan harga, pemasaran, dan departemen lainnya. secara real time.

Dalam sebuah artikel akademik berjudul “Valuing Customers” di Journal of Marketing Research, para peneliti menduga bahwa mempertahankan pelanggan membutuhkan biaya hingga lima kali lebih sedikit daripada mendapatkan pelanggan baru.

Tidak hanya hemat biaya untuk memanfaatkan dan membangun loyalitas pelanggan, tetapi juga merupakan solusi untuk kesuksesan e-commerce D2C jangka panjang.

Memperluas ke pasar baru

Bagian dari risiko yang diambil sebuah merek saat mengikuti D2C adalah mempelajari pasar sasaran mana yang terbaik untuknya, dengan faktor geografis dan sosial-ekonomi sebagai pertimbangan utama.

Manfaat memiliki platform D2C adalah kemampuan untuk menguji pasar baru, saluran penjualan, dan platform yang berpotensi berbuah. Bahkan jika perluasan tidak berhasil, itu tetap menambah pengetahuan berharga tentang produk Anda dan tempatnya di ritel online.

Memahami kebutuhan pelanggan dan kemitraan ritel Anda

Memiliki strategi omnichannel berkaitan dengan melebihi tujuan komersial Anda. Strategi omnichannel yang sukses mungkin termasuk membangun saluran D2C dan kemitraan pengecer yang kuat. Ini mungkin termasuk penjualan online dan di dalam toko.

Titik fokus yang penting adalah cara terbaik untuk terlibat dan memahami pelanggan. Pelanggan yang membeli langsung dari toko online D2C Anda bukanlah pelanggan yang sama yang membeli salah satu produk Anda dari pengecer. Mereka memiliki tujuan, perilaku, dan kebiasaan membeli yang berbeda yang telah memotivasi pilihan saluran dan produk mereka.

Sebuah studi tahun 2022 menunjukkan bahwa meskipun 39% pembeli Gen Z (berusia 19–24) menggunakan media sosial sebagai faktor yang memengaruhi untuk memutuskan apa yang akan dibeli, hanya 13% pembeli Gen X (berusia 43–58) yang melakukan hal yang sama.

Ini menunjukkan betapa uniknya setiap kelompok usia dan sosial-ekonomi dan bagaimana mereka harus dipenuhi oleh merek D2C yang sudah mapan dan baru muncul.

Apalagi, brand D2C harus menyadari betapa cepatnya perubahan perilaku konsumen.

Baru-baru ini, pembaruan ConsumerWise McKinsey untuk April 2023 menunjukkan bahwa 4 dari 5 konsumen AS berbelanja di toko yang berbeda untuk mendapatkan penawaran yang lebih baik dan memilih ukuran paket yang lebih kecil untuk menghemat uang. Selain itu, lintas kelompok usia dan pendapatan, pengeluaran telah menyatu, menunjukkan betapa mudah berubah dan tidak dapat diprediksinya konsumen.

Mengikuti beberapa pola pengeluaran yang berbeda ketika pandemi berada pada kondisi terburuknya, perilaku pengeluaran umumnya menyatu di antara kelompok sosial ekonomi.

Sumber: McKinsey 2023

Mempertahankan kemitraan pengecer Anda sebagai merek D2C baru adalah tindakan penyeimbang

Rata-rata, merek D2C akan memiliki produknya di lebih dari 1.000 pengecer dan pengecer resmi dan di beberapa pasar dan mesin pembelanja perbandingan (CSE).

Ini menunjukkan bahwa merek dapat menambahkan jalur D2C yang sukses ke saluran pendapatan mereka.

Ini juga menunjukkan betapa pentingnya mengelola kemitraan pengecer dan pengecer Anda secara efektif sekaligus memenuhi kebutuhan pelanggan yang memilih salah satu saluran untuk berbelanja.

Seperti disebutkan di atas, sebagian besar merek akan memiliki gambaran menyeluruh tentang semua pengecer yang menjual produk mereka. Namun, sebagian besar dari mereka akan melihat lebih dekat pengecer besar karena harga mereka akan berdampak paling besar pada persepsi produk. Yang juga berperan adalah peringkat harga yang ingin dicapai merek terkait dengan harga ecerannya.

Biasanya, ini bukan yang termurah pertama atau kedua karena merek tidak akan pernah menginginkan harga yang lebih rendah yang menghina pengecer.

Di sisi konsumen, ketika membeli langsung dari suatu merek, mereka seringkali bersedia membayar lebih daripada di pengecer. Namun, sebuah merek ingin tetap kompetitif dengan tidak memilih menjadi pilihan yang paling mahal juga.

Cara terbaik untuk membuat pelanggan dan mitra pengecer senang adalah dengan mendiversifikasi dan menyusun penawaran produk setiap saluran .

Meskipun sebuah merek mungkin sangat ingin mendorong penjualan melalui saluran D2C barunya, menawarkan produk baru atau unik kepada pelanggan ritel adalah caranya agar lampu tetap menyala.

Merek D2C baru dapat merilis produk baru secara lebih strategis, baik memilih untuk menahan atau mengizinkan pengecer mengakses produk eksklusif secara bersamaan atau sebelum rilis melalui saluran D2C mereka.

Peran apa yang dimainkan pasar?

Ini tergantung mereknya. Beberapa menjual di pasar, dan ini merupakan saluran penting bagi mereka dalam hal akuisisi pelanggan, kesadaran, dan mendorong pendapatan. Ini juga bisa menjadi jalan pintas untuk internasionalisasi.

Namun, untuk merek-merek mewah, pasar bukanlah saluran pilihan mereka. Detail rumit dari keseluruhan pengalaman berbelanja memainkan peran lebih besar dalam pembelian barang mewah.

Mengurasi penawaran produk seseorang juga membuka merek untuk pelanggan baru, strategi penetapan harga, dan tantangan penetapan harga yang harus dipenuhi untuk memastikan profitabilitas.

Seperti yang dibahas dalam prediksi D2C Omnia untuk tahun 2023 , penetapan harga untuk strategi omnichannel tidak selalu berarti konsumen mendapatkan harga yang lebih rendah saat berbelanja melalui D2C. Namun, jika suatu merek memiliki alat dan strategi yang tepat, harga akan membuatnya tetap kompetitif.

USP merek D2C yang berfungsi sebagai peluang

Tempat dan inovasi

Tidak seperti toko bata-dan-mortir tradisional, tempat itu tidak mengacu pada lokasi atau alamat fisik. Merek D2C saat ini, sering dikenal sebagai merek pengganggu atau merek penantang, telah melakukan hal itu—mengganggu tempat merek beroperasi.

Dengan hanya memilih untuk mengembangkan strategi e-commerce D2C sebelum membuka toko, merek telah menempatkan inovasi di garis depan identitas mereka.

Misalnya, Gymshark, merek pakaian olahraga yang berbasis di London, memulai secara daring dan membuka toko pertamanya setelah mencapai kesuksesan global . Pengaruh dan kekuatan peritel raksasa hanya bisa sejauh kemauan mereka untuk berinovasi dan berkembang.

Pengalaman pelanggan dan personalisasi

Sebagai pencipta dan pemilik merek, seseorang harus sepenuhnya memiliki tanggung jawab untuk memberikan pengalaman pelanggan yang ideal, termasuk detail kecil yang sering diabaikan.

Misalnya, setelah pembelian dan pengiriman online yang sukses, pengalaman pascapembelian sama pentingnya dalam memperkuat pelanggan yang kembali. Mengirim email tindak lanjut dengan kesempatan untuk meninjau, mencatat pengembalian, dan ucapan terima kasih yang tulus sangat membantu dalam mendapatkan loyalitas pelanggan.

Merek kecantikan dan perawatan kulit yang mengadakan kuis online tentang masalah perawatan kulit terbesar pembelanja dapat memberi makan dua burung dengan satu scone. Mereka mendapatkan pengetahuan pelanggan sambil menawarkan insentif yang berharga (sampel gratis dari produk baru yang sesuai dengan hasil kuis).

Pelanggan merasa diperhatikan dan bahwa merek memiliki minat yang tulus terhadap apa yang mereka cari.

Sasaran dan kontrol terkait harga

Merek yang menjual ke dan bergantung pada kemitraan pengecer B2B memiliki sedikit pengawasan komersial atas apa yang terjadi di dalam toko.

Jika pasar raksasa seperti Amazon dan Walmart juga merupakan bagian dari jaringan B2B merek, itu akan menjadi semakin tidak mandiri karena kemitraan yang mendominasi ini membuat perubahan atau membuat aturan baru.

Misalnya, Amazon mengumumkan pada bulan Maret dalam email yang memutuskan hubungannya dengan distributor pihak ketiga untuk mendapatkan sumber langsung dari pemilik merek. Namun, strategi D2C memberi merek lebih banyak otonomi.

Sumber: Intelijen Orang Dalam

Tantangan penetapan harga e-niaga yang mungkin dihadapi merek D2C

Sebelum mengembangkan strategi penetapan harga untuk saluran D2C Anda, penting untuk mempertimbangkan beberapa hal yang dapat menimbulkan tantangan. Ini mungkin termasuk persaingan, penghinaan harga dan elastisitas harga, dan organisasi harga.

Karena migrasi massal ke D2C, merek secara alami akan menghadapi persaingan yang semakin ketat. Mengembangkan strategi penetapan harga yang terperinci dan komprehensif sangat penting untuk memenuhi tujuan komersial, memperbarui harga yang membuat merek tetap kompetitif, dan memanfaatkan waktu dengan lebih efisien.

Saat persaingan meningkat dan pasar menjadi jenuh, seperti di industri kecantikan saat ini, tantangan terkait harga mungkin muncul.

Kompetisi

• Merek pesaing: Merek atau produk Anda akan bersaing dengan merek atau produk lain yang mungkin serupa dalam fitur, kualitas, fungsi, atau popularitas. Dari sini, merek menggunakan harga referensi untuk menemukan produk yang sebanding dari pesaing.
• Jaringan pengecer atau pengecer Anda: Merek seharusnya tidak pernah mau melemahkan pengecer mereka, karena sebagian besar pendapatan mereka akan berasal dari mereka.
  Pengecer yang mungkin menjadi bagian dari jaringan Anda kemungkinan besar tidak akan bersaing secara agresif karena mereka tidak perlu bersaing dengan jaringan Anda yang diperluas. Namun, mereka mungkin ingin mengawasi harga Anda dan menyesuaikannya jika perlu.
• Siklus hidup produk dan kanibalisasi: Ketika sampai pada siklus hidup produk bermacam-macam Anda, Anda tidak ingin menurunkan penjualan dengan mengkanibalisasi produk Anda.
  Dalam pengertian ini, inovasi dan pengembangan merek bisa menjadi kompetisinya sendiri, membuat penetapan harga otomatis diperlukan untuk siklus hidup produk terkait promosi dan penetapan harga musiman.
• Perkembangan pasar: Mempertahankan atau membangun pangsa pasar yang kuat, terutama jika koleksi Anda berada dalam kategori kompetitif, tidak dihitung sebagai persaingan langsung.
  Namun, hal itu tentu menambah seberapa ambisius suatu merek jika mendapatkan pangsa pasar adalah tujuannya. Jika merek berskala sedang mencari modal ventura dari investor, pangsa pasar perlu menjadi fokus.

Penghinaan harga dan elastisitas harga

Hanya menjual dengan harga jual yang disarankan (RSP) untuk siklus hidup produk lengkap di toko D2C Anda tidak dapat diterima oleh konsumen di pasar saat ini yang mengharapkan promosi dan diskon di beberapa titik dalam siklus. Ini disebut harga penghinaan, yang tidak diinginkan untuk merek.

Transparansi online tinggi, dengan konsumen menikmati kemudahan perbandingan belanja dan pengecekan harga di Amazon, Google Shopping, dan lainnya.

Elastisitas harga adalah subjek penting lain yang harus diketahui merek sebelum menetapkan strategi penetapan harga.

Ini memungkinkan Anda untuk lebih memahami keputusan konsumen dan cakupan serta efek perhitungan dari kenaikan dan pengurangan harga.

Tapi itu tidak sesederhana kedengarannya.

Untuk merek D2C, sangat penting untuk memahami pengaturan dan saluran tempat konsumen beroperasi. Misalnya, jika mencari produk di lingkungan mesin belanja perbandingan (CSE), elastisitas harga secara alami akan lebih tinggi daripada saat konsumen mengunjungi situs web merek secara langsung.

Karena ini biasanya menyiratkan bahwa pelanggan ingin mendapatkan keuntungan dari keseluruhan pengalaman, yang mungkin termasuk program loyalitas, layanan pilihan, pengemasan kelas atas, dan banyak lagi.

Selain itu, menurut Prof. Joel Dean, penulis “Kebijakan Penetapan Harga untuk Produk Baru” dalam artikel Harvard Business Review , elastisitas harga juga merupakan ukuran akurat di mana perusahaan Anda berada dalam kedewasaannya, sebuah konsep yang ia bagi lebih jauh menjadi tiga perbedaan. elemen.

Organisasi harga

Dalam hal internasionalisasi merek, memiliki berbagai pendekatan dan alat lokal membuat pelaksanaan strategi komersial yang Anda maksudkan di seluruh dunia menjadi lebih kompleks dan memakan waktu. Ini juga dapat mencegah tim Anda di berbagai lokasi berbagi aturan praktik terbaik dan belajar sebagai tim penetapan harga yang kohesif.

Sayangnya, penetapan harga tidak selalu terorganisir atau cukup diakui sebagai titik fokus yang vital. Dalam hal pengorganisasian tim penetapan harga, tantangan terbesar adalah waktu. Setiap orang yang bekerja dengan harga harus memiliki akses, pelatihan, dan pemahaman tentang apa yang terjadi. Peran yang berbeda harus ada di papan dan terbuka untuk belajar.

Dengan menggunakan sistem matriks RASCI, merek D2C dapat merampingkan, mengatur, dan memperkuat pengetahuan dan tim penetapan harganya:

Cara membuat strategi penetapan harga e-niaga untuk merek D2C

Gunakan panduan sederhana ini untuk mengembangkan strategi penetapan harga yang sesuai dengan produk Anda, posisinya, dan sasaran masa depan Anda:

Sumber: Omnia Ritel

Saat membuat cetak biru harga, ada beberapa strategi dan taktik yang bisa digunakan. Mengembangkan strategi penetapan harga yang komprehensif harus dimulai dengan tujuan komersial Anda untuk diakhiri dengan otomatisasi tingkat tinggi.

Harga bundel

Praktik yang sering digunakan dalam penetapan harga D2C adalah menawarkan aksesori pilihan atau item individual dalam satu bundel. Tantangannya di sini adalah mengoptimalkan harga bundel. Banyak pemain saat ini menggunakan strategi bundel pelari tinggi dengan tumpang tindih produk, menggabungkan produk yang sering dibeli bersama. Misalnya, merek pakaian mungkin menjual syal dan kupluk secara bersamaan, atau merek pakaian pria mungkin menggabungkan kaus kaki dan pakaian dalam dengan harga yang sama.

Penetapan harga lini produk

Di sini, merek memberi harga pada satu lini produk berdasarkan berbagai karakteristik dalam lini tersebut. Misalnya, satu warna akan memiliki harga dasar untuk produk dengan warna berbeda, dan sisanya disesuaikan dari harga tersebut. Warna yang kurang populer cenderung sedikit lebih murah.

Harga referensi

Merek ingin tetap kompetitif di pasar dan memiliki wawasan data dari produk merek pesaing terdekatnya dengan menggunakan harga merek terkenal lainnya untuk menentukan sendiri harga eceran yang direkomendasikan (RRP) atau bahkan harga jualnya.

Menampilkan harga GTIN lain dalam laporan bermacam-macam memberi klien gambaran pasar yang lebih baik tentang apa yang terjadi dengan produk.

Sumber: Omnia Ritel

Memahami harga membutuhkan komitmen

Seperti kata pepatah lama, latihan membuat sempurna. Mengumpulkan pengetahuan penetapan harga tidak dapat dilakukan dalam semalam, tetapi kemenangan dan kesalahan dari pendekatan trial-and-error sangat membantu dalam mengembangkan kematangan penetapan harga.

Jika merek, terutama yang baru mengenal D2C atau sedang mempertimbangkan untuk bergerak ke arah itu, dapat memprioritaskan penetapan harga sejak awal, manfaatnya tidak terbatas. Pemahaman yang lebih kuat tentang pasar, pengetahuan yang lebih dalam tentang konsumen yang berubah, dan seberapa gesit ketika menyeimbangkan semuanya dipertaruhkan.

Setiap proyek penetapan harga bersifat individual, tetapi semakin banyak Anda tahu, semakin banyak waktu yang Anda investasikan, latar belakang penetapan harga Anda akan semakin matang. Karena artikel ini telah membahas berbagai aspek penetapan harga, ini bukan hanya tentang memberi nomor pada label. Pencipta di balik merek harus berwawasan luas, kreatif, dan strategis.

Setelah selesai membuat strategi harga D2C yang unggul, ambil langkah selanjutnya ke pemasaran D2C.