DSP dan DMP: Mengapa Anda Membutuhkan Keduanya untuk Penargetan Iklan yang Efektif

Pembelian media terprogram adalah industri berbasis data yang sangat bergantung pada solusi teknologi dan platform perangkat lunak. DSP dan DMP adalah dua komponen penting dari ekosistem terprogram yang mencocokkan iklan dengan audiens yang paling relevan.

DMP sangat penting untuk iklan berbasis data dan penargetan yang tepat. Tidak mengherankan, pemasar diharapkan dapat meningkatkan penggunaan DMP mereka sebesar 64% pada tahun 2020.

Untuk mendapatkan hasil maksimal dari data konsumen, Anda harus memahami cara kerja DSP dan DMP.

Apa itu DSP?

Sebuah platform sisi permintaan atau DSP adalah perangkat lunak yang memungkinkan pengiklan untuk membeli ruang iklan di berbagai saluran media digital pemrograman. DSP menghubungkan pengiklan dengan penyedia data dan platform sisi penawaran (SSP), yang mewakili penerbit.

Ini memungkinkan pengiklan untuk berpartisipasi dalam pembelian terprogram dan lelang waktu nyata. Platform sisi permintaan menawar tayangan atas nama pengiklan untuk mendapatkan harga terendah untuk penempatan iklan.

DSP menyederhanakan proses pembelian iklan untuk pengiklan dan memungkinkan mereka membeli tayangan di sejumlah situs, aplikasi seluler, podcast, dan media digital out of home (DOOH) yang berbeda. Ini menghilangkan negosiasi yang berlebihan dan secara otomatis memutuskan tayangan mana yang layak untuk dibeli.

DSP menargetkan pengguna tertentu berdasarkan perilaku dan preferensi mereka. Bergantung pada penyedia, DSP dapat memberikan opsi penargetan berdasarkan geolokasi, jenis perangkat, browser, URL domain, dan kategori lalu lintas.

DSP adalah alat yang komprehensif untuk manajemen kampanye. Ini memungkinkan pengiklan untuk menerima laporan tepat waktu tentang dampak iklan mereka, membatasi frekuensi penayangan iklan, dan menyesuaikan materi iklan secara real time.

Apa itu DMP?

Platform manajemen data atau DMP adalah perangkat lunak yang mengekstrak, mengumpulkan, mengelola, dan menganalisis data. Seperti yang mungkin Anda dengar, data adalah minyak baru, dan kesuksesan Anda di lanskap digital didasarkan pada seberapa baik Anda dapat menggunakannya. DMP adalah penyimpanan data yang dikumpulkan dari saluran dan platform yang berbeda.

Salah satu fungsi DMP adalah memindai ID cookie dan mengemasnya ke dalam segmen sesuai dengan lokasi, demografi, dan perilakunya. DMP membagi data audiens ke dalam kelompok dan memberikan rekomendasi tentang penargetan, pengiriman pesan, dan saluran komunikasi utama. DMP juga dapat membuat pemirsa serupa, menganalisis profil klien rata-rata, dan menyarankan pemirsa dengan karakteristik serupa. Selain itu, DMP memungkinkan Anda untuk menggabungkan data pihak pertama, kedua, dan ketiga.

Data pihak pertama

Data pihak pertama adalah informasi yang dikumpulkan sendiri oleh penerbit dan merek. Ini adalah data tentang basis konsumen atau audiens mereka. Data pihak pertama sangat andal karena dikumpulkan dari sumber utama:

• CRM
• Situs web
• Media sosial
• Daftar email
• Mendaftar untuk acara, dll.

Ada studi kasus yang bagus di blog kami, yang menunjukkan bagaimana semua pelaku pasar periklanan dapat mengambil manfaat dari data pihak pertama.

Data pihak kedua

Data pihak kedua adalah data pihak pertama orang lain, yang diperoleh langsung dari sumbernya. Data pihak kedua biasanya dikumpulkan melalui kemitraan dan perjanjian berbagi data. DMP memungkinkan berbagi data pihak kedua dengan pihak yang ditunjuk.

Data pihak ketiga

Data pihak ketiga berasal dari sumber luar, yang bukan pengumpul data asli. Itu adalah reseller besar yang mengambil data dari berbagai penerbit dan sumber. Perusahaan seperti Nielsen dan DataLogic dapat menyediakan kumpulan data besar informasi demografis dan perilaku yang melengkapi data pihak pertama dan memungkinkan DMP untuk membuat pemirsa serupa.

CATATAN: Google mengumumkan bahwa pada tahun 2022 akan menghentikan cookie pihak ketiga di Chrome, mengganggu model pengumpulan data pihak ketiga yang ada.

Bagaimana DSP dan DMP bekerja bersama

DMP menggabungkan data audiens dan meneruskannya ke DSP, yang menghubungkan ke bursa iklan dan SSP untuk menemukan penempatan iklan yang paling relevan.

Tanpa integrasi DMP, DSP dapat mengatur parameter yang ditargetkan sangat terbatas. Platform sisi permintaan hanya dapat mengumpulkan data dari kampanye pemasaran dan memiliki kumpulan data terbatas untuk menjangkau audiens yang lebih luas.

DMP dapat mengumpulkan data pihak pertama yang kuat dari berbagai sumber dan memberikan data tambahan yang memungkinkan pengiklan melakukan penargetan audiens yang diperluas.

Baca studi kasus Simpals untuk mempelajari bagaimana perusahaan meningkatkan kemampuan monetisasi sumber daya mereka dan menambahkan sumber pendapatan baru dengan menggunakan Admixer.DMP dan Admixer.Network.

1. Organisasi data

Setelah DMP mengumpulkan data pihak pertama, DMP memusatkan informasi dari berbagai platform dan sumber. Saat data digabungkan di satu tempat, lebih mudah untuk mengekstrak wawasan tentang nilai umur pelanggan, konten yang paling melibatkan mereka, dan cara terbaik untuk menjangkau mereka.

Kemudian, ia membagi data ini ke dalam hierarki berdasarkan kasus penggunaan tertentu. Agensi dan pengiklan besar dapat membangun hierarki untuk kampanye yang berbeda dan berbagai klien. Data ini tidak akan tercampur, tetapi akan memungkinkan Anda memiliki pandangan holistik tentang lingkungan data.

2. Segmentasi

DMP mengatur pelanggan ke dalam segmen dan dapat menyiapkan audiens kustom. Ketika data diatur ke dalam segmen, data tersebut mudah dikelola untuk kampanye pemasaran.

Dengan menggunakan segmen pengguna yang ditentukan secara jelas, pengiklan dapat menayangkan kampanye yang berbeda untuk setiap grup pelanggan: pilih materi iklan, perangkat, dan waktu penayangan yang berbeda untuk setiap segmen.

Misalnya, jika Anda mengiklankan bir, Anda dapat menargetkan penggemar olahraga dengan pra-putar terkait olahraga di desktop atau CTV beberapa jam sebelum pertandingan penting. Sementara itu, Anda dapat menjangkau masyarakat umum dengan iklan yang lebih umum saat mereka sedang menelepon di supermarket.

DMP dapat menggunakan data pihak kedua dan ketiga untuk membuat profil pengguna dan mempersempit preferensi, afinitas, perangkat yang paling sering digunakan, dan media selama bagian hari yang berbeda. Perangkat lunak ini memungkinkan pengiklan untuk menyesuaikan strategi konten mereka ke berbagai segmen audiens, menerima lebih banyak dampak dari iklan, dan menarik lebih banyak lalu lintas ceruk sempit.

3. Manajemen audiens

Setelah data diatur ke dalam segmen dan hierarki, pengiklan dapat mengambil kelompok audiens yang terpisah dan menganalisisnya secara mendalam. DMP dapat melihat pola dalam pola pikir pelanggan, niat mereka, dan perjalanan keputusan konsumen.

Ini memungkinkan pengiklan untuk memetakan berbagai tahap pengambilan keputusan dan memperkuatnya dengan penargetan ulang atau iklan asli.

Misalnya, Anda bekerja di eCommerce dan memiliki tingkat pengabaian keranjang yang tinggi. DSP Anda tidak dapat menyediakan data yang cukup untuk menafsirkan perilaku ini. Dengan demikian, Anda membuka DMP Anda dan menarik data tambahan dari sumber lain dan menentukan bahwa pengguna Anda pergi ke situs web perbandingan harga dan memilih untuk membeli produk dari vendor yang lebih murah. Berdasarkan data ini, Anda dapat meluncurkan kampanye penargetan ulang untuk menekankan layanan superior dan kepuasan pelanggan Anda atau memilih untuk menargetkan segmen yang lebih mewah.

Data dan analitik yang kaya dari DMP memungkinkan pemasar menyampaikan pesan yang sangat dipersonalisasi, menyesuaikannya untuk audiens tertentu, dan mencapai tingkat keterlibatan yang lebih tinggi.

4. Pelaporan kampanye

DMP meningkatkan perencanaan media dan strategi konten, dengan menelusuri nuansa demografis dan perilaku audiens yang ditargetkan. DMP dapat memperkaya data audiens dari DSP dengan parameter berikut:

• Demografi: negara dan wilayah, jenis kelamin, usia, pendapatan, dan tingkat pendidikan.
• Kebiasaan online: jenis konten yang dikonsumsi pengguna di berbagai bidang. Ini termasuk preferensi film, langganan majalah, afiliasi partai politik, literatur favorit, dan musik.
• Jalur pengguna yang sering: pola tentang bagaimana dan mengapa pengguna biasanya mengunjungi situs web, yang membantu mengidentifikasi peluang penjualan silang dan minat yang tumpang tindih.

Analisis penerbangan tengah

DMP tidak hanya membantu menyiapkan kampanye tetapi juga dapat membantu mengontrol kemajuannya dan memberikan analisis pertengahan penerbangan . Analisis lanjutan DMP dapat menguraikan audiens mana yang berkinerja lebih baik, dan harus ditargetkan ulang secara lebih agresif, dan mana yang harus dihilangkan dari komunikasi.

Selain itu, DMP dapat menilai utilitas data pihak ketiga dan menentukan penyedia data pihak ketiga terbaik. Ini dapat membantu mengoptimalkan kampanye berdasarkan laporan waktu nyata dan indikator kinerja.

Pelaporan pasca-kampanye

DMP juga menghasilkan laporan pasca-kampanye yang memungkinkan pemasar mengevaluasi strategi, KPI, dan menunjukkan kelemahan dan keunggulannya. Laporan tersebut mencakup semua metrik kampanye utama, termasuk frekuensi iklan yang ditampilkan di berbagai platform, di berbagai wilayah, dan di seluruh perangkat.

Ini dapat mengidentifikasi grup pengguna yang berkinerja lebih baik untuk menginformasikan kampanye dan materi iklan di masa mendatang. DMP dapat membedakan pengguna yang paling terlibat, dan mereka yang bergerak lebih jauh di corong konversi, mengumpulkan data demografis dan perilaku mereka untuk membangun audiens baru atau menemukan audiens yang mirip.

DMP memberikan interpretasi yang komprehensif dari hasil pasca-kampanye dan memberikan saran tentang pengoptimalan dan penargetan kampanye di masa mendatang.

Perbedaan Utama Antara DSP dan DMP

1. Pengumpulan Data

Karena DSP perlu menggunakan berbagai titik data untuk menargetkan dan menilai kinerja inventaris iklan, DSP memiliki fungsi dasar untuk mengumpulkan data. Namun, DSP hanya memiliki kemampuan untuk mengumpulkan data dari kampanye. Sebaliknya, DMP adalah alat yang lebih komprehensif yang dapat mengumpulkan dan mengkonsolidasikan data dari berbagai DSP, data onboard dari CRM, daftar email, sumber eksternal, dll. Dengan pengelola tag, ia dapat mengumpulkan data dari situs web dan aplikasi serta menyusun basis pelanggan. Meskipun DSP memiliki alat data hanya untuk kampanye terprogram, DMP dapat digunakan untuk berbagai tugas yang mencakup

2. Ekspor Data

DSP adalah instrumen yang agak terbatas karena data yang dikumpulkannya hanya dapat digunakan untuk kampanye di DSP yang sama, kecuali DSP Anda memiliki DMP bawaan seperti Admixer.DSP. Namun, tidak demikian halnya dengan kebanyakan DSP, yang perlu memasang SaaS manajemen data tambahan untuk mengekspor atau mengimpor data. DMP yang tepat memiliki integrasi khusus atau dapat dihubungkan secara mulus dengan API ke berbagai platform teknologi iklan, DSP, SPS, pertukaran data, dll.

3. Keserbagunaan

DSP memiliki tujuan yang berbeda – mendukung sisi beli dari perdagangan media, sementara DMP melayani tujuan yang jauh lebih beragam. Penayang juga dapat menggunakan DMP untuk membuat profil audiens mereka, mempersonalisasi pengalaman konten, dan mengumpulkan segmen audiens yang sempit dari demografi tertentu (yang dinilai lebih tinggi di pasar terprogram). DMP dapat digunakan untuk mengaktifkan data penerbit di sistem eksternal, memonetisasinya di pertukaran data atau melalui platform dan vendor terprogram lainnya. DMP adalah instrumen yang dapat bekerja dengan pihak pertama dan menyediakan akses ke pasar data pihak kedua dan ketiga.

4. Kelompok audiens

Meskipun Anda dapat mengunggah grup audiens tertentu untuk penargetan ke DSP Anda, hanya DMP yang memiliki fitur lanjutan yang benar-benar dapat menjalankan data Anda. Salah satu manfaat penting dari DMP adalah kemampuan untuk membuat segmen pengguna. Misalnya, Anda memiliki toko online dan stok iPhone baru; Anda perlu meluncurkan kampanye terprogram yang ditargetkan pada audiens yang sesuai. Dengan fitur "Konstruktor Segmen" dari DMP, Anda dapat membuat grup audiens pecinta Apple, yang paling potensial untuk pembelian iPhone baru.

Anda dapat menggunakan fitur tersebut dan membuat grup audiens tempat Anda akan menempatkan orang-orang yang memiliki catatan pembelian produk Apple apa pun di toko Anda ( dengan menggabungkan grup audiens dari kampanye sebelumnya yang menghasilkan pembelian).

5. Privasi dan keamanan data

Beberapa tahun terakhir ditandai dengan meningkatnya kekhawatiran mengenai keamanan data pribadi. Regulasi privasi harus memberi tahu penyedia yang Anda pilih untuk tumpukan dan pendekatan Anda terhadap manajemen data.

Tidak ada solusi satu-untuk-semua karena ada perbedaan dalam peraturan privasi di pasar yang berbeda. DMP bekerja sebagian besar dengan id anonim (cookie/maid) dan dapat menjamin keamanan yang tepat untuk data pengguna Anda. Kebijakan data DSP sangat tergantung pada penyedia. DSP dapat memanfaatkan kumpulan data Anda untuk meningkatkan efisiensi kampanye dari klien lain. Di Admixer.DSP, Anda memiliki kepemilikan tunggal atas data pihak pertama Anda dan dapat melakukan semua pengawasan yang diperlukan untuk memastikan keamanan data pribadi klien Anda.

DMP, DSP atau DMP/DSP Hybrid: Apa yang harus Anda gunakan?

Pilihan tumpukan teknologi yang tepat tergantung pada jenis perusahaan Anda, ukuran bisnis Anda, tujuan jangka pendek, dan tujuan jangka panjang.

Untuk penerbit

Jika Anda seorang penerbit, Anda hampir tidak dapat hidup tanpa DMP jika Anda ingin mendapatkan pendapatan yang signifikan dari pasar terprogram. Dengan penyusutan cookie pihak ketiga yang menjulang, penayang yang tidak dapat menetapkan identitas penggunanya tidak akan dapat menawarkan tayangan kontekstual yang dapat dialamatkan dan mendapatkan BPS yang jauh lebih rendah.

Dari perspektif identitas, DMP pihak pertama mungkin menjadi solusi yang harus dimiliki penerbit, dan pengiklan perlu mempelajari cara berintegrasi dengan mereka.

Untuk pengiklan

Jika Anda seorang pengiklan, pilihannya tergantung pada skala data yang tersedia. Jika Anda tidak berencana untuk menggunakan fitur lanjutan untuk mengumpulkan dan menganalisis data pelanggan Anda dari titik kontak yang berbeda dengan merek Anda dan membutuhkan alat murni untuk pembelian media, DSP saja sudah cukup.

Jika Anda memerlukan analisis terperinci dari data klien Anda dan akuisisi pelanggan Anda mencakup saluran pemasaran dan corong atribusi yang berbeda, maka DMP sangat penting untuk aktivitas pemasaran yang efektif. Idealnya, DSP dan DMP harus menjadi bagian dari tumpukan teknologi terintegrasi; dengan cara ini, mereka dapat berintegrasi dengan mulus tanpa prosedur manual yang berlebihan dan dapat dengan cepat mengotomatiskan semua proses Anda. Merakit tumpukan teknologi Anda dari penyedia independen dapat mengakibatkan hilangnya data, perbedaan, pengeluaran berlebih, menjangkau pelanggan Anda dengan pendapatan yang tidak relevan dan pada akhirnya kehilangan.

Penutup: Bagaimana pengiklan dapat memperoleh manfaat?

DSP adalah bagian integral dari pembelian terprogram yang memungkinkan pengiklan mengurangi pengeluaran dengan menawar hanya pada harga tayangan yang optimal. Namun, DSP hanya dapat mengumpulkan data dari kampanye pemasaran dan memiliki opsi penargetan minimal. Tanpa DMP, DMP tidak bisa mendapatkan jangkauan yang memadai dan mengekstrak analitik berharga dari data.

• DMP memungkinkan Anda memproses, menyimpan, dan mengelola data secara efektif, kunci pemasaran berbasis kinerja.
• DMP dapat menyusun data pihak pertama merek dari berbagai sumber dan memperkuatnya dengan data pihak kedua dan ketiga.
• Algoritme data besar di DMP dapat menemukan korelasi antar variabel dan memberikan wawasan yang bermakna dan dapat ditindaklanjuti.
• DMP dapat membagi audiens kampanye menjadi beberapa segmen, menyampaikan pesan yang dapat disesuaikan, dan melacak dampaknya secara real-time.

DMP harus menjadi inti dari kampanye berbasis data dan menentukan strategi serta pesannya. Ini memungkinkan Anda untuk beralih ke model berbasis fakta, di mana Anda dapat mengukur konten mana yang sesuai dengan audiens Anda, saluran mana yang menjangkau klien dengan lebih baik, dan pesan apa yang memberikan tingkat konversi terbaik.

Jika Anda ingin menerapkan DMP atau membutuhkan konsultasi, hubungi Ivan Fedorov, Manajer Bisnis Baru di Admixer: [email protected]