Apakah salinan email Anda membujuk atau menjual?

Apa satu hal yang akan Anda lakukan untuk menghasilkan lebih banyak uang dari program email Anda?

Pikiran pertama Anda mungkin untuk menambahkan platform otomatisasi, berinvestasi dalam desain email baru, bahkan mungkin mengganti ESP. Tetapi semua itu membutuhkan waktu dan uang, dan itu tidak selalu mengatasi alasan sebenarnya email Anda tidak mendorong hasil yang Anda butuhkan.

Apa yang bisa membuat perbedaan? Salinan email yang lebih baik.

Secara khusus, salinan email yang mengenali pelanggan email Anda memerlukan taktik unik untuk membujuk mereka mengeklik ke situs web Anda dan mengonversi.

Topik ini tidak banyak muncul dalam perdebatan apakah copybot berbahan bakar AI akan menggantikan copywriter manusia. Masalahnya bukan hanya tentang membuat salinan Anda mencerminkan data yang Anda miliki pada setiap pelanggan atau membuat email mendekati 1: 1.

Copywriting email adalah tentang persuasi, bukan penjualan

Mengetahui bahwa Anda harus membantu pelanggan email Anda memahami mengapa mereka harus mengambil satu langkah ekstra dan mengklik dari email ke halaman arahan Anda.

Sejauh ini, ini mungkin tampak seperti Email 101. Anda belajar bertahun-tahun yang lalu ketika Anda mendapatkan pekerjaan email pertama Anda, bukan? Tapi dari semua yang saya lihat selama bertahun-tahun, dari bekerja dengan klien hingga mengamati apa yang dilakukan merek lain, saya rasa kita belum cukup berbicara tentang kebutuhan unik copywriting email.

Salinan email yang baik bukanlah pujian liris untuk produk atau komentar cerdas Anda. Untuk membuat perbedaan terlihat lebih jelas, pikirkan tentang tujuan kampanye email Anda: untuk membujuk pelanggan agar mengklik situs web Anda.

Tugas email Anda bukanlah untuk mengonversi pelanggan Anda (AMP for Email dan upaya lain untuk konversi dalam email). Konversi terjadi di situs web Anda. Email Anda adalah transisi ke situs web dan harus memberi alasan kepada pembaca untuk mengklik. Di situlah persuasi meningkat.

Salinan email berbeda dari salinan web

Email adalah saluran dorong, sedangkan situs web Anda adalah saluran tarik. Setiap saluran memiliki karakteristik unik untuk dibahas dalam salinan Anda.

Niat . Orang-orang yang mengeklik ke situs web Anda dari hasil pencarian atau dengan mengetikkan URL situs Anda kemungkinan besar akan mencari sesuatu yang spesifik. Niat mereka kuat.

Pembaca email Anda, di sisi lain, mungkin memiliki minat pasif pada merek Anda tetapi perlu beralih ke rasa ingin tahu yang aktif untuk mengklik.

Bahkan email yang benar-benar pengumuman harus mencoba membujuk pelanggan Anda untuk mengklik untuk terlibat di situs web Anda karena itu akan menghasilkan beberapa remah data lagi yang dapat Anda lacak untuk memahami pelanggan Anda dengan lebih baik.

Personalisasi . Konten web secara alami lebih umum. Anda mungkin dapat mempersonalisasi beberapa area jika Anda memiliki data cookie atau jika pelanggan Anda masuk, tetapi semakin dalam pelanggan Anda pindah ke situs Anda, semakin sedikit salinan yang dipersonalisasi.

Dengan salinan email, Anda dapat memanggil data email Anda untuk mempersonalisasi setiap email yang Anda kirim, tidak hanya untuk merujuk ke aktivitas sebelumnya tetapi juga untuk menggunakan pemodelan prediktif, yang dapat Anda gunakan untuk menambahkan konten yang sesuai dengan apa yang menurut Anda akan dilakukan pelanggan Anda selanjutnya.

Pemeliharaan . Salinan situs web umumnya berfokus pada satu titik kontak - apa yang dilihat atau dilakukan pelanggan pada saat itu juga. Bahkan jika situs web mengenali pelanggan yang kembali dengan sapaan yang dipersonalisasi, konten hanya akan mencerminkan titik kontak sebelumnya.

Salinan email, di sisi lain, dapat menjadi bagian dari perjalanan berkelanjutan yang mencerminkan aktivitas masa lalu dan dapat mengarahkan pelanggan Anda untuk mengambil langkah berikutnya.

Baca selanjutnya: Menggunakan penelusuran dan email untuk mengenali niat pelanggan

Mengapa merek tidak mendapatkannya?

Copywriting email yang efektif tampak seperti hal yang sederhana untuk dilakukan, tetapi saya belum pernah melihat banyak merek yang benar-benar menguasai seni dan sains yang menggunakan copywriting efektif untuk email. Sebaliknya, mereka sering hanya menggunakan kembali salinan situs web mereka dalam pesan email.

Kami biasa melihat sikap ini dalam desain email, di mana pesan email tampak seperti halaman dari situs web. Kami akhirnya melewati praktik buruk itu untuk memahami bahwa desain email sangat penting untuk konversi.

Itu mungkin karena orang menganggap desain, pengkodean, dan pengembangan email harus dipelajari, tetapi siapa pun yang menulis dapat menghasilkan salinan email. Tidak benar!

Sebagian besar tim pemasaran digital tempat saya bekerja tidak memiliki copywriter email khusus. Bahkan merek yang mengirim lima kampanye email atau lebih dalam seminggu – sesuatu yang harus menjamin setidaknya satu copywriter email saja – umumnya tidak berinvestasi dalam copywriting khusus email.

Seperti kata pepatah, bahkan program email biasa-biasa saja akan menghasilkan uang untuk perusahaan Anda. Tetapi Anda dapat menghasilkan lebih banyak lagi – Anda dapat membangun hubungan pelanggan yang lebih kuat – hanya dengan menginvestasikan sedikit lebih banyak dalam program email Anda.

Saya tidak mengatakan bahwa copywriter web yang terampil tidak dapat mengganti persneling. Sebaliknya, masalahnya adalah mereka mungkin tidak memahami perbedaannya, seperti yang saya sebutkan di bagian sebelumnya.

Alasan lain persuasi penting. Pembeli yang tiba di situs web Anda dari pencarian lebih jauh dari pembaca email Anda. Email Anda harus melakukan pekerjaan persuasi yang berat sehingga pelanggan Anda siap untuk berkonversi, atau setidaknya lebih dekat untuk berkonversi, pada saat mereka mencapai halaman arahan Anda.

Seseorang yang tidak terlatih dalam copywriting email tidak akan memahami perbedaan penting itu, dan itulah titik di mana Anda kehilangan potensi konversi. Ini adalah titik kritis utama yang mendapat lebih sedikit perhatian daripada yang seharusnya.

Apakah tulisan persuasif membuahkan hasil?

Itu bisa, meskipun tidak dengan kampanye yang menggunakan ho-hum yang sama yang saya lihat setiap hari di kotak masuk saya sendiri, seperti ini:

• Salinan minimal untuk mendukung gambar besar
• Salin itu semua tentang merek, bukan tentang keinginan, kebutuhan, hasrat, atau motivasi saya
• CTA yang sama dari satu email ke email lainnya, dari satu merek ke merek lainnya.
• Salinan umum yang tidak mengenali riwayat saya dengan merek tersebut atau di mana saya berada dalam perjalanan saya dengan merek itu

Sesekali, saya menemukan email yang dimulai dengan baris subjek yang menarik dan terbayar dengan salinan menarik yang memicu minat saya. Ini bukan tentang memasukkan nama depan saya ke dalam salinan atau menjalankan daftar rekomendasi produk.

Berikut adalah contoh.

Team Cheeky untuk menang : CheekyWipes unggul dalam jenis copywriting persuasif yang mendorong klik. Merek produk perawatan pribadi kain yang dapat digunakan kembali yang berbasis di Inggris mengirim email yang umumnya lebih panjang daripada kebanyakan pesan email e-niaga tetapi dirancang untuk menarik berbagai pembeli.

Email ini adalah tipikal pekerjaan mereka: Kampanye promosi besar langsung menarik perhatian dengan kode promo dan insentif pengiriman gratis. Itu bisa cukup untuk mengirim pembeli reguler langsung ke situs. Semburan cepat salinan yang berfokus pada manfaat mengikuti untuk pelanggan yang membutuhkan informasi lebih lanjut.

Copywriting persuasif dengan fokus customer-centric yang kuat adalah salah satu dasar dari Helpful Marketing (juga Customer Experience Email Marketing). Pendekatan pemasaran ini menyeimbangkan tujuan pelanggan dan perusahaan untuk hasil "semua orang menang". Dua prinsip lain dari Helpful Marketing adalah membantu dan personalisasi.

Sebuah studi yang dilakukan perusahaan saya dengan Liveclicker beberapa tahun yang lalu (unduh laporannya) menemukan kampanye email yang menggabungkan Helpful Marketing mencetak keterlibatan pembaca yang jauh lebih tinggi daripada kampanye generik atau merek-sentris.

Langkah-langkah yang harus diambil

1. Audit salinan email Anda.

Tinjau baik dari kampanye terbaru dan apa pun yang Anda gunakan untuk membujuk pelanggan agar ikut serta dalam program email Anda. Apakah Anda memberi pembaca alasan kuat untuk mengklik atau apakah salinan Anda dianggap acuh tak acuh terhadap reaksi mereka?

2. Berinvestasi dalam copywriter e-niaga yang mengerti email.

Anda tidak perlu menemukan seseorang yang menulis hanya untuk email. Tetapi penulis Anda harus memahami bahwa web dan email memerlukan otot penulisan yang berbeda dan tahu bagaimana bekerja dengan keistimewaan struktur email.

Idealnya, penulis ini harus dapat menjembatani kesenjangan – untuk mengetahui cara membujuk pengamat Anda untuk mengklik dan, begitu mereka mencapai halaman arahan Anda, cara mengganti persneling dan bergerak untuk konversi.

3. Revisi salinan Anda menjadi lebih berpusat pada pelanggan.

Sebagai bagian dari audit email Anda, hitung berapa kali "kami" muncul di salinan dan seberapa sering "Anda" muncul. Semakin banyak salinan "kami" yang Anda miliki, semakin berpusat pada merek salinan Anda.

Apakah salinan Anda berfokus pada fitur suatu produk, seperti nuansa kain baru atau opsi pada mesin pencuci piring yang didiskon? Atau apakah itu membahas manfaat kain itu (lebih nyaman, lebih tahan lama) atau mesin pencuci piring (piring lebih bersih, pengoperasian lebih tenang)?

Situs web Anda dapat lolos dengan salinan yang berpusat pada merek, tetapi email Anda tidak.

4. Buat tulisan Anda lebih persuasif.

Menulis persuasif tidak sama dengan taktik penjualan tekanan tinggi. Ini bukan versi email dari penyamun karnaval, promosi penjualan mobil bekas, atau infomersial TV larut malam.

Sebaliknya, tulisan persuasif adalah percakapan terinformasi yang memungkinkan pelanggan mengetahui bagaimana mereka akan mendapat manfaat dari mengklik ke situs web Anda dan memeriksa penawaran Anda. Ini menggunakan psikologi dan empati untuk menunjukkan bagaimana merek atau produk Anda dapat membantu pelanggan Anda memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhan.

Selain beralih dari "kami" menjadi "Anda", salinan persuasif juga menggunakan nada percakapan yang juga mencerminkan suara merek Anda. Personalisasi salinan juga penting, tetapi lebih dari sekadar menggabungkan preferensi atau data transaksional.

Pertimbangkan untuk menambahkan modul konten dinamis dan mengisinya dengan satu blok salinan untuk pelanggan baru, kemudian menggunakan otomatisasi untuk menukarnya dengan salinan yang ditargetkan untuk pelanggan tetap atau pembeli yang tidak pernah membeli.

5. Revisi ajakan Anda untuk bertindak.

Ingat ketika saya mengatakan pelanggan email Anda lebih jauh dari keputusan konversi daripada pengguna pencarian? Itu sebabnya "beli sekarang" biasanya terlalu agresif untuk ajakan bertindak.

Itu tidak berarti Anda harus bergantung pada substitusi energi rendah seperti "Pelajari lebih lanjut." Cari alternatif yang tidak memaksa pembaca email Anda merasa seolah-olah mereka harus berkomitmen hanya dengan mengklik CTA Anda. Panggilan untuk bertindak dalam email CheekyWipes di atas sangat bagus dalam hal itu.

Pengecualian: memelihara email. Jika email Anda berada di akhir seri drip atau memelihara, dan Anda telah menjalankan keseluruhan pesan informasi, atau pelanggan Anda kehabisan waktu untuk mempertimbangkan tawaran Anda, lanjutkan dan dorong mereka untuk bertindak dengan CTA yang lebih agresif.

Sumber daya untuk bantuan copywriting . Ini adalah beberapa sumber luar biasa yang dapat Anda hubungi untuk mendapatkan saran, kursus mandiri, dan lebih banyak lagi saat Anda menjelajahi semua jalan untuk mempertajam copywriting email Anda:

• Copyhacker
• PemasaranProf
• Salinan yang sangat bagus
• Copyblogger

Tulisan yang bagus membantu semua orang

Ya, semua orang menulis, seperti yang tersirat dalam judul buku terkenal guru copywriting Ann Handley. Tapi tidak semua orang bisa menulis dengan baik untuk email. Tulisan persuasif yang kuat yang mengutamakan pelanggan dan mengirimkan lebih banyak dari mereka ke situs web Anda akan memberi Anda lebih banyak peluang untuk mengonversinya. It's worth investasi waktu dan energi Anda!

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.