Merek Sebagai Kata Benda dan Kata Kerja (atau, Apa yang Saya Pelajari Tentang Merek dengan Menonton Bisbol)

Sebenarnya apa itu merek?

Akarnya berasal dari kata Inggris Kuno yang berarti api , dilalap api, bahkan obor atau sepotong kayu yang terbakar. Bagi Anda yang akrab dengan peternakan, atau mungkin hanya terobsesi dengan Yellowstone , merek sebagai kata kerja adalah perpanjangan kata benda yang cukup jelas: itu adalah tanda yang ditempatkan (baca: dibakar) pada sesuatu (atau seseorang) yang menunjukkan kepemilikan atau properti. Segala sesuatu yang kita sebagai profesional bisnis dan pemasaran pahami sebagai merek saat ini berasal dari hal ini. Baik sebagai kata kerja maupun kata benda, merek adalah tindakan dan penampilan .

Mereknya bijaksana, desainnya menarik, ya. Namun hal tersebut juga merupakan – jika tidak lebih – dari apa yang Anda lakukan, yang merupakan perpanjangan dari siapa Anda. Dalam kehidupan pribadi dan profesional saya, saya mengatakannya seperti ini: Merek adalah pernyataan nilai .

Saat Major League Baseball memulai ( dan menyelesaikan ) Seri Dunianya dalam seminggu terakhir, gagasan tentang merek dan reputasi ini muncul di benak saya, ketika dua tim yang tidak terduga saling berhadapan untuk memperebutkan hadiah terbesar dalam bisbol. Juara Liga Nasional Arizona Diamondbacks nyaris tidak lolos ke babak playoff; Texas Rangers dari Liga Amerika gagal memasuki bulan Oktober dengan serangan yang kuat dan lemparan bantuan yang dipertanyakan.

Ini adalah kali ketiga Rangers memenangi liga dan penampilan playoff kesembilan dalam sejarah francais. Di tahun ke-63 keberadaannya, mereka akhirnya berhasil meraih kemenangan Seri Dunia. Pengamat biasa mungkin hanya mengetahui pelempar Rangers for Hall of Fame Nolan Ryan. Merek mereka lebih dari itu? Sejarah bisbol biasa-biasa saja.

Diamondbacks baru berusia lebih dari 25 tahun. Mereka memenangkan Seri Dunia di musim keempat mereka, mengalahkan New York Yankees yang perkasa dalam tujuh pertandingan. Sejarah dan merek mereka? Juga kebanyakan baseball biasa-biasa saja.

Jika Anda seorang pengamat biasa, ada alasan mengapa Anda tidak merasa terdorong untuk menonton Seri Dunia ini : di luar pasarnya masing-masing, merek-merek ini tidak terlalu menarik. Ketika Anda memikirkan olahraga Texas pada bulan Oktober dan November, Anda memikirkan beberapa jenis sepak bola, apakah itu di bawah lampu pada Jumat malam atau variasi Sabtu atau Minggu. Ketika Anda memikirkan bisbol di Arizona, Anda mungkin menggunakan Pelatihan Musim Semi.

MLB memiliki masalah dengan Seri Dunia (selain jadwal melawan raksasa sepak bola, atau musim bola basket dan hoki yang baru lahir, dalam hal ini). Di panggung bisbol terhebat, kedua merek ini tidak diterima oleh khalayak yang lebih luas.

Tim yang paling dikenal dalam bisbol profesional adalah Yankees. Mereka ada di pasar terbesar Amerika, telah ada selama lebih dari 120 tahun, memiliki kejuaraan terbanyak dan jika Anda bertanya kepada sembarang orang di jalan untuk menyebutkan nama pemain bisbol terkenal, kemungkinan besar mereka akan menjawab dengan Babe Ruth.

Semua ini adalah identitas merek dan cache yang klasik. Yankees berada di level merek-merek besar Amerika: Nike, Apple, Starbucks, Coca-Cola. Anda tidak perlu tahu cara melempar bola lengkung atau mengikuti Referensi Bisbol setiap hari untuk mengenal NY yang saling terkait ( dibuat oleh Tiffany and Co.! ) atau garis-garis terkenal itu. Babe Ruth dulunya dan tetap menjadi batu ujian budaya pop transenden yang hanya bisa ditandingi oleh Michael Jordan atau Muhammad Ali.

Jadi ketika Yankees melewati 14 tahun dan terus bertambah sejak panji AL terakhir mereka dan kejuaraan Seri Dunia, itu adalah ketidakselarasan merek: produk lebih mengandalkan reputasinya daripada kinerja sebenarnya. Ini sama dengan iPhone 14 milik Apple, yang tidak jauh lebih baik dari pendahulunya, namun hadir dengan harga yang sama tingginya.

Apa yang dapat kita pelajari tentang merek, dan khususnya tentang strategi merek, dari pemikiran tentang tim olahraga?

Merek adalah cara Anda menampilkan diri

Produk hebat tidak pernah menjual dirinya sendiri

Dengan risiko menjadi terlalu mencolok, desain itu penting. Perusahaan, produk, dan layanan Anda akan terlihat bagus!

Logo dan warna yang menarik memang bagus, namun jika situs web Anda tidak dirancang agar mudah dijelajahi dan dinikmati, atau konten Anda dianggap terlalu banyak atau terlalu sedikit oleh audiens, merek akan menderita. Jika hal-hal yang membentuk identitas merek -- produk, layanan, dukungan, pemasaran, dan penjualan -- gagal memenuhi kebutuhan orang-orang di mana mereka berada, sebagian besar orang tidak akan muncul, dan orang-orang yang muncul tidak akan kembali lagi.

Katakanlah Anda merilis produk hebat, tetapi merek Anda kurang terhubung dengan masyarakat. Misalnya BlackBerry 10, yang kualitasnya masih diterapkan sebagai fitur baru oleh Android dan Apple saat ini, meskipun BlackBerry mengalami kegagalan dan kegagalan sebagai pembuat perangkat seluler 10 tahun yang lalu.

Tim di Waterloo, Ontario memiliki produk hebat dengan desain minimalis dan salah satu logo terbaik yang ada, namun pasar sudah melihatnya sebagai sebuah renungan. Mengapa? Karena BlackBerry berasumsi bahwa mereka akan tetap berada di puncak sektor perangkat seluler dan mengabaikan apa yang diinginkan konsumen, terutama kamera yang tidak berguna di ponsel.

Asumsi tentang audiens Anda penting karena akan memengaruhi cara Anda melakukan pendekatan, keterlibatan, dan penjualan kepada mereka.

Merek adalah cara orang memandang Anda

Contoh playoff sebagai strategi bisnis

Ini adalah sedikit seni dan ilmu pengetahuan dan cukup subjektif: sebuah perusahaan dapat menampilkan dan memposisikan dirinya pada posisi sekuat mungkin, namun tanpa memahami apa yang diinginkan orang atau bagaimana mereka memandangnya, perusahaan tersebut tidak akan pernah mencapai tujuannya. Terkadang, dan sering kali saya katakan, pemangku kepentingan pemasaran terbaik bahkan tidak ada di dalam perusahaan.

Meskipun babak playoff berfungsi dalam banyak kapasitas di seluruh olahraga, hal itu tidak berlaku di bisbol. Ini adalah musim reguler enam bulan dan, ketika ada begitu banyak tim yang memenuhi syarat untuk pertandingan bisbol Oktober setelah 162 pertandingan, skema grand playoff mengurangi nilai untuk mencapainya. Saya menduga jika Diamondbacks dan Rangers berhasil mencapai Seri Dunia dalam format playoff sebelumnya, dua tim dari masing-masing liga memainkan satu putaran untuk mencapai Musim Gugur Klasik, narasi tentang dua tim yang tidak mungkin sampai di sini akan lebih bergema di masyarakat; lagipula, mereka sebenarnya berhak berada di sini.

Sebaliknya, March Madness berhasil karena terdapat banyak konferensi bola basket, sekolah dengan berbagai ukuran dan sumber daya, serta musim yang sangat singkat. Jika Anda seorang penggemar olahraga, Anda mungkin tidak ingat siapa yang memenangkan Seri Dunia musim lalu, tapi Anda hampir pasti ingat UMBC, Butler, George Mason, Loyola Chicago atau Florida Atlantic.

Dalam kedua kasus tersebut, identitas merek menyeluruh yang dapat dipahami oleh orang-orang (walaupun mereka tidak dapat mengartikulasikannya) bukanlah bagian kecil dari keberhasilannya. Memposisikan diri Anda dan produk Anda sedemikian rupa sehingga audiens yang Anda tuju dapat dengan mudah mengenali dan terlibat akan memberikan kemenangan merek dan pemasaran. Tidak seorang pun boleh berpindah saluran, menonton bisbol di akhir Oktober, dan terkejut atau bertanya-tanya mengapa tim masih bermain. Mereka adalah “anak-anak musim panas” karena suatu alasan.

Jika identitas visual Anda kuat, namun proses atau kesehatan bisnis Anda belum cukup baik, begitu pula merek Anda.

Merek Anda hanya akan sebaik cara Anda menyampaikannya

Mengapa Super Bowl adalah Super Bowl, dan mengapa World Series bukan

Sepak bola telah mengetahui hal ini sejak lama: pertaruhannya terlalu tinggi dengan satu pertandingan tunggal, sehingga segala sesuatu di sekitar pertandingan itu menjadi sebuah peristiwa. Super Bowl adalah hari libur nasional tidak resmi: dua minggu penuh kegembiraan yang mengarah ke sana, satu hari sebelum pertandingan, pertunjukan paruh waktu besar-besaran dan, tentu saja, iklan. Dengan semua alat peraga itu, permainan itu sendiri agak ketinggalan jaman.

Namun apa yang diketahui NFL sejak awal adalah bahwa Super Bowl harus berdurasi lebih dari 60 menit: ini adalah keseluruhan pengalaman di mana permainan tersebut hanyalah salah satu bagiannya. Orang-orang yang bahkan tidak menyukai sepak bola menonton Super Bowl karena ada sesuatu yang menarik perhatian semua orang.

Agar adil, mereka juga memahami bahwa ini adalah Minggu malam di bulan Februari. Apa lagi yang bisa dilakukan?

Merek yang sehat menampilkan segala aspeknya, desain yang menarik, barang atau jasa yang menarik, perhatian yang berkelanjutan sebelum, selama, dan setelah penjualan atau presentasi. Ini menyambut baik keterlibatan, menghormati penonton, dan selalu menawarkan nilai yang dapat dikenali dengan jelas oleh orang-orang. Tidak perlu berlebihan seperti Super Bowl; mereka hanya perlu memahami bahwa hubungan bisnis lebih dari sekadar konversi.

Sepak bola profesional melihat peluangnya untuk mendominasi suatu hari di musim dingin dan memenuhi janjinya untuk menghibur sebanyak mungkin orang. Baseball melihatnya tidak berkembang sebagaimana mestinya dan menanggapinya dengan tipu muslihat dan promosi yang malas, penyesuaian pada format playoff dan perubahan peraturan, dua yang terakhir menjawab asumsi yang dibuat dan melayani orang-orang yang tidak menonton pertandingan bisbol.

Ada alasan mengapa sepak bola adalah olahraga Amerika dan baseball menghadapi nasib seperti tinju atau balap kuda. Seseorang memenuhi janji mereknya berdasarkan pemahaman yang jelas tentang apa itu merek. Yang lain tidak.

Bergabunglah dengan Kuno Creative

Ada banyak analogi di sini yang berpusat pada olahraga dan acara olahraga besar, namun tema keseluruhannya jelas: Merek Anda lebih dari sekadar logo atau produk. Ini adalah kombinasi antara penampilan, strategi, pemahaman audiens, peka terhadap konteks, dan bersedia menawarkan sesuatu yang bernilai, namun tetap menerima kenyataan bahwa tidak semua orang akan langsung menjadi pelanggan, sementara yang lain tidak akan pernah menjadi pelanggan.

Orang selalu mengaitkan taktik dan penawaran perusahaan dengan merek, baik atau buruk. AT Kuno, ahli strategi dan desain kami berupaya menciptakan pendekatan yang konsisten, selaras, dan bijaksana terhadap merek dan pemasaran, identitas yang terlihat bagus dan menarik serta bermakna, serta pendekatan yang membuat orang merasa nyaman dalam membangun hubungan dengan klien kami. . Pemasaran adalah media jangka panjang, yang mencakup momen, peristiwa, peluang, dan keterlibatan, yang semuanya mendefinisikan dan menyempurnakan merek Anda dari waktu ke waktu. Merek merupakan pernyataan nilai sekaligus produk mematikan atau layanan yang mengubah keadaan. Itu semua di atas.

Mungkin Anda adalah entitas mapan seperti Yankees, dengan merek kuat yang memerlukan penyesuaian kembali dalam presentasi dan eksekusi. Atau Rangers, merek mapan yang ingin meningkatkan dan meningkatkan kemampuannya. Atau bahkan Diamondbacks, entitas yang lebih muda dan mengakar dengan titik kesuksesan namun berupaya membangun tradisi kejuaraan.

Kami telah bekerja dengan berbagai bisnis mulai dari startup yang dinamis hingga pemain besar kelas enterprise dan perusahaan-perusahaan Fortune 500 di berbagai sektor, membantu mereka menemukan diri mereka sebagai merek dan memberikan solusi kuat yang meningkatkan kesadaran merek, mempercepat siklus penjualan, dan memupuk hubungan bisnis yang bermakna melalui multi-saluran konten, media berbayar, desain situs web, dan SEO. Jika upaya penjualan atau pemasaran Anda memerlukan tim yang mampu mengubah keadaan, hubungi kami untuk konsultasi.