Digital Native Membawa Nilai Merek Kembali ke Dasar

Bagaimana eCommerce mengubah nilai satu dolar untuk pembeli online

Dunia eCommerce telah berkembang melampaui belanja online dan menjadi pengalaman yang berorientasi pada merek dan berfokus pada pengguna. Sementara pengecer eCommerce besar pasti telah menjadi bagian dari pergeseran, generasi baru pengecer online telah menjadi jantung dan jiwa dari membentuk dan bahkan secara mendasar mengubah pengalaman pembelanja. Pengecer ini, yang lahir dan dibesarkan secara online, disebut merek vertikal asli digital dan mereka mengubah wajah dan masa depan eCommerce dari atas ke bawah.

Merek vertikal asli digital secara gila-gilaan berfokus pada pengalaman pelanggan dan mereka berinteraksi, bertransaksi, dan bercerita kepada konsumen terutama di web.”

– Andy Dunn, CEO @ Bonobos

Merek asli digital mengambil peran yang belum pernah terjadi sebelumnya dalam mengubah cara ritel – baik online maupun offline – dilakukan. Dari konsepsi mereka, pasokan mereka, pemasaran mereka dan potensi mereka, mereka siap untuk mempengaruhi bagaimana bahkan beberapa raksasa ritel terbesar di dunia melakukan bisnis. Untuk saat ini, mari fokus pada pertemuan merek asli digital dan memahami perbedaan inti mereka, arahan utama mereka (jika Anda mau), dan dampaknya pada lanskap eCommerce, terutama dalam kategori gaya hidup yang melihat perubahan besar dari strategi berbasis grosir ke strategi direct-to-consumer di tengah kebangkitan merek asli digital.

Awal yang Sederhana tapi Asli

Lihat halaman “Kisah Kami” dari hampir semua merek asli digital yang sukses dan Anda kemungkinan akan melihat salah satu dari dua kisah asal utama:

1. Seseorang (atau sepasang orang) yang melihat barang sehari-hari diterima begitu saja dan berpikir bahwa mereka dapat melakukannya dengan kualitas yang lebih tinggi dengan materi dan praktik yang lebih etis.
2. Identifikasi bahan atau produk berkualitas tinggi dan/atau lebih etis dan berkelanjutan dan keinginan untuk membawa barang tersebut ke khalayak yang lebih luas.

Beberapa contoh:

Item Sehari-hari Dilakukan Lebih Baik:

• Selamat Socks
• Casper
• Paul Evans
• saya
• Vitamin Ritual

Materi yang Lebih Baik/Lebih Etis

• Linjer
• Semua Burung
• Everlane
• Mutiara Kegembiraan

Prinsip-prinsip pendirian merek asli digital pada dasarnya berbeda dari pengecer fisik besar seperti Walmart atau Target, dan perbedaan itu sendiri yang mendorong praktik bisnis mereka dari atas ke bawah, rantai pasokan mereka, pemasaran mereka dan interaksi mereka dengan pelanggan mereka. Setelah Anda memahami bahwa merek asli digital bukan tentang menjual *paling banyak* dengan harga *terendah*, maka semua bagian lain dari strategi dan eksekusi mereka menjadi jelas.

Dimana Nilai Bertemu Kepribadian

Taktik ritel tradisional selalu menyatakan harga terbaik, yang paling “menghasilkan uang Anda”, dan sebagian besar merek asli digital melakukan hal yang sama, tetapi mereka melakukannya dengan cara yang sangat unik: dengan menempatkan kepribadian merek mereka dan praktik di atas alas. Apa yang diciptakan hal ini bagi konsumen adalah perasaan bahwa Anda tidak hanya membeli produk, dan mungkin produk yang lebih mahal, Anda berinvestasi dalam pengalaman dan nilai dan bahwa investasi ini bernilai lebih tinggi daripada harga yang mungkin lebih rendah.

Ambil contoh Paul Evans, yang halaman "Tentang Kami" mengatakan para pendiri memutuskan:

Mari kita membuat sepatu sendiri dan mengirimkannya langsung ke pelanggan. Kulit anak sapi Italia berkualitas tinggi. Tidak ada markup perantara. Dari tangan kami ke tangan Anda menggunakan kekuatan Internet, dengan bantuan dari petugas pengiriman.

Paul Evans tidak tertarik untuk mengklaim memiliki sepatu dengan harga terendah, apa yang mereka klaim memiliki sepatu berkualitas lebih tinggi dengan harga lebih murah daripada yang bisa Anda dapatkan di toko tradisional. Dengan perusahaan seperti Paul Evans Anda mendapatkan semua gaya, semua kualitas, sepatu merek mewah dengan harga yang lebih murah. Dalam hal ini pelanggan berinvestasi dalam pengerjaan, bahan, dan keahlian dan sebagai imbalannya mendapatkan produk berkualitas lebih tinggi daripada yang mungkin mereka dapatkan dengan uang yang sama, meskipun tentu saja mereka mungkin bisa mendapatkan sepatu yang lebih murah di tempat lain.

Contoh hebat lainnya dari strategi ini adalah merek aksesoris Linjer, yang menulis:

Inti dari studio kami adalah keinginan untuk hidup lebih bijaksana dan lebih berkelanjutan. Melalui semua yang kami buat, kami berharap dapat berbagi keindahan khas produk yang dibuat untuk bertahan lama dan menghormati bahan alami yang digunakan untuk membuatnya.

– Jennifer Chong & Roman Khan

Jam tangan atau tas yang akan Anda beli dari mereka tidak akan murah, tetapi dengan membeli dari mereka alih-alih dari Amazon atau bahkan dari merek jam tangan tingkat-1, Anda menyatakan diri Anda peduli dengan kualitas bahan dan etika menghasilkan produk yang berkelanjutan. . Dengan membeli dari Linjer, Anda berinvestasi dalam citra pribadi diri Anda sebagai pembelanja yang teliti dengan gaya yang sempurna.

Terakhir mari kita lihat bagaimana merek non-mewah menjawab pertanyaan yang sama ini, dan jelas bahwa inti dari merek asli digital konsisten di seluruh spektrum harga dan gaya.

MeUndies yang membuat pakaian dalam berwarna-warni yang menyenangkan menulis:

Kami hanya menggunakan bahan terbaik dan terlembut untuk celana dalam kami dan hanya bekerja dengan pabrik yang sangat memperhatikan karyawan mereka.”

Bahkan pakaian dalam yang berharga mahal pun harus selaras dengan nilai pembeli, dalam hal ini praktik perburuhan yang adil. Kedua elemen ini: kualitas dan nilai berjalan beriringan untuk sebagian besar merek asli digital dengan cara yang tidak sering mereka dapatkan secara alami di pengecer online atau toko fisik besar. Perbedaannya dimulai dengan para pendiri yang menciptakan merek dan produk mereka bukan hanya karena keinginan untuk memulai bisnis, tetapi seringkali dari keinginan untuk mengubah cara bisnis dilakukan, dan mereka melakukan hal itu.

Menempatkan Persediaan Depan & Tengah

Salah satu cara utama merek asli digital mengganggu strategi grosir konvensional adalah dengan memberi pemasok dan pemasok mereka tempat fitur di situs web mereka dan dalam kisah merek dan pemasaran mereka.

Beranda Ritual Vitamin membanggakan bahwa mengetahui pemasok mereka adalah prioritas

Seperti disebutkan sebelumnya, merek asli digital menggembar-gemborkan kekuatan menempatkan dolar Anda di tempat nilai Anda, dan mereka memaksa konsumen mereka untuk memilih perusahaan mereka sebagai cara untuk melakukannya dengan banyak menampilkan berbagai elemen persediaan mereka dan asalnya termasuk keberlanjutan, alam produk dan praktik ketenagakerjaan yang adil.

AllBirds Homepage menyatakan bahwa Material Matter: menempatkan kualitas dan sumber pasokan sebagai nilai inti

Dengan memilih, bahkan tergantung pada, masa depan bahan yang mereka gunakan, merek asli digital dapat membanggakan nilai poin harga yang lebih tinggi daripada menggunakan harga rendah sebagai titik penjualan – poros utama dari strategi grosir tradisional.

Terhubung dengan Pelanggan

Layanan pelanggan adalah nilai inti umum di antara sebagian besar perusahaan saat ini, dan untuk alasan yang baik karena pembeli mengharapkan tingkat layanan yang lebih cepat karena mereka terbiasa menjangkau perusahaan di saluran seperti Twitter dan Facebook. Lima tahun lalu, pada tahun 2013, 67% pelanggan menghubungi perusahaan melalui media sosial dan 72% pelanggan mengharapkan tanggapan dalam waktu satu jam, jika ada, angka tersebut telah meroket hari ini. Brand digital native seringkali menjadi yang terdepan dalam memberikan bantuan live chat seperti yang kami tawarkan di Proonto, memang banyak brand kami yang merupakan digital native, namun lebih dari itu.

Apa yang dilakukan merek asli digital secara berbeda adalah menggunakan setiap peluang untuk menciptakan dan menjual produk: mulai dari produksi hingga pengemasan untuk memberikan kesempatan kepada pembelanja untuk menjadi duta merek mereka (tentu saja), tetapi juga untuk nilai bersama mereka.

Ketergantungan pada konsumen untuk menjadi duta adalah bagian penting dari strategi merek asli digital karena berhasil. Pendiri merek kecantikan asli digital Glossier Emily Weiss memperkirakan bahwa 90% pelanggan mereka datang kepada mereka dari mulut ke mulut di saluran media sosial. Merek-merek ini bertemu pelanggan mereka di mana mereka berada, menyediakan mereka dengan materi yang menarik baik secara visual dan konten-bijaksana dan berhasil menyediakan produk yang orang ingin rave tentang.

Fokus gila pada pengalaman pelanggan yang dirujuk oleh CEO Bonobos Andy Dunn terbayar karena pembeli hari ini ingin memamerkan barang-barang cantik di Instagram, ingin berbagi komitmen mereka terhadap nilai-nilai mereka melalui Twitter dan Facebook, dan banyak produk yang dijual oleh merek asli digital memungkinkan mereka untuk melakukan hal itu.

Mengubah Game untuk Pemain Terbesar

Tanda paling jelas bahwa merek asli digital secara mendasar mengubah lanskap eCommerce adalah bahwa merek terbesar telah memperhatikan dan mulai mengadopsi model langsung ke konsumen berdasarkan kesuksesan merek yang sedang naik daun ini. Misalnya, pada tahun 2017 Nike membentuk saluran langsung ke konsumen baru yang menyumbang hanya 28% dari penjualan perusahaan, tetapi 70% dari pertumbuhannya. L'Oreal juga telah menambahkan lini langsung ke konsumen untuk merek Clarisonic mereka dan bahkan raksasa grosir seperti Unilever dan Mars beralih ke model ini, mengadopsi platform langsung ke konsumen untuk produk mereka dan memotong toko perantara dalam prosesnya. Pelanggan ingin sekali mengakses merek-merek terkenal favorit mereka dengan harga lebih rendah dan dengan pengalaman belanja online yang lebih ramah pengguna dan dipersonalisasi, dan merek-merek besar yang menambahkan saluran ini juga akan menambah pendapatan. Faktanya, ketika merek asli digital terus booming, para pemain terbesar harus menyesuaikan diri untuk mempertahankan pelanggan mereka yang dengan cepat dan senang pindah ke cara baru belanja online.

Pendeknya

Merek asli digital sedang meningkat dan mereka tidak akan pergi ke mana pun dalam waktu dekat. Merek-merek ini telah menemukan titik manis dalam menawarkan titik harga yang lebih baik untuk barang-barang berkualitas tinggi, memberikan layanan yang cepat dan pribadi kepada pembeli di sepanjang saluran, dan menghubungkan keinginan konsumen modern untuk berbagi sesuatu tentang identitas dan nilai pribadi mereka melalui pembelian mereka. Dengan penjualan langsung ke konsumen yang diprediksi mencapai $16 Miliar pada tahun 2020, akan sangat menarik untuk mengikuti berapa banyak kue yang akan diberikan kepada perusahaan revolusioner ini serta bagaimana merek terbesar akan mengubah model mereka agar tetap relevan.

Tentang Penulis: Yoel Feldman, COO Proonto

Yoel Feldman adalah COO Proonto– solusi interaksi pelanggan untuk pedagang e-niaga perusahaan/volume tinggi. Proonto memanfaatkan kekuatan kecerdasan manusia dan skala pembelajaran mesin untuk menyediakan layanan obrolan yang menarik bagi pelanggan online yang meningkatkan profitabilitas saat dikirimkan sebelum, selama, dan setelah pembelian. Yoel adalah ayah dari satu anak, penduduk asli Tel-Avivan dan di waktu luangnya ia membuat daftar putar musik yang menarik untuk tempat kerja.