Pemasaran berbasis data: mengapa perusahaan tidak dapat lagi melakukannya tanpanya

Pemasaran berbasis data membangun rencana dan strategi mulai dari data konsumen (sudah diperoleh atau potensial) dengan siapa ia berhubungan (atau yang bertujuan untuk dicegat). Ini adalah pendekatan – yang didasarkan pada premis teknologi dan memiliki implikasi budaya yang penting – yang semakin diadopsi oleh organisasi dari semua sektor dan ukuran untuk:

• mengimplementasikan inisiatif dengan personalisasi tingkat tinggi ,
• mencapai tingkat keterlibatan yang lebih tinggi dengan audiens target mereka,
• memaksimalkan ROI .

Dengan pemasaran berbasis data , data mewakili titik awal untuk membuat berbagai jenis kampanye, promosi, dan inisiatif yang efektif dan bertarget. Mari kita pergi lebih jauh.

Analisis Data: Dari praktik misterius hingga proses yang dapat diakses

Belum lama berselang, pemasaran berbasis data diselimuti aura misteri, semacam wilayah yang tidak diketahui di mana hanya teknisi dengan keahlian khusus yang dapat menjelajah. Dan untuk alasan ini, itu agak jarang.

Kemudian fokus rumah perangkat lunak – setidaknya yang mendukung perusahaan dalam menciptakan pengalaman pelanggan saat ini dan relevan – bergeser ke otomatisasi dan penyederhanaan aktivitas fungsi individu perusahaan (terutama pemasaran dan penjualan).

Dalam konteks perhatian baru kepada para profesional dan konsumen ini, solusi khusus telah dikembangkan untuk membebaskan analisis data dari ketakutan penghormatan yang tidak perlu dan akhirnya mengenalinya sebagai proses yang tidak hanya penting tetapi juga dapat diakses.

Evolusi ini telah berlangsung dalam dua arah :

1. Pengetahuan dan alat baru telah memungkinkan untuk memanfaatkan banyak saluran digital untuk memenuhi harapan konsumen;
2. Dengan berpartisipasi lebih aktif dalam percakapan dengan merek, pengguna-konsumen telah memberikan informasi yang berguna untuk menciptakan kekayaan pengetahuan yang tersedia untuk merek itu sendiri.

Pemasaran berbasis data , dilengkapi untuk menyulap berbagai media dan saluran, sekarang beroperasi menggunakan sejumlah besar informasi yang dapat diakses oleh organisasi , informasi yang berasal dari berbagai sumber, baik kepemilikan maupun pihak ketiga.

Data perilaku, kontekstual, psikografis, demografi, dan geografis, serta hasil pengukuran yang tidak langsung seperti kepuasan pelanggan terhadap suatu merek, digunakan untuk memberikan makna operasional pada setiap interaksi dengan merek dan untuk membangun pesan yang lebih berprofil dan bermakna dari interpretasi ini.

Alat pengumpulan data: peran sentral CRM

Pemasar mengumpulkan data yang masuk dari titik kontak virtual dan fisik yang tersebar di sepanjang jalur untuk membeli dan membentuknya melalui alat seperti kecerdasan buatan , pembelajaran mesin, dan perangkat lunak CRM .

Secara khusus, alat CRM berada di pusat infrastruktur teknologi perusahaan, menjadi semakin penting untuk melakukan pemasaran berbasis data . Faktanya, data CRM dapat dimanfaatkan untuk menciptakan komunikasi yang dipersonalisasi dan pengalaman pelanggan yang lebih menarik. Hal ini karena CRM bukanlah entitas yang statis, tetapi berkembang dengan terus mengumpulkan data pelanggan yang kemudian dianalisis untuk memperdalam hubungan dan meningkatkan hasil kegiatan pemasaran .

Setiap pemasar, tenaga penjualan, atau profesional layanan pelanggan yang menghadapi pelanggan sangat diuntungkan oleh kehadiran CRM di "kotak peralatan" mereka: mereka dapat mengembangkan komunikasi mereka dari pengetahuan yang lebih dalam dan lebih mengartikulasikan lawan bicara mereka. Dan dengan menerima begitu saja tahap-tahap pertama pengetahuan, ia dapat melangkah lebih cepat untuk menyelesaikan kebutuhan-kebutuhan khusus.

Hasil dari kegiatan pengumpulan dan analisis adalah gambaran dinamis di mana kinerja sumber daya yang digunakan dan saluran yang dikelola dipantau secara real time untuk menentukan mana yang paling banyak menghasilkan interaksi dan mana yang menawarkan ROI tertinggi. Mengamati metrik ini berguna dalam memberikan wawasan, berkat itu untuk mendefinisikan kembali apa yang kami sebut " kreativitas berbasis data " secara tepat waktu.

Situasi pelanggan yang dapat diakses oleh materi iklan berkat platform seperti CRM, sudah diprofilkan pada tingkat yang dulunya tidak terpikirkan, membuatnya lebih mudah dan lebih cepat untuk membuka dan memelihara saluran penting dengan konsumen , menawarkan informasi yang sebenarnya dia butuhkan . Ini adalah tren personalisasi yang tampaknya tak terbendung yang sering kita bicarakan di blog ini dan yang diekspresikan dalam bentuknya yang paling berkembang dalam video yang dipersonalisasi .

Riset pasar, kampanye prospek, penyampaian data: titik awalnya adalah data

Ada tiga aplikasi pemasaran data yang saat ini tampaknya menarik perhatian merek – karena mereka dapat memiliki dampak nyata dalam hal produktivitas dan margin omset – dan tentu saja layak untuk dibahas secara terpisah. Di sini, kami akan membatasi diri pada deskripsi singkat, memesan studi mendalam untuk artikel lain: riset pasar berbasis data , kampanye pembuatan prospek berbasis data , dan penyampaian data .

• Riset pasar berbasis data memberi pemilik bisnis, manajer, dan pemasar gambaran tentang kebiasaan membeli pelanggan mereka. Mengenali tren pembelian membantu perusahaan menetapkan strategi pemasarannya dan membantu merancang inisiatif komunikasi dan periklanan yang bertujuan untuk mencapai peningkatan konversi dan penjualan. Pendekatan khusus untuk riset pasar ini melibatkan pengumpulan, pemilihan, pengorganisasian, dan interpretasi data konsumen : dari informasi pribadi seperti usia, tanggal lahir, status perkawinan, dan tingkat pendapatan hingga informasi kualitatif yang lebih kompleks seperti umpan balik dan harapan, perilaku konsumsi , preferensi, dan pola navigasi titik kontak yang berbeda.
• Kampanye pembuatan prospek berbasis data menggunakan informasi yang berasal dari aktivitas penjualan dan pemasaran dan dari berbagai titik kontak antara merek dan konsumen di seluruh saluran, kurang berfokus pada kuantitas untuk kepentingannya sendiri dan lebih pada kualitas prospek.
• Penyampaian data merupakan salah satu hasil terbaru dari transformasi digital yang diterapkan pada penceritaan . Digitalisasi massal telah menentukan pemikiran ulang radikal dari berbagai format kreatif (misalnya, konten video), yang mengintervensi hampir setiap fase perjalanan pelanggan. Data storytelling (atau data-telling) adalah teknik keterlibatan dan keterlibatan di mana "narator" (dalam hal ini, merek) memiliki kemungkinan memiliki sumber daya baru untuk membuat cerita di mana konsumen dan klien dapat bertindak. Penyampaian data mewakili semacam peningkatan penceritaan: kisah mengambil dimensi baru yang lebih "didigitalkan" melalui penggunaan informasi yang berasal dari data (data terstruktur, seperti dalam kasus sistem manajemen CRM, dan data tidak terstruktur, seperti pemantauan percakapan online). Kuncinya adalah, sekali lagi, pengalaman pelanggan, tujuan dan titik awal pada saat yang sama dari lingkaran yang baik yang diberi makan oleh pemrosesan data dan sistem manajemen.

Keuntungan pemasaran berbasis data: tujuan dan manfaat

Pemasaran berbasis data di atas segalanya adalah metodologi yang menggunakan inovasi teknologi untuk menghasilkan peluang baru guna meningkatkan pengalaman pelanggan.

Di sisi perusahaan, pemasaran berbasis data diciptakan untuk menawarkan dukungan nyata dalam mencapai tiga tujuan mendasar:

• mempersingkat dan memperlancar jalur pelanggan untuk membeli,
• meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan,
• mendapatkan ROI yang lebih tinggi.

Dengan analitik data yang canggih, pemasar dapat menggunakan profil konsumen yang lebih bernuansa untuk mempersonalisasi pengalaman pelanggan dan menciptakan serta memperkuat ikatan kepercayaan antara perusahaan dan konsumen .

Manfaatnya banyak, dan untuk menjelaskannya secara rinci akan membutuhkan diskusi yang lebih panjang dan mendalam. Di bawah ini kami telah mencoba merangkumnya.

1. Mengoptimalkan alokasi anggaran

Alat analisis yang digunakan dalam pemasaran berbasis data memungkinkan pemasar untuk lebih percaya diri mengidentifikasi berapa banyak anggaran mereka yang harus dialokasikan untuk tindakan individu (kampanye, riset pasar, materi iklan, promosi, dll.), berdasarkan penilaian yang diharapkan (atau diinginkan ). ) dampak pada berbagai tahap perjalanan.

Misalnya: pemasar dapat melihat apakah dan sejauh mana iklan dan kampanye menarik calon pelanggan. Pada saat itu, mereka berada dalam posisi untuk membuat keputusan yang paling tepat untuk mengoptimalkan pembelanjaan (misalnya, bertindak berdasarkan kesadaran atau memobilisasi untuk lebih banyak konversi). Dengan kata lain: dengan pemasaran berbasis data , perusahaan lebih cenderung mengalokasikan anggaran mereka dengan benar dengan mengamati secara real time inisiatif mana yang berhasil "memindahkan" prospek dan pelanggan yang ada di sepanjang saluran pembelian.

2. Membuat salinan dan konten yang lebih relevan

Bahkan hingga saat ini, tampaknya masih ada kendala untuk menyelaraskan materi iklan dengan ekspektasi audiens target:

• Konten blog telah meningkat 800% dalam beberapa tahun terakhir, tetapi berbagi di media sosial telah menurun hampir 90%. Dengan demikian, tampaknya akan ada keterputusan antara merek apa yang dikomunikasikan dan apa yang ingin dibaca, didengar, dan dilihat pengguna (sumber: Marketing Platform).
• 74% konsumen terganggu oleh iklan merek yang mereka anggap tidak relevan dan invasif (sumber: Adverity).

Menyediakan konten yang tepat pada waktu yang tepat, mencegat kepentingan pribadi dan menolak pesan dengan cara yang benar sehubungan dengan media dan saluran yang berbeda , sangat penting untuk terhubung dengan konsumen dan menciptakan nilai bagi masing-masing dari mereka. Dari sudut pandang ini, pemasaran berbasis data menawarkan solusi paling efektif untuk membuat salinan dan konten yang relevan: ini menyajikan informasi terperinci tentang kreativitas yang lebih disukai audiens target untuk berinteraksi (jenis konten, saluran distribusi, mode penggunaan) dalam cara langsung.

3. Peningkatan pengambilan keputusan

Dua dari tiga pemasar percaya bahwa mengadopsi pendekatan berbasis data untuk pemasaran, daripada insting atau bakat generik, memungkinkan mereka membuat keputusan yang lebih tepat (sumber: Adverity). Oleh karena itu, analisis data memungkinkan Anda membuat pilihan dari mengamati kasus penggunaan di dunia nyata daripada mengandalkan elemen teoretis. Namun, ini hanya sebagian dari cerita: elemen manusia – pengalaman, wawasan, pengetahuan kontekstual, empati – terus menjadi fundamental bahkan dalam kasus pendekatan berbasis data. Keputusan pembelian konsumen pada kenyataannya sangat sering dipengaruhi, jika tidak benar-benar dipandu, oleh pertimbangan emosional.

Pemasar harus mengevaluasi data sambil mempertimbangkan aspek rasional dan emosional yang menentukan pilihan konsumen, untuk memastikan bahwa semuanya seimbang dalam kampanye. Dalam pengertian ini, analisis data adalah semacam mitra objektif untuk proses pengambilan keputusan yang juga harus mempertimbangkan psikologi konsumen (yang menurut definisi tidak pernah sepenuhnya dapat diketahui), sehingga dapat mengembangkan konten yang sesuai dengan audiens.

Bagaimana pemasaran data berubah: tantangan untuk masa depan yang dekat

Antara Maret dan Agustus 2020, satu dari lima konsumen beralih merek dan tujuh dari 10 konsumen bereksperimen dengan saluran belanja digital baru (sumber: McKinsey).

Digitalisasi di sektor ritel telah meningkat secara dramatis: lompatan 10 tahun ke depan dalam hitungan bulan. Akibatnya, aliran data telah tumbuh secara eksponensial dan merek tidak terlalu dihadapkan pada kebutuhan untuk melengkapi diri mereka dengan alat dan metodologi pemasaran berbasis data – sebuah pendekatan yang kegunaannya sekarang diakui sepenuhnya – tetapi dengan kebutuhan untuk memperbarui yang sudah ketinggalan zaman. pemodelan data yang tampaknya tidak lagi mampu menangkap perubahan dengan perincian dan kecepatan yang diperlukan.

Pemasaran berbasis data menggunakan model yang dilatih untuk mengenali dan menarik kesimpulan dari perilaku konsumen. Dalam “kenormalan baru” pascapandemi, perilaku yang sama ini menjadi lebih sulit untuk dibaca dan dikategorikan; mereka menjadi lebih sulit dipahami, rentan terhadap penyimpangan dari pola yang telah mengambil bentuk berulang. Dihadapkan pada situasi di mana data dan pola historis gagal memberikan dasar untuk analisis prediksi yang akurat, banyak pemasar telah memilih jalan yang telah diambil: mereka kembali ke komunikasi massa dan promosi.

Pemasaran berbasis data menawarkan perspektif yang sama sekali berbeda: dengan menyempurnakan alat yang sudah ada – algoritme yang lebih kuat dan fleksibel karena dilatih pada kumpulan data yang dipilih – perusahaan dapat merancang strategi yang lebih tepat dan akurat untuk mendorong akuisisi pelanggan yang berarti bahkan dalam menghadapi kejadian yang tidak terduga. Untuk mengikuti perubahan kebutuhan dan harapan dan untuk mengantisipasi perubahan perilaku pelanggan, merek harus berkomitmen untuk memperbarui cara mereka mengelola data , dari menangkap jenis informasi baru (seringkali tidak terstruktur dan kompleks) hingga melatih kembali algoritme.

Perusahaan tidak dapat lagi melakukannya tanpa pemasaran berbasis data karena hingga saat ini merupakan satu-satunya pendekatan yang dapat berkembang secara kontekstual dengan perubahan kebiasaan dan jalur konsumsi (terkadang mendahului dan menghasilkan perubahan yang sama).

Semakin pemasar memahami perjalanan pelanggan, semakin besar peluang mereka untuk mengembangkan pesan yang tepat, dan bertemu dengan konsumen pada waktu yang tepat dan di tempat yang mereka sukai.