Pendekatan Berbasis Data untuk Mengurangi Churn Pelanggan di Perusahaan SAAS Berbasis Langganan B2B

Dengan Q1 tahun 2023 perlahan mencapai titik tengahnya, tim Customer Success (CS) seharusnya sudah menerapkan fokus dan tujuan mereka untuk kuartal ini. Di awal setiap kuartal baru (dan terutama tahun), organisasi CS melihat kembali pencapaian periode lalu dan menyusun strategi untuk masa mendatang.

Meminimalkan risiko churn atau meningkatkan retensi pelanggan adalah salah satu tujuan terbesar sekaligus tantangan bagi organisasi CS, terutama di perusahaan SaaS berbasis langganan B2B.

Ketika merencanakan untuk setiap periode mendatang, organisasi CS harus menjangkau klien mereka dan menentukan apa tujuan bersama mereka, yang memungkinkan kedua belah pihak melakukan upaya terbaik mereka untuk bekerja sama guna mencapai hasil yang saling menguntungkan. Pendekatan yang berpusat pada klien ini akan memfasilitasi hasil bisnis yang lebih baik bagi kedua belah pihak, dan pada dasarnya merupakan satu-satunya pendekatan yang berhasil untuk membangun hubungan pelanggan yang baik dan mengurangi churn.

Apa itu Churn Pelanggan dan Mengapa Penting?

Sederhananya — churn terjadi ketika pelanggan membatalkan langganan atau mengakhiri kontrak, artinya mereka berhenti menggunakan produk atau layanan perusahaan Anda. Churn dapat diukur dengan persentase pelanggan yang berhenti menggunakan produk Anda atau dengan kehilangan pendapatan, baik selama periode tertentu (biasanya triwulanan/tahun).

Jadi, mengapa churn itu penting? Tingkat churn yang rendah menunjukkan retensi pelanggan yang tinggi, yang tidak hanya berdampak positif pada keuntungan bisnis dan mengurangi biaya untuk menarik pelanggan baru, tetapi juga menunjukkan produk/layanan pelanggan yang hebat dan pemosisian merek yang kuat. Bisnis saat ini bukan tentang pembelian satu kali, ini tentang pembelian berulang, hubungan dan loyalitas pelanggan yang tahan lama.

Apa Alasan Utama Churn?

Mengesampingkan semua faktor terkait kualitas produk/layanan (misalnya, kinerja buruk, layanan buruk, masalah berulang yang tidak ditangani, dll.) yang pasti mengarah pada churn pelanggan, salah satu faktor terbesar adalah keterlibatan produk yang rendah atau nol.

Karena volume pekerjaan yang tinggi dan masalah yang dihadapi manajer CS rata-rata setiap hari, sangat mudah untuk tidak mengenali tanda bahaya saat produk Anda benar-benar tidak digunakan, dan oleh karena itu tidak ada nilai yang diberikan kepada pelanggan. Ada, tentu saja, beberapa alat dan platform manajemen untuk tim CS yang seharusnya membantu melacak skenario tersebut dan mengirimkan peringatan, tetapi mereka tidak selalu dapat diandalkan 100% setiap saat.

Selain itu, Anda mungkin dibutakan oleh situasi di mana pelanggan diam dan Anda menganggap semuanya baik-baik saja, tetapi tiba-tiba muncul pemberitahuan penghentian.

Tak perlu dikatakan, tidak semua organisasi memiliki alat yang tepat. Lebih sering daripada tidak, manajer CS mengandalkan banyak spreadsheet, alat analitik, platform, dll. Jadi sebenarnya tidak ada sumber informasi terpusat untuk membuat penilaian yang baik tentang kepuasan pelanggan.

Bagaimana Anda Mendorong Pelanggan Menggunakan Produk Anda untuk Mencegah Churn?

Jelas, jauh lebih mudah untuk mengambil tindakan pencegahan agar keadaan darurat tidak terjadi daripada harus menghadapi konsekuensi ketika sudah terlambat. Ini terutama benar ketika berbicara tentang hubungan pelanggan, dan churn pelanggan.

Meskipun demikian, agar tidak berurusan dengan churn saat sudah meningkat, lakukan hal yang benar sejak awal. Di bawah ini adalah tiga tip kerja:

1. Lulus tahap aktivasi/implementasi . Manfaatkan hari untuk mulai memberikan nilai secepat mungkin setelah kontrak ditandatangani. Anda memiliki lebih banyak peluang untuk melewati tahap aktivasi/implementasi dengan cepat dan lancar setelah klien masih fokus pada produk Anda dan siap untuk melakukan bagian mereka dalam proses tersebut.

2. Temukan champion atau juara Anda dan gunakan bantuan mereka untuk mempromosikan penggunaan produk Anda di seluruh organisasi mereka. Pelanggan terbaik Anda adalah orang yang secara aktif berkolaborasi dengan Anda, mengirimkan banyak umpan balik, permintaan, dan sebagainya. Dengan begitu Anda tahu produk Anda sedang digunakan; yang harus Anda lakukan adalah memberikan produk dan layanan pelanggan yang hebat.

3. Kenali pelanggan Anda, spesifikasi dan operasi bisnis mereka . Dengan kata lain, bangun komunikasi yang baik dan jadikan sebagai perpanjangan dari tim klien Anda. Pastikan produk Anda diatur untuk membantu klien Anda mencapai tujuan bisnis mereka dan tetap up-do-date, karena bisnis cenderung berubah. Apa yang penting minggu lalu mungkin tidak lagi relevan karena bisnis harus beradaptasi dengan berbagai keadaan dan Anda ingin tetap mengetahuinya.

Apa Cara Terbaik untuk Mengetahui Pelanggan Anda Akan Melakukan Churn?

Dalam banyak kasus, churn pelanggan dapat diprediksi, dan karena itu dapat dicegah. Yang perlu Anda lakukan hanyalah memperhatikan tanda-tandanya. Lebih mudah diucapkan daripada dilakukan! Anda jelas perlu membuat sistem untuk mengenali tanda-tanda itu dan bertindak sesuai dengan itu. Cara yang tepat untuk melakukannya adalah dengan menerapkan skor kesehatan pelanggan yang akan membantu Anda mengenali situasi pemicu, dan juga merayakan kesuksesan saat pelanggan benar-benar bahagia dan tidak ada tanda bahaya.

Bahkan tanpa sistem skor kesehatan, pada akhirnya Anda akan mengetahui apakah pelanggan Anda puas atau tidak. Perbedaan besarnya adalah jika Anda tidak memiliki skor kesehatan (atau jika tidak ada orang yang benar-benar bekerja dengan data ini), Anda akan mengetahui bahwa pelanggan akan melakukan churn ketika sudah terlambat. Dan itu bukan bagian terburuknya. Bagian terburuknya adalah bahwa sepanjang waktu pelanggan ini belum menerima nilai dari produk yang mereka bayar, sehingga membuang-buang waktu dan uang – dan ini jelas bukan cara yang tepat untuk membangun organisasi yang berpusat pada pelanggan yang peduli tentang pengiriman nilai.

Jika Anda memiliki sistem skor kesehatan yang berfungsi, Anda akan memiliki kesempatan untuk menjadi proaktif dan melakukan peningkatan dengan cepat. Itu akan menghasilkan retensi dan kepuasan pelanggan yang luar biasa.

Apa yang Membuat Sistem Skor Kesehatan Efektif?

• Sederhana dan mudah dilacak . Jangan terlalu memperumit sistem penilaian kesehatan Anda, terutama jika Anda baru di awal proses penerapan dan penilaian skor pelanggan Anda.
• Fleksibel bila diperlukan / namun diperlukan. Saat produk Anda matang dan bisnis berkembang, wajar saja jika Anda meninjau kembali skor kesehatan Anda dan melakukan penyesuaian. Daripada berpegang pada beberapa sistem penilaian hanya demi mengatakan bahwa Anda memiliki skor kesehatan, bersikaplah fleksibel dan buat perubahan. Anda mungkin menyadari bahwa skor kesehatan Anda melacak beberapa metrik yang sebenarnya tidak terlalu kritis atau tidak lagi diperlukan untuk ceruk pelanggan tertentu, hanya karena mereka berhenti menggunakan beberapa fitur produk.
• Miliki pedoman item tindakan untuk setiap skor pemicu yang Anda lihat. Dengan kata lain, setiap anggota tim CS di organisasi Anda harus memiliki pemahaman yang jelas tentang apa yang harus dilakukan jika mereka melihat tingkat penggunaan yang rendah, login yang jarang, dll.

Ini semua tentang data, nilai tambah, dan ROI.

Kita hidup di dunia yang digerakkan oleh data, di mana bisnis membuat keputusan berdasarkan metrik yang nyata, bukan hanya firasat. Saat menjual produk Anda, kemungkinan besar Anda mempresentasikan model ROI kepada klien Anda, dan mereka terkesan dengannya. Kalau tidak, mereka tidak akan menandatangani kontrak. Sekarang tim penjualan telah melakukan tugasnya, seorang manajer CS turun tangan dan benar-benar membuktikan nilainya dan membenarkan ROI.

Sangat mudah untuk menunjukkan ROI yang bagus ketika semuanya benar-benar mulus dan berjalan sesuai rencana. Ini akan menjadi klien "sehat" yang sempurna dan Anda dapat membangun studi kasus yang hebat bersama dan merayakan kesuksesan.

Dalam kasus lain di mana segala sesuatunya tidak begitu cerah dan berkilau, Anda perlu berupaya membuktikan nilai produk Anda, mendorong kolaborasi yang erat dengan klien Anda, mendorong keterlibatan, dan meningkatkan adopsi produk.

Bagaimana Membuktikan Bahwa Produk Anda Menambah Nilai ?

Jalankan eksperimen untuk membuktikan nilai produk Anda! Berdasarkan spesifikasi bisnis Anda, Anda mungkin ingin mencari cara untuk menjalankan eksperimen untuk menunjukkan bahwa produk Anda membantu menetapkan sasaran bisnis dan karenanya memberikan nilai.

Implementasikan produk dalam pengaturan/grup pengguna tertentu dan bandingkan perilaku dan KPI pengguna (grup target) dengan non-pengguna (grup kontrol) sebelum dan sesudah produk diimplementasikan. Hasil yang diharapkan: grup target memiliki KPI yang lebih baik (berbeda secara bisnis), tidak harus semua KPI – pastikan hasil Anda jujur, dan saat Anda tidak melihat hasil yang lebih baik, tandai sebagai area untuk perbaikan dan sarankan rencana permainan untuk ditingkatkan masa depan. Karena kelompok sasaran meningkatkan kinerjanya karena mereka menggunakan produk Anda, ini menunjukkan nilai produk Anda yang telah terbukti.

Selain itu, perlu diingat bahwa cara terbaik untuk mengukur nilai produk Anda adalah dengan meminta umpan balik langsung dari pengguna akhir. Anda tidak hanya akan mendapatkan banyak wawasan berharga tentang produk Anda, tetapi Anda juga akan memiliki data yang divalidasi tentang seberapa baik kinerja produk Anda. Jadi jalankan survei dan kelola umpan balik.

Sekarang setelah Anda memiliki hasil percobaan, dan idealnya hasil survei, kemas dengan baik dan berikan nilai produk Anda dalam pengaturan QBR (review bisnis kuartal). Hasilnya, Anda memiliki peluang bagus untuk meningkatkan adopsi produk, memperbarui kontrak, meningkatkan penjualan, dan tentu saja, mengurangi risiko churn secara proaktif.

Terjadi Guncangan. Belajarlah dari Situasi Ini dan Lakukan Lebih Baik Lain Kali

Churn pasti akan terjadi, dan Anda akan kehilangan klien, besar dan kecil, di beberapa titik. Satu hal yang harus Anda lakukan adalah menetapkan tingkat churn yang wajar. Ini agar jika situasi menjadi tidak terkendali dan Anda kehilangan banyak pelanggan / kontrak, Anda mempertanyakan apakah bisnis secara umum baik-baik saja. Mungkin tidak, dan Anda perlu memahami apa yang salah dan memperbaikinya.

Hal lain yang harus Anda lakukan adalah benar-benar belajar dari situasi yang tidak diinginkan ini dan melakukan pekerjaan yang lebih baik lain kali. Pastikan Anda menemukan waktu untuk melihat kembali situasi dan menganalisis apa yang menyebabkan churn. Apakah ada sesuatu yang bisa dilakukan secara berbeda? Apa yang perlu dilakukan/diperbaiki ke depan agar hal ini tidak terjadi lagi?

Juga, biarkan pintu terbuka dan pertahankan hubungan baik dengan pelanggan Anda bahkan jika mereka memilih untuk pergi dengan pesaing. Kemungkinan besar jika Anda benar-benar meningkatkan dan memperbaiki masalah yang menyebabkan churn, pelanggan Anda akan kembali lagi di masa mendatang. Jika Anda belajar dari kesalahan Anda, setiap churn dapat mendorong peningkatan dan mendorong perubahan besar, yang sebenarnya merupakan hal yang baik.