Seperti Apa Program Loyalitas Pelanggan yang Efektif di 2019

Artinya, kecuali mereka memberikan nilai nyata kepada pelanggan.

Loyalitas pelanggan diperoleh ketika merek membuat pelanggan tidak hanya puas, tetapi juga bersemangat. Program loyalitas dapat menambah perasaan khusus itu jika dilakukan dengan benar.

Apa Arti Loyalitas Pelanggan Saat Ini?

Meskipun hadiah dan penghargaan itu menyenangkan, pelanggan mengharapkan lebih banyak dari sebuah merek. Mereka mengharapkan merek mengalir dengan cara hidup mereka — mulai dari kebutuhan praktis seperti pengiriman di hari yang sama hingga prioritas berbasis nilai seperti kepedulian terhadap lingkungan.

Tina Mulqueen, CEO Kindred Marketing Company, menulis bahwa program loyalitas pelanggan sedang bergeser ke arah yang baru. Konsumen saat ini dibombardir dengan program loyalitas "white noise," katanya. Untuk menonjol dari program loyalitas lainnya, perusahaan harus menawarkan lebih dari poin gratis dan hadiah uang.

Konsumen mengharapkan pengalaman pelanggan yang mulus di sepanjang perjalanan pembelian mereka. Ini dimulai dengan konten yang menarik dan komunikasi yang dipersonalisasi. Konsumen berharap dapat berkomunikasi dengan merek di seluruh saluran sosial, melalui chatbots dan melalui asisten suara. Sekarang sudah menjadi hal yang biasa untuk menerima penawaran yang dipersonalisasi dan rekomendasi produk sehingga konten umum apa pun dapat mengganggu pelanggan Anda.

Saat pelanggan bergerak di sepanjang perjalanan mereka, mereka berharap memiliki kendali atas opsi pengiriman dan menerima pembaruan rutin tentang laporan status pengiriman. “Pelanggan Anda mengharapkan belanja online dipersonalisasi, proaktif, dan mudah,” tulis Amit Sharma, Pendiri dan CEO Narvar. “Jika harapan itu tidak terpenuhi, mereka akan membawa bisnis mereka ke tempat lain.”

Dimana Visi Membawa Bertahan

Pelanggan tidak hanya mengharapkan pengalaman mereka menjadi luar biasa mulus, mereka juga berharap untuk diakui sebagai pemangku kepentingan yang berharga dalam arah perusahaan.

Rachel Barton, Masataka Ishikawa, Kevin Quiring, dan Bill Theofilou di Accenture menunjukkan bahwa konsumen memahami kekuatan yang mereka miliki melalui media sosial untuk memuji atau mencela perilaku perusahaan. Mereka dengan cepat menunjukkan kekurangan dalam praktik perusahaan, mulai dari produksi hingga layanan pelanggan. Mereka bahkan lebih cepat menanggapi reaksi perusahaan terhadap peristiwa atau masalah publik. Mereka siap membagikan iklan yang mereka sukai saat iklan tersebut mempromosikan tema positif atau mencela perilaku berprasangka. (Ingat iklan Super Bowl Gillette? Kami juga demikian.)

Konsumen sangat menyadari suara yang mereka miliki, yang pada kenyataannya membuat mereka menjadi salah satu pemangku kepentingan terpenting yang dimiliki perusahaan. Mereka berharap diperlakukan seperti itu.

Selain mengharapkan tingkat inklusi dan suara yang lebih tinggi, konsumen ingin bangga dengan merek yang mereka dukung. Ini berarti mereka lebih cenderung menunjukkan loyalitas pada merek yang memiliki nilai yang sama, baik itu kepedulian terhadap lingkungan atau upah yang adil.

Konsumen modern masih mengharapkan imbalan dari perusahaan tempat mereka berbisnis dengan setia, tetapi mereka juga berharap lebih banyak.

Program Loyalitas Dalam Praktek

Tim pemasaran Anda sudah mengetahui pentingnya pengalaman pelanggan dan manajemen merek — tetapi bagaimana hal-hal tak berwujud itu diterjemahkan ke dalam program loyalitas?

Tiga perusahaan di bawah ini memenuhi ekspektasi pelanggan yang tinggi secara langsung dan membangun ekspektasi tersebut dalam program penghargaan loyalitas mereka.

Keanggotaan Koperasi REI

Tidak seperti program loyalitas tradisional, pelanggan REI Co-op membayar $20 untuk keanggotaan seumur hidup. Orang yang bergabung akan diberi tahu bahwa mereka bergabung dengan komunitas ramah yang memberi mereka akses ke berbagai keuntungan. Selain dividen 10% tahunan, anggota menerima penawaran eksklusif, akses ke "penjualan garasi" di dalam toko, dan harga khusus untuk kelas, aktivitas, persewaan, dan perjalanan petualangan.

Keanggotaan ini terbentuk di sekitar komunitas yang menikmati dan melindungi lingkungan. Bonus tidak tergantung pada jumlah uang yang dikeluarkan — Anda mendapatkannya karena menjadi pemangku kepentingan di perusahaan. Rekomendasi dan penawaran yang dipersonalisasi adalah bagian besar dari kesuksesan program ini. Akses ke saran ahli tentang perlengkapan outdoor dan pelatihan tentang topik seperti pengobatan hutan belantara juga disesuaikan dengan profil individu masing-masing pelanggan.

Hadiah Paspor TOMS Shoes

TOMS Shoes dimulai sebagai perusahaan sepatu sederhana yang didedikasikan untuk mencocokkan pembelian sepatu dengan pemberian sepatu — “Satu untuk Satu” adalah mantranya. Sejak tahun 2006, perusahaan telah memberikan lebih dari 60 juta pasang sepatu kepada anak-anak yang membutuhkan.

TOMS sejak itu memperluas upaya sosialnya untuk meningkatkan perawatan mata, kesehatan ibu, kekurangan gizi dan akses air bersih di daerah-daerah yang terkena dampak kemiskinan ekstrem. Baru-baru ini, TOMS telah menjadi pelopor dalam mengadvokasi undang-undang senjata yang lebih ketat di AS

TOMS mendorong pelanggan untuk “mengenakan keyakinan Anda.” Pelanggan tahu bahwa ketika mereka membeli dari TOMS, mereka bergabung dengan gerakan yang mewakili kebaikan.

Program Passport Rewards dibagi menjadi dua level: Level 1, Explorer dan Level 2, Trailblazer. Bahasa ini melayani para petualang yang berpikiran global. Penjelajah dan Perintis sama-sama mendapatkan diskon anggota, mengikuti undian, ditawari penjualan eksklusif, menerima hadiah ulang tahun, dan mendapatkan akses awal ke produk baru. Perintis, mereka yang telah mendapatkan 200 poin, mendapatkan pengiriman tahunan gratis dan perlengkapan gratis.

Klub Nordstrom Nordstrom

Nordstrom menjangkau audiens yang berbeda, namun menggunakan metode serupa untuk menarik pelanggan ke klub loyalitas mereka.

Klub Nordy diatur ke dalam tingkatan yang berbeda berdasarkan tingkat pengeluaran. Anggota yang membelanjakan lebih banyak di Nordstrom naik peringkatnya, dari status Anggota dasar menjadi Orang Dalam, lalu Influencer, lalu akhirnya Duta Besar.

Paket hadiah dasar dimulai dengan sistem dolar-ke-poin 1: 1, akses pertama ke merek toko, akses ke bengkel kecantikan dan gaya, pengambilan di tepi jalan, reservasi online untuk mencoba item di dalam toko, dan perubahan dasar gratis.

Hadiah meningkat saat anggota naik status. Duta, misalnya, mendapatkan undangan ke acara khusus, hari poin ganda pribadi, akses pertama ke penjualan Clear the Racks dan akses ke layanan penata gaya pribadi di rumah.

Pelajaran Dari Pelanggan: Pergilah Dengan Apa yang Mereka Inginkan

Ada beberapa pelajaran dasar yang dapat kita tarik dari studi kasus ini. (Petunjuk: Semuanya berkisar pada apa yang dikatakan dan dilakukan pelanggan.)

Termasuk

Pelanggan tahu bahwa mereka dapat memengaruhi perusahaan dengan pembelian, loyalitas, dan rujukan mereka. Mereka tahu nilai mereka dan ingin perusahaan memperlakukan mereka dengan hormat. Perusahaan yang memperlakukan pelanggan sebagai pemangku kepentingan, mitra, dan pemberi pengaruh mendapatkan rasa hormat pelanggan mereka.

Sebastian Buck, Co-Founder agensi digital Enso, mengatakan merek terbaik membangun rasa memiliki. Manusia rindu untuk merasa terhubung satu sama lain, untuk berhubungan satu sama lain, menghabiskan waktu satu sama lain dan merasa dihargai. Perusahaan yang mendorong acara atau kegiatan untuk anggotanya akan memberikan pengalaman pelanggan yang akan mengangkat mereka secara emosional dan meninggalkan kesan abadi.

Adam Posner, CEO The Point of Loyalty, mengatakan sebagai berikut: "Transaksi dilupakan, pengalaman diingat."

Tiga studi kasus di atas semuanya menekankan keterpisahan dari komunitas yang lebih besar. Baik petualang, konsumen yang sadar, atau pemberi pengaruh mode, semua orang berada di suatu tempat.

“Dalam banyak kasus, konsumen modern tidak hanya mencari produk,” tulis David Shadpour, Co-Founder dan CEO Social Native. “Mereka mencari koneksi. Mereka tidak perlu dijual; mereka perlu diilhami.”

Kenyamanan Trumps Gratis

Hadiah gratis dulunya merupakan faktor pendorong di balik program loyalitas. Hadiah memang menyenangkan, tapi kenyamanan lebih berharga. Untuk mitra TOMS, itu berarti pengiriman gratis. Untuk anggota Nordy Club, itu berarti penjemputan di tepi jalan dan pakaian yang dipesan untuk dicoba di dalam toko.

Pelanggan ingin hidup mereka lebih sederhana, tidak lebih rumit. Greg Randall, Managing Director Comma Consulting, mengatakan program loyalitas yang sukses mudah digunakan dan membuat hidup pelanggan lebih mudah.

Mary Meehan, Co-Founder dari agensi tren konsumen Iconoculture, menulis bahwa orang membutuhkan aplikasi dan program untuk mengalir dengan kehidupan mereka. Konsumen modern dipenuhi dengan informasi dan pilihan. Mereka membutuhkan program yang menyederhanakan pengambilan keputusan.

Faktor 'Anda Dapatkan Saya'

Email dan penawaran yang dipersonalisasi adalah standar dalam pemasaran saat ini. Pelanggan mengharapkan semua konten email, iklan, atau saran dalam aplikasi disesuaikan untuk mereka. Jika konten tidak terkait dengan minat atau perilaku mereka, konten itu akan langsung dianggap sampah, dikirim ke folder sampah, membuat konsumen merasa tidak enak untuk bisnis itu.

Menurut artikel Seri MarTech tentang program loyalitas pelanggan, komunikasi yang dipersonalisasi membuat pelanggan merasa diperhatikan dan dipahami. Menenun cerita kreatif dan menarik untuk audiens Anda yang lebih besar tentu penting, tetapi pesan dan konten individual diperlukan untuk membuat pelanggan merasa dihargai.

Aplikasi Nordy Club, misalnya, mendeteksi saat anggota klub berada di dekat toko. Kemudian dapat mengingatkan anggota bahwa mereka telah menyimpan item yang dapat mereka periksa. Hal ini memungkinkan pelanggan untuk merasa diakui dan diingat.

Pilih Hadiah Anda dengan Bijak: Uang atau Tidak

Perusahaan perlu mengetahui pelanggan mereka di dalam dan di luar. Mereka perlu tahu apa yang memotivasi mereka, apa yang membuat mereka gembira, dan keyakinan apa yang mereka pegang teguh. Seringkali, hal yang paling menyenangkan bagi pelanggan bukanlah transaksi uang, tetapi pengalaman emosional.

Terkadang, hadiah gratis dapat memotivasi orang untuk membelanjakan lebih banyak. Di lain waktu, hadiah dapat mendevaluasi suatu produk. Kenali pelanggan Anda dan lanjutkan dari sana. Sam Suthar, CMO di Acquire, mengatakan kriteria utama untuk sebuah penghargaan adalah bahwa penghargaan itu membawa nilai bagi pelanggan. Ini bisa berupa kelas, akses ke acara eksklusif, atau kesempatan untuk berkontribusi pada suatu gerakan.

Perusahaan yang memancarkan kepercayaan diri, transparansi, dan komitmen untuk kebahagiaan pelanggan adalah perusahaan tempat konsumen kembali — dan dengan teman-teman mereka. Program loyalitas pelanggan tidak dapat menciptakan kepuasan ini sendirian, tetapi mereka dapat memainkan peran besar dalam menambah nilai keseluruhan yang ditawarkan perusahaan Anda.

Gambar oleh: rawpixel , Tyler Nix , Mimi Thian