Wawancara Riset Pelanggan: Keunggulan Anda yang Tak Terkalahkan untuk Kemenangan Pemasaran
Diterbitkan: 2023-08-18Laporan Status Pemasaran tahunan ke-8 Salesforce menunjukkan bahwa pemasar mengandalkan semakin banyak sumber data setiap tahun untuk membuat keputusan cerdas.
Pada tahun 2021, pemasar melaporkan menggunakan rata-rata 10 sumber data. Pada tahun 2022 jumlah ini meningkat menjadi 15, dan diharapkan menjadi 18 sumber pada tahun 2023.
Perhatikan bahwa dari banyak sumber data yang dikutip, tidak satu pun dari mereka yang "menelepon pelanggan saya di telepon".
Ini kesepakatannya. Jika pemasar tidak berbicara langsung dengan pelanggan mereka, tidak ada jumlah data yang cukup untuk menawarkan pandangan total/komprehensif/360 derajat dari pelanggan mereka.
Pemasar mungkin memiliki akses ke semua data di dunia, tetapi tanpa wawancara pelanggan, mereka kehilangan wawasan yang akan membawa mereka jauh dan melampaui pesaing mereka.
Apa itu wawancara pelanggan?
Wawancara pelanggan adalah metode penelitian kualitatif yang menghubungkan pemimpin bisnis atau pemasaran secara langsung dengan pelanggan mereka untuk mengumpulkan informasi mendalam tentang kebutuhan, perilaku, pengalaman, dan pendapat pelanggan mereka.
Dalam beberapa kasus, Anda akan mendengar perbedaan antara wawancara pelanggan dan wawancara pengguna. Bagi para pemimpin pemasaran, hal ini seringkali dapat dilihat dengan cara yang sama. Wawancara pelanggan dapat menargetkan pelanggan saat ini atau masa lalu, atau mereka mungkin berfokus pada pelanggan potensial atau ideal. Hubungan kandidat wawancara dengan bisnis dapat bervariasi berdasarkan tujuan wawancara. Semuanya semantik, sungguh. Dan itu datang dari agensi yang sangat peduli dengan semantik.
Mengapa pemasar harus melakukan wawancara pelanggan?
Ryan Paul Gibson, pendiri content lift, telah berkarier untuk dirinya sendiri dengan melakukan satu hal: wawancara pelanggan.
Kami bertanya kepadanya, "mengapa pemasar perlu melakukan wawancara padahal mereka sudah memiliki akses ke begitu banyak data?"
Inilah yang dia katakan:
"Tanpa [wawancara pelanggan], peluang Anda untuk menang di pasar hampir nol.
Pemasar data biasanya telah menunjukkan tindakan. Ini menunjukkan klik di sini, posting di sini, isian formulir di sini. Tapi apa niat di balik tindakan itu? Mengapa itu hal-hal yang dilakukan pelanggan dan apa yang membawa mereka ke sini?
jika Anda tidak memahami proses [pembelian] itu - bagaimana pelanggan Anda membuat keputusan dan memikirkan serta memprioritaskan berbagai solusi dalam bisnis mereka sebelum mereka menghubungi Anda - Anda tidak akan memengaruhi proses itu."
Berikut adalah beberapa manfaat umum dari wawancara pelanggan yang pada akhirnya menempatkan Anda pada posisi yang diambil Ryan Paul Gibson - posisi di mana Anda dapat memengaruhi pembeli.
Pelajari masalah dan kebutuhan pelanggan.
Banyak pemasar duduk di depan komputer, menyaring data, dan menganggap diri mereka mengenal pelanggan mereka.
Pemasar ini mungkin mengenal pelanggan mereka lebih baik daripada tetangga sebelah mereka, Bill dan Jan, tetapi wawasan tingkat demografis ini tidak cukup.
Untuk menciptakan pemasaran empati yang menjangkau pelanggan, pemasar perlu memahami poin dan kebutuhan pelanggan mereka pada tingkat yang lebih dalam.
Pemasar harus memahami kekhawatiran, aspirasi, dan kepedulian pembeli mereka bahkan di luar cakupan relevansi dengan produk mereka sendiri.
Percakapan organik adalah cara terbaik untuk melakukan ini.
Pelajari kosakata audiens Anda.
Setelah lebih dari 40 jam wawancara pelanggan yang dilakukan oleh pimpinan pemasaran di Lantai 97, tim membangun bank kata yang kuat yang mengkatalogkan cara pelanggan berpikir dan berbicara tentang agensi, menyewa agensi, dan pemasaran.
Kata dan frasa yang berulang segera menggantikan jargon tim pemasaran Lantai 97 yang belum tercerahkan. Membangun frasa dan sentimen ini dengan sengaja ke dalam iklan telah meningkatkan kinerja iklan Lantai 97 secara langsung.
Iklan dari Q2 2021:
Iklan dari Q2 2023, diinformasikan melalui wawancara pelanggan:
Dan hasilnya?
- 164% peningkatan klik
- 275% peningkatan tayangan
- 10% penurunan pengeluaran
Temukan persona alternatif/tambahan.
Jika Anda hanya memasarkan ke demografis, satu persona mungkin melakukannya. Tetapi ketika Anda mempelajari pelanggan Anda pada tingkat yang lebih dalam, Anda akan menemukan segmen audiens Anda yang tumpang tindih atau sama sekali tidak terkait - tetapi semuanya termasuk dalam kelompok pembeli Anda.
Jika Anda mencurigai persona tambahan muncul dalam panggilan Anda, cobalah untuk menjadwalkan lebih banyak panggilan dengan jenis pembeli ini untuk menggali dan membangun profil pelanggan baru ini.
Pelajari standar dan outlier.
Demikian pula untuk mengenali kosakata bersama audiens Anda, wawancara pelanggan akan mengungkapkan mayoritas standar pembeli Anda dan outlier ekstrim.
Pasti akan ada sekelompok audiens Anda yang secara drastis berbeda dari audiens pusat Anda.
Persepsi, penggunaan, dan pendekatan mereka terhadap produk Anda tampaknya bertentangan dengan semua yang Anda ketahui tentang pasar Anda.
Tidak apa-apa. Catat pelanggan luar ini dan kemudian, sejujurnya, mungkin buang saja catatan itu. Anda tidak perlu menghabiskan waktu di sini menyusun strategi. Waspadai minoritas audiens Anda, dan kemudian terus berbicara kepada mayoritas Anda.
Kembangkan kepercayaan dengan pelanggan.
Wawancara yang bijaksana dan terencana dengan baik mengomunikasikan rasa hormat, perhatian, dan empati kepada pelanggan Anda. Meskipun interaksi ini terjadi satu per satu, dampaknya jauh lebih dalam dan bertahan lama daripada interaksi lain apa pun yang dapat dilakukan pelanggan dengan merek Anda.
Meluangkan waktu untuk memahami pelanggan Anda melalui wawancara ini akan meninggalkan dampak yang bertahan lama pada mereka, mungkin menciptakan penginjil merek dan bisnis masa depan.
Bagaimana melakukan wawancara pelanggan
Tetapkan tujuan dan sasaran
Wawancara pelanggan selalu merupakan strategi hebat untuk tim pemasaran, tetapi keefektifan wawancara itu untuk Anda dan pelanggan terkait langsung dengan persiapan Anda.
Ini semua dimulai dengan penetapan tujuan. Pertimbangkan posisi, tantangan, dan peluang bisnis Anda.
Apa yang perlu Anda pelajari tentang pelanggan Anda?
Apakah Anda sedang mempersiapkan peluncuran produk?
Apakah perusahaan Anda baru dan membutuhkan persona tingkat yang lebih dalam untuk membawa pemasaran Anda lebih jauh?
Ryan Paul Gibson menjelaskan, "Anda harus mulai dengan mencari tahu apa yang ingin Anda ketahui dan mengapa. Di mana celah dalam pengetahuan Anda dan apa yang ingin Anda capai dengan wawancara ini? Dari sana Anda dapat bekerja mundur untuk menetapkan tujuan dan tujuan Anda." membimbing topik pembicaraan."
Tetapkan tujuan kualitatif yang menyeluruh untuk apa yang ingin Anda pelajari dalam wawancara pelanggan Anda. Kemudian tindak lanjuti dengan menetapkan tujuan untuk jumlah wawancara yang ingin Anda lakukan, pada frekuensi apa, dan dengan pelanggan apa.
Menemukan Kontak
Setelah Anda mengetahui pelanggan atau pelanggan ideal/potensial mana yang perlu Anda ajak bicara, Anda dapat mulai mencari kontak.
LinkedIn Sales Navigator adalah alat terbaik untuk menemukan orang yang tepat. Filter pencarian prospek Sales Nav memungkinkan Anda mempersempit dengan tepat siapa yang ingin Anda ajak bicara.
Apakah ini mantan atau klien saat ini yang dapat Anda pelajari? Periksa catatan internal perusahaan Anda. Mungkin Anda ingin berbicara dengan orang yang belum pernah mendengar merek Anda sebelumnya. Anda dapat mempertimbangkan iklan, atau mulai meminta tim internal Anda untuk menyusun daftar. Mulailah dengan teman dan koneksi bisnis. Minta bantuan untuk mengembangkan daftar dan selalu minta perkenalan. Gunakan wawancara Anda untuk membangun momentum menemukan orang baru untuk diajak bicara dengan meminta referensi setelah setiap panggilan.
Kiat Pro dari Wakil Presiden Pemasaran Lantai 97 Danny Allen:
“Sesuatu yang saya pelajari yang meningkatkan tingkat respons saya adalah terus terang meminta bantuan dalam penjangkauan saya. Saya harus memperjelas bahwa saya tidak ingin menjual apa pun kepada mereka dan bahwa saya benar-benar membutuhkan bantuan. Kebanyakan orang cenderung membantu seseorang ketika mereka bisa, dan kebanyakan orang juga ingin membimbing orang lain dan menunjukkan pengetahuannya. Saya mendapatkan banyak "tidak" atau "tidak sekarang" (paling sering karena jadwal waktu dan bandwidth yang ketat) tetapi setidaknya saya mendapat tanggapan.
Wawancara
Riset
Persiapan paling penting yang dapat Anda lakukan adalah meneliti individu yang akan Anda ajak bicara.
Gunakan LinkedIn untuk menjelajahi peran dan pencapaian mereka di masa lalu. Biasakan diri dengan pengalaman profesional mereka dan luangkan waktu untuk melihat konten apa pun yang mereka posting atau berinteraksi untuk mengetahui fokus dan minat mereka. Pertimbangkan bagaimana informasi baru ini memengaruhi pertanyaan yang Anda ajukan dalam wawancara.
Rencanakan perkenalan Anda
Selalu awali wawancara dengan mengorientasikan diri Anda dan pelanggan Anda. Luangkan waktu untuk memperkenalkan perusahaan Anda, produk atau layanan Anda, dan peran Anda. Jangan berasumsi bahwa mereka sudah mengetahui sesuatu tentang organisasi Anda.
Jelaskan mengapa Anda melakukan wawancara ini, apa yang ingin Anda pelajari, dan ungkapkan penghargaan tulus Anda atas waktu dan bantuan mereka. Tetapkan harapan untuk berapa lama wawancara akan berlangsung. Jelaskan bahwa tidak ada jawaban benar atau salah - Anda hanya ingin memahami pengalaman mereka sendiri.
Orang yang Anda wawancarai adalah ahlinya di sini. Jelaskan itu.
Ajukan pertanyaan terbuka
Ini adalah hukum wawancara pertama untuk mengajukan pertanyaan terbuka. Alih-alih mendukung pelanggan Anda ke sudut yang dikelilingi oleh jawaban satu kata, ajukan pertanyaan yang memberi pelanggan Anda kemampuan untuk mengarahkan Anda dan wawancara untuk menemukan wawasan yang mendalam dan berharga tentang pengalaman mereka.
Tulis pertanyaan terbuka dan eksplorasi ini sebelumnya. Kemudian pertimbangkan bagaimana Anda memandang dan menjawab pertanyaan jika Anda berada di posisi orang yang diwawancarai. Sesuaikan sesuai kebutuhan.
Berikan sesuatu kepada orang yang diwawancarai untuk dikunyah
Agar pertanyaan terbuka Anda menjadi paling berhasil, Anda juga perlu memberikan sesuatu untuk dikunyah oleh orang yang Anda wawancarai.
Beri mereka pernyataan berani, asumsi, statistik, atau pengalaman. Kemudian ajukan pertanyaan yang relevan.
Misalnya: Menurut LinkedIn, 95% target pasar Anda adalah pasar luar dan tidak siap untuk mengirim pesan terkait pembelian..... seberapa akurat menurut Anda?
Ini membantu mereka melihat bahwa Anda telah mempersiapkan diri dengan baik dan bahwa Anda berada di parit bersama mereka. Ini juga memudahkan mereka untuk bereaksi daripada memberikan jawaban atas pertanyaan terbuka tanpa konteks.
Tanyakan tentang pengalaman masa lalu, bukan niat masa depan
Jenis pertanyaan terbuka terbaik akan mendorong orang yang Anda wawancarai untuk menjawab dengan pengalaman khusus mereka sendiri. Mengajukan pertanyaan hipotetis menginfeksi jawaban orang yang Anda wawancarai dengan ketidakpastian. Cara pembeli Anda berpikir mereka akan menanggapi krisis di masa depan sama pentingnya dengan bagaimana mereka benar-benar bereaksi terhadap krisis di masa lalu. Bertanya tentang pengalaman masa lalu mengungkapkan tren yang sebenarnya, pola berpikir, dan pandangan yang lebih realistis tentang pengalaman pelanggan Anda. Coba pertanyaan yang dimulai dengan, “Ceritakan tentang waktu…”.
Jangan hanya mendengarkan - jadilah penasaran
Kata pertama balita mungkin mama atau dada, tapi kata yang paling sering diucapkan adalah “mengapa”. Buka kunci anak batin Anda dalam sebuah wawancara. Sangat mudah dan jelas untuk melompat ke "apa" dan "bagaimana", tetapi perlambat dan tanyakan "mengapa" - dengan lebih bijaksana daripada anak berusia dua tahun - untuk memahami motivasi pelanggan Anda. Menggali beberapa level jauh ke dalam cara ini dapat mengungkapkan beberapa informasi terpenting yang dapat Anda miliki tentang pelanggan Anda.
Apa yang harus dilakukan setelah wawancara Anda
Menindaklanjuti
Sama seperti untuk wawancara kerja, selalu tulis email tindak lanjut yang berterima kasih kepada pelanggan atas waktu dan wawasan mereka. Jika memungkinkan, jelaskan secara spesifik tentang sesuatu yang Anda pelajari dari percakapan tersebut.
Ini juga kesempatan Anda untuk meminta referensi ke kontak lain. Permudah mereka untuk merujuk. Alih-alih bertanya "maukah Anda mereferensikan saya kepada seseorang?", tanyakan "dapatkah saya melihat melalui koneksi linkedIn Anda dan mengusulkan beberapa orang yang dapat Anda referensikan untuk saya?"
Kemudian jika mereka menjawab ya, temukan 2-3 orang di koneksi linkedIn mereka dan kirimkan permintaan untuk berbicara dengan orang tersebut melalui pesan atau email sehingga mereka dapat langsung meneruskan pesan tersebut ke koneksi mereka alih-alih langsung menghubungi mereka.
Kodifikasi data dan catat kesimpulan utama
Sementara wawancara masih baru, catat kesimpulan utama Anda termasuk poin dan motivasi utama pelanggan Anda. Tinjau tujuan Anda yang ditetapkan sebelum wawancara - apakah Anda mempelajari apa yang ingin Anda pelajari? Pertimbangkan apa yang Anda dengar yang mengejutkan dan apa yang Anda dengar yang diharapkan.
Selalu simpan video/audio wawancara Anda dan transkripsikan. Tinjau tujuan Anda, dan kemudian dengarkan kembali wawancara Anda sambil menyoroti apa pun dalam transkrip yang sesuai dengan tujuan penelitian Anda.
Proses kodifikasi ini akan membantu Anda mengekstrak bagian paling penting dari wawancara Anda. Anda tidak akan pernah bisa mengingat dengan sempurna apa yang Anda diskusikan atau apa yang dikatakan pelanggan Anda. Andalkan rekaman dan catatan yang cermat.
Saat Anda melakukan lebih banyak wawancara, catatan Anda akan memungkinkan Anda untuk membentuk hipotesis tentang basis pelanggan mayoritas Anda dan kemudian menguji hipotesis tersebut dengan pertanyaan yang disesuaikan dalam wawancara tambahan.
Bahkan, Anda dapat mulai mengharapkan tema yang konsisten muncul dalam percakapan Anda hanya setelah tujuh wawancara, yang merupakan berita bagus bagi pemasar yang sibuk.
Gibson menjelaskan, "Anda tidak memiliki waktu dua tahun untuk menyatukan sesuatu. Anda mungkin memiliki dua atau tiga bulan. Berbicara kepada tujuh hingga 12 pelanggan dengan tujuan khusus seputar sesuatu yang ingin Anda ketahui, Anda bisa mendapatkan wawasan yang sangat jelas untuk kemudian digabungkan dan kemudian mulai membuat tindakan dari itu dalam bisnis."
Menyimpan bank kata
Ingat manfaat pembelajaran kosakata yang kami sebutkan? Mulai menyusun kata. Ini paling mudah jika Anda menyalin audio dan kemudian menyimpan semua transkripsi orang yang diwawancarai dalam satu dokumen. Saat semua teks ini ada di satu tempat, Anda dapat menyalin dan menempel ke alat sederhana seperti https://wordcounter.net/ untuk menemukan kepadatan kata kunci.
Menerapkan Pembelajaran
Jauhkan pembelajaran atas pikiran
Akhirnya, dan yang paling penting, bawa pembelajaran Anda ke dalam pemasaran Anda dan ke tim dan departemen lain.
Menimbun wawasan pelanggan baru Anda yang cemerlang tidak ada gunanya - bawa mereka ke tim SEO, ke layanan pelanggan, ke kepemimpinan, dan ke tim lain mana pun yang dapat memperoleh manfaat dari pemahaman yang lebih baik tentang audiens Anda. Jadikan pembelajaran semudah mungkin diakses sehingga berdampak pada bisnis Anda.
Ryan Paul Gibson memperingatkan tentang lupa.
"Saya bekerja dengan sebuah perusahaan dalam sebuah proyek penelitian yang mengungkapkan bahwa pembeli yang kami targetkan sedang tidak aktif.
Tapi hanya setahun setelah kami melakukan penelitian, orang-orang mereferensikan pembeli model lama. Dan saya harus mengingatkan mereka tentang proyek penelitian ini setahun yang lalu dan berkata, "Ini adalah pembeli yang sebenarnya." Butuh waktu bagi orang untuk mengeluarkan hal-hal dari otak dan menganggapnya sebagai lensa baru.
Ini membantu menjaga cuplikan pendek tetap terpusat dan terus disosialisasikan dan dididik di perusahaan. Itulah bagian kuncinya."
Di Lantai 97, pendidikan ini berbentuk podcast internal tempat wawancara pelanggan tersedia untuk ditinjau.
Berkomunikasi dengan pimpinan
Kami tidak dapat menawarkan kenyamanan apa pun bahwa dengan memajukan proyek ini secara otomatis akan memenangkan hati dan pikiran kepemimpinan Anda. Namun, mengenal pelanggan Anda lebih baik - lebih baik dari orang lain - pasti bisa.
Ryan Paul Gibson menjelaskannya seperti ini:
"Selalu gunakan penelitian sebagai titik fokus diskusi Anda. Saya menghindari kata "saya"
pernyataan. Alih-alih, saya mencoba mengungkapkan hal-hal seperti, "data menyarankan ini," atau "pembeli ideal kami mengatakan ini.
Para eksekutif akan fokus dan memahami hal-hal yang dikatakan pelanggan, karena mereka tahu bahwa yang menggerakkan bisnis mereka adalah pemahaman tentang pelanggan.
Meski berdasarkan data Anda dan saya memiliki perbedaan pendapat, tapi setidaknya kita memulai dari landasan yang sama.
Ini berjalan jauh ketika Anda mulai menunjukkan kepada orang-orang bahwa Anda benar-benar memahami pembeli dan pelanggan secara mendalam. Ini memandu semua keputusan Anda tentang bagaimana Anda akan bergerak maju."
Bungkus
Pemasaran yang hebat membutuhkan tiga hal: Empati, Inovasi, dan Profitabilitas. Meskipun data dapat menawarkan pandangan sebagian tentang kehidupan pembeli Anda, hanya penelitian utama - bertemu dan mewawancarai audiens Anda - yang akan mengubah pembeli Anda menjadi manusia. Tingkat empati tersebut mengilhami pemasaran yang tidak dapat diabaikan.