Penerbit Vs. COVID-19: Pendapatan, Ancaman, dan Peluang

Pandemi global dan krisis berikutnya telah mengganggu perkembangan alami penerbitan digital dan membentuk kembali pasar. Berbagai ceruk konten terpengaruh: beberapa mengalami kerusakan yang tidak dapat diperbaiki, sementara yang lain dengan cepat bangkit kembali, atau bahkan menikmati pertumbuhan eksplosif.

Banyak penayang mengalami peningkatan lalu lintas yang belum pernah terjadi sebelumnya saat kehilangan saluran untuk memonetisasinya. Survei Digiday menemukan bahwa untuk 80% penerbit, lalu lintas naik lebih dari 50% dari tingkat pra-pandemi, sementara CPM untuk penerbit web turun rata-rata sebesar 34%.

Pengguna mengubah perilaku online mereka selama penguncian, yang, pada gilirannya, mengubah strategi pemasaran dan prioritas pengeluaran iklan.

Siapa yang diuntungkan dari lonjakan lalu lintas

Krisis virus corona memicu pertumbuhan besar dalam konsumsi konten, terutama situs berita.

Namun, penerbit tidak dapat memanfaatkan keuntungan ini, karena sebagian besar pengiklan secara signifikan mengurangi pengeluaran iklan mereka di beberapa kategori konten.

Penerbit berita, khususnya, dua kali lebih mungkin masuk daftar hitam – 40% pengiklan tidak akan beriklan di dekat konten terkait virus corona.

Menurut laporan IAB, situs berita lebih terpengaruh oleh pemotongan anggaran iklan; untuk 88% di antaranya, pengiklan membatalkan kampanye sementara hanya 77% penerbit Non-berita yang mengalami masalah yang sama.

Perubahan belanja iklan

Baik penerbit dan pengiklan menyaksikan penurunan tajam dalam pengeluaran iklan dan pendapatan dari Maret hingga Juni. Namun demikian, penerbit digital masih berkinerja lebih baik daripada media tradisional.

Pendapatan iklan digital turun 19%-25% tergantung pada saluran dan kategori konten, sementara pendapatan iklan TV dan cetak linier masing-masing turun 27% dan 32%.

Meskipun kinerjanya lebih baik daripada media tradisional, situasinya masih cukup suram, karena 82% pengiklan menghentikan kampanye mereka atau secara signifikan mengurangi pembelian media dalam bentuk digital.

Pengiklan yang paling banyak memotong pengeluarannya adalah:

• perjalanan dan pariwisata
• otomotif
• perumahan
• pakaian dan mode

Pengiklan yang paling tidak terpengaruh yang belum mengubah rencana media mereka secara signifikan adalah:

• kosmetik
• ritel produk rumah tangga
• bir, minuman keras, dan anggur
• bermain game
• telekomunikasi
• orang tua
• pasokan hewan peliharaan.

Salah satu pemenang terbesar dari peningkatan konten adalah bisnis konten yang berpusat pada pendidikan. Ini termasuk kursus otodidak, kelas online, lokakarya keterampilan, dll. Mereka menyaksikan peningkatan lalu lintas 18% sejak awal tindakan karantina dan mempertahankan pertumbuhan bahkan ketika pembatasan secara bertahap dicabut.

Kejatuhan perjalanan, otomotif, dan real estat secara luas diakui di media; pertanyaannya adalah apakah selera konsumen akan kembali pulih. Ada alasan untuk optimisme hati-hati, karena aktivitas online dalam kategori "Otomotif" dan "Real Estat" agak pulih selama beberapa minggu pertama Mei 2020, dan dalam beberapa kasus, berada di atas tingkat pra-pandemi. Namun, untuk kategori “Perjalanan”, aktivitas tetap lesu, mungkin karena ketidakpastian seputar logistik pariwisata.

Pendapatan penerbit selama pandemi COVID-19

Pendapatan penerbit terpukul pada kuartal pertama, tetapi kuartal kedua siap menjadi lebih buruk. Krisis yang sedang berlangsung telah memfasilitasi perubahan yang sudah terjadi: transformasi media yang didukung iklan, fokus pada pendapatan pembaca, dan memproduksi konten yang bersedia dibayar oleh pengguna.

Ekspektasi pendapatan vs realita

Menurut survei Digiday, 52% penerbit gagal memenuhi angka kuartal pertama mereka. Sekitar 25% mencapai tonggak pendapatan mereka, sementara 23% melebihi mereka.

Ini merupakan gejolak keuangan bagi penerbit berita: 59% belum mencapai pendapatan yang diproyeksikan, dan hanya 19% dari mereka yang melebihi itu.

IAB mencatat bahwa penerbit skeptis tentang pemulihan pasar yang cepat. Ini bisa menjadi normal baru. Rata-rata penerbit mengharapkan pendapatan perusahaan untuk kembali ke tingkat "pra-coronavirus" pada paruh pertama tahun 2021. Sekitar 6% penerbit percaya bahwa pendapatan akan terpengaruh secara permanen.

Penawaran langsung dan iklan terprogram

Dalam survei musim gugur oleh Digiday, lebih dari 50% penerbit melaporkan bahwa penawaran langsung merupakan sumber pendapatan yang besar atau sangat besar. Sebagai perbandingan, iklan terprogram adalah sumber pendapatan utama bagi 35% penerbit.

Pendapatan dari penawaran langsung dan iklan terprogram turun untuk 65% penerbit pada kuartal pertama dan kedua tahun 2020.

Admixer.Network berfungsi sebagai mesin pendapatan iklan yang lengkap karena integrasi tanpa batas dengan Admixer.SSP yang menyediakan koneksi instan ke jutaan pengiklan berkualitas. Ada juga versi sederhana yang tersedia untuk situs web dan aplikasi seluler – Admixer.Publisher.

Langganan

Dalam survei yang dilakukan oleh Digiday Research musim gugur lalu, hampir 46% penerbit menyatakan bahwa peningkatan langganan menjadi fokus utama mereka selama enam bulan ke depan.

Konten langganan dan paywall adalah model bisnis yang semakin menonjol di industri ini karena memungkinkannya menghasilkan pendapatan yang stabil dan dapat diprediksi. Seringkali, konten ini tidak membutuhkan anggaran yang besar.

Menurut survei, sebagai suatu peraturan, hanya 25% sumber daya perusahaan yang digunakan untuk produk berlangganan. Aliran pendapatan berkelanjutan berbiaya rendah ini membuktikan dirinya selama krisis.

Langganan sebenarnya meningkat untuk 29% penerbit dan menurun hanya untuk 14% penerbit. Untuk 57%, mereka tetap datar. Bisnis konten yang mengandalkan model berlangganan mampu mengatasi badai.

Sumber pendapatan lainnya

Pendapatan acara turun untuk 60% penerbit, sementara pendapatan dari konten bermerek dan materi mitra turun untuk 58% bisnis media.

Pendapatan perdagangan dan afiliasi menunjukkan sedikit peningkatan untuk 15% penerbit dan tetap datar untuk lebih dari setengahnya.

Ancaman

Transisi ke dunia pasca-cookie

Model pelacakan perilaku pengguna dan audiens penargetan berdasarkan cookie pihak ketiga akan segera hilang. Pengiklan akan memiliki lebih sedikit kemampuan untuk mengidentifikasi pengguna dan menargetkan kampanye dengan tepat. Hal ini dapat menyebabkan penurunan monetisasi situs web karena BPS pengguna yang tidak dikenal rata-rata 50% lebih rendah .

Untuk mengontrol frekuensi konten dan jangkauan, pengiklan dapat membatasi jumlah situs web tempat mereka memasang iklan, untuk situs web yang memiliki solusi pengenal pengguna yang andal. Penerbit kecil tanpa kemampuan seperti itu akan menjadi yang pertama menderita. Pengiklan juga akan enggan membayar tayangan dan transisi ke model BPK dan BPA, di mana mereka membayar untuk hasilnya.

Meningkatnya persaingan

Ketidakpastian seputar pelacakan pengguna di web dapat mengalihkan prioritas pengiklan ke media dengan solusi penargetan yang terbukti.

Pengiklan dapat mengalokasikan kembali anggaran mereka ke iklan dalam aplikasi , yang masih memiliki solusi untuk identifikasi pengguna – SDK. Sebagai alternatif, pengiklan dapat melakukan reorientasi terhadap iklan di taman bertembok (sumber daya media yang dimiliki oleh perusahaan teknologi besar, seperti Facebook, Amazon, dll.).

Jika penerbit tidak menawarkan solusi teknologi yang efektif untuk konsolidasi dan perdagangan data pihak pertama, mereka tidak akan dapat mempertahankan persaingan.

Penerbit global South China Morning Post telah meluncurkan platform data pihak pertama untuk menggantikan cookie pihak ketiga. Platform, bernama SCMP Lighthouse, akan menawarkan wawasan konsumen penting kepada pengiklan untuk membantu mereka menyempurnakan upaya penargetan pada basis pembaca bulanan 50 juta lebih SCMP.

Tipuan

Perdagangan ruang iklan di web terbuka memiliki masalah yang berkembang dengan transparansi dan akuntabilitas pengecer. Kerusakan terkait spoofing domain dan aktivitas penipuan lainnya diperkirakan mencapai $26 miliar pada tahun 2020.

Menurut penelitian ISBA : Mengambil biaya lain yang terlihat seperti biaya DSP/SSP dan biaya teknologi lainnya, 15% dari pengeluaran pengiklan – “delta tidak diketahui”, mewakili sekitar sepertiga dari biaya rantai pasokan – tidak dapat diatribusikan.

Penghapusan cookie pihak ketiga yang membayangi, hanya akan memperburuk masalah dan mempersulit pengoptimalan rantai pasokan penayangan iklan. Sistem anti-penipuan perlu dibangun kembali untuk ekosistem baru tanpa cookie pihak ketiga.

Peluang

Memanfaatkan data

Karena penghapusan cookie pihak ketiga, pentingnya data pihak pertama akan meningkat. Penerbit mengumpulkan segmen pengguna dan mengkonsolidasikan serta menganalisis data, memiliki keunggulan kompetitif, dan lebih tahan terhadap krisis daripada penerbit tanpa kemampuan tersebut.

Memanfaatkan data pihak pertama membuka kemungkinan yang tak terhitung untuk meningkatkan pengalaman konten dan meningkatkan keterlibatan dengan pesan dan materi yang dipersonalisasi. Dengan data, iklan dapat disesuaikan dengan audiens tertentu, untuk promosi silang situs web atau meningkatkan CPM dari penempatan iklan yang ditawarkan.

Lebih dari 12% anggaran iklan dialokasikan untuk akuisisi data pihak pertama untuk penargetan audiens. Permintaan data akan meningkat secara eksponensial selama 2 tahun ke depan, dan penerbit harus siap untuk memperdagangkan data mereka. Pelajari bagaimana Anda dapat memanfaatkan data pengguna dalam panduan kami tentang monetisasi data untuk penayang.

Penargetan kontekstual

Penargetan kontekstual telah diremehkan sejak lama karena pengiklan lebih menyukai penargetan perilaku dengan bantuan cookie, yang memungkinkan mereka membangun profil audiens yang tepat. Namun, cookie sering mengumpulkan data tanpa persetujuan pengguna dan yang pertama menderita setelah gelombang undang-undang privasi dan keputusan browser konsekuensi untuk menghilangkan cookie.

Penargetan kontekstual kini kembali menjadi favorit karena tidak menggunakan cookie dan tidak menargetkan pengguna secara langsung. Perkembangan terbaru dalam AI memungkinkan analisis otomatis dari konten dan maksud halaman web, sebelum menempatkan iklan.

Untuk menuai hasil dari kebangkitan penargetan kontekstual, penerbit perlu memahami jenis konten apa yang dikonsumsi audiens mereka dan menganalisis konten yang mengidentifikasi kata kunci di halaman web dan membangun konteks yang tepat.

Format iklan

Penayang harus inovatif dengan format iklan yang mereka tawarkan kepada pengiklan karena krisis telah mengubah perilaku pengguna tradisional dan saluran yang dapat dijangkau.

Misalnya, sementara format iklan lainnya menderita, belanja iklan native di AS diperkirakan akan tumbuh lebih dari 20% pada tahun 2020, mencapai total $52,75 miliar. Iklan bergambar asli menerima rasio klik-tayang 60% lebih tinggi dan dilihat 54% lebih sering daripada iklan bergambar biasa. Ini tidak terlalu mengganggu dan mengundang kepercayaan dari kelompok muda pengguna milenium dan gen Z.

Format iklan lain yang terbukti tahan terhadap krisis adalah iklan video. Penerbit sudah menyaksikan rebound dolar iklan video. Selain itu, hampir 3 dari 4 pembeli media berencana untuk meningkatkan pembelanjaan iklan video digital mereka tahun ini.

Kesimpulan

Penayang berada di jalur yang lambat menuju pemulihan. Sementara ekonomi bangkit kembali dan dibuka kembali untuk bisnis, dampaknya pada pasar media baru mulai terasa.

Krisis saat ini yang didorong oleh pandemi telah mempercepat tren yang sudah terjadi.

Model yang didukung iklan mulai menurun dengan pemilik media yang cerdas yang beralih ke pendapatan pembaca melalui langganan. Pentingnya data pihak pertama hanya akan meningkat setelah penghapusan cookie pihak ketiga secara bertahap, dan penayang harus berpikir ke depan untuk memperkuat kemampuan data mereka.