Bersaing dengan Twitter (X.com) dan Instagram: Mengikat Utas menjadi satu

Itu datang entah dari mana.

Itu tampak seperti Twitter. Itu berperilaku seperti Twitter. Itu berjanji untuk lebih ramah daripada Twitter.

Itu adalah Threads, pesaing Meta yang tiba-tiba diluncurkan ke Twitter, terhubung dengan Instagram Meta dan dirancang untuk memenangkan hati, pikiran, dan keterlibatan pengguna Twitter yang kecewa dengan gangguan Elon Musk terhadap alun-alun kota Internet yang telah lama berdiri. (Gangguan belum berhenti, tentu saja — Twitter tidak lagi dikenal sebagai Twitter).

Utas berlari ke 100 juta anggota — statistik yang dibuat kurang luar biasa dengan kemudahan anggota Instagram yang ada (dan ada lebih dari dua miliar dari mereka) dapat bergabung. Namun, laporan terbaru mengatakan bahwa jumlah pengguna aktif dan waktu yang dihabiskan untuk aplikasi telah menurun tajam.

Jadi apa arti Utas bagi pemasar? Sampai sekarang, itu tidak terbuka untuk iklan, meskipun mengingat kemampuan iklan Meta pasti akan lama. Merek dan influencer, bagaimanapun, buru-buru mempertaruhkan klaim di wilayah sosial baru. Dari Netflix, Wendy's dan Nike hingga Kim Kardashian dan Jennifer Lopez, nama-nama besar mulai bermunculan.

Merek mendapatkan keterlibatan awal di Threads

Tapi apakah mereka mendapatkan pertunangan? Beberapa laporan menunjukkan bahwa merek, setidaknya, memiliki pengalaman yang lebih baik di Threads daripada di Twitter. Pada bulan Juli, Website Planet menjalankan perbandingan 30 merek teratas di Twitter dan Utas, melihat interaksi seperti pengikut, suka, dan balasan.

87% merek yang dianalisis menghasilkan lebih banyak suka di Utas daripada di Twitter (rata-rata 8x lebih banyak). Sebagian besar perbandingan terkait dengan postingan yang identik. Posting di Utas juga menghasilkan lebih banyak balasan dengan hanya lima merek yang mendapatkan lebih banyak komentar di Twitter daripada Utas.

Ini adalah pertanyaan terbuka, apakah kesuksesan awal ini akan bertahan dari penurunan penggunaan aktif yang terlihat sejak laporan disusun.

Mengambil Benang

Bagaimana sebaiknya merek dan organisasi yang belum menggunakan Threads berpikir untuk mendekati platform baru? Kami berbicara dengan dua eksekutif yang sudah menghadapi pertanyaan semacam itu dari klien mereka — Krishna Subramanian, salah satu pendiri Captiv8, platform kecerdasan sosial, dan Bob Lynch, pendiri dan CEO SponsorUnited, platform teknologi untuk industri sponsor.

“Saya pikir merek perlu membuat konten yang berfungsi khusus untuk Threads,” kata Subramanian. “Saya rasa Anda tidak bisa begitu saja mengambil apa yang Anda posting di Instagram dan memindahkannya ke Threads. Anda bahkan tidak dapat mengambil dari Twitter dan memindahkannya karena audiens yang ada di platform ini sedikit berbeda dan mereka mengharapkan hal yang berbeda.”

Merek dapat menemukan audiens hampir secara instan di Threads karena audiens Instagram mereka yang sudah ada dapat dipindahkan dengan mudah. Sebagian besar peluncuran media sosial dimulai dari awal dan itu bisa menyulitkan untuk mendapatkan daya tarik (pertimbangkan Google Plus). “Mengapa platform tidak keluar dan meluncurkan pesaing — mungkin YouTube keluar dan meluncurkan versi Twitter atau Utasnya sendiri dan mentransfer penggunanya,” renung Subramanian. “Mungkin mereka tidak mendapatkan 50% pangsa pasar; mungkin 10% dan itu masih cukup untuk menciptakan dampak dan keterlibatan.”

Gali lebih dalam: Mengapa kami peduli dengan pemasaran media sosial

Dengan jumlah karakter yang diizinkan lebih tinggi daripada Twitter (500 daripada 280), Subramanian melihat peluang bagi merek dan influencer untuk "mikro-blog" di platform baru. “Beberapa hal yang berkinerja sangat baik di Twitter adalah utas - utas Twitter di mana Anda memiliki banyak tweet yang disusun berurutan yang mungkin memiliki konten inspirasional atau mendidik atau menceritakan kisah singkat. Saya pikir kita akan melihatnya di sini juga.”

Brands, kata Subramanian, sangat aktif di Threads sejak hari pertama. “Itu karena penonton mereka sudah ada di sana dan itu setengah dari pertempuran. Inilah audiens Anda — sekarang cari cara untuk menghibur mereka.”

Sponsor membelanjakan, tentu saja, untuk influencer, selebritas, tim, acara, dan sebagainya. “Sungguh di semua pemegang hak atau entitas media,” kata Lynch dari SponsorUnited. “Instagram jelas sangat visual,” katanya. “Ada lebih sedikit dinding teks yang Anda lalui untuk pemikiran dan ide daripada dukungan. Di ruang olahraga dan hiburan, video dan gambar berfungsi dengan sangat baik. Ini juga cara yang lebih autentik untuk memasukkan merek daripada hanya teks biasa - baik melalui mobil yang diduduki seorang atlet atau pakaian yang dikenakan Rihanna dalam turnya, katakanlah.

Sejauh ini, Lynch memandang Threads sebagai versi Twitter yang lebih ringan. “Sedikit lebih menghibur, sedikit lebih segar, lebih menarik. Saya melihatnya memengaruhi beberapa keterlibatan Instagram, sejujurnya, sama seperti Twitter.” Ada bahaya bagi Meta, seperti yang dikatakan Subramanian, "memakan penontonnya sendiri".

Instagram/Threads terputus

Hubungan dekat antara Instagram dan Threads mungkin telah membantu yang terakhir diluncurkan seperti roket. Namun, dengan cepat menjadi jelas bagi banyak pengguna bahwa platform tersebut menawarkan pengalaman yang sangat berbeda. Meskipun dimungkinkan untuk menulis postingan di Instagram (sebenarnya, postingan yang jauh lebih panjang daripada yang diizinkan di Twitter), platform ini terutama menawarkan pengalaman visual — gambar atau video singkat. Dan meskipun mungkin untuk memposting gambar dan video di Threads, pengalamannya berbasis teks.

Salah satu konsekuensinya adalah, meskipun mudah bagi pengguna untuk mengimpor akun yang mereka ikuti di Instagram ke Utas, sering kali tidak ada alasan yang baik untuk melakukannya. Siapa yang menginginkan pengalaman berbasis teks dengan akun yang Anda ikuti untuk gambar tujuan liburan mereka atau jepretan makan malam mereka tadi malam? Akun yang mungkin ingin Anda ikuti di Utas adalah akun yang Anda ikuti di Twitter untuk analisis berita atau komentar tentang peristiwa terkini — lebih sulit ditemukan.

Bagi Lynch, konten yang dia lihat di Threads agak hibrid. “Rasanya seperti Twitter dan Instagram punya bayi. Ada banyak video, ada lebih banyak teks yang terlibat, tetapi itu tidak persis seperti yang diwakili oleh lingkungan Twitter bagi saya. Dari sudut pandang pemasar, yang menurut saya akan sangat menarik untuk diikuti adalah apakah ini akan menjadi platform yang lebih baik untuk tujuan periklanan.”

Meskipun Threads belum menayangkan iklan, ada nilai bagi merek dalam entitas yang mempromosikan kemitraan merek mereka. “WNBA memiliki permainan all-star dan mereka sudah menyertakan mitra merek mereka di pos mereka. Bagian ekonomi yang sangat besar adalah entitas individu ini — baik itu tim atau pemberi pengaruh — memonetisasi kemampuan mereka sendiri untuk memasukkan merek ke dalam postingan mereka. Tentu saja, tidak ada nilai untuk Threads pada saat ini. Saya yakin mereka akan mengetahuinya.”

Gali lebih dalam: Pemasaran di Utas: Apa yang perlu Anda ketahui

Merek perlu bereksperimen

Kata terakhir datang dari Jamie Gilpin, CMO di platform manajemen media sosial Sprout Social. Konsumen, katanya kepada kami, sedang mencari perpaduan konten ketika datang ke platform sosial mereka. “Kami telah melihat ini di nomor awal yang mengesankan dari Threads dan di pengumuman posting teks TikTok baru-baru ini.”

Popularitas video bentuk pendek tetap tak terbantahkan. Namun, kata Gilpin, "jelas bahwa konsumen masih mendambakan konten berbasis teks di seluruh platform."

Masih terlalu dini untuk mengetahui berapa banyak campuran konten yang akan ditawarkan Threads. Bagi pengguna ini, setidaknya, hampir tidak bisa dibedakan dari Twitter, atau setidaknya Twitter yang ditata ulang oleh sekumpulan akun Instagram. Tetapi merek perlu membuat kaki mereka basah. “Untuk membangun strategi yang menyeluruh dan efektif,” kata Gilipin, “merek harus bereksperimen pada platform dan fitur baru ini, membedakan jenis konten mereka, dan menganalisis apa yang paling sesuai dengan audiens masing-masing.”