Churn Rate: Apa Artinya, Dan Mengapa Sangat Sulit Untuk Menghitungnya?

Tingkat churn pelanggan adalah metrik penting untuk dihitung untuk setiap perusahaan dengan model bisnis berbasis langganan. Dengan menghitung jumlah pelanggan yang Anda dapatkan atau hilang dalam periode tertentu, Anda dapat menentukan pendapatan yang masuk ke dalam bisnis, membuat rencana masa depan, dan mulai memahami dampak dari berbagai strategi. Pelacakan tingkat churn menawarkan wawasan baru tentang bisnis Anda dan bagaimana hal itu dilihat oleh pelanggan Anda.

Pos Terkait: 10 Metrik Bisnis Kecil Penting untuk Melacak Kinerja

Konversi penjualan yang paling sulit adalah mendapatkan pelanggan baru. Anda harus keluar dan menemukan orang atau bisnis yang tertarik dengan produk Anda, lalu meyakinkan mereka tentang nilainya. Ini membutuhkan proses pemasaran dan penjualan, biasanya dinyatakan sebagai biaya akuisisi pelanggan rata-rata (CAC).

Sebaliknya, lebih mudah dan lebih berharga untuk mempertahankan apa yang sudah Anda miliki, mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Pelanggan jangka panjang terus membawa uang melalui pintu sementara hanya menimbulkan biaya operasional dan layanan pelanggan.

Pelanggan yang mendaftar hanya dalam waktu singkat sebelum membatalkan biasanya tidak mendapatkan kembali CAC mereka, sehingga merugikan uang bisnis Anda. Itulah mengapa sangat penting untuk menghitung tingkat churn Anda dan menemukan cara untuk meminimalkan jumlah pelanggan yang meninggalkan bisnis Anda.

Apa itu tingkat churn?

Dalam bentuknya yang paling sederhana, tingkat churn adalah jumlah pelanggan yang memilih untuk membatalkan atau tidak memperpanjang langganan mereka selama jangka waktu tertentu. Tingkat churn biasanya dihitung selama sebulan atau setahun dan dinyatakan sebagai persentase dari jumlah awal pelanggan.

Bisnis dapat melacak pelanggan dan pendapatan mereka menggunakan perangkat lunak hutang dagang dan alat CRM (Manajemen hubungan pelanggan) yang menghasilkan tingkat churn akhir untuk periode tertentu.

Tingkat churn yang tinggi menunjukkan sejumlah besar orang berhenti membeli layanan Anda, menunjukkan masalah yang lebih dalam dengan proposisi nilai Anda. Agar sukses, perusahaan perlu melacak setiap penurunan, dan bekerja untuk meminimalkannya setiap saat.

Meskipun menghitung tingkat churn mungkin tampak sepele, ada lebih dari yang terlihat. Untuk memanfaatkan metrik secara maksimal, Anda harus memahami nuansa angka.

Tantangan tingkat churn – Memahami angka-angkanya

Meskipun Anda mungkin menemukan formula churn rate yang pasti, pendekatan umum ini menawarkan gambaran umum tingkat permukaan tentang kinerja perusahaan sambil menutupi detail halusnya. Pada kenyataannya, tidak mudah untuk melacak tingkat churn secara akurat dan konsisten.

Ini bahkan sebelum Anda masuk ke berbagai cara menghitung tingkat churn untuk mendapatkan wawasan lebih dalam tentang perusahaan Anda. Perusahaan dapat mempelajari tentang siapa yang pergi dan mengapa dengan memisahkan pelanggan ke dalam segmen-segmen berdasarkan berbagai faktor.

Misalnya, sering kali merupakan ide bagus untuk menganalisis pelanggan pertama kali dan bagaimana mereka menggunakan layanan Anda secara terpisah. Apakah mereka mendaftar menggunakan penawaran atau diskon khusus, dan apakah mereka memilih untuk terus menggunakan layanan dengan harga penuh? Dengan memahami tingkat churn tipikal untuk pelanggan ini, Anda dapat menghitung diskon pendaftaran untuk menawarkan di mana cukup banyak orang mempertahankan layanan dan memastikan Anda tetap mendapat untung.

Baca Juga: Apa Manfaat Design Thinking Untuk Strategi Bisnis?

Di bawah ini adalah tiga tantangan khusus untuk menghitung tingkat churn pelanggan secara akurat:

1. Menghitung bisa jadi lebih sulit dari kelihatannya

Rumus tingkat churn tipikal memberi tahu Anda untuk membagi jumlah pelanggan yang hilang dengan jumlah total pelanggan pada awal periode. Untuk melakukan ini, Anda harus memilih cara menghitung kedua angka ini. Apa yang terdengar sederhana sebenarnya menutupi beberapa kerumitan, dan kedua angka ini lebih sulit untuk didefinisikan daripada yang Anda duga.

Anggaplah kita menghitung churn rate untuk bulan tertentu. Ada tiga jenis pelanggan utama:

• Pelanggan tetap yang sebelumnya mendaftar dan akan datang untuk pembaruan selama bulan tersebut.
• Pelanggan baru yang mendaftar selama bulan tersebut.
• Kehilangan pelanggan yang membatalkan selama bulan tersebut.

Lonjakan pendaftaran dapat dengan cepat mendistorsi tingkat churn. Jika itu terjadi sebelum periode yang Anda hitung, Anda akan memiliki jumlah pelanggan "yang dipertahankan" yang tidak proporsional. Sekarang, misalkan itu terjadi selama bulan yang Anda hitung. Dalam hal ini, hal ini dapat menyebabkan kesalahan penghitungan jumlah sebenarnya dari pelanggan yang “hilang”, misalnya, gagal melacak pelanggan tertentu yang hilang jika jumlahnya lebih tinggi pada akhir bulan dibandingkan dengan awal bulan.

Selain itu, Anda harus memutuskan pada titik mana pelanggan dianggap "hilang". Apakah saat langganan berakhir atau saat mereka memilih untuk membatalkan? Jika pelanggan mendaftar karena diskon dan langsung membatalkan, apakah mereka bagian dari churn bulan ini atau berikutnya, dan apakah mereka dihitung sebagai pelanggan tetap bulan depan?

Biasanya, bisnis mempertimbangkan churn ketika pembayaran berikutnya tidak tiba, karena sampai saat itu, Anda memiliki kesempatan untuk menarik mereka kembali untuk berlangganan. Yang lain memilih momen pembatalan sebagai "titik churn", tetapi ini dapat menyebabkan hasil yang aneh. Misalnya, di bawah sistem ini, ada kemungkinan kehilangan lebih banyak pelanggan dalam sebulan daripada yang Anda mulai.

2. Pertimbangkan ukuran sampel

Skala basis pelanggan Anda secara dramatis memengaruhi angka churn rate. Kehilangan seratus pelanggan jauh lebih tidak mengkhawatirkan jika Anda memulai dengan 10.000 (tingkat churn = 1%) dibandingkan jika Anda memulai dengan 500 (tingkat churn = 20%).

Tingkat churn adalah rasio, jadi ini merupakan cerminan dari jumlah pelanggan awal Anda dan juga jumlah pelanggan yang hilang. Ini dapat memperumit banyak hal untuk bisnis baru dan berkembang pesat dengan sejumlah besar pelanggan yang mendaftar.

Anda tidak memiliki simpanan data untuk segmen pasar yang berbeda dan bagaimana perilaku mereka di masa lalu untuk perbandingan. Anda hanya memiliki kumpulan data kecil yang berisi informasi tentang periode volatil. Hal ini menyebabkan fluktuasi tingkat churn yang sangat besar yang sulit untuk ditarik kesimpulannya.

Baca Juga: Apa Itu Pengemasan Dengan Pengontrol Suhu Dan Produk Makanan Apa Yang Memerlukannya?

3. Variasi churn di berbagai layanan

Anda biasanya akan melihat variasi yang signifikan jika Anda menawarkan beberapa layanan yang melayani pasar yang berbeda. Kami sebelumnya telah membahas betapa pentingnya melakukan segmentasi pelanggan Anda untuk mendapatkan wawasan yang lebih bermakna. Hal yang sama berlaku ketika Anda memiliki paket dan harga berlangganan yang berbeda.

Tingkat churn gabungan di seluruh perusahaan dapat mengaburkan perilaku yang unik untuk produk tertentu. Misalnya, rencana layanan sulit yang memerlukan perubahan harga atau segmen churn yang lebih tinggi secara alami (misalnya, layanan pengantar) yang menurunkan rata-rata perusahaan. Tanpa menggali angka lebih dalam, bisnis dapat membuat keputusan berdasarkan informasi yang salah.

Konsistensi dan konteks adalah kunci dalam menghitung tingkat churn

Tingkat churn adalah faktor mendasar saat membuat keputusan dalam bisnis berbasis langganan. Namun, menggunakannya secara efektif membutuhkan konsistensi dan konteks. Anda perlu menerapkan aturan yang sama saat menentukan pelanggan total dan pelanggan yang hilang, dan Anda perlu memahami konteks apa pun yang dapat mendistorsi hasil. Ingat juga bahwa churn pada dasarnya merupakan indikator lagging dan biasanya perlu dipertimbangkan dalam jangka waktu yang lebih lama, bukan dalam waktu nyata.