Bye Bye Bidding: Membuat Machine Learning Berfungsi untuk Target CPA

Pada bulan Juni, tim kami pergi ke Seattle untuk SMX Advanced 2018 . Sementara kami berada di sana, kami mendengar para ahli berbicara tentang bagaimana pembelajaran mesin Google bukanlah solusi yang benar-benar hands-free dan bahwa manajer kampanye harus menyesuaikan dan memperbarui target CPA dan ROAS .

“Kami jauh dari sepenuhnya mengandalkan Google untuk SEM otomatis. Bahkan dengan penawaran yang sepenuhnya otomatis, mereka memberi tahu Anda untuk mengubah target BPA dan penawaran ROAS Anda, jadi itu tidak sepenuhnya lepas tangan atau otomatis.”

Setelah mendengar komentar itu, tim kami berpikir tentang teknologi pembelajaran mesin Acquisio (dikenal sebagai Acquisio Turing) dan bagaimana teknologi itu mengatasi kekurangan pembelajaran mesin Google. Itu adalah pernyataan yang kontroversial dan berani, bahkan sebagai pemikiran, jadi kami ingin membahas situasi ini dengan pembaca kami.

Temui Acquisio Turing

Sebelum kita masuk ke dalamnya, mari kita membuat beberapa perkenalan yang diperlukan. Kami mengemas algoritme kecerdasan buatan kami, yang secara kolektif dikenal sebagai Acquisio Turing, dan meluncurkannya ke dunia tahun lalu.

Menggunakan pengoptimalan tanpa akhir, Acquisio Turing terdiri dari lebih dari 30 algoritme berbeda yang melakukan tugas berbeda. Sementara teknologi pembelajaran mesin ini menjadi terkenal karena hasil kinerja manajemen tawaran dan anggaran (BBM) , teknologi ini telah berkembang melampaui pengelolaan uang dan semakin pintar dalam melakukan tugas PPC lainnya setiap hari (nantikan alat AI lainnya dari Acquisio akhir tahun ini!) .

Bagaimana Acquisio Turing Menangani Penawaran BPA Anda

Sasaran Acquisio Turing, baik mengoptimalkan klik atau konversi, adalah membelanjakan anggaran iklan secara efisien. Mengingat anggaran periode keseluruhan (biasanya anggaran bulanan) dan batas harga maksimum untuk setiap konversi, teknologi pembelajaran mesin mencoba untuk:

• Dapatkan konversi terbanyak dengan harga rata-rata di bawah batas harga maksimum
• Pastikan bahwa anggaran berlangsung sepanjang periode
• Pastikan setiap hari iklan di lelang selama durasi yang ditentukan oleh jadwal iklan

Dengan tidak menargetkan nilai CPA tertentu, Acquisio Turing dapat memilih untuk menemukan CPA ideal di mana anggaran dapat dihabiskan sepenuhnya bahkan dalam kondisi yang selalu berubah.

Acquisio Turing Pengoptimalan BPA vs Penawaran Otomatis Menargetkan BPA

Jadi mari kita atasi situasi yang ada. Apa perbedaan antara Acquisio Turing dan alat penawaran otomatis yang menargetkan nilai BPA konkret? Jawabannya sebenarnya kompleks dan paling baik diberikan melalui skenario yang berbeda. Mari kita jelajahi di bawah ini menggunakan ekonomi dasar yang berlaku untuk PPC.

Skenario 1: Pengiklan Menetapkan Target CTA yang Wajar

Dalam skenario hipotetis ini, misalkan pengiklan menyiapkan anggaran bulanan sebesar $3.000 dan memutuskan untuk menargetkan BPA sebesar $10. Anggaran bulanan diterjemahkan menjadi anggaran harian $100 (dengan asumsi 30 hari dalam sebulan). Dengan target BPA $10, rata-rata pengiklan dapat mengharapkan 10 konversi sehari. Apakah target BPA $10 adalah pilihan yang baik? Mari kita asumsikan bahwa dari perspektif bisnis, target $10 dibenarkan. Mengingat struktur akun, bisnis, lokasi, apakah mungkin untuk mendapatkan konversi dengan $10? Jika demikian, berapa banyak? Cukup untuk menghabiskan $3,000 setiap bulan? Satu-satunya cara untuk mengetahuinya adalah dengan menyiapkan penawaran otomatis dan melihat hasilnya.

Seseorang dapat mendekati masalah ini dari sudut penawaran dan permintaan ekonomi. Dalam skenario ini, pengiklan mewakili sisi permintaan yang mencoba membeli konversi. Kurva permintaan contoh hipotetis kami ditunjukkan pada grafik di bawah ini, di mana sumbu horizontal adalah harga konversi (BPA) dan sumbu vertikal adalah jumlah konversi:

Seperti yang dapat kita lihat, BPA $10 diterjemahkan menjadi 10 konversi sehari dengan anggaran harian $100.

Jika pengiklan mengubah target CPA, jumlah konversi yang diharapkan bergerak di sepanjang kurva ini. Tetapi grafik ini saja tidak menjawab apa yang mungkin. Dapatkah BPA target $5 berfungsi dan menghasilkan 20 konversi sehari? Sekali lagi, satu-satunya cara untuk mengetahui pengiklan kami adalah dengan penawaran otomatis yang menargetkan BPA tertentu (target $5) dan menonton dan belajar.

Skenario 2: Pengiklan Menetapkan Target CTA yang Ambisius

Jawaban sebenarnya datang dari kurva penawaran pasar lelang. Ada harga minimum di bawah yang Anda tidak dapat membeli konversi. Di sisi lain, jika Anda berada di atas BPA tertentu, pada dasarnya Anda memiliki pasar dan jumlah konversi yang dapat Anda turunkan (yaitu, pada titik tertentu, tidak peduli berapa banyak Anda membayar untuk lebih banyak klik, Anda tidak akan mendapatkan lebih banyak konversi karena tidak tersedia untuk ditayangkan).

Kurva penawaran dan permintaan untuk contoh hipotetis kami ditunjukkan di bawah ini.

Grafik di atas dibuat dari grafik pertama kami, menunjukkan bahwa BPA terendah yang bisa kami dapatkan adalah $3. Namun, dengan harga serendah itu, Anda rata-rata hanya bisa mendapatkan 1 konversi sehari. Bahkan pada BPA $5 yang diinginkan, penawaran tidak memenuhi permintaan; alih-alih mengantongi 20 konversi, pasar hanya menghasilkan 12, yang merupakan peningkatan dari 10 dengan BPA $10, tetapi masih menyisakan $40 yang tidak terpakai setiap hari.

Jika pengiklan bertekad untuk memaksimalkan hasil dari anggaran yang dialokasikan, yang terbaik adalah mencoba nilai di antara nilai-nilai tersebut dan terus menyempurnakannya – atau – biarkan algoritme pembelajaran mesin Acquisio Turing melakukan tugasnya tanpa harus khawatir tentang target CPA yang harus dipilih .

Ketika Acquisio Turing diaktifkan pada kampanye SEM, gambar permintaan-penawaran untuk skenario hipotetis akan terlihat seperti yang ditunjukkan di bawah ini.

Bentuk kurva penawaran dan permintaan adalah sama. Yang baru adalah garis merah yang menunjukkan harga maksimum yang mampu dibayar pengiklan untuk sebuah konversi, dalam kasus ini ditetapkan $12. Titik yang ditandai dengan warna hijau adalah BPA ideal untuk anggaran harian $100 di mana anggaran dibelanjakan sepenuhnya. Itu adalah BPA $6,25 yang menghasilkan 16 konversi! Tidak buruk sama sekali. Algoritme tawaran dan anggaran Acquisio mempelajari lokasi titik ini dan mengarahkan penawaran ke sana hingga tercapai.

Ini semua baik dan bagus untuk dunia yang tidak bergerak, tetapi iklan internet berubah setiap saat. Platform periklanan mengubah penawaran mereka dan cara mereka mengelola iklan (misalnya kebijakan dan praktik Halaman Hasil Mesin Pencari, jenis iklan yang muncul, dll), persaingan berubah, atau keadaan pengiklan dapat berubah. Semua faktor luar ini berdampak pada kurva penawaran atau permintaan, yang membuat pemilihan target BPA tunggal menjadi semakin sulit setiap hari.

Skenario 3: Pengiklan Menerapkan Praktik CRO yang Lebih Baik

Misalkan pengiklan, setelah mempelajari kinerja situs web mereka, memutuskan untuk meluncurkan kembali situs dengan laman landas dan navigasi yang ditingkatkan yang meningkatkan rasio konversi sebesar 50%. Pasar lelang tidak berubah, tetapi dengan memudahkan pengunjung untuk berkonversi, pengiklan mampu mendorong kurva penawaran ke atas.

Karena komponen kampanye yang lebih baik memberikan hasil yang lebih baik, perubahan ini berarti bahwa BPA ideal kini telah bergeser ke $5,26 di mana anggaran harian $100 dapat menghasilkan 19 konversi. Algoritme pembelajaran mesin Acquisio Turing mengambil perubahan ini sendiri tanpa harus diberi tahu atau tanpa pengiklan harus memperkirakan target BPA baru yang akan ditetapkan. Itulah perbedaan utama antara teknologi pembelajaran mesin Acquisio dan Google – kemampuan untuk sepenuhnya bebas tangan dengan target CPA atau tidak.

Skenario 4: Pengiklan Memiliki Anggaran Tambahan untuk Dibelanjakan

Skenario lain yang sering kami lihat dengan pengiklan kami adalah kebutuhan untuk mengubah anggaran. Misalkan dalam kasus hipotetis kami, pengiklan senang dengan seberapa baik iklan tersebut mendorong konversi dan ingin melipatgandakan anggaran. Anggaran tiga kali lipat seharusnya tiga kali lipat konversi, bukan?

Sayangnya tidak. Di bawah kurva penawaran awal, anggaran harian $300 hanya dapat dibelanjakan dengan membayar $12,60 per konversi. Perhatikan bahwa ini melampaui batas harga maksimum $12 yang telah ditetapkan pengiklan, dan oleh karena itu Acquisio Turing tidak akan dapat mencapai titik ideal tersebut. Dengan kata lain, dalam skenario ini tidak akan dapat sepenuhnya menghabiskan anggaran yang diinginkan.

Ada banyak skenario lain yang memengaruhi keseimbangan penawaran dan permintaan dan mempertahankannya bisa menjadi tugas yang menakutkan bagi manusia. Bukan untuk Acquisio Turing. Teknologi pembelajaran mesin kami membuat keputusan tawaran dan anggaran hingga 48 kali sehari, mengikuti lanskap periklanan yang terus berubah, jadi Anda tidak perlu melakukannya.

Praktik Terbaik Saat Mengoptimalkan CPA dengan Acquisio Turing

Jika Anda menggunakan Acquisio Turing untuk penawaran BPA, sebaiknya terapkan beberapa praktik terbaik untuk memastikan Anda mendapatkan kinerja terbaik.

Konversi Konsisten Bekerja Terbaik

Pengiklan harus menyiapkan pelacakan konversi agar Acquisio Turing menjadi efektif. Dalam konteks pembelajaran mesin dan penawaran otomatis, pengiklan memerlukan jumlah minimum konversi konsisten yang dapat dipelajari sistem. Dengan konversi yang konsisten yang kami maksud adalah beberapa angka harian biasa alih-alih memiliki beberapa semburan acak dari lebih banyak konversi.

Mengoptimalkan Tujuan Berbeda

Pengiklan yang berbeda memiliki sasaran yang berbeda saat mereka membuat kampanye penelusuran online. Dari pengisian formulir dan pendaftaran email, hingga kunjungan halaman dan pembelian aktual. Ada sejumlah peristiwa konversi yang dapat dilacak pengiklan dari platform iklan pencarian.

Dari perspektif pelaporan, konversi total dapat mencakup semua peristiwa konversi potensial yang ditentukan oleh agensi atau pengiklan. Namun, jumlah total konversi harus benar-benar hanya menyertakan konversi yang layak dioptimalkan. Manajer kampanye harus menyadari ketika mereka bekerja dengan pembelajaran mesin bahwa sistem ini tidak dapat membedakan berbagai jenis konversi. Oleh karena itu saat melaporkan, pastikan untuk hanya menyertakan konversi yang dihitung, karena Acquisio Turing tidak dapat membedakannya dan akan dilaporkan berdasarkan jumlah, bukan jenisnya.

Memanfaatkan Acquisio Turing untuk Pengoptimalan BPA

Acquisio Turing adalah solusi pembelajaran mesin SEM yang membuat penawaran menjadi mudah. Poin utama di sini adalah bahwa tidak seperti penawaran pintar Google, pengiklan benar-benar dapat membiarkan Acquisio Turing mengambil alih – tidak ada target BPA yang harus disesuaikan.. selamanya! Algoritme pembelajaran mesin mengandalkan pelacakan konversi asli waktu nyata yang disediakan oleh platform iklan penelusuran ( Google Ads dan Bing Ads ). Hal ini memungkinkan sistem untuk mencapai sasaran pengiklan:

• Memaksimalkan konversi dengan harga terbaik
• Membuat anggaran Anda bertahan sepanjang bulan
• Menyimpan iklan Anda di lelang sepanjang hari (atau sesuai dengan jadwal yang ditetapkan)

Ketika pengiklan menyerahkan CPA mereka ke dalam pembelajaran mesin kami, itu akan menggunakan sejumlah besar data untuk menemukan CPA yang ideal untuk anggaran pengiklan mana pun di antara kondisi yang selalu berubah. [Catatan: Pelacakan konversi atau panggilan offline saat ini tidak didukung, tetapi pantau terus.]

Pada akhirnya, Acquisio Turing mengarahkan lalu lintas ke situs Anda yang kemungkinan besar akan berkonversi. Tetapi terserah Anda untuk membuat halaman arahan, jalur navigasi yang memandu pengunjung ke konversi yang mudah.

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash / Marc A

Semua grafik dibuat oleh Tamas Frajka. Juni 2018.