Membangun jembatan antara keuangan dan pemasaran

Keuangan dan pemasaran sering dipandang sebagai kekuatan yang berlawanan dalam bisnis.

Pemasaran ingin menghabiskan uang, sedangkan keuangan ingin menyimpannya.

Pemasaran ingin aktif di mana pun pelanggan mereka berada, tetapi keuangan ingin membatasi aktivitas pada apa yang menghasilkan pengembalian langsung atas investasi mereka.

Keluhan umum pemasaran adalah bahwa keuangan tidak akan membuka anggaran bagi mereka untuk melakukan apa yang mereka yakini benar – seperti membangun merek jangka panjang.

Pola pikir kuno ini tidak lagi sesuai dengan tujuan, dan merusak kemampuan merek untuk tetap relevan dan tumbuh secara berkelanjutan. Yang dibutuhkan adalah pemahaman baru antara kedua departemen ini dan kolaborasi yang berakar pada kepentingan bersama.

Melihat keuangan dan pemasaran sebagai mitra bisnis sejati membutuhkan pikiran terbuka, banyak percakapan, dan pandangan tajam pada data. Namun, meluangkan waktu untuk menerapkan fondasi ini merupakan langkah penting yang dapat memposisikan perusahaan Anda untuk berkembang.

Saya duduk bersama Direktur Keuangan kami, Serena Humphrey , untuk mengetahui bagaimana membangun jembatan antara pemasaran dan keuangan.

Menemukan titik temu

Kedua belah pihak harus mau berkompromi untuk menemukan titik temu dan kepentingan bersama. Keuangan perlu mengambil peran aktif dalam memahami apa yang dilakukan pemasaran dan mengapa mereka yakin itu adalah hal yang benar untuk dilakukan.

Serena berkata:

“Saya menjadikan bisnis saya untuk mengetahui apa yang dilakukan pemasaran.Saya tidak bisa hanya meributkan fakta bahwa pendapatan rendah dan margin diperas, saya perlu terlibat lebih jauh ke hulu untuk membantu bisnis mencari tahu siapa yang kami dekati dan bagaimana kami melakukannya.

Untung dan rugi adalah ujung jalan dan keuangan harus berada di awal jalan.”

Dan pemasaran perlu meningkatkan kesadaran komersial mereka dengan memahami angka-angka yang benar-benar penting bagi bisnis dan bagaimana aktivitas mereka cocok.

Kembangkan pemahaman tentang bagaimana perusahaan Anda beroperasi, bagaimana produk dan layanan Anda dikirimkan, bagaimana harganya, bagaimana Anda menjualnya, dan bagaimana Anda mengelola pengeluaran.

Tujuan utama kedua tim adalah untuk menghubungkan aktivitas pemasaran harian langsung ke laba dan arus kas bisnis, menghubungkan apa yang dilakukan pemasaran dengan mengisi saluran penjualan (dalam konteks B2B) atau menarik pelanggan baru dan mendapatkan pelanggan yang sudah ada. untuk membeli lebih sering, adalah bagaimana menghubungkan keduanya.

Salah satu tempat pertama untuk memulai adalah dengan apa yang Anda ukur.

Mengukur apa yang penting

Apakah itu layak?

Itulah pertanyaan mendasar yang akan ditanyakan keuangan ketika mereka melihat aktivitas pemasaran tahun sebelumnya ketika mereka akan menetapkan anggaran untuk tahun berikutnya.

Pemasaran bisa sangat sulit diukur dengan cara yang terikat pada garis bawah. Tidak hanya di bagian atas corong dengan kesadaran, pertimbangan, dan persepsi merek, tetapi juga di tengah corong saat mendorong uji coba dan preferensi.

Hal pertama yang harus diperhatikan: saat kami mengukur efektivitas aktivitas kami, kami tertarik pada laba, bukan pendapatan.Ada banyak biaya yang terkait dengan penjualan barang dan jasa yang ingin kami hilangkan untuk mendapatkan gambaran yang tepat tentang kontribusi pemasaran.

Hal kedua yang perlu diperhatikan: istilah ROI (laba atas investasi) dan ROMI (laba atas investasi pemasaran) selalu merupakan rasio keuangan.

Pemasar akan sering menggunakan istilah tersebut untuk mendeskripsikan metrik respons seperti kesadaran, keterlibatan, liputan pers, dan unduhan, tetapi ini tidak masuk akal dan harus dihentikan. Saya sendiri yang bersalah atas hal ini, tetapi jika bagian keuangan ingin menganggap serius pemasaran, kita perlu menggunakan istilah ini dengan tepat.

Pemasaran digital telah memberikan banyak poin data, tetapi tidak selalu berguna dari perspektif komersial. Metrik kesombongan seperti suka media sosial dan keterlibatan mungkin tidak berarti banyak bagi bisnis Anda.

Metrik yang tepat akan bervariasi tergantung pada industri Anda, cara Anda menjual, seperti apa perjalanan pelanggan, dan apa yang dapat Anda ukur. Duduk bersama keuangan dan menentukan nilai aktivitas pemasaran khusus Anda adalah bagian penting dalam membangun kepercayaan dan kemitraan kolaboratif.

Serena juga mengatakan:

“Keuangan ingin tahu bahwa pemasaran adalah investasi, bukan overhead karena itu mengubah segalanya.Jika ini adalah investasi dan kami dapat membuktikan bahwa itu berhasil, kami mungkin ingin melakukan lebih banyak lagi.”

Bekerja sama untuk membangun pola pikir corong penuh yang melacak aktivitas corong atas dengan tepat dan aktivitas corong bawah dengan cara yang lebih terikat dengan penjualan dan laba.

Seiring waktu, Anda akan melihat aktivitas corong bawah menjadi lebih efisien, lebih murah, dan berkonversi lebih cepat, karena aktivitas corong atas mendorong penjualan tersebut.

Yang membawa kita dengan baik ke poin kita berikutnya.

Berinvestasi di hari ini dan besok

Penelitian yang keluar dari Ehrenberg-Bass Institute dan LinkedIn B2B Institute menunjukkan bahwa hingga 95% pelanggan potensial tidak berada di pasar untuk produk Anda saat ini.

Merek akan sering menghabiskan sebagian besar anggaran iklan mereka untuk mencoba mengonversi 5% yang siap membeli – sama sekali kehilangan peluang untuk menciptakan permintaan di masa mendatang dengan basis pelanggan yang lebih luas.

Inilah yang dikenal sebagai aturan 95-5.

Jika kita benar-benar dapat memahami konsep itu, kita dapat memahami bahwa pemasaran bekerja dalam dua skala waktu.

Jangka panjang

Aktivitas membangun merek jangka panjang adalah tentang meletakkan fondasi untuk permintaan di masa mendatang dengan 95% pasar yang belum siap untuk membeli saat ini. Ini tentang siapa Anda sebagai merek dan apa yang Anda perjuangkan di benak basis pelanggan Anda yang luas.

Ini bekerja dalam jangka waktu yang lebih lama – biasanya setidaknya enam bulan, dengan dampak yang lebih besar terlihat di tahun kedua dan ketiga.

Ini berfokus pada manusia dan emosional , menggunakan cerita untuk menghidupkan nilai-nilai merek. Ini juga tentang membangun persepsi positif tentang merek dan menciptakan struktur memori di otak yang menghubungkan merek Anda dengan situasi pembelian.

Jangka pendek

Aktivasi penjualan taktis jangka pendek adalah tentang menangkap permintaan hari ini: 5% pasar siap membeli. Ini tentang solusi yang Anda tawarkan kepada pelanggan tertentu dan tentu saja berhasil dalam jangka pendek – hari ini, minggu ini, bulan ini.

Ini sering kali berorientasi pada produk dan rasional, menggunakan data untuk mendorong pilihan penargetan dan pengiriman pesan, memprioritaskan tindakan – prospek, penjualan, pendaftaran, apa pun konversi untuk merek – dengan biaya yang paling efisien.

Seperti disebutkan dalam pendahuluan, ketika ide membangun merek jangka panjang dimunculkan, pemasaran umumnya menunjuk ke keuangan sebagai tidak mau berinvestasi karena mereka perlu melihat pengembalian lebih cepat.

Serena yakin hambatan dalam situasi tersebut tidak berasal dari keuangan. Kemungkinan akan menjadi dewan yang bersangkutan dengan pengembalian triwulanan untuk pemegang saham atau diri mereka sendiri.

“Jangka pendek yang hanya terlihat pada kuartal berikutnya adalah ketegangan klasik di perusahaan yang berkaitan dengan bonus,” kata Serena kepada saya.“Tetapi Pemasaran dan Keuangan dapat menjadi mitra dalam upaya meyakinkan Dewan untuk berinvestasi dalam pemikiran jangka panjang.”

Ini kembali ke aturan 95-5.

“Jika perusahaan Anda tidakmembangun merekdanpesaing Anda, coba tebak siapa yang akan dipikirkan pelanggan saat mereka siap membeli lagi?Itu bukan Anda karena Anda tidak menghabiskan enam bulan atau satu tahun membangun kepercayaan dan keakraban dengan mereka.

Pemasar yang tetap mengikuti penelitian terbaru yang keluar dari industri dapat menggunakan informasi ini untuk membiayai dan bersama-sama mereka dapat mendidik manajemen senior dan Dewan tentang apa yang benar-benar penting.

Mendapatkan anggaran pemasaran yang tepat

Aturan praktisnya adalah bahwa perusahaan harus menginvestasikan antara 5% dan 10% dari pendapatan mereka untuk pemasaran.

Sering kali jumlahnya sama dari tahun ke tahun dan, meskipun tidak pernah terasa cukup bagi pemasar, ini bisa menjadi cara yang sangat tidak efisien untuk mengalokasikan uang.

Siapa pun yang bekerja dalam bisnis cukup lama tahu bahwa semakin dekat Anda dengan akhir tahun keuangan, semakin banyak Anda akan mendengar tentang orang-orang yang mencoba membelanjakan uang sisa mereka sehingga mereka tidak mendapatkan lebih sedikit di tahun depan.

Itu adalah sesuatu yang menurut Serena dianggap buruk dan hanya membuang-buang uang. Dia lebih suka penganggaran berbasis nol , di mana Anda memulai dari basis nol dan menyusun anggaran yang Anda butuhkan berdasarkan pengembalian yang Anda yakini aktivitas Anda akan mendapatkan bisnis.

“Semuanya harus dimulai dari strategi.Strategiharus memenuhi kebutuhan bisnis dan kemudian Anda mengetahui berapa biaya untuk menyampaikan strategi tersebut.

Penganggaran berbasis nol membuat Anda lebih ramping dan cerdas karena Anda harus benar-benar memikirkan dan membenarkan untuk apa Anda membutuhkan uang itu.Itu membuat Anda bertanggung jawab atas hasil Anda.

Meskipun memerlukan lebih banyak upaya untuk menyiapkan penganggaran berbasis nol, akuntabilitas dapat membuat pemasaran dianggap lebih serius dalam organisasi. Bersikap terbuka dan transparan dengan bisnis berarti Anda dapat meminta anggaran eksperimen di samping aktivitas yang Anda tahu akan mendorong hasil.

Membangun jembatan

Seperti yang telah kita lihat, kunci agar keuangan dan pemasaran dapat bekerja sama dengan lebih baik adalah membangun hubungan yang nyata, memandang satu sama lain sebagai mitra bisnis dengan tujuan yang sama.

Cara terbaik untuk melakukannya adalah mulai berbicara satu sama lain. Atur pertemuan berulang setiap bulan atau bahkan dua mingguan jika bisnis Anda berubah dengan cepat.

Berikut adalah beberapa pemikiran awal untuk apa yang dapat Anda bahas dalam pertemuan itu:

• Marketing bisa mempresentasikan strategi pemasarannya sehingga finance bisa melihat aktivitas apa yang terjadi, siapa target aktivitasnya dan apa metrik keberhasilannya.
• Keuangan dapat menyajikan laporan keuangan utama mereka dan tantangan komersial yang dihadapi bisnis. Mereka dapat menunjukkan di mana menurut mereka aktivitas pemasaran dapat berkontribusi.
• Tinjau dasbor pengukuran Anda bersama-sama untuk menemukan koneksi dan persilangan. Dorong melewati metrik kesombongan dan cari tahu cara menghubungkan aktivitas pemasaran ke garis bawah dan jika Anda kesulitan, hubungi seseorang dari tim data dan wawasan untuk membantu menerapkan kerangka kerja pengukuran yang tepat.
• Pemasaran dapat berbagi pengetahuan industri terbaru dari Ehrenberg-Bass , Institut B2B LinkedIn , IPA , WARC , Les Binet , Peter Field dan lembaga pemasaran lainnya serta pemimpin pemikiran.
• Kerjakan laporan gabungan kepada manajemen senior dan dewan yang menunjukkan nilai pemasaran dan menghubungkannya dengan profitabilitas perusahaan.

Ini semua akan menjadi panduan yang masuk akal kapan saja, tetapi kami sedang menghadapi lingkungan ekonomi yang menantang saat ini dan anggaran sedang diteliti. Pemasaran perlu membuktikan nilai pekerjaan mereka sekarang lebih dari sebelumnya dan kunci untuk melakukannya adalah hubungan yang lebih kuat dengan keuangan.

Jangan hanya mengambil kata-kata saya untuk itu. Inilah Serena untuk membungkus kita:

“Pemasaran adalah satu-satunya pendorong terpenting dalam bisnis dan jika Anda dapat menghubungkan kedua ujung itu dengan sangat baik, itu bisa menjadi sangat kuat.”

Butuh bantuan untuk membuat strategi pemasaran yang berhubungan dengan keuntungan Anda? Bergabunglah dengan webinar gratis yang dihosting Julie dengan tim media berbayar kami , mendiskusikan apakah Anda harus terus berinvestasi pada periklanan Anda selama resesi, dan bagaimana Anda dapat membuktikan nilainya kepada seluruh dewan.