Menembus Kesengsaraan PPC Terbesar

Minggu ini Acquisio sangat senang menjadi bagian dari Marketing Optimization Week (MOW) Unbounce , lokakarya online empat hari pertama untuk pemasar seperti Anda! Kami bertanya kepada beberapa pelanggan terbesar dan pakar internal kami apa masalah dan kesengsaraan PPC terbesar mereka dan menyelesaikannya untuk audiens MOW untuk membuat kehidupan pemasar PPC lebih baik di mana saja.

Jadi apa yang kita bicarakan ketika kita mengacu pada masalah atau kesengsaraan PPC?

Maksud kami semua jenis frustrasi yang dihadapi manajer kampanye setiap hari yang merupakan bagian tak terpisahkan dari seluruh industri. Kami tidak bermaksud memperbarui fitur di dalam AdWords atau Bing misalnya – yang kami maksud adalah masalah nyata yang Anda hadapi saat ini dan hampir setiap hari. Kesengsaraan yang mungkin Anda pikirkan saat Anda berlari di enam.

Celaka #1: Menjelaskan Perubahan Akun

Masalah pertama yang akan kami tangani adalah kiriman video dari Hanapin Marketing, salah satu klien favorit kami. Tim ahli mereka terkenal di industri ini. Sebagai pencipta Hero Conference dan blog PPC Hero , tidak ada yang tahu PPC lebih baik dari Hanapin. Ketika mereka menangis, industri menangis – jadi kami menjangkau mereka untuk mendapatkan kesengsaraan PPC terbesar tim mereka. Mereka mengirimkan beberapa yang akan kami bahas dan yang pertama dari Lauren, yang mengatakan masalah terbesarnya adalah bagaimana menjelaskan perubahan akun kepada klien.

Perubahan pada kinerja akun, baik atau buruk, dapat disebabkan oleh tindakan Anda (atau orang lain dalam tim Anda), alat dan/atau sistem pembelajaran mesin Anda, atau dari pihak penerbit.

Kami ingin tahu sebagai manajer kampanye apa yang berubah sehingga kami dapat meniru atau menghindari situasi itu dan kami sering harus menjelaskan perubahan ini kepada klien atau kolega. Mari kita atasi kesengsaraan ini.

Perubahan Manusia

Jika perubahan itu sebagai akibat dari tindakan Anda, seharusnya tidak terlalu sulit untuk mengukur kapan Anda terakhir kali membuat perubahan di akun dan menghubungkannya dengan lonjakan atau penurunan kinerja. Beberapa pelacakan balik dasar dan Analytics dapat membantu di sana. Berikut adalah rutinitas terperinci untuk melihat kembali perubahan akun manusia:

Pertama dan terpenting, kampanye/akun yang berbeda memiliki KPI yang berbeda. Klien yang berbeda mencari hasil yang berbeda. Beberapa orang menginginkan pembelian online, beberapa menginginkan pengiriman formulir, yang lain hanya menginginkan lalu lintas (klik), dan beberapa orang hanya menginginkan kesadaran merek (tayangan).

Jadi, sebelum Anda mulai menilai kinerja kampanye Anda, penting untuk mempertimbangkan hierarki KPI Anda dan mengetahui metrik mana yang penting bagi klien Anda. Setelah Anda memilikinya dan yakin bahwa KPI Anda dilacak dengan benar (terkadang piksel konversi yang dipasang bengkok dan tidak diaktifkan dengan benar yang membuatnya terlihat seperti kinerja Anda 'turun'), mulailah dengan analisis akun secara keseluruhan. Buka grafik apa pun yang menampilkan KPI Anda dan cari inkonsistensi dan hal-hal yang tidak masuk akal, seperti peningkatan pembelanjaan ditambah penurunan konversi. Sekarang Anda bisa mengetahui kapan semuanya berjalan ke selatan. Setelah Anda tahu kapan kinerja mulai turun, Anda dapat memulai pekerjaan detektif Anda untuk menemukan penyebab yang membuat konversi Anda turun.

Untuk melihat bagaimana kinerja setiap kampanye dari bulan ke bulan atau minggu ke minggu (bergantung pada bisnisnya), gunakan fungsi perbandingan rentang tanggal. Ini memungkinkan Anda untuk melihat kampanye mana yang mengalami penurunan terbesar dalam metrik KPI. Setelah Anda mengetahui kampanye mana yang harus disalahkan atas keseluruhan kinerja Anda, selami kampanye tersebut dan analisis semua komponennya mulai dari grup iklan hingga kata kunci. Mulailah dengan masalah besar dan lanjutkan ke masalah yang lebih terperinci. Periksa setiap grup iklan, setiap iklan dan pastikan semuanya disetujui. Periksa untuk memastikan bahwa kata kunci yang bertanggung jawab untuk konversi bulan lalu, misalnya, semuanya berada di atas tawaran halaman pertama/posisi teratas. Penting juga untuk menyisir riwayat perubahan Anda. Sangat sering penurunan performa yang besar terjadi saat perubahan terbesar dilakukan pada akun atau kampanye.

Jika Anda menelusuri akun tersebut dan masih tidak yakin, mulailah berhipotesis tentang faktor lain yang berpotensi memengaruhi kinerja Anda. Karena kampanye tidak ada dalam ruang hampa, dan lingkungan bisnis selalu berubah, kita perlu mewaspadai faktor lain yang berpotensi memengaruhi kampanye secara negatif, seperti musim, pesaing baru yang mengganggu pasar, dan sebagainya. Misalnya, untuk mengesampingkan musim, Anda selalu dapat memeriksa kinerja tahun lalu menggunakan fungsi perbandingan rentang tanggal untuk mengetahui kinerja Anda dan membandingkannya dengan tahun ini.

Untuk pesaing, Anda selalu dapat memeriksa wawasan lelang di tab kata kunci, untuk melihat seberapa sukses kata kunci, grup iklan, atau kampanye Anda dibandingkan dengan pengiklan lain yang berpartisipasi dalam lelang yang sama. Pada saat yang sama 'laporan' ini biasanya didasarkan pada sampel data kecil dan Anda harus menerimanya dengan sebutir garam.

Hal terakhir adalah selalu menggunakan alat pratinjau iklan untuk memastikan iklan dan ekstensi iklan ditampilkan dengan benar. Alat ini juga memungkinkan Anda untuk memastikan bahwa pesaing lain tidak menawar kata kunci dan/atau wilayah Anda dan untuk memastikan bahwa tidak ada negatif tersembunyi di suatu tempat di perpustakaan bersama yang dapat mencegah iklan Anda tampil.

Itu audit yang cukup komprehensif dan jika Anda harus melakukan ini untuk setiap akun setiap hari, itu akan sangat menyedihkan. Tetapi jika Anda membuat sedikit daftar periksa atau rutinitas untuk dilalui, itu dapat membuat hidup sedikit lebih mudah ketika mencoba mendiagnosis perubahan akun yang disebabkan oleh manusia.

Perubahan Pembelajaran Mesin

Tetapi ketika berbicara tentang pembelajaran mesin, masalahnya muncul karena mesin tidak akan memberi tahu Anda mengapa itu membuat perubahan. Sebagai pencipta pembelajaran mesin, kami dapat memberi tahu Anda bahwa proses pengambilan keputusan mesin cukup rumit, bergantung pada jutaan titik data yang berbeda. Ketika datang untuk menerapkan pembelajaran mesin, pemasar perlu memberikan waktu untuk mencari tahu akun, tetapi setelah itu mesin harus meningkatkan kinerja dan itu harus cukup baik.

Jadi sekali lagi alasan utama kami ingin mengetahui apa yang terjadi di dalam akun adalah agar kami dapat meniru apa yang berhasil atau menghindari mengulangi apa yang tidak. Jika pembelajaran mesin berfungsi, satu-satunya hal yang dapat direplikasi adalah mengaktifkannya untuk akun lain.

Perubahan Penerbit

Akhirnya ada perubahan penerbit yang merupakan bagian tak terpisahkan dalam industri dan sayangnya dalam hal ini Anda harus menyalahkan Google, Bing, Facebook dll. Meskipun kami menyukai perubahan baru dari penerbit untuk memajukan industri, mereka dapat berdampak buruk pada kampanye. Hal terbaik yang harus dilakukan adalah mengambilnya dengan tenang dan menyadari bahwa terkadang itu terjadi begitu saja.

Celaka #2: Menembus Status Quo

Kesengsaraan kedua yang akan kita atasi adalah tentang mendobrak status quo di PPC. Celakalah ini adalah kiriman anonim yang mengatakan:

“Semua kampanye saya stabil setelah 3-4 bulan dalam hal hasil, apakah ada cara untuk meningkatkan kampanye? Setiap manajer kampanye membaca blog PPC yang sama hari demi hari, menerapkan alat dan teknik yang sama untuk pengoptimalan dan bersaing satu sama lain. Bagaimana kampanye saya bisa benar-benar maju?”

Ini adalah pertanyaan yang bagus dan masalah ini mengganggu setiap jenis pemasar di setiap industri dengan jujur. Untuk pemasar PPC ada beberapa strategi yang dapat membantu Anda mengatasi status quo.

Teknologi pembelajaran mesin adalah cara termudah untuk menembus pesaing Anda dengan mudah. Menerapkan algoritme untuk Anda berarti Anda akan memiliki lebih banyak waktu, lebih banyak konversi, dan lebih banyak uang, menurut laporan kinerja terbaru kami yang mengukur lebih dari 30 ribu akun di dalam Acquisio. Masalahnya adalah begitu semua orang mulai menggunakan pembelajaran mesin, ini akan menjadi semakin kecil peluang untuk maju. Oleh karena itu, waktu terbaik untuk menerapkan pendekatan ilmu data cerdas pada kampanye Anda adalah sekarang sebelum menjadi status quo baru.

Berpikir di luar kebiasaan ketika datang ke iklan Anda adalah cara lain untuk menonjol. Terkadang mengambil risiko dengan salinan iklan atau bahkan gambar bisa sangat membantu. Salah satu kampanye paling mencolok yang kami lihat adalah spanduk besar dengan seorang pria menatap selangkangannya yang bersinar di dalam mobil dengan judul besar yang bertuliskan "Crotches Kill." Seluruh kampanye adalah PSA terhadap SMS dan mengemudi. Jadi, penting untuk diingat bahwa pesan dan visual yang efektif benar-benar dapat membantu iklan Anda menonjol, meskipun hal itu tampak jelas.

Spanduk "Crotches Kill" kembali muncul saat undang-undang AB berubah tahun ini. Meskipun nadanya serius, masih salah satu iklan PPC favorit saya pic.twitter.com/PaHcA8g85Y

— Chandal (@ChandalN) 28 Juni 2016

Memiliki gambar yang menakjubkan bila memungkinkan di setiap Belanja, tampilan, iklan sosial, dll. adalah ide yang bagus karena manusia memproses informasi visual ribuan kali lebih cepat daripada teks, jadi pemasar selalu tertarik untuk menggunakan visual berkualitas tinggi untuk menyampaikan pesan bila memungkinkan.

Dan jika Anda kesulitan berpikir di luar kebiasaan, Anda selalu dapat mewawancarai pelanggan atau konsumen produk atau layanan Anda dan menanyakan apa yang mereka cari, apa yang menarik perhatian mereka, atau apa yang mereka inginkan dari bisnis seperti milik Anda.

Anda juga dapat memeriksa pangsa tayangan untuk memastikan Anda belum memenuhi permintaan yang tersedia. Jika sudah, lihat apakah Anda dapat mengubah atau memperluas target pasar Anda.

Dan juga jangan lupa untuk mengawasi kompetisi Anda.

Akhirnya, banyak pemasar PPC bisa mendapatkan klik tetapi tidak selalu mendapatkan konversi. Cara terbaik untuk menjadi yang terdepan dalam persaingan dalam hal menyegel kesepakatan adalah dengan bekerja di halaman arahan Anda! Unbounce adalah sumber terbaik Anda untuk mengoptimalkan halaman arahan dan meningkatkan tingkat konversi untuk kampanye PPC yang berkinerja lebih baik.

Celaka #3: Pembaruan Industri yang Konstan

Celakalah #3 adalah kiriman anonim lain yang mengatakan:

“Tantangan terbesar adalah memikirkan dan memantau perubahan konstan di lingkungan PPC. Manajer PPC tidak pernah terjebak dan diganggu dengan perasaan selalu tertinggal dalam pembaruan industri terbaru.

Yang benar adalah hampir tidak mungkin untuk tetap di atas setiap pembaruan industri antara AdWords, Bing, Facebook, Instagram, dan terprogram. Pemasar harus memiliki visi periferal yang sangat baik dan memantau perubahan dan pembaruan, sambil terus bekerja dari hari ke hari. Jangan mencoba memahami dan bertindak pada setiap pembaruan, hanya jeda momentum Anda untuk perubahan yang Anda tahu benar-benar memengaruhi akun dan pembaruan yang benar-benar akan memengaruhi kinerja Anda.

Bahkan pembaruan pengantara seluler misalnya terlalu berlebihan karena dampaknya terhadap pemasar. Ini adalah contoh bagus dari pembaruan yang merupakan gangguan besar sementara pada akhirnya berdampak rendah. Jadi kadang-kadang bahkan pembaruan yang dikatakan memiliki dampak besar pada pengiklan pada akhirnya tidak… Sekali lagi pantau situasinya dan hanya hapus semuanya ketika Anda tahu pasti bahwa akun Anda akan terpengaruh. Tetap tenang dan terus berjalan.

Celakalah #4: Salinan Iklan Facebook

Celakalah #4 adalah video pengajuan staf Hanapin lainnya dari Tanner Schroeder. Kesengsaraan PPC terbesarnya adalah salinan iklan Facebook. Mari kita lihat apa yang dia katakan.

Solusi kami adalah steker yang tidak tahu malu di pihak kami. Kami memiliki Acquisio Social yang dibuat untuk membuat ratusan iklan dalam hitungan menit. Anda dapat menguji banyak varian iklan, menyiapkannya hanya dalam hitungan menit, dan membuat teks, judul, gambar, dan segmen alternatif untuk setiap iklan.

Ada alat lain yang tersedia untuk pemasar dengan alasan yang sama juga. Jika tidak, yang terbaik yang dapat Anda lakukan adalah menggunakan tombol "Buat iklan serupa" di dalam iklan Facebook, serta Editor Daya dan Massal.

Celaka #5: Memilih Model Atribusi

Masalah berikutnya yang kami tangani adalah model atribusi di PPC – ini luar biasa! Ini sebenarnya sangat besar sehingga ini adalah pertanyaan kesengsaraan PPC paling populer di internet menurut pembagian sosial yang diukur oleh Buzzsumo.

Memilih model atribusi sama seperti memilih antara rangkaian sepatu olahraga dan sepatu formal. Masing-masing memiliki tujuan sendiri dan model yang berbeda bekerja lebih baik untuk beberapa individu daripada yang lain tergantung pada preferensi tampilan dan kecocokan. Pemasar harus memiliki pemahaman tentang apa yang ingin mereka capai dengan kampanye dan bagaimana hal ini sesuai dengan tujuan bisnis mereka secara keseluruhan. Melihat grafik di sini, pemasar harus menilai secara luas apakah kampanye mereka dimaksudkan untuk mendorong pertumbuhan bisnis atau meningkatkan efisiensi, meskipun keduanya pasti terkait.

Menurut Aaron Levy dari Elite SEM , model atribusi U-Shaped, Linear, dan Time Decay menawarkan keseimbangan antara model atribusi berbasis pertumbuhan dan efisiensi. Menurutnya sentuhan pertama dan klik terakhir tidak memberikan informasi yang cukup tentang apa yang terjadi di dalam corong.

Tapi itu tergantung berapa lama corong pelanggan Anda. Apakah pelanggan Anda memerlukan 4 atau 7 titik kontak sebelum melakukan pembelian? Pemasar harus mengukur perilaku pelanggan mereka untuk memahami bagaimana PPC cocok dengan corong dan model atribusi mana yang harus diterapkan.

Aaron mengingatkan pembaca bahwa Google telah membuat kemajuan pada pemodelan atribusi di dalam AdWords, tetapi tentu saja ini hanya satu saluran dan pemodelan atribusi dibuat untuk mengukur gambaran besarnya. Ini dibuat untuk mengungkap dan mengungkapkan hubungan saling ketergantungan antara saluran pemasaran, dan bagaimana mereka bekerja sama untuk mendorong penjualan dan mengukur ROI kampanye Anda.

Celaka #6: Terlalu Banyak Tab dan Jendela

Selanjutnya, celaka #6 terlalu banyak tab dan jendela pada hari tertentu di berbagai akun klien dan ini adalah yang terakhir yang berasal dari Hanapin Marketing.

Dengan semakin banyak alat, widget, sistem, proses, dan dokumen untuk membantu alur kerja Anda, hal sebaliknya dapat terjadi dengan cepat, membuat Anda kewalahan dengan tab dan jendela. Manajer akun perlu mengembangkan rutinitas di sekitar setiap akun dan masuk ke alur ini sebanyak mungkin. Kerjakan beberapa akun klien ini pada hari Senin, dan beberapa ini pada hari Selasa misalnya…dan rencanakan dengan tepat untuk hari penyesuaian tawaran sebelum acara besar, penjualan, dll. Hanya menyimpan metrik penting dalam tampilan kolom tersimpan dan membuat kumpulan filter khusus untuk disaring melalui data benar-benar dapat membantu juga.

Cara lain yang dapat Anda lakukan untuk mengurangi kelebihan tab dan jendela adalah dengan mengkonsolidasikan bila memungkinkan. Jadi, memilih alat yang mencakup semuanya, mulai dari penyiapan kampanye hingga pelaporan di seluruh saluran adalah cara terbaik untuk mengurangi jumlah tempat Anda akan mendapatkan informasi dan melakukan penyesuaian akun.

Terakhir, dan ini berlaku untuk semua profesional bisnis – jadilah lebih efektif saat Anda bekerja dengan meminimalkan gangguan lain. Jadi ketika Anda melakukan pekerjaan kampanye sebagai bagian dari rutinitas mingguan Anda, tutup program lain, tab, tutup Slack dan email Anda jika Anda bisa. Lebih sedikit kekacauan di desktop Anda adalah solusi termudah.

Anda juga harus menggunakan folder, tombol F3 jika Anda menggunakan Mac dan memprioritaskan! Selain itu, itu hanya bagian dari pemasaran sekarang. Saat AI dan sistem pembelajaran mesin muncul dan berusaha untuk merampingkan proses pemasaran, kelebihan tab dan jendela kemungkinan akan mereda.

Celakalah #7: Tidak Pernah Cukup Waktu!

Celakalah #7 datang dari penonton MOW selama Q&A yang mengatakan:

“Saya tidak pernah punya cukup waktu dalam sehari. Dan kemudian orang-orang memberi tahu saya untuk menghemat waktu dengan alat otomatisasi, tetapi sekali lagi saya tidak punya waktu untuk mengujinya satu per satu. Membandingkan alat untuk menghemat waktu saya sangat merepotkan! Apa yang Anda rekomendasikan untuk dilakukan manajer PPC?”

Jika Anda membutuhkan lebih banyak waktu di PPC, ada banyak sekali alat untuk membantu – meskipun penggunaan alat dan teknik yang berlebihan sebenarnya juga merupakan masalah, yang dapat membuat pemasar PPC merasa kewalahan. Tetapi kabar baiknya adalah bahwa terlepas dari semua itu, ada beberapa hal di luar sana yang dapat membantu. Pemasar pertama dan terpenting harus mengenal diri mereka sendiri dan tujuan mereka dengan baik, sehingga mereka dapat dengan mudah memutuskan apakah alat tertentu masuk akal atau tidak bagi mereka.

Pemasar juga dapat menggunakan daftar periksa dan tabel perbandingan untuk referensi silang fitur yang memenuhi kebutuhan dan anggaran mereka. Alat dan program penilaian pihak ketiga seperti ClickZ atau MarTech's Guide to B2B Automation Platforms juga membantu untuk memberikan pemahaman yang adil tentang alat mana yang paling sesuai untuk kebutuhan individu. Tetapi sekali lagi, Anda harus tahu apa yang Anda inginkan dan butuhkan dalam sebuah alat agar teknik-teknik tersebut bekerja.

Jika Anda benar-benar tidak tahu alat mana yang akan bekerja untuk Anda, maka Anda dapat mendemonstrasikan beberapa, bahkan pada saat yang bersamaan. Anda dapat menempatkan beberapa akun percobaan pada satu alat dan beberapa akun pada yang lain dan berlomba dengan satu sama lain. Secara umum, alat PPC seperti Acquisio dirancang untuk menghemat uang pemasar dengan memungkinkan pengoptimalan lintas saluran, kloning akun antar penerbit, pelaporan yang disederhanakan, manajemen tawaran dan anggaran yang cerdas menggunakan pembelajaran mesin, pembuatan salinan iklan Facebook yang menghemat waktu, dan banyak lagi.

Celakalah #8: Penelitian KW Tidak Pernah Berakhir dan Membosankan

Kesengsaraan ini juga datang dari pertanyaan penonton di MOW dan berkata:

“Selalu ada penelitian kata kunci yang harus dilakukan untuk mendukung kampanye baru dan klien baru dan pekerjaan ini membosankan. Apakah Anda memiliki solusi untuk penelitian kata kunci yang tidak pernah berakhir?”

Ada beberapa solusi yang akan menghemat waktu dan energi Anda dengan penelitian kata kunci, tetapi secara keseluruhan itu tidak akan hilang. Misalnya, pemasar dapat menggunakan template kata kunci untuk membantu mengurangi waktu yang diperlukan untuk melakukan riset untuk setiap klien atau kampanye. Namun yang paling penting, tetap ringan tanpa kehilangan peluang. Jadi, jika Anda melakukan penelitian kata kunci untuk katakanlah lampu dekorasi liburan, Anda ingin memastikan bahwa Anda menangkap semua kata yang menunjukkan maksud untuk lampu senar, sambil menghindari permutasi lain dari kata kunci terkait cahaya. Dapatkan hiper fokus, tertarget, dan relevan dengan penelitian Anda. Mulailah dengan jaring lebar tetapi jangan menghabiskan terlalu banyak waktu untuk mencari.

Ingat penerbit juga menjadi sangat baik dalam membuat saran kata kunci untuk mendukung penelitian Anda di dalam kampanye langsung. Anda dapat menambahkan dan menghapus kata kunci atau menandainya sebagai negatif nanti, yang berarti penelitian kata kunci Anda masih dalam proses – proses penyempurnaan yang berkelanjutan. SpyFu memiliki alat untuk membantu penemuan kata kunci dan ada sejumlah sumber daya lain di luar sana untuk pemasar.

Tetapi jika Anda sangat muak dengan penelitian kata kunci sehingga Anda bahkan tidak bisa mengucapkan kata-kata dengan keras, pekerjakan magang yang terlatih untuk melakukan pekerjaan ini untuk Anda! Secara keseluruhan, saya mendorong pemasar PPC untuk merangkul penelitian kata kunci dan semua redundansinya karena jujur, di mana kita tanpanya?

Kami dengan tulus ingin mengucapkan terima kasih kepada Unbounce dan semua peserta Minggu Pengoptimalan Pemasaran karena mengizinkan kami menjadi bagian dari acara yang luar biasa!

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash / Casey Horner

Video adalah milik Acquisio dengan izin dari Hanapin Marketing dan tidak boleh direproduksi tanpa izin.

Gambar 1: Tangkapan layar dari Acquisio

Gambar 2: Tangkapan layar dari Buzzsumo

Gambar 3: Tangkapan layar dari Search Engine Land