Bermakna > Hanya Dapat Diukur: Putuskan Siklus RKT dan Bawa Nilai Nyata

Bisnis dan pemasar yang bekerja untuk mereka sering kali berfokus pada cara mengukur kesuksesan—bagaimanapun juga, kami ingin tahu bahwa investasi pemasaran kami menuai hasil yang kuat. Indikator Kinerja Utama (KPI) adalah prioritas utama dan dianggap sebagai bukti kuat bahwa kampanye atau strategi berhasil. Menurut KPI.org, ada tiga konsep utama KPI yang perlu Anda ketahui:

• Target: tingkat kinerja yang diinginkan
• Leading Indicators: prekursor kesuksesan masa depan
• Indikator Lagging: seberapa sukses organisasi mencapai hasil di masa lalu.

KPI yang baik seimbang antara indikator utama dan indikator tertinggal, dan mereka mengukur—secara objektif—tingkat kinerja yang diinginkan.

Misalnya, banyak yang menganggap rasio klik-tayang (RKT) sebagai KPI yang membantu, tetapi ketika Anda benar-benar memikirkannya, itu sebenarnya bukan pendahulu kesuksesan di masa depan (indikator utama Anda), juga bukan ukuran seberapa sukses organisasi mencapai hasil di masa lalu (indikator lagging Anda).

Jadi apa itu?

Beberapa orang mungkin menyebutnya sebagai metrik kesombongan.

Metrik kesombongan

[Van-it-ee meh-trik] kata benda

Penghitungan yang mudah dilacak tetapi memiliki nilai yang kecil atau bahkan tidak ada sama sekali ketika dinilai terkait dengan produk, layanan, atau upaya pemasaran

Pemasar lain percaya bahwa itu layak untuk dilacak tetapi mengakui bahwa ada banyak hal yang tidak diketahui yang membuat pengukuran ... yah, rapuh.

Inilah yang kami ketahui: Berapa banyak klik yang terjadi selama periode waktu tertentu.

Inilah yang tidak kami ketahui:

• Apakah klik itu berasal dari manusia atau bot

Catatan: Hampir setengah dari semua lalu lintas internet disebabkan oleh bot, dan beberapa memperkirakan bahwa sekitar 20% dari semua klik PPC adalah penipuan.

• Apakah klik itu karena minat yang tulus, atau hanya rasa ingin tahu
• Apakah klik memiliki korelasi dengan konversi

Di atas semua yang tidak diketahui ini, sebagian besar penelitian menunjukkan bahwa sangat sedikit orang yang benar-benar mengklik iklan. Business Insider membuat keseluruhan cerita tentang itu, dengan alasan bahwa Anda lebih mungkin memenangkan lotre atau selamat dari kecelakaan pesawat daripada mengklik iklan spanduk.

Jadi, jika sangat sedikit orang yang benar-benar mengklik iklan, dan kami tahu bahwa banyak klik yang terjadi berasal dari bot, dan kami tidak tahu apakah ada korelasi antara klik dan minat yang sebenarnya—apalagi konversi—mengapa kami mengukur mereka?

Karena mereka mudah diukur.

Sangat mudah untuk menghitung klik, dan itu membuatnya menjadi metrik yang sangat memuaskan untuk ditarik, terutama saat klik Anda meningkat.

Sayangnya, hanya karena sesuatu dapat diukur tidak berarti itu berarti.

Yang benar adalah—keterlibatan yang bermakna bisa jadi sulit diukur.

Ini sebagian karena begitu banyak jenis keterlibatan yang paling berarti—keterlibatan yang benar-benar mengarah pada konversi—terjadi di media sosial yang gelap.

Sosial Gelap

Apa itu sosial gelap? Ini adalah aktivitas dan percakapan yang terjadi di media sosial dalam pengaturan yang tidak dapat dilacak atau non-publik. Ini termasuk mereka yang membaca tanpa berkomentar atau menyukai, percakapan antara teman sebaya dan teman di DM atau di grup atau jaringan pribadi, dan aktivitas lain yang tidak dapat dilacak.

Meskipun mengukur data dari aktivitas sosial gelap hampir tidak mungkin, ada beberapa metrik yang berarti—bukan hanya metrik yang mudah diukur—yang kami lacak.

Posting terkait: Mengapa Rasio Klik-Tayang Tidak Penting, dan Pemasar Merek KPI Sebenarnya Harus Peduli

Berbagi Suara

Pangsa suara (SOV) adalah pangsa pasar yang dimiliki merek Anda. Di masa lalu, itu menghitung berapa banyak dari total iklan dalam satu industri yang dimiliki perusahaan Anda. Semakin tinggi angkanya, semakin besar porsi suara Anda.

Sekarang, di era digital, berbagi suara lebih rumit karena mencakup media yang diperoleh (PR), serta iklan berbayar, dan dapat meluas ke seberapa lazim merek Anda di media sosial (pengikut, tayangan, dan sebagainya) juga. .

Ketika Anda membandingkan pemasaran perusahaan Anda dan upaya PR B2B di industri Anda dengan standar, Anda dapat menentukan pangsa pasar Anda dibandingkan dengan pesaing Anda.

Pikirkan seperti ini: ada banyak perusahaan yang membuat Kecap (dan beberapa bahkan menyebutnya Catsup…) tetapi ketika kita memikirkan bumbu berbasis tomat merah, kebanyakan dari kita mungkin membayangkan botol Heinz. Mengapa? Karena mereka memiliki pangsa suara yang besar di ruang bumbu dan memiliki waktu yang lama.

Memiliki bagian besar dari ikatan suara langsung ke fenomena Baader–Meinhof—lebih sering disebut bias frekuensi.

Bias Frekuensi

Apa itu bias frekuensi? Bias frekuensi adalah fenomena di mana setelah Anda memperhatikan sesuatu untuk pertama kalinya, Anda cenderung terus memperhatikannya.

Sebagai pemasar, membangun frekuensi adalah kunci karena dua alasan:

1. Bias frekuensi—atau visibilitas tinggi—menciptakan keakraban. Hal-hal yang akrab bagi kita terasa aman, dan ketika sesuatu terasa aman, kita cenderung mempercayainya. Dengan cara yang sama Anda merasa nyaman di sekitar orang yang Anda kenal atau di tempat yang sering Anda kunjungi, kami membangun kenyamanan tertentu dengan merek yang kami lihat secara teratur. Kami berasumsi bahwa karena kami melihat merek di mana-mana, itu pasti yang paling kredibel, jadi kami memilihnya di atas merek lain yang kurang terkenal.

2. Bias frekuensi meningkatkan jangkauan merek—metrik lain yang bermakna.

Jangkauan merek

Jangkauan merek adalah jumlah total orang yang melihat konten Anda, terlepas dari keterlibatan mereka dengan konten tersebut. Anggap saja sebagai "oldie but a goodie" seperti papan reklame—tidak ada cara untuk mengkliknya, tetapi orang masih melihatnya dan mendaftarkannya, dan itu masih menghasilkan jangkauan untuk merek Anda. Jika Anda memiliki papan reklame yang bagus di jalan raya yang sibuk, peluang Anda untuk menjangkau lebih banyak pelanggan potensial lebih tinggi daripada papan reklame di area yang tidak terlalu ramai.

Menurut Forrester, prospek membutuhkan rata-rata 27 poin kontak sebelum melakukan konversi. Itu berarti bahwa merek Anda harus tampil di depan mata mereka kira-kira 27 kali sepanjang perjalanan pembeli. 27 pos pemeriksaan ini membantu memperkuat bias frekuensi, yang membangun kepercayaan dan juga memengaruhi percakapan yang terjadi di media sosial yang gelap.

Jadi, meskipun mereka tidak mengklik iklan berbayar Anda, ada nilai dalam menampilkan nama, pesan, citra merek, atau video Anda di depan audiens Anda.

Jadi mari kembali ke kosakata KPI kita yang bermakna: target, indikator utama, dan indikator tertinggal. Pangsa suara dan jangkauan merek keduanya merupakan indikator utama pemasaran yang sangat baik karena keduanya merupakan pendahulu kesuksesan masa depan yang dapat dikorelasikan secara bermakna dengan ukuran kesuksesan yang sebenarnya (misalnya, indikator ketertinggalan Anda), yang menunjukkan bagaimana taktik pemasaran Anda telah mencapai targetnya. Kedua ukuran ini juga dapat membedakan antara situs yang menghasilkan lebih banyak atau lebih sedikit hasil target untuk merek Anda, dan Anda dapat mengetahui ke mana harus membelanjakan uang Anda dengan lebih efisien.

Jadi ya, ada beberapa pengukuran yang berarti.

Tapi inilah kebenaran yang sulit: tidak semuanya dapat diukur.

Bergerak melewati pengukuran

Sudah waktunya bagi pemasar untuk mengakui bahwa terkadang menempatkan taruhan Anda pada makna berarti menerima bahwa Anda tidak dapat mengukur setiap aspek dari strategi Anda.

Mungkin menakutkan untuk mengambil risiko dan memfokuskan upaya Anda pada sesuatu yang tidak dapat Anda "buktikan" efektif—terutama ketika Anda harus menjawab kepada CEO Anda tentang bagaimana pemasaran dan uang PR Anda dibelanjakan.

Namun yang kami ketahui—dan memiliki data untuk didukung—adalah hal yang bermakna.

Anda dapat melacak semua klik di dunia, tetapi jika orang tidak membangun hubungan yang berarti dengan merek Anda, itu tidak masalah. Manusia berkembang dalam membangun hubungan yang bermakna, yang berarti melangkah melewati pengukuran dan menciptakan makna dengan berfokus pada keinginan dan kebutuhan pelanggan. Dan inilah yang benar-benar diinginkan orang, menurut data:

• Orang ingin dimengerti. 70% dari pengalaman membeli didasarkan pada bagaimana pelanggan merasa merek memahami mereka (McKinsey).

• Mereka ingin tahu bagaimana merek Anda berhubungan dengan mereka secara pribadi. 79% orang menginginkan pengalaman yang dipersonalisasi dari merek yang berinteraksi dengan mereka.

• Mereka ingin tahu bahwa perusahaan benar-benar peduli untuk menghasilkan bisnis mereka. 79% orang hanya membeli dari merek yang membuktikan bahwa mereka peduli untuk mendapatkan bisnis pelanggan mereka (Wunderman).

Saatnya bagi pemasar untuk memusatkan perhatian mereka dalam menghadirkan konten, pengalaman, dan keterlibatan yang bermakna kepada audiens mereka. Ini mungkin tidak dapat diukur, tetapi ketika prospek meningkat dan penjualan dibuat, bukti akan berbicara sendiri.

Butuh bantuan untuk membuat kampanye pemasaran yang berarti? Kami senang membantu.