Branding Versus Kinerja: Menyeimbangkan Pengeluaran Pemasaran dalam Perekonomian yang Turbulen

Jelajahi keseimbangan antara pemasaran merek dan kinerja dalam artikel berwawasan ini. Pelajari cara menavigasi ketidakpastian ekonomi dan optimalkan strategi Anda.

Pemasar terus-menerus dihadapkan pada tantangan untuk menyeimbangkan pemasaran merek dan pemasaran kinerja, sebuah dilema kuno yang telah kembali menjadi sorotan karena 75% pengiklan menemukan bahwa anggaran mereka semakin diteliti setelah pandemi dan ketidakpastian ekonomi selanjutnya.

Pemasaran merek berfokus terutama pada hasil longtail seperti kesadaran merek, persepsi, dan loyalitas. Sedangkan performance marketing diarahkan untuk mendorong penjualan langsung dan ROI yang terukur.

Dalam bentuk apa pun, pemasaran harus terus berlanjut di saat ketidakpastian ekonomi, memaksimalkan anggaran apa pun yang tersedia untuk menemukan keseimbangan yang tepat antara mencapai keuntungan jangka pendek dan pertumbuhan jangka panjang.

Branding Corong Atas, Performa Corong Bawah

Branding dan kinerja beroperasi di ujung yang berlawanan dari corong pemasaran dan karenanya melibatkan konsumen dengan cara yang berbeda.

Pemasaran merek adalah tentang menciptakan hubungan emosional yang kuat dengan konsumen. Ini melibatkan penciptaan identitas merek yang beresonansi dengan audiens target dan membangkitkan perasaan positif, seperti kepercayaan, loyalitas, dan aspirasi. Tujuannya adalah untuk meningkatkan Lifetime Value konsumen dan menciptakan persepsi merek yang otentik, unik, dan berbeda dari pesaing.

85% pemasar mengatakan pesan eksternal mereka mencerminkan nilai-nilai perusahaan, dan konsumen saat ini mengharapkan merek yang mereka beli selaras dengan nilai moral mereka sendiri, terutama demografis Gen Z yang lebih muda.

Di mana generasi sebelumnya mungkin berpikir secara berbeda tentang pertukaran nilai dengan merek — pertukaran antara harga dan kualitas — cara Gen Z sekarang mengevaluasi nilai suatu produk atau layanan lebih beragam. Gagasan 'nilai', kemudian, berkembang melampaui biaya moneter.

Lebih jauh ke bawah corong, pemasaran kinerja difokuskan untuk menghasilkan hasil langsung, menggunakan strategi berbasis data untuk mengoptimalkan kampanye untuk ROI maksimum. Ini mencakup serangkaian taktik pemasaran digital — seperti iklan pemasaran elektronik, pengoptimalan mesin telusur (SEO), dan pemasaran afiliasi — dengan tujuan memenuhi tujuan bisnis tertentu seperti menghasilkan prospek dan mendorong penjualan.

Dalam dunia digital, semakin penting bagi pemasar untuk berfokus pada kinerja karena konsumen menjadi semakin canggih dalam interaksi online mereka. Akibatnya, konsumen lebih cenderung terlibat dengan merek yang menawarkan pengalaman yang relevan dan personal.

Di ujung bawah corong, tujuan utamanya adalah konversi sehingga diperlukan lebih banyak presisi untuk mencapainya. Penawaran menarik dan informasi yang ditawarkan oleh iklan harus disesuaikan untuk menyampaikan pesan yang efektif pada waktu yang tepat untuk mendorong konversi terbanyak. Konsumen mencari kekhususan pada saat ini.

Ditambah dengan definisi 'nilai' yang berkembang dan menjadi jelas bahwa pemasaran corong penuh masih diperlukan untuk mencapai kampanye yang efektif dan seimbang. Penting untuk mendapatkan tingkat pemahaman konsumen yang lebih dalam seputar pesan merek selain menyesuaikan upaya pemasaran di ujung bawah corong. Tanpa kisah merek, pemasar tidak akan menemukan konsumen mereka terlibat di kelas bawah.

Tidak Ada Strategi Satu Ukuran untuk Semua

KPI harus disepakati di awal strategi pemasaran, menentukan area corong mana yang menjadi fokus. Jika bisnis memiliki konversi yang tinggi, tetapi hanya untuk pembelian tunggal dan ingin meningkatkan tingkat pembelian berulangnya, tujuannya adalah untuk membangun loyalitas merek — berfokus pada corong yang lebih tinggi. Sama halnya, tingkat penjelajahan yang tinggi tetapi konversi yang rendah berarti konversi corong yang lebih rendah harus menjadi fokus.

Ada faktor-faktor lain yang perlu dipertimbangkan seperti vertikal produk — bagaimana merek-merek mewah kelas atas mungkin kurang terpengaruh dibandingkan merek-merek kelas menengah, karena berbagai tingkat resistensi pelanggan mereka terhadap kesulitan ekonomi.

Terlepas dari bagian corong mana yang menjadi fokus strategi pemasaran, merek tetap perlu melacak keefektifan kampanye mereka. Penting agar merek tidak melupakan KPI. Pemasar harus terus memantau indikator ini dan melihat kesuksesan di seluruh corong — apa yang berhasil dan apa yang perlu dioptimalkan. Ini hanya dapat dilakukan dengan pendekatan yang mengutamakan digital, jika atribusi yang sebenarnya ingin dicapai.

Selain tujuan bisnis secara keseluruhan, pemasar harus mempertimbangkan pengaruh yang lebih luas, seperti faktor ekonomi makro. Melibatkan konsumen selama tekanan biaya hidup berarti memperhatikan pengiriman pesan. Dalam lanskap yang terus berubah di mana tuntutan dan motivasi terus berubah, ada kepentingan yang lebih besar untuk mengadopsi pendekatan berbasis data, pengujian, dan pembelajaran.

Untuk benar-benar memanfaatkan pendekatan yang mengutamakan data, pemasar harus siap untuk menyesuaikan strategi mereka dan memiliki alat untuk menjalankan kampanye yang fleksibel. Apa yang berhasil tahun lalu mungkin tidak efektif tahun ini dan dengan mengandalkan wawasan data yang akurat, merek lebih cenderung berani mengadaptasi pendekatan yang gagal dan meningkatkan efektivitas secara keseluruhan.

Untuk memastikan strategi pemasaran diinformasikan secara akurat, pemasar harus mempertimbangkan data online dan offline. Menggabungkan kedua jenis kumpulan data ini memberikan gambaran bisnis yang lebih baik.

Misalnya, jika pelanggan memasuki toko fisik dan memberikan alamat email mereka, sangat masuk akal untuk ditambahkan ke kampanye iklan pemasaran elektronik atau digunakan untuk mengirim kode diskon yang dipersonalisasi. Seperti inilah interaksi yang efektif dengan pelanggan setia.

Dengan fokus pada efektivitas biaya, pemodelan bauran pemasaran (MMM) adalah cara jitu untuk menganalisis kesuksesan penjualan; menggunakan agregat, data deret waktu historis untuk memodelkan kinerja penjualan sebagai fungsi dari variabel iklan.

Pemasar kemudian dapat mengidentifikasi atribusi offline dan online dengan menilai secara akurat variabel mana yang paling efektif selama periode tertentu. Mendemonstrasikan kesuksesan memang penting, namun, tidak ada bauran media atau strategi optimal yang berlaku untuk setiap merek atau kampanye.

Branding versus pemasaran kinerja adalah teka-teki kompleks yang harus mempertimbangkan faktor makro seperti keadaan ekonomi dan permintaan pasar, tetapi juga karakteristik merek, seperti tingkat kematangannya, anggaran yang tersedia, dan vertikal produk.

Oleh karena itu, keseimbangan adalah kuncinya. Investasi berlebihan dalam pemasaran kinerja dapat membuat merek mengabaikan pertumbuhan jangka panjang, identitas merek, dan loyalitas, sedangkan fokus merek dapat menimbulkan risiko konversi.

Daripada memikirkan pembelanjaan jangka panjang atau pendek, pendekatan lain adalah mempertimbangkan siapa yang menjadi target, pada tahap apa perjalanan merek tersebut, dan jenis produk apa yang Anda jual?

Namun pada akhirnya pemasar harus mengambil pendekatan yang fleksibel dan dapat disesuaikan. Dengan menggunakan perpaduan taktik pemasaran yang berfokus pada semua bagian corong, pemasar dapat menciptakan strategi yang berkelanjutan dan menguntungkan yang memberikan hasil jangka pendek dan jangka panjang; sambil tetap gesit di saat perubahan.