5 Langkah untuk Menangani Pencarian Bermerek di Kampanye PMax

Kurang Kontrol Dibandingkan Dengan Kampanye Standar

Kampanye PMax sepenuhnya otomatis dan pengiklan tidak memiliki kendali atas kata kunci, yang merupakan keuntungan sekaligus kerugian untuk menjalankan kampanye PMax. Google Ads menangani siapa yang akan menampilkan iklan Anda serta pengelolaan tawaran, menggunakan sasaran konversi Anda bersama dengan pembelajaran mesin canggih untuk menemukan pelanggan baru.

Penelusuran, Belanja, Display, YouTube, Gmail, Discover, dan Maps semuanya adalah permainan yang adil. Pada dasarnya, apa saja untuk menemukan pemirsa yang akan berkonversi. Inilah yang membedakan kampanye Performa Maksimal dari jenis kampanye yang lebih tradisional.

Sumber: Wordstream

Rekomendasi Pelacakan Konversi

Saya telah menyebutkan bahwa data konversi digunakan untuk mendukung pembelajaran mesin untuk kampanye Performa Maksimal, jadi perlu diperhatikan bahwa Google merekomendasikan penggunaan konversi yang disempurnakan serta mengimpor peristiwa konversi dari Google Analytics.

Konversi yang disempurnakan melengkapi tag konversi yang ada dengan mengirimkan data konversi pihak pertama yang di-hash dari situs Anda ke Google. Sederhananya, ini akan memberi Google lebih banyak data dan sinyal perilaku, yang digunakan untuk mengoptimalkan kampanye Anda.

Data mendorong kampanye Performa Maksimal, dan semakin banyak data, semakin baik. Meskipun hal ini dapat menyebabkan peningkatan jumlah konversi dan pendapatan, Google Analytics didasarkan pada model klik terakhir, sehingga akan meningkatkan kinerjanya.

Penelusuran Bermerek di Kampanye Performa Maksimal Bermasalah

Jadi apa sebenarnya masalahnya? Ada dua alasan utama mengapa kata kunci bermerek di kampanye Performa Maksimal bermasalah.

1. Data dan pelaporan

Pencarian merek kemungkinan besar mengungguli pencarian umum. Secara umum, Anda akan menemukan bahwa BPK lebih rendah untuk kata kunci merek, rasio konversi jauh lebih tinggi, dan merek memberikan hasil yang lebih efisien.

Artinya, saat merek dan obat generik disertakan bersama dalam kampanye yang sama, data performa Anda akan dimiringkan. Hal ini mengakibatkan kurangnya pemahaman tentang performa, yang akan memengaruhi kemampuan Anda untuk menskalakan dan mengembangkan kampanye karena penelusuran bermerek akan memiliki volume penelusuran yang lebih rendah. Ini juga akan membuat pelaporan lebih menantang.

Sebagai contoh, tabel di bawah melihat kinerja merek, kinerja umum, dan kinerja gabungan. Jelas untuk melihat bagaimana mendasarkan keputusan dari hasil gabungan tidak sekuat memperhitungkan perbedaan dalam merek VS generik.

Untuk pelaporan yang lebih bersih dan pemahaman kinerja yang lebih baik, pisahkan pencarian merek dan umum. Ini akan memastikan pelaporan di kedua area menjadi lebih jelas, dan akan lebih mudah untuk mengoptimalkan dan mengelola kampanye Anda.

2. Tujuan dan manajemen

Tujuan pencarian bermerek kemungkinan besar adalah untuk memaksimalkan pangsa tayangan. Ini akan meminimalkan dampak yang dapat dimiliki pesaing di SERP saat menawar merek Anda. Ini juga berarti menuai hasil dari pengguna yang benar-benar termotivasi yang memiliki niat tinggi, karena mereka menelusuri merek Anda. Dan bahkan jika kata kunci bermerek Anda tidak terlalu kompetitif, mudah untuk memandu pengguna ke laman landas yang tepat dengan iklan, alih-alih mengandalkan hasil penelusuran organik.

Sedangkan dengan pencarian umum, fokusnya biasanya pada memaksimalkan konversi dan nilai konversi. Pangsa tayangan adalah metrik penting karena memberikan indikasi seberapa besar potensi volume yang ada. Namun, berfokus pada pengoptimalan kata kunci umum dengan cara yang akan meningkatkan rasio konversi, biaya per akuisisi, dan ROAS akan lebih menguntungkan.

Oleh karena itu, praktik terbaiknya adalah memisahkan penelusuran merek ke dalam kampanye mereka sendiri untuk merampingkan pengelolaan dan pelaporan kampanye merek dan umum.

5 Langkah Untuk Mengelola Pencarian Bermerek Di Kampanye PMax

Kelola pencarian bermerek secara efektif dengan mengikuti 5 langkah ini. Ini akan memungkinkan kampanye berjalan dengan lancar, meningkatkan kemudahan pengelolaan dan membuat pelaporan yang lebih jelas dan ringkas.

Langkah 1 - Kecualikan Kata Kunci Bermerek Dari Performa Maks

Langkah pertama adalah mengecualikan kata kunci bermerek dari kampanye Performa Maksimal Anda. Ada 2 cara untuk melakukannya saat ini:

• dengan menetapkan kata kunci negatif pada tingkat akun (saya tidak akan merekomendasikan opsi ini mengingat kampanye Penelusuran bermerek)
• atau, dengan menghubungi Perwakilan Google dan meminta bantuan mereka. Inilah cara melakukannya:

1. Susun daftar kata kunci negatif dan sertakan semua istilah penelusuran bermerek Anda. Perhatikan bahwa seiring berjalannya waktu, Anda dapat terus menambahkan ke daftar ini saat penelusuran bermerek baru muncul di kampanye Performa Maksimal Anda (misalnya salah eja, produk baru, dll.)
   
   Buka menu Alat dan Setelan, lalu pilih 'Daftar kata kunci negatif':
   
   Tambahkan daftar kata kunci bermerek baru Anda:
   
2. Kemudian, Anda harus menghubungi perwakilan Google atau menghubungi dukungan Google dan meminta mereka untuk menerapkan daftar kata kunci negatif ini ke kampanye Performa Maksimal Anda . Jika Anda tidak memiliki perwakilan Google, saya menemukan bahwa memulai obrolan langsung adalah cara tercepat untuk berhubungan.
   
   Klik 'Bantuan', lalu pilih 'Obrolan' dari opsi kontak:
   
   
   Terkadang tidak mudah menemukan opsi kontak ini, jadi jika Anda mengalami masalah, lihat 'Lainnya' saat Anda diminta menjelaskan masalah ini. Ini akan membawa Anda ke opsi kontak di atas:
   
   
   
   
3. Ikuti prosedur yang sama untuk setiap kata kunci yang ingin Anda kecualikan dari kampanye Performa Maksimal Anda. Misalnya, jika dari pengalaman sebelumnya, atau jika Anda mengetahui ada istilah tertentu yang tidak relevan bagi Anda, pertimbangkan untuk menambahkannya sebagai kata kunci negatif sebagai cara untuk menyederhanakan kampanye.

Langkah 2 - Lanjutkan Menjalankan Kampanye Penelusuran Bermerek

Seperti yang Anda ketahui, alasan untuk mengecualikan penelusuran bermerek dari kampanye Performa Maksimal bukan karena kami tidak lagi ingin menawar kata kunci merek. Ini untuk mengelola obat generik merek VS dengan lebih baik.

Jadi terus jalankan kampanye pencarian merek Anda seperti biasa, atau siapkan kampanye pencarian merek jika Anda belum memilikinya. Ini harus disiapkan sebagai kampanye Penelusuran standar, bukan kampanye Performa Maksimal.

Berdasarkan pengalaman saya, menggunakan strategi bidding CPC Manual, Enhanced CPC, atau Target Pangsa Tayangan mengungguli Maksimalkan Klik dan Maksimalkan Konversi saat menawar pada istilah merek. Saya menemukan bahwa dua strategi penawaran terakhir, yang akan direkomendasikan Google, meningkatkan BPK dan karenanya menaikkan BPA, dibandingkan dengan tiga strategi penawaran sebelumnya. Sesuatu yang perlu diingat dan bereksperimen saat menjalankan kampanye merek.

Langkah 3 - Pertimbangkan untuk Menyiapkan Kampanye Belanja Bermerek

Jika penelusuran bermerek di kampanye Performa Maksimal atau Belanja berperforma baik di masa lalu, Anda mungkin ingin mencoba kampanye Belanja Standar bermerek.

Tidak ada cara mudah untuk menyiapkan dan mengelola kampanye Belanja bermerek, karena secara teknis tidak ada. Tapi, kalau ada kemauan pasti ada jalan kan? Itu dapat dicapai dengan mengikuti langkah-langkah ini:

1. Buat kampanye Belanja Standar. Satu kampanye sudah cukup dan kemudian buat grup iklan berdasarkan bagaimana Anda ingin mengkategorikan produk Anda. Anda mungkin menemukan satu grup iklan cukup untuk kampanye merek.
   
   

2. Selesaikan semua langkah untuk menyiapkan kampanye Shopping Standar, mulai dari memilih feed dan lokasi target, hingga memilih strategi bidding, dan sebagainya.
   
   

3. Tetapkan prioritas kampanye ke rendah.
   
   

4. Buat daftar kata kunci negatif baru dari semua istilah penelusuran umum di akun. Cara tercepat untuk mendapatkan semua istilah pencarian umum Anda untuk menyusun daftar ini adalah memfilter istilah pencarian sehingga mereka TIDAK menyertakan istilah bermerek apa pun. Jangan lupa tentang salah eja saat melakukan ini. Anda hanya akan memiliki istilah penelusuran umum yang dapat disalin dan diterapkan ke daftar kata kunci negatif baru.
   
   

5. Terapkan daftar kata kunci negatif umum ini ke kampanye Belanja Standar merek baru.
   
   

6. Setelah kampanye ini diluncurkan, perhatikan istilah penelusuran dalam beberapa hari pertama. Kecualikan istilah umum apa pun yang muncul dengan menambahkannya ke daftar kata kunci negatif. Tugas ini harus berkelanjutan.

Jadi ini adalah proses yang cukup manual, namun pada dasarnya Anda akan mendapatkan kampanye Belanja Standar bermerek.

Langkah 4 - Maksimalkan Pangsa Tayangan Kampanye Merek Anda

Saya sebutkan sebelumnya di artikel bahwa penting untuk meminimalkan dampak yang dimiliki pesaing jika mereka menawar istilah bermerek Anda. Selain itu, memaksimalkan hasil efisien yang biasanya dihasilkan oleh kata kunci bermerek. Ini dicapai dengan memaksimalkan pangsa tayangan Anda.

Jika anggaran memungkinkan, dan biasanya demikian jika menyangkut merek, saya menargetkan pangsa tayangan sedekat mungkin dengan 100%.

Untuk memaksimalkan Pangsa Tayangan, pertimbangkan untuk menaikkan anggaran dan tawaran Anda, karena itu akan menjadi cara utama untuk mencapai pangsa tayangan yang lebih tinggi untuk kampanye merek. Awasi metrik 'Pangsa Tayangan Penelusuran Hilang (peringkat)' dan 'Pangsa Tayangan Penelusuran Hilang (anggaran)', yang menunjukkan mengapa kampanye kehilangan pangsa tayangan, dan bertindak sesuai dengan itu. Jika Anda kehilangan pangsa tayangan karena peringkat, ambil langkah yang relevan untuk meningkatkan Peringkat Iklan.

Langkah 5 - Tingkatkan Kampanye Performa Maksimal Anda

Langkah terakhir adalah memahami bagaimana performa kampanye Performa Maksimal tanpa pencarian bermerek yang mendistorsi hasilnya. Ini untuk menentukan seberapa sukses dan menguntungkan kampanye PMax untuk bisnis Anda.

Jika pertumbuhan dan penskalaan sesuai dengan kewenangan Anda, memahami performa kampanye Performa Maksimal akan berarti Anda lebih siap untuk membuat keputusan strategis. Ini juga akan memungkinkan Anda memperkirakan lebih akurat dengan berbagai skenario anggaran.

Jika kampanye Performa Maksimal Anda tidak memberikan hasil yang diinginkan atau mencapai KPI Anda, pertimbangkan cara untuk mengoptimalkan struktur kampanye , penargetan, grup aset, atau umpan data Anda, untuk meningkatkan performa. Kecil kemungkinan kampanye Performa Maksimal akan menjadi kampanye dengan performa terbaik dalam semalam - ini membutuhkan komitmen (disarankan minimal 6 minggu) dan pengoptimalan berkelanjutan.

Sumber: Tenor

Apakah Hal Ini Berlaku Untuk Kampanye Shopping Pintar Yang Dikonversi Ke Performa Maksimal?

Untuk kampanye Shopping Pintar yang sebelumnya dijalankan dan disiapkan di Google Merchant Center, sekarang Anda akan tahu bahwa kampanye tersebut telah otomatis dikonversi menjadi kampanye Performa Maksimal.

Kata kunci negatif dari kampanye Shopping Pintar tidak akan dialihkan ke kampanye Performa Maksimal. Artinya, proses mengecualikan penelusuran bermerek secara manual dari kampanye Performa Maksimal ini juga berlaku untuk Anda. Ikuti langkah-langkah dalam artikel.

Kesimpulan & Pengecualian PMax Lainnya Untuk Dipertimbangkan

Ingat, dengan kampanye Performa Maksimal, Anda akan mendapatkan apa yang Anda masukkan. Itu termasuk struktur kampanye, memastikan kampanye merek dan generik terpisah, dan dengan menyediakan kampanye Anda dengan aset dan data konversi berkualitas tinggi.

Dan meskipun pengelolaan kampanye Performa Maksimal seharusnya mudah - belum dirancang untuk dikelola secara mikro - masih ada teknik penting untuk mengelola dan mengoptimalkan elemen kampanye Performa Maksimal Anda.

Saya akan mengakhiri artikel ini dengan dua pengecualian kampanye Performa Maksimal lainnya untuk dipertimbangkan sebagai cara mengoptimalkan kampanye Anda:

• Kecualikan item katalog yang tidak tersedia untuk pembelian karena kehabisan stok agar budget iklan tidak terbuang percuma. Anda juga dapat mempertimbangkan untuk mengecualikan produk bermargin rendah yang tidak menguntungkan dan sebagai gantinya membagi produk Anda ke dalam keranjang berdasarkan margin keuntungan. Ini akan memungkinkan Anda untuk fokus pada produk dengan margin lebih tinggi dan karenanya meningkatkan profitabilitas kampanye Anda.

• Saat menyiapkan kampanye Performa Maksimal , Anda memiliki opsi untuk mengecualikan pelanggan yang ada. Melakukan hal itu berarti kampanye berfokus pada akuisisi pelanggan baru. Jika menghasilkan pertumbuhan dan akuisisi pelanggan baru adalah bagian dari strategi Anda, ini bisa menjadi sesuatu yang perlu dipertimbangkan.