Panduan Utama Untuk Positioning Merek

Branding dan reputasi lebih penting daripada sebelumnya di dunia saat ini. Dari perusahaan besar hingga bisnis kecil, hampir setiap entitas—bahkan setiap individu—dapat memperoleh manfaat dari mengembangkan merek mereka sendiri.

Jika Anda belum mengadopsi mentalitas yang didorong oleh merek saat ini, maka Anda kehilangan peluang besar untuk terhubung dengan target pasar Anda.

Lagi pula, dengan begitu banyak perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan perhatian pelanggan, branding yang serampangan berisiko mengasingkan dan kehilangan pembeli potensial. Jadi, untuk menangkap pangsa pasar yang lebih besar di industri Anda, Anda perlu membuat dan menerapkan strategi positioning merek yang kuat .

Apa itu positioning merek dan mengapa itu penting?

Positioning merek melibatkan mempromosikan citra bisnis atau konsep inti secara hati-hati agar beresonansi dengan audiens targetnya. Selesai dengan sukses, itu:

1. menyoroti apa sebenarnya yang ditawarkan merek Anda
2. menjelaskan bagaimana bisnis Anda menguntungkan konsumen
3. membedakan bisnis Anda dari pesaing

Singkatnya, upaya penentuan posisi merek menentukan apakah merek Anda menjamin minat publik—dan jika demikian, bagaimana persepsinya.

Satu poin klarifikasi penting: positioning dan kesadaran merek bukanlah satu dan sama.

Strategi positioning merek bertujuan untuk mempengaruhi persepsi yang ada untuk membangun asosiasi mental yang kuat di antara konsumen, sedangkan kesadaran merek mengacu pada pengakuan konsumen terhadap suatu merek. Sementara tujuan bisnis yang tepat bervariasi di seluruh organisasi, penentuan posisi merek yang efektif umumnya membuat bisnis terasa lebih relevan dan menarik bagi pelanggannya; kesadaran merek, di sisi lain, membuatnya lebih akrab.

Penempatan merek melalui pemasaran konten

Pemasaran konten memainkan peran penting dalam penentuan posisi merek, karena konten yang ditargetkan secara bermakna menciptakan kesan merek di benak pelanggan.

Mungkin tidak ada contoh yang lebih baik dari ini daripada White Claw, merek alkohol seltzer yang meledak pada musim panas 2019. Meskipun diperkenalkan pada tahun 2016, White Claw sebagian besar terbang di bawah radar publik dalam tiga tahun pertama sebelum memulai kampanye pemasaran yang lebih bertarget untuk mengedukasi dan menarik konsumen.

Secara khusus, Mark Anthony Brands, perusahaan induk yang memiliki White Claw, berfokus untuk mengomunikasikan riasan ramah kesehatan seltzer dibandingkan dengan jenis alkohol lainnya. Itu juga melakukan sesuatu yang tidak konvensional untuk industri alkohol: dibutuhkan pendekatan pemasaran yang netral gender, dengan iklan yang menampilkan pria dan wanita menikmati White Claw.

Selain upaya pemasaran konten ini, Mark Anthony Brands mengambil langkah yang diperhitungkan untuk mendorong White Claw tanpa terlalu terang-terangan—misalnya, dengan menggunakan pemasaran titik penjualan di dekat festival musik. Selain itu, meskipun merek menghabiskan sumber daya untuk iklan Facebook, Instagram, dan Twitter, White Claw tidak berinvestasi dalam sponsor resmi influencer.

Langkah-langkah ini akhirnya membantu membangun White Claw pengikut setia dan mendapatkan iklan gratis—mungkin tidak lebih terkenal dari video White Claw komedian YouTube Trevor Wallace yang memparodikan para peminum minuman.

Video Wallace adalah bukti keberhasilan branding White Claw. Meskipun ditembak secara independen dari merek, itu menangkap sebagian dari target audiens White Claw—pria muda yang suka minum—dan memberi mereka alasan ironis untuk menjadi pelanggan.

Minuman ini menjadi fenomena budaya pop utama untuk sebagian besar tahun 2019, dan tidak diragukan lagi pemasaran konten membantu mencapai prestasi ini.

Dengan cara ini, pemasaran konten dapat membantu memperkuat reputasi merek. Baik itu media sosial, posting blog, video, atau yang lainnya, konten yang efektif meninggalkan kesan pada pemirsa dan membentuk identitas bisnis. Dipertahankan dari waktu ke waktu, ini memperkuat posisi merek dan mengubah prospek menjadi loyalis merek.

7 langkah untuk mengembangkan strategi positioning merek yang efektif

Pintasan tidak akan berfungsi dalam penentuan posisi merek. Dengan kata lain, jika Anda berpikir memasukkan teks Instagram dengan tagar atau memasukkan posting blog dengan kata kunci yang sedang tren akan berhasil, pikirkan lagi.

Sebaliknya, positioning merek yang efektif bergantung pada tiga elemen kunci:

1. Relevansi – Yaitu, bagaimana merek Anda berhubungan dengan target pasar Anda.
2. Keaslian – Perbedaan antara minat pura-pura dan upaya tulus untuk terhubung dengan audiens Anda.
3. Otoritas – Apakah merek Anda benar-benar memenuhi janjinya.

Untuk membuat strategi penentuan posisi merek yang efektif untuk perusahaan Anda sendiri, ikuti tujuh langkah ini—ditambah lagi, contoh merek kehidupan nyata untuk dipelajari.

1. Pahami persepsi merek Anda saat ini

Tidak mungkin untuk menentukan ke mana merek Anda akan pergi jika Anda belum memahami di mana itu. Dengan kata lain, Anda perlu mencari tahu apa yang saat ini dipikirkan konsumen tentang merek Anda, serta sejauh mana kesenjangan antara sudut pandang mereka saat ini dan apa yang Anda ingin mereka pikirkan.

Untuk memulai, lakukan inventarisasi filosofi, proposisi nilai, dan persona merek Anda saat ini. Perhatikan bahasa dan visual yang digunakan untuk menggambarkannya. Mempertimbangkan:

• Siapa yang saat ini menanggapi pesan pemasaran Anda?
• Lebih penting lagi, siapa yang secara konsisten gagal merespons?
• Baik atau buruk, aspek mana dari upaya pemasaran terbaru Anda yang bertanggung jawab atas persepsi merek Anda saat ini?

Meskipun lebih mudah diucapkan daripada dilakukan, cobalah untuk melihat merek Anda melalui mata konsumen saat ini. Lihat lebih dekat metrik kampanye, angka penjualan, dan umpan balik pelanggan. Bersama-sama, elemen-elemen ini akan memberikan gambaran yang jelas tentang status merek Anda saat ini.

2. Tentukan target pasar Anda

Strategi penentuan posisi merek yang efektif bervariasi berdasarkan sifat audiens yang dituju. Misalnya, banyak merek yang menargetkan konsumen Gen Z fokus pada penggunaan nada santai atau lebih ringan, pesan yang sadar sosial, dan kemitraan influencer. Tetapi untuk bisnis yang menargetkan baby boomer, pendekatan ini belum tentu berhasil.

Dalam hal itu, positioning merek yang sukses tidak menarik bagi semua konsumen yang menemukan perusahaan tertentu. Namun, itu membuat kesan positif pada orang yang tepat .

Untuk menentukan audiens target Anda dengan lebih baik, perhatikan hal-hal berikut:

• Masalah apa yang dipecahkan produk atau layanan Anda?
• Siapa yang paling mungkin mengalami masalah ini?
• Saat masalah ini muncul (atau saat produk Anda paling relevan)

Produsen botol berinsulasi Hydro Flask mencontohkan nilai penentuan dan katering ke pasar tertentu. Sementara botol air yang dapat digunakan kembali menarik bagi berbagai konsumen, Hydro Flask mempersempit cakupannya menjadi pengikut Gen Z dan milenial yang aktif dan berpikiran lingkungan yang bersedia membayar sedikit ekstra untuk mencapai gaya hidup luar ruangan yang digambarkan oleh influencer favorit mereka.

Audiens Hydro Flask mungkin tampak sempit, tetapi pesan perusahaan bergema kuat dengan penggemar mudanya, yang terkenal setia pada botol air favorit mereka.

3. Tentukan nilai inti konsumen target Anda

Identifikasi target pasar belaka hanya menggores permukaan. Selanjutnya, penting bagi Anda untuk menentukan apa yang sebenarnya dihargai oleh kelompok konsumen tertentu ini—dan bagaimana filosofi utama ini dapat tercermin dengan baik melalui branding strategis.

Kembali ke contoh Hydro Flask, perusahaan ini berhasil karena upaya brandingnya mengintegrasikan keinginan target konsumennya untuk gaya hidup yang aktif, bermakna, dan berorientasi pada masyarakat.

Lihat saja berandanya sebagai contoh. Salinan seperti "Lebih banyak perintis" dan "Temukan Hydro Flask yang sempurna untuk petualangan apa pun" memperkuat hubungan merek dengan gerakan dan alam bebas.

Selain itu, pengguna Hydro Flask yang digambarkan dalam materi pemasaran peduli lingkungan dan bersedia mengambil tindakan untuk mengurangi jejak karbon mereka. Mereka mewujudkan cita-cita ini sambil memanfaatkan alam luar sebaik-baiknya dan terhubung dengan komunitas individu yang sama-sama bersemangat. Ini sangat relevan dalam kampanye Taman untuk Semua situs.

Tentu, tidak semua pengguna botol air sangat peduli untuk menjalani kehidupan yang sadar lingkungan atau melakukan petualangan hiking. Namun, dalam mempertaruhkan potensi keterasingan beberapa konsumen, Hydro Flask telah mencapai pengikut setia berdasarkan serangkaian nilai tertentu. Tidak pernah ada pertanyaan tentang apa yang diperjuangkan perusahaan, atau bagaimana pelanggan yang ditargetkan dapat mengikutinya.

4. Teliti pesaing Anda

Pelanggan saat ini dibanjiri ribuan pesan pemasaran setiap hari, banyak di antaranya ditargetkan berdasarkan riwayat pencarian atau analitik lainnya. Apa artinya itu bagi bisnis Anda?

Tidak peduli seperti apa audiens target Anda, strategi penentuan posisi merek Anda tidak akan beresonansi jika dipaksa untuk bersaing dengan lusinan orang lain yang terlihat hampir identik.

Jadi, kerjakan pekerjaan rumah Anda—cari tahu apa yang dilakukan perusahaan lain di tempat Anda. Secara khusus, perhatikan:

• nilai jual utama pesaing Anda
• platform apa yang mereka gunakan untuk mengomunikasikan pesan merek mereka
• kelemahan dan kekurangan yang dapat diidentifikasi

Hindari mengambil jalan pintas dengan riset pesaing Anda. Bahkan jika Anda merasa tahu suatu merek, lihatlah merek itu untuk kedua kalinya—selami lebih dalam konten dan audiensnya.

5. Temukan cara untuk membedakan merek Anda

Kunci sukses positioning terletak pada diferensiasi. Sekarang setelah Anda memiliki pemahaman yang lebih baik tentang pesaing Anda, inilah saatnya untuk membedakan merek Anda.

Meskipun tergoda untuk fokus pada fitur produk atau layanan tertentu, upaya diferensiasi harus menyentuh inti nilai konsumen dan bagaimana nilai tersebut tercermin dalam merek Anda. Lagi pula, semua perusahaan ingin dikenal unggul atau berkualitas tinggi —jadi fokuslah pada aspek yang lebih menonjol.

Nike, misalnya, menyelesaikan diferensiasi melalui pesan-pesan inspirasional daripada berfokus pada teknologi Dri-FIT atau atribut produk lainnya.

Dalam beberapa tahun terakhir, Nike bahkan telah bersekutu dengan beberapa tokoh yang jelas kontroversial seperti quarterback sepak bola Colin Kaepernick—tetapi ini tidak merusak daya jualnya. Jika ada, pendekatan yang kuat ini layak mendapat pujian karena memperkuat status perusahaan pakaian atletik sebagai pelopor.

Konsumen mungkin tidak memahami atribut produk tertentu yang membedakan Nike dari Adidas, Puma, atau Reebok, tetapi mereka tidak kesulitan mengingat kampanye media sosial yang menginspirasi merek tersebut.

Sementara itu, merek yang gagal membedakan diri berisiko kehilangan pengaruh dalam jangka panjang—misalnya, Yahoo.

Sejak awal, pesaing utama Yahoo, Google, dengan jelas mengumumkan misinya: untuk meningkatkan organisasi dan akses ke dunia digital.

Semua orang tahu apa yang diperjuangkan Google dan bagaimana cara mencapai misinya yang mulia. Yahoo, di sisi lain, gagal mengukir identitas yang kuat. Faktanya, deskripsinya sendiri berubah 24 kali selama 24 tahun—krisis identitas yang pada akhirnya membuat Yahoo merasa lebih lemah dan kurang memiliki tujuan dibandingkan dengan saingannya.

6. Tulis pernyataan positioning merek

Anda telah menentukan audiens target Anda, mengenal pesaing Anda, dan mengidentifikasi cara untuk membedakan merek Anda. Sekarang saatnya untuk menyatukan semuanya dalam satu pernyataan positioning merek yang kohesif .

Apa sebenarnya ini?

Anggap saja sebagai deskripsi singkat untuk membantu menyelaraskan upaya pengiriman pesan Anda—seperti kompas yang memandu strategi branding Anda. Ini bisa lebih dari satu kalimat, tetapi tidak boleh lebih dari tiga atau empat.

Yang terpenting, pernyataan positioning merek Anda mencakup empat komponen berikut:

1. industri atau ruang tempat merek Anda beroperasi
2. audiens target Anda
3. bagaimana merek Anda memenuhi kebutuhan pelanggan
4. nilai unik yang dibawa merek Anda kepada pelanggan

Meskipun pernyataan positioning merek Anda harus sampai ke inti bisnis Anda, ketahuilah bahwa itu tidak boleh sama dengan pernyataan misi Anda .

Tidak seperti pernyataan misi, itu untuk referensi internal, dan untuk digunakan dalam membentuk strategi pemasaran daripada disiarkan secara publik kepada konsumen.

Misalnya, pertimbangkan pernyataan pemosisian berikut yang mungkin digunakan oleh tim pemasaran Nike:

Nike adalah (1) perusahaan pakaian, alas kaki, dan aksesori atletik yang berupaya menginspirasi (2) atlet profesional dan rekreasional ke dalam aktivitas dengan tujuan yang lebih tinggi. Itu (3) menggunakan desain inovatif dan produk berkualitas untuk (4) mendorong pelanggan untuk berbuat lebih banyak dan melakukan perubahan yang berarti dalam diri mereka dan komunitas mereka.

Atau, contoh lain yang telah dibahas sebelumnya, Hydro Flask:

Hydro Flask adalah (1) perusahaan aksesori dan peralatan yang melayani (2) penggemar outdoor milenial dan Gen Z. Ini (3) menciptakan produk bergaya dan ergonomis untuk (4) mendukung gaya hidup aktif pelanggan dengan lebih baik, sambil memperjuangkan keberlanjutan.

Perhatikan bahwa setiap pernyataan, meskipun ringkas, menangkap tujuan bisnis yang lebih luas dari masing-masing perusahaan. Jika bisnis Anda mencakup berbagai macam produk, hal ini seharusnya tetap terjadi; menghindari masuk ke gulma dari setiap produk. Pernyataan positioning merek Anda harus mencerminkan merek menyeluruh Anda daripada kategori produk individual.

7. Kembangkan konten yang terasa otentik untuk merek Anda

Setelah Anda membuat pernyataan positioning merek Anda, Anda siap untuk bagian terakhir: konten itu sendiri. Di mana pun itu diterbitkan atau dalam bentuk apa pun, itu harus terasa benar untuk merek Anda.

Ini tidak hanya mencakup logo dan moto perusahaan Anda, tetapi juga skema warna, copywriting, dan tata letak situs webnya. Bahkan filter dan penggunaan GIF dan emotikon dapat memengaruhi persepsi keaslian.

Jika satu elemen branding menyimpang dari misi inti organisasi Anda, konsumen mungkin merasa bingung. Mengapa? Bisnis Anda menyajikan konten yang bertentangan, dan dengan cara ini, konten tersebut bisa terasa palsu atau tidak wajar.

Akibatnya, semua upaya branding dan konten harus bekerja sama untuk menciptakan kesan yang jelas dan mulus. Konsumen tidak boleh mempertanyakan di mana Anda berdiri atau bagaimana mereka cocok dengan komunitas yang berkembang di sekitar merek Anda.

Bagaimana jika Anda berpikir untuk mengubah strategi merek Anda?

Jangan salah: merek mungkin saja berevolusi dari waktu ke waktu. Tapi reposisi drastis harus menjadi kejadian langka. Konsistensi merek menguntungkan perusahaan Anda dalam jangka panjang karena konsumen mengembangkan pemahaman yang kuat tentang apa yang diperjuangkan merek Anda dan bagaimana filosofi ini memengaruhi konten Anda.

takeaways terakhir

Suka atau tidak, branding adalah segalanya baik dalam pemasaran tradisional maupun digital saat ini.

Upaya Anda untuk membangun merek yang kohesif dan relatable dapat menghasilkan komunitas klien atau pelanggan setia—dan semuanya dimulai dengan satu koneksi. Momen terobosan ini tidak terjadi secara kebetulan.

Sebaliknya, itu dibudidayakan melalui upaya pemosisian merek yang luas yang mencakup segala hal mulai dari riset pasar hingga blogging otoritas.

Jangan abaikan merek Anda atau bagaimana posisinya. Apa pun target pasar atau saluran pilihan Anda, upaya Anda untuk membangun dan menonjolkan merek asli akan membuahkan hasil dalam jangka panjang.

Joyce Chou

Joyce Chou adalah Ahli Strategi Pemasaran Konten di Compose.ly, platform konten yang mencocokkan bisnis dengan penulis lepas berpengalaman. Selain menulis untuk blog Compose.ly, Joyce juga berkontribusi pada publikasi lain tentang pemasaran digital, keuangan pribadi, bisnis, dan e-niaga.