Brain Games: Pelajaran Membuat Salinan Persuasif dari Brian Massey

Onesie Setelan Bisnis. Hoodie Disko Reversibel Perak. Gaun Emoji Poo.

Ini adalah beberapa item pakaian unik yang dijual Betabrand. Tiket mereka untuk sukses, bagaimanapun, berlabuh di sekitar celana korduroi dengan wales berjalan horizontal daripada vertikal , tepat disebut Cordarounds .

Selama 3 tahun pertama mereka dalam bisnis, perusahaan tumbuh 423%. Pada tahun 2012, buletin email mereka memiliki tingkat buka 40 hingga 45 persen, dan mereka memiliki rata-rata 25 foto setiap hari yang dikirimkan kepada mereka oleh pelanggan yang memakai produk mereka.

Apa yang melambungkan perusahaan menuju kesuksesan?

Cerita menarik yang menjadi viral.

Pendiri dan CEO Betabrand Chris Lindland membagikan moto mereka: “99% fiksi, 1% mode.”

Misalnya, sebagai ganti halaman detail produk konvensional, Cordarounds disertai dengan deskripsi tentang bagaimana celana menurunkan indikator panas selangkangan (CHI) pemakainya hingga 22% .

Ilmuwan Konversi Brian Massey mengamati bahwa Betabrand “ menciptakan sesuatu dengan salinan mereka jauh dan di atas proposisi nilai produk unik”, dan bahwa “ mereka melampirkan pengalaman ke produk yang mungkin biasa-biasa saja.”

Dalam webinar dengan SiteTuners, Brian membahas alasan membuat hook mengalahkan sekadar meletakkan fakta dan berkomunikasi dengan cara yang lugas.

Bouncer di otak

Pemasar akan melakukannya dengan baik untuk memahami bagaimana otak terhubung. Seperti yang telah kami tekankan di blog ini, konversi lebih banyak tentang perangkat basah daripada perangkat keras.

Salinan, misalnya, untuk diperhatikan oleh penonton harus terlebih dahulu melewati dan menarik dua filter di otak – area Broca dan area Wernicke.

Broca yang Mengejutkan

Area Broca adalah bagian otak yang mengambil kata-kata, menerjemahkannya ke dalam maknanya, dan kemudian memasukkannya ke dalam sketsa spasial visual otak. Ini bertanggung jawab untuk menggambar gambaran masa depan 'kita' menggunakan produk atau mengambil keuntungan dari penawaran.

Itu menjaga korteks motorik, tempat tindakan berubah menjadi gerakan, sehingga tidak semua pesan yang kita rasakan secara otomatis memengaruhi kita untuk melakukan sesuatu.

Oleh karena itu, tujuannya adalah agar salinan melewati Broca, karena orang tidak akan bertindak sampai mereka membayangkan diri mereka melakukan tindakan itu di halaman .

Broca menyimpan daftar kata dan mengenali (dan akan mengabaikan) hal-hal yang familiar. Untuk membangunkannya, kita perlu menyajikannya dengan sesuatu yang tidak biasa , hal-hal tersebut adalah:

• Tidak terduga
• Sulit dipercaya
• Benar-Benar Salah

Jika ada sesuatu yang tidak masuk akal bagi Broca, itu akan menarik perhatiannya, dan pada saat itu, pesan telah berhasil melewati penjaga pertama. Broca kemudian akan membawa pesan tersebut ke area Wernicke untuk meminta informasi lebih lanjut tentang apa arti pesan tersebut. (Kita akan sampai di area Wernicke sebentar lagi.)

Mengambil resiko

Di industri tertentu, terutama di ruang business-to-business (B2B), ada harapan 'keamanan' karena pengunjung akan merekomendasikan situs kepada manajemen yang lebih tinggi.

Namun, pemasaran ke industri konservatif tidak selalu berarti bahwa 'aman' akan bekerja untuk Anda. 'Aman' adalah sesuatu yang Broca kenal dan akan segera dibuang, jadi Brian mendorong untuk mengambil risiko dan mendorong amplop dalam suara bisnis.

Berliku Wernicke

Area Wernicke bertanggung jawab untuk menempelkan kata benda ke ingatan. Ketika kita menemukan kata 'mobil', misalnya, Wernicke membawa gambaran dan pengalaman yang kita miliki tentang mobil ke dalam pikiran, jadi kita tahu apa arti kata itu. Ini adalah sumber dari semua informasi yang kita butuhkan untuk mengasosiasikan kata-kata dengan kenangan masa lalu .

Jadi, sementara kita membutuhkan sesuatu yang tidak biasa untuk melewati Broca, agar Wernicke dapat menjangkau ingatan kita dan menemukan hal-hal yang persuasif, salinannya harus memiliki:

• Relevansi
• Emosi
• Bercerita

Berikut adalah contoh bagaimana salinan yang menarik bagi Wernicke menghasilkan hasil yang lebih baik. Sebuah pusat perawatan kecanduan menjalankan tes dengan salinan berikut:

Versi A: Tempat Awal Baru

Versi B: Kecanduan Menyiksa Pecandu dan Orang yang Mereka Cintai ( menghasilkan peningkatan 184% dalam kontak )

Brian menunjukkan bahwa versi kedua mengalahkan yang pertama karena selain sebagai contoh yang sangat baik dari seorang waker Broca, salinannya adalah cerita dalam tujuh kata yang dapat dihubungkan dengan kecanduan – ada 'kecanduan' antagonis; 'pecandu dan orang yang mereka cintai', para protagonis; 'menyiksa', konflik; dan resolusi tersirat jika pengunjung melanjutkan ke halaman.

Menetapkan Relevansi: 3 Tips untuk Salinan Konversi Tinggi

Dengan area Broca dan area Wernicke yang menghalangi, Brian membagikan tip untuk membuat salinan yang mengonversi:

1. Pahami siapa pengunjung Anda

Memahami siapa yang datang ke situs Anda harus menjadi prosedur yang sangat komprehensif, tetapi kami sering tidak memiliki data yang kami cari. Jadi, kami mencari cara untuk menyederhanakan detail audiens dan mulai mengelompokkan orang berdasarkan kecenderungan mereka.

Buku Bryan dan Jeffrey Eisenberg "Menunggu Kucing Anda Menggonggong" adalah sumber yang bagus tentang ini. Ini memberikan cara sederhana untuk menargetkan salinan berdasarkan apakah pembaca akan membuat keputusan secara emosional atau logis dan apakah mereka akan membuat keputusan dengan cepat atau sengaja . Buku ini membagi calon pelanggan menjadi empat jenis.

Kompetitif – Mereka membuat keputusan secara logis tetapi cepat . Mereka …

• menetapkan tujuan dan menerapkan proses untuk mencapai tujuan tersebut.
• ingin menemukan merek dan panduan bagaimana mereka bisa menjadi lebih baik.

Dengan tipe ini, Anda harus mempresentasikan apa untungnya bagi mereka sejak dini. Begitu mereka melihat ada sesuatu di dalamnya untuk mereka, mereka menjadi sedikit metodis, sedikit lebih disengaja.

Metodis – Mereka logis dan disengaja . Dengan mereka, Anda harus meletakkan semua poin bukti, menjelaskan keunggulan kompetitif dan proposisi penjualan unik Anda, dan memberikan detail tentang proses Anda , karena mereka tidak mungkin bertindak sampai mereka merasa tahu semua jawabannya.

Spontan – Mereka adalah pemindai halaman , jadi Anda ingin meletakkan objek mengkilap di halaman untuk mereka. Mereka hanya akan bertahan jika mereka melihat sesuatu, biasanya di bagian atas halaman paro atas, yang memberi mereka alasan untuk melakukannya. Ajakan bertindak (CTA) yang kuat bekerja untuk mereka, tetapi Anda tidak akan punya waktu lama untuk berurusan dengan mereka.

Humanis – Mereka membuat keputusan secara emosional dan sengaja . Misalnya, seseorang yang ingin menyumbang ke organisasi nirlaba ingin memastikan bahwa dia menyumbang kepada orang yang benar-benar peduli. Ia ingin mengetahui sesuatu tentang orang-orang yang akan menerima bantuan. Saat menulis untuk jenis ini, Anda ingin berbicara tentang siapa Anda , menceritakan kisah tentang bagaimana Anda telah membantu orang, dan biarkan mereka tahu bagaimana mereka dapat membangun hubungan dengan Anda.

2. Gunakan gambar secara efektif

Gambar adalah bagian dari salinan karena merupakan cara yang ampuh untuk mengomunikasikan bagian dari proposisi nilai Anda, jadi Anda perlu memikirkannya sebanyak yang Anda lakukan ke dalam teks. Brian Massey menyarankan…

Melakukan tes teks

Gambar di halaman mendapat manfaat dari teks saat teks dibaca dan memungkinkan Anda untuk mengulangi atau memperluas ajakan bertindak Anda.

Jika Anda tidak dapat menulis keterangan logis untuk sebuah gambar, itu mungkin porno bisnis – foto stok, gambar pengisi, sesuatu yang hanya ada untuk menyeimbangkan halaman secara visual.

Sebuah gambar perlu memajukan proposisi nilai Anda; jika tidak, halaman Anda lebih baik tanpanya.

Menampilkan penawaran

Ini adalah pekerjaan gambar yang paling penting . Meskipun dapat menantang jika apa yang Anda tawarkan bukan produk fisik, itu bisa dilakukan.

Jika Anda memiliki unduhan PDF, tunjukkan gambar yang menunjukkan ketebalan unduhan. Jika Anda memiliki laporan 8 halaman, misalnya, ada keuntungan bagi seorang eksekutif yang sibuk karena laporan itu tipis dan cepat dibaca.

Gambar buku fisik membantu pengunjung berimajinasi pada sketsa spasial visual yang memegang dan membacanya meskipun mereka sadar bahwa mereka tidak akan mendapatkan buku fisik melalui penawaran tersebut.

Ada program yang tersedia seperti boxshot yang dapat Anda gunakan untuk merender hal-hal seperti eBook.

Gambar untuk PDF 150 halaman tentang sistem kontrol terkait keselamatan yang mengomunikasikan ketebalan dan nilai kertas putih.

Meminjam kepercayaan

Perlihatkan gambar klien yang pernah bekerja sama dengan Anda atau telah memanfaatkan apa pun yang Anda tawarkan. Ini menunjukkan bahwa Anda dapat dipercaya karena pelanggan ini mengizinkan Anda memasang logo mereka.

Anda juga dapat menempatkan segel kepercayaan, meskipun setiap audiens berbeda tentang topik ini. Jadi, cari tahu mana yang paling cocok untuk bisnis Anda.

Untuk pembalikan risiko, bintang dan lencana telah ada di mana-mana sehingga area Broca pasti akan mengabaikannya. Namun, mereka adalah cara lain untuk menyampaikan bahwa Anda menawarkan jaminan atau garansi.

Mendapatkan geografis

Pikirkan tentang di mana pengunjung berada.

Dengan memiliki logo atau lambang yang menggambarkan negara atau negara bagian, Wernicke mengaitkan kenangan dengan rumah dan maknanya.

Ada hal-hal tertentu yang terpicu di benak kita ketika melihat bentuk geografis dari mana kita berasal. Jadi, gunakan lokasi untuk memunculkan kenangan itu, karena itulah salah satu hal yang dicari Wernicke.

Total Experience Australia adalah situs pemberian hadiah pengalaman. Karena pelanggan akan khawatir tentang kedekatan tempat mereka dapat memanfaatkan 'pengalaman', beranda dengan peta Australia dan kemampuan untuk mencari berdasarkan lokasi menghasilkan pendapatan 27,9% lebih banyak daripada beranda dengan salinan penjualan dan manfaat.

3. Tepati janjimu

Ada cara buruk untuk membangunkan Broca.

Salah satu caranya adalah dengan menjanjikan sesuatu, meminta Broca membuka halaman web dan kemudian tidak melihat apa yang mereka harapkan. Ini akan melukiskan citra negatif pada sketsa spasial visual tentang merek Anda. Jadi, ketika Anda memikirkan apa yang harus dikatakan tajuk utama Anda, yang terpenting adalah Anda sesuai dengan tujuannya .

Untuk CTA visual dan iklan visual, pertimbangkan untuk menjaga warnanya tetap sama ( color match ). Pengunjung menyukai wewangian, jadi menjaga sesuatu yang standar - model, desain, warna yang digunakan - akan membantu membuat orang pergi.

4. Segmen transaksional dan relasional

Dengan asumsi bahwa Anda dapat membangunkan Broca melalui presentasi proposisi nilai yang tidak terduga, untuk menghubungkan Wernicke dengan hal-hal yang diharapkan akan ditemukan, ada baiknya untuk memahami dua kelas besar jenis pengunjung- transaksional dan relasional.

Ketakutan terbesar pengunjung transaksional adalah menghabiskan satu dolar terlalu banyak . Mereka akan melakukan segala yang mereka bisa untuk menghemat dolar itu; mereka akan mencari kupon dan mengunjungi banyak situs dan toko fisik untuk mencari harga terbaik suatu produk.

Mereka mendapatkan semprotan Dopamin ketika mereka menghemat uang dan akan mengkonversi lebih tinggi jika Anda memberi mereka hambatan seperti kode promosi. Mereka ingin menjadi ahli dalam situasi tersebut dan melihat berbelanja sebagai bagian dari kesenangan .

Ketakutan terbesar pengunjung relasional , di sisi lain, adalah memilih hal yang salah . Mereka melihat waktu yang dihabiskan untuk berburu hal yang benar sebagai bagian dari pengeluaran , jadi mereka bersedia membayar mahal untuk mendapatkan nasihat yang bagus.

Uji jenis salinan apa yang lebih menarik bagi audiens Anda. Berikut adalah dua versi salinan dari whichtestwon.com – yang satu lebih menarik untuk transaksional, yang lain untuk relasional:

Versi A: Memimpin dengan penghematan sehingga akan lebih menarik bagi pembeli transaksional. Ada gambar kartu hadiah untuk memperkuat tabungan dan memungkinkan pelanggan membayangkan memegang diskon.

Versi B: Menyiratkan bahwa perusahaan akan memilih 12 merah kelas dunia untuk pembeli, perusahaan menjadi ahlinya. Semua penawaran masih ada; itu hanya mengarah sangat berbeda.

Jadi, untuk memberikan relevansi, ingatlah bahwa jika audiens Anda lebih banyak terdiri dari pembeli transaksional, Wernicke akan mencari penghematan , tetapi jika mereka lebih banyak pengunjung relasional, Wernicke akan lebih peduli untuk tidak membuat keputusan yang buruk .

Menyatukan Semuanya

Melewati Broca dan terhubung dengan Wernicke memungkinkan Anda mendapatkan lebih banyak pengunjung untuk memperhatikan. Mendapatkan keseimbangan itu sulit, bahkan untuk pemasar online veteran.

Sulit untuk menyeimbangkan ketika Anda harus baru untuk melewati Broca, kapan harus lugas saat menyampaikan detail, dan kapan harus mencoba dan terhubung dengan jenis audiens yang berbeda. (Honourable mention: Sulit juga untuk mengetahui tipe audiens mana yang paling banyak Anda miliki.)

Meskipun demikian, meskipun pengiriman pesan tidak mudah, potensi imbalannya sangat besar. Mengingat Broca dan Wernicke saat menyusun pesan Anda dapat memberikan keuntungan yang signifikan dibandingkan pesaing.