Pendekatan Big Lot untuk membangun peta jalan identitas

Sebagai peritel nasional, Big Lot menghadapi tantangan yang memengaruhi banyak merek dan pesaing lain karena lanskap identitas yang berubah dan ekspektasi pelanggan yang meningkat. Untuk memberikan pengalaman pelanggan yang relevan, mereka memutuskan untuk menerapkan peta jalan untuk menyelaraskan tim organisasi dan menghubungkan data pelanggan.

“Menciptakan dan memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa dimulai dengan kemampuan untuk mengidentifikasi pelanggan Anda di semua titik sentuh,” kata Amy Nelson, wakil presiden manajemen hubungan pelanggan, loyalitas, dan analitik Big Lot, di The MarTech Conference.

Mengatasi tantangan identitas

“Tingkat perubahan dalam teknologi, peraturan privasi, dan kelambanan dalam evolusi beberapa struktur organisasi untuk menempatkan pelanggan sebagai pusat dan memecah silo saluran membuatnya semakin menantang untuk tetap relevan,” kata Nelson.

Perlindungan pelacakan cerdas Apple dan Google mengumumkan penghapusan cookie pihak ketiga secara mendasar mengubah kemampuan merek untuk mengidentifikasi pelanggan di web terbuka. Tantangan identitas lainnya termasuk undang-undang negara bagian seperti Undang-Undang Privasi Konsumen California dan Undang-Undang Perlindungan Data Umum Eropa.

Lebih banyak masalah membayangi Big Lot saat Apple meluncurkan perlindungan privasi surat pada tahun 2021.

“Kami harus berputar cepat dan menemukan cara lain untuk mengidentifikasi pelanggan agar dapat terus memberikan pengalaman yang relevan,” kata Nelson. “Dan lanskap yang berubah dengan cepat berarti bahwa tim dan tumpukan teknologi mereka harus gesit, inovatif, dan cepat merespons jenis perubahan ini.”

Gali lebih dalam: Dengan perlindungan privasi Apple yang mengurangi pendapatan, beberapa perusahaan menemukan jalan keluarnya

Berfokus pada data yang mendorong pengalaman

Untuk mempertahankan pengalaman pelanggan yang relevan, merek harus memiliki pemahaman menyeluruh tentang data yang terkait dengan pengalaman tersebut.

“Sama seperti merek yang menempatkan pengalaman pelanggan di garis depan bisnis mereka, identitas harus melekat pada hal itu,” kata Nelson. “Area fungsional perlu difokuskan tidak hanya pada tampilan pengalaman, tetapi data apa yang dimanfaatkan dan ditangkap untuk membuat tindakan selanjutnya dalam pengalaman.”

Dia menambahkan, “Identitas harus memiliki kepemilikan yang jelas dalam organisasi dan ini adalah bagian yang setara antara TI dan bisnis. Saya telah melihat ini bekerja dengan baik ketika TI memiliki tanggung jawab untuk pengumpulan data dan aturan kepatuhan, dan tim bisnis memiliki [tugas] menciptakan identitas umum dan holistik untuk analitik, pemodelan prediktif, dan aktivasi.”

Gali lebih dalam: Apa itu resolusi identitas dan bagaimana platform beradaptasi dengan perubahan privasi?

Merakit teknologi data dan tim

Untuk menyiapkan pengalaman pelanggan mereka agar sukses, Big Lot menerapkan platform data pelanggan beberapa tahun lalu. Dengan data pelanggan terpusat, mereka kemudian meluncurkan lingkungan analitik mereka saat ini.

Untuk melengkapi tumpukan mereka, Big Lot bermitra dengan perusahaan teknologi pengalaman pelanggan Merkle untuk menggunakan teknologi identitas Merkury mereka.

“Kami juga membangun tim analitik dan ilmu data, serta tim pemasaran pelanggan,” kata Nelson. “Dan kemudian kami membuat pod test-to-learn tingkat pelanggan, dan itu adalah tim pod lintas fungsi yang beroperasi dengan gesit, dan itu memberikan nilai yang besar bagi organisasi dan pelanggan kami.”

Dia menambahkan, "Kami terus membangun stok teknologi pemasaran kami untuk memungkinkan kami menyampaikan pesan dan penawaran yang dipersonalisasi dalam skala besar, tetapi kami membuat kemajuan dengan alat yang kami miliki."

Menjaga pelanggan sebagai yang pertama dalam peta jalan strategis Anda

“Satu identitas pelanggan umum sangat penting ketika Anda memiliki banyak sistem dan tim,” kata Nelson.

Saat menciptakan pengalaman yang optimal untuk pelanggan di banyak saluran, ini melibatkan banyak tim yang berbeda, dan mereka mungkin tidak semuanya terbiasa dengan datanya.

Di sinilah penilaian dan peta jalan di seluruh organisasi menjadi sangat penting. Tetapi tetap utamakan pengalaman pelanggan selama proses berlangsung.

“Bangun peta jalan yang menjabarkan tujuan untuk pelanggan,” kata Nelson. “Ingat, mulailah dengan pelanggan dan bekerja mundur menuju teknologi… Anggota tim berubah, kepemimpinan berubah, dan kemudian lanskap [identitas] berubah. Jadi, bangun peta jalan dan kemudian terus memastikan keselarasan di seluruh bisnis.”

Daftar untuk Konferensi MarTech di sini.

Dapatkan MarTech! Harian. Gratis. Di kotak masuk Anda.

Langganan Pengolahan...

Lihat persyaratan.