Pelaporan yang lebih baik dapat meningkatkan kinerja email

Apakah Anda menganggap email sebagai seni, sains, atau keduanya (seperti yang saya lakukan), tidak dapat dipungkiri bahwa email adalah permainan angka yang terus-menerus. Mengetahui angka (atau metrik) mana yang akan dilacak akan membantu Anda menilai dan terus mengoptimalkan kinerja program email Anda dan membantu Anda menemukan solusi yang berguna untuk memperbaikinya.

Tapi itu hanya permulaan. Angka membutuhkan konteks untuk memberi mereka makna. Di situlah pelaporan yang efektif berperan.

Enam cara pelaporan email membangun program email Anda

Meskipun merupakan komponen kunci dari pemasaran email yang sukses, pelaporan email dapat menjadi tantangan besar bagi banyak tim email. Pelaporan sering kali tidak diperhatikan ketika tim email memiliki satu orang di dalamnya, atau tim tersebut mengelola banyak saluran lain selain email.

Namun bila Anda melakukan pelaporan dengan benar, laporan Anda dapat membantu Anda mendorong kesuksesan dalam enam cara:

• Lacak tren : Pelaporan, terutama bila dilakukan pada beberapa interval waktu seperti mingguan, bulanan, tahunan, dan tahun-ke-tahun, akan membantu Anda melihat di mana angka Anda sedang tren naik atau turun.
• Hasilkan wawasan : Laporan Anda akan menyertakan wawasan Anda, berdasarkan tren ini, dalam mendiagnosis masalah dan menyarankan cara untuk meningkatkan program Anda atau area baru untuk dijelajahi.
• Anggaran dan rencanakan secara efektif: Laporan rutin akan membantu Anda melihat apakah Anda membelanjakan anggaran Anda saat ini untuk hal-hal yang berhasil dan menyoroti area di mana Anda mungkin perlu mencari dana tambahan untuk menutup kesenjangan atau memajukan program Anda.
• Drive testing : Wawasan yang Anda peroleh dari pelaporan reguler juga dapat menyoroti area yang ingin Anda uji. Ini jauh melampaui baris subjek satu kali atau pengujian ajakan bertindak. Sebaliknya, pelaporan Anda dapat memandu pengujian dalam konten pesan, desain, strategi, dan area tingkat tinggi lainnya.
• Menginformasikan kepemimpinan : Laporan mendalam dan terorganisir dengan angka, analisis, dan wawasan membuat kepemimpinan Anda tetap mengikuti kinerja email Anda. Para eksekutif Anda akan lebih mungkin membaca laporan Anda jika mereka tahu bahwa mereka akan mempelajari informasi berharga, tidak hanya menatap kolom angka yang disajikan tanpa konteks.
• Tunjukkan nilai email kepada semua orang : Pelaporan membantu semua orang dari tim email Anda memahami bagaimana email berkontribusi pada tujuan dan laba perusahaan. Ketika semua orang memahami nilai ini, Anda dapat dengan lebih mudah membangun kasus bisnis untuk pendanaan berkelanjutan atau tambahan.

Seperti yang saya catat, pelaporan email sering kali merupakan sesuatu yang ditinggalkan pemasar hingga menit terakhir. Itu tidak memberi Anda banyak waktu untuk mempelajari angka-angka Anda, untuk memikirkan apa artinya dalam jangka panjang, atau bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk meningkatkan atau memperluas program email Anda.

Pelaporan yang baik memaksa Anda untuk mengevaluasi apa yang angka-angka tersebut katakan kepada Anda, apakah Anda sedang menyusun presentasi untuk eksekutif senior Anda, mempersiapkan rapat tim mingguan Anda atau menyimpulkan apa yang Anda ketahui sebagai departemen email satu orang.

Anda akan menggali di bawah permukaan, mengajukan pertanyaan dan mencari jawaban dalam data Anda dan menggunakan apa yang Anda temukan untuk melakukan email dengan lebih baik. Anda tidak hanya mencantumkan nomor di halaman atau di PowerPoint dan menyimpannya.

Pelaporan email: Tiga wawasan tentang keadaan permainan hari ini

Seperti yang telah saya pelajari dalam bekerja dengan klien, setiap orang melakukan pelaporan email dengan cara yang sedikit berbeda. Beberapa tim pemasaran melakukan semua pekerjaan sendiri. Yang lain memiliki unit wawasan, data, atau intelijen bisnis khusus yang dapat melakukan pekerjaan mereka.

Banyak pemasar email yang membuat laporannya sendiri memiliki cukup waktu untuk melihat angka tingkat tinggi yang mereka lihat di dasbor ESP – kampanye demi kampanye dibuka, klik, dan (mungkin) konversi.

Inti dari pelaporan email adalah apa yang Anda lakukan dengan angka – bagaimana Anda menganalisisnya, wawasan apa yang Anda ambil darinya dan bagaimana Anda menggunakannya untuk meningkatkan program email Anda.

Dua survei terbaru terutama dari pemasar email Inggris menunjukkan berbagai perawatan yang diterima pelaporan email.

1. Waktu yang dihabiskan untuk pemasaran email meningkat perlahan

Sensus Industri Pemasaran Email 2019 dari Econsultancy menemukan bahwa 35% pemasar email menghabiskan lebih dari dua jam dari minggu kerja reguler mereka untuk pelaporan email. Meskipun 7% pemasar mengatakan mereka tidak menghabiskan waktu untuk pelaporan, 29% menghabiskan 2-8 jam, sementara 6% menghabiskan lebih dari delapan jam.

Itu melanjutkan peningkatan lambat dalam waktu yang dihabiskan untuk pelaporan selama beberapa tahun terakhir. Dalam Sensus 2017, misalnya, 25% menghabiskan lebih dari dua jam untuk pelaporan.

Apakah ini kabar baik atau berarti pelaporan semakin sulit dilakukan?

Mengingat berapa banyak platform email sekarang menyertakan pelaporan kampanye di dasbor mereka, sehingga membuat angka lebih mudah diakses, saya ingin berasumsi bahwa berarti lebih banyak pemasar melihat angka-angka itu dan menggunakannya untuk menyusun laporan bahkan dasar. Dan laporan dasar lebih baik daripada tidak sama sekali – ini adalah langkah pertama untuk menyusun analisis yang sangat berguna.

2. Pemasar (agak) yakin dengan kemampuan pelaporan mereka

Menurut Data & Marketing Association's 2021 Email Tracker, 54% pemasar mengatakan perusahaan mereka memiliki tingkat kecanggihan "terdepan" atau "baik" dalam kemampuan mereka untuk menganalisis kinerja, komponen utama pelaporan email.

Itu hanya sedikit di belakang kepercayaan mereka dalam membuat strategi email (62%) dan konten kreatif (58%). Sekali lagi, 6% pemasar mengatakan perusahaan mereka tidak menganalisis kinerja email.

3. Pemasar berjuang dengan pelaporan

Kami tahu dari pekerjaan klien kami sendiri dan dari hasil anekdot dan survei bahwa banyak yang tidak punya waktu untuk melakukan analisis mendalam yang dibutuhkan oleh laporan email yang baik.

Akses mudah ke metrik tingkat kampanye seperti rasio buka, klik dan konversi serta kinerja kotak masuk (berhenti berlangganan, pentalan, rasio penayangan, dan penempatan kotak masuk jika tersedia) memberi mereka cukup data untuk menyusun laporan kinerja sederhana tetapi bukan analisis mendalam yang diperlukan untuk memahami apa yang terjadi dan bagaimana menggunakan data untuk meningkatkan program mereka.

Memiliki sistem email yang memudahkan pelaporan harus menjadi faktor dalam memilih ESP. Pengaturan yang ideal mengotomatiskan sebanyak mungkin kompilasi data. Ini mengurangi kerepotan mengimpor data secara manual dari spreadsheet dan membuat visual untuk presentasi.

Dalam pekerjaan yang dilakukan konsultan saya untuk klien kami, kami menarik data dari ESP, sistem e-niaga, CRM, Google Analytics, dan penyedia data terintegrasi lainnya ke dalam file Excel yang dimasukkan ke dalam presentasi PowerPoint. Selama kita dapat menarik data ke dalam dokumen master Excel, itu akan menyebar secara otomatis di PowerPoint.

Jadi kami menghabiskan lebih sedikit waktu untuk menambahkan angka dan lebih banyak waktu untuk meninjau dan menganalisis angka-angka dan menghasilkan wawasan dan tren yang berguna. Ini memberi Anda angka dan konteks yang dapat Anda kutip dengan cepat serta dokumen resmi untuk diteruskan ke eksekutif senior dan untuk diarsipkan untuk penelitian dan perencanaan klien kami sendiri.

Item untuk disertakan dalam laporan email Anda

Apa yang Anda sertakan akan bervariasi menurut merek Anda, jenis pemasaran email yang Anda lakukan, vertikal Anda, sasaran dan strategi email Anda, dan variabel lainnya. Tetapi bagian ini harus menjadi bagian dari sebagian besar laporan:

1. Data kinerja penting

Ini mencakup data tingkat kampanye yang melibatkan metrik proses (aktivitas email) dan metrik bisnis (konversi, jumlah penjualan, nilai keranjang rata-rata, pendapatan rata-rata atau median per email, dan metrik berorientasi sasaran lainnya.

2. Data dan tren historis

Ini menunjukkan tren, idealnya perbandingan minggu ke minggu, bulan ke bulan dan tahun ke tahun. Sertakan data untuk pertumbuhan daftar, metrik kampanye, semua program email otomatis Anda, dan data relevan lainnya.

Selain data kinerja biasa yang dapat Anda tarik dari ESP dan platform lain, urutkan angka dalam beberapa cara berbeda untuk memberi Anda tampilan yang diperluas:

• Pertumbuhan daftar : Sertakan total daftar email Anda (semua alamat email aktif di audiens Anda, tidak termasuk berhenti berlangganan, pengeluh spam, alamat tidak aktif jangka panjang, dan lainnya) ditambah pelanggan baru, pelanggan baru yang berhenti berlangganan, dan churn pelanggan Anda (pertumbuhan atau kerugian bersih ) selama periode pengukuran.
• Analisis jangkauan : Ini meninjau persentase kontak yang bertindak pada setidaknya satu kampanye email selama periode yang ditentukan. Ini mencakup jangkauan terbuka (persentase yang membuka setidaknya satu email) dan jangkauan klik (persentase yang mengklik setidaknya sekali dalam periode waktu yang sama), namun jangkauan pengiriman dan pembelian juga dapat digunakan.

3. Wawasan

Di sini Anda memperkirakan apa arti data. Berikan konteks seperti keadaan yang meringankan, perubahan audiens atau strategi email Anda, peristiwa eksternal yang memengaruhi kinerja, dan informasi mencerahkan lainnya.

4. Hipotesis untuk diuji

Data email Anda memengaruhi program pengujian Anda. Jadi, lihat hal-hal yang dapat Anda uji, seperti frekuensi, konten atau strategi segmentasi, audiens, dan lainnya.

5. Pertanyaan dan kekhawatiran

Terpisah dari wawasan, gunakan ruang ini untuk menyoroti masalah yang diungkapkan oleh angka, seperti penurunan kinerja program email tertentu, peningkatan ketidakaktifan, atau tantangan dalam akuisisi.

6. Rekomendasi

Gagasan untuk meningkatkan kinerja menggunakan kedua kemampuan yang Anda miliki dalam teknologi Anda saat ini atau menguraikan bagaimana teknologi baru dapat membantu Anda mencapai tujuan tertentu.

7. Tangkapan layar dari kampanye email terbaru

Visual ini membuat orang tetap terhubung, seperti eksekutif senior Anda yang tidak memantau kampanye email Anda sedekat yang Anda dan tim Anda lakukan. Dan – jujur ​​​​saja – ini memungkinkan Anda memamerkan karya terbaik Anda juga.

Laporkan sekarang, gunakan nanti

Waktu yang Anda luangkan sekarang untuk pelaporan email memberi Anda keuntungan nanti ketika saatnya tiba untuk mengerjakan anggaran email Anda, mengubah sasaran dan strategi email Anda, dan bahkan membantu Anda menemukan vendor email baru seiring pertumbuhan program Anda.

Anda akan selangkah lebih maju karena Anda telah melakukan analisis, mengidentifikasi tantangan dan peluang Anda, dan menjawab pertanyaan sulit. Laporan Anda akan memberi Anda materi untuk memandu langkah Anda dan memilih strategi dan taktik yang tepat yang akan membantu Anda mencapai tujuan Anda.

Harapan saya di sini adalah jika praktik pelaporan email Anda sendiri dapat menggunakan penyetelan, Anda akan menggunakan informasi latar belakang dan saran praktis yang saya berikan di sini untuk meningkatkan laporan email Anda sendiri. Dan jika Anda bangga dengan laporan email Anda dan bagaimana Anda memasukkannya ke dalam praktik email Anda sehari-hari, saya akan senang mendengarnya!

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.