Panduan Pemula Untuk Perencanaan Media dan Dasar-Dasar Pembelian

Perencanaan dan Pembelian Media 101

Baca artikel ini jika Anda ingin mempelajari dasar- dasar perencanaan media dan:

• Ingin menjangkau dan berkomunikasi dengan audiens target Anda secara paling efisien
• Telah memasuki karir dalam perencanaan atau pembelian media
• Apakah merek atau bisnis sedang mempertimbangkan untuk mempekerjakan individu atau agensi untuk strategi iklan
• Ingin tahu mengapa Anda terus melihat iklan di mana-mana yang tampaknya ditujukan langsung kepada Anda!

Atau cukup minta demo Mediatool

Jika Anda termasuk dalam kategori di atas maka Anda telah datang ke tempat yang tepat
* Dalam krisis waktu? Lihat versi sprint dari artikel ini

Bukan rahasia lagi bahwa sekadar membuat iklan tidak sama dengan kesuksesan merek; iklan harus ditempatkan secara strategis di depan khalayak yang tepat. Anda juga tahu bahwa di zaman sekarang ini, periklanan tidak seperti dulu lagi. Ada lebih banyak persaingan dari sebelumnya, lebih banyak konsumen dengan minat khusus untuk memenuhi pesan Anda, dan lebih banyak cara untuk menjangkau mereka. Dalam banyak hal, ini adalah masa revolusioner dengan peluang besar untuk menjadi inventif, taktis, dan dinamis; dengan cara lain itu menakutkan, luar biasa, dan kompetitif.

Berita bagus? Ada umpan data dan studi kasus yang tersedia di ujung jari Anda [terima kasih internet] yang memberikan banyak wawasan tentang dari mana harus memulai dan praktik terbaik saat Anda menjelajahi semuanya.

Bukti A: Artikel Ini – Perencanaan Media 101

Dengan itu, kami harus mengklarifikasi – topik pemasaran dan periklanan adalah doozy dengan banyak jalan, celah, dan nuansa dan sementara kami pasti tidak mencoba masuk ke seluk beluk semuanya dalam artikel ini, kami akan menjadi membicarakan tentang:

• Tepatnya apa itu perencanaan dan pembelian media dan bagaimana keduanya bekerja sama (ditambah metafora olahraga yang dapat membantu Anda memvisualisasikan prosesnya dengan lebih baik!)
• Langkah-langkah untuk mengidentifikasi, merencanakan, bernegosiasi, membeli, memantau, dan menganalisis kinerja iklan Anda
• Istilah yang terkait dengan perencanaan dan pembelian media
• Perangkat lunak yang dapat mengotomatiskan proses dan menghemat waktu Anda

Anda akan sering mendengar proses yang menggabungkan perencanaan media dan pembelian media yang disebut dengan sederhana, “rencana media”. Jangan biarkan ini membingungkan Anda. Ada dua pekerjaan yang sangat berbeda namun saling melengkapi yang diperlukan untuk membuat rencana media. Kampanye pemasaran yang efektif mempekerjakan perencana media dan pembeli media untuk meluncurkan, menjalankan, dan mengelola rencana media mereka.

Mari kita mulai dengan definisi dan kemudian beralih ke proses langkah demi langkah setelahnya.

Sekarang, Kembali ke Dasar-Dasar Perencanaan Media!

Apa Itu Perencanaan Media – Proses memilih kombinasi optimal dari outlet media untuk mengiklankan pesan pemasaran tertentu. Ini melibatkan penelitian, identifikasi, analisis, perbandingan, perencanaan, dan mengerjakan anggaran merek.

Apa Itu Pembelian Media – Proses pelengkap dan sekunder di mana individu atau agensi mengambil wawasan yang diperoleh dari perencana media dan mulai menemukan dan menegosiasikan pembelian ruang iklan di seluruh saluran media yang dituju. Ini dapat otomatis atau dilakukan secara manual tergantung pada preferensi, tujuan, audiens, anggaran, dll.

Apa Itu Rencana Media – Keseluruhan, hasil kolektif dari kedua hal di atas termasuk evaluasi akhir dari keefektifan kampanye.

Proses

Dasar Perencanaan Media
Anda dapat menganggap perencanaan media sebagai garis pertahanan pertama untuk kampanye pemasaran yang akan segera diluncurkan. Perencana media bertanggung jawab atas elemen dasar seperti…

Melakukan Riset Pasar

Internal – Perencana media yang baik pertama-tama akan bekerja sama dengan bisnis atau merek untuk memahami tujuan dan sasaran utama kampanye pemasaran mereka dan mendiskusikan siapa target audiens atau seharusnya. Dari sini, penelitian eksternal akan dilakukan.

Eksternal – Pada tahap ini perencana media akan mengumpulkan dan menganalisis wawasan tentang pasar secara luas, meneliti tren industri, menilai persaingan, mengidentifikasi audiens target, dan memahami audiens mana yang paling terlibat dengan konten iklan. Ini adalah tahap di mana pemasar harus menggali nuansa kelompok audiens tertentu dan menilai perilaku mereka, ke mana mereka mencari informasi, produk apa yang mereka pedulikan dan mengapa, saluran media apa yang mereka akses sepanjang hari. Dari sini, tujuan media dapat ditetapkan…

Menetapkan Tujuan Media

Setelah analisis pasar dan audiens dilakukan, perencana media akan menggali lebih dalam ruang media untuk menentukan saluran mana yang paling efektif untuk menjangkau audiens tersebut. Apakah media tradisional seperti televisi, radio, iklan cetak di majalah, baliho, surat kabar, dll? Atau akankah media digital seperti ponsel, media sosial, video, SEM?

Konsumen menerima dan terlibat dengan konten dalam berbagai cara, baik tradisional maupun digital. Oleh karena itu, misi utama perencana media adalah menemukan campuran media yang sempurna untuk menjangkau audiens target klien mereka di seluruh saluran media. Setelah saluran dipilih, perencana media akan menyatakan minatnya pada inventaris pemasok dengan cara mengirimkan RFP (permintaan proposal).

Penganggaran dengan Tepat – Seperti halnya pengaturan bisnis apa pun, tetap sesuai anggaran dan mengoptimalkan anggaran tersebut adalah manajemen akun 101. Sangat penting sebagai perencana media bahwa Anda tidak hanya menentukan cara mengiklankan pesan merek tetapi juga mengalokasikan dana dengan biaya yang efektif. Melampaui anggaran juga bukan satu-satunya pertimbangan. Analisis yang tepat harus mempersiapkan perencana media untuk memahami dengan tepat bagaimana membelanjakan anggaran. Akankah mereka menempatkan 50% ke media sosial, 25% di iklan seluler, 10% di papan reklame, dan sisanya di radio? Apakah mereka merekomendasikan mengamankan inventaris yang dijamin atau apakah RTB (penawaran waktu nyata) adalah rute terbaik? Panggilan itu akan menjadi milik mereka tetapi mereka lebih baik memastikan itu adalah panggilan yang diperhitungkan!

Saatnya untuk menyerahkannya kepada pembeli media…

Dasar-Dasar Pembelian Media

Pembelian media adalah tindakan mengambil strategi dari halaman pepatah dan mengeluarkannya ke dunia. Dengan cara ini, Anda dapat memanggil pembeli media "The Executor" [dengan cara yang terbaik] karena mereka bertanggung jawab untuk menjalankan rencana tersebut. Pernahkah Anda melihat rekaman pialang saham atau pedagang yang melakukan perdagangan lantai? Ini kekacauan! Serbuan kegembiraan! Sensasi untuk ditonton, dan sangat menegangkan untuk hidup. Meskipun pembelian media tidak terlalu dramatis, ini semua tentang negosiasi. Itu ditambah hubungan. Seorang pembeli media bertanggung jawab atas…

Membangun Hubungan – Seperti penjual yang baik, pembeli media harus berpengalaman dalam mengembangkan dan memelihara hubungan dengan vendor media (penerbit dan pemilik saluran). Saat ini, karena alat otomasi lebih sering digunakan untuk membeli inventaris iklan, kebutuhan langsung untuk mengelola hubungan vendor media mungkin tidak biasa, tetapi keterampilan ini tetap merupakan keterampilan yang berharga untuk dimiliki.

Negosiasi & Pembelian, Pembelian, Pembelian – Setelah iklan disiapkan untuk distribusi dan RFP telah dikirim, saatnya untuk menegosiasikan pembelian ruang iklan. Ada banyak faktor yang berkontribusi pada biaya ruang iklan tertentu, terutama lalu lintas dan keterpaparan. Jika perencana media telah melakukan pekerjaan rumahnya dengan benar, potensi akan membenarkan label harga. Adalah tugas pembeli media untuk melakukan yang terbaik untuk mengamankan ruang iklan tersebut dan melakukannya pada – atau di bawah – jumlah yang dianggarkan. Perencana media dapat merekomendasikan pembelian inventaris yang dijamin atau menyarankan inventaris yang tidak dijamin [alias RTB].

Memantau & Mengoptimalkan Performa Iklan – Setelah ruang iklan dinegosiasikan dan dibeli, adalah tugas pembeli media untuk menonton iklan selama siklus kampanye mereka dan memastikan setiap iklan dioptimalkan. Jika tidak, media plan harus berporos.

*Misalnya, Anda adalah retailer pakaian nasional yang mempromosikan obral musim semi gaun malam dengan iklan yang tersebar di media sosial, beberapa di transportasi umum, di YouTube, dan iklan televisi yang tayang lima kali sehari di lima jaringan nasional . Tiba-tiba, Anda mengetahui bahwa pesaing terbesar Anda baru saja meluncurkan kampanye iklan gaun musim semi mereka sendiri yang menargetkan konsumen di saluran yang sama.

Saatnya untuk memeriksa dengan pembeli media Anda untuk memastikan mereka menganalisis iklan Anda, mencatat fluktuasi kinerja, dan – membuat rekomendasi untuk penempatan baru, agunan yang berbeda, dll. optimalkan iklan Anda bila perlu.

Peduli dengan metafora olahraga untuk menyatukan semuanya? Mari kita lihat seluruh proses perencanaan dan pembelian media seolah-olah itu adalah pertandingan sepak bola!

Metafora Sepak Bola
Kami akan mendekati skenario ini seolah-olah Anda adalah bisnis atau merek yang bekerja sama dengan agen media untuk meluncurkan kampanye iklan terbaru Anda.

• Anda = “Pemilik Baru”
• Agensi media yang Anda sewa = Tim Sepak Bola
• Pelatih kepala = Perencana Media
• Semua pemain Tim A = Pembeli Media Anda
• Semua pemain tim lawan (Tim B) = Pesaing Anda yang iklannya berjalan berdampingan dengan Anda
• Wasit = Vendor Media [pemasok]
• Kampanye iklan Anda = The Soccer Ball

Oke?

Ini dia…

Karena Pelatih bertanggung jawab untuk memimpin timnya dan menempatkan mereka di jalan menuju kemenangan, pertama-tama dia bertanya apakah dia bisa duduk bersama Anda, pemilik tim yang baru. Dia memberi selamat kepada Anda karena telah membeli tim, meyakinkan Anda bahwa musim yang akan datang akan menjadi musim yang luar biasa dan mulai menanyakan apa yang ingin Anda lihat dari tim tahun ini.

Jelas menang adalah tujuan utama Anda, tetapi Pelatih ingin mengetahui jenis permainan apa yang Anda impikan; apa arti hasil kemenangan bagi Anda. Dia ingin memahami posisi Anda. Jadi, Anda membaginya dengan dia.

(Ini adalah riset pasar internal)

Setelah itu, Pelatih mengumpulkan timnya dan dalam persiapan untuk hari pertandingan, menghabiskan berjam-jam menganalisis permainan, membiasakan diri dengan kompetisi dan menilai kekuatan dan kelemahan timnya sendiri (alias meneliti, menyusun strategi, dan merencanakan).

Akhirnya, dia menyusun serangkaian permainan yang dia yakini akan membuat timnya sukses dan mempresentasikan rencana permainannya kepada tim.

(Ini adalah akhir dari fase perencanaan media)

Sekarang saatnya Tim A melakukan yang terbaik, mengeksekusi permainan. Para pemain Tim A melangkah ke lapangan, berhadapan muka dengan Tim B. Wasit meniup peluit dan disinilah negosiasi dimulai. Meneruskan #1 di Tim A mengoper ke gelandang #2 yang menendang bola di sekitar bek Tim B. Pelanggaran disebut tetapi Wasit memberikan penguasaan Tim A (alias negosiasi berjalan dengan baik dan iklan mulai dipasang).

Sejauh ini bagus – bola bergerak ke atas lapangan. Gelandang #2 meluncurkan bola ke depan, mengenai rerumputan kasar dan berputar ke arah tengah lapangan. Penyerang Tim B menguasai bola.

(Iklan pesaing mendapatkan penempatan di atas iklan Anda)

Saatnya berputar! Forward #3 bergegas untuk mencuri bola dan menemukan dirinya berhadapan dengan bek Tim B (menawar dengan keras melawan kompetisi). Penyerang Tim A memalsukan bek, mengelilinginya dengan bola (alias memenangkan ruang iklan) dan mengirimkannya melewati kiper Tim B dan masuk ke gawang.

(Kampanye pemasaran telah berakhir dengan sukses)

Tim A merayakannya di lapangan dan masuk ke ruang ganti. Tapi segera setelah mereka berbicara tentang permainan, menilai apa yang mereka lakukan dengan baik dan apa yang bisa dilakukan dengan lebih baik. Mereka berkomitmen untuk bekerja sama kerasnya untuk pertandingan berikutnya. Mereka tahu bahwa permainan baru berarti lawan baru dengan keterampilan yang sama sekali berbeda sehingga mereka harus menyusun strategi secara berbeda.

Adegan akhir

Ada beberapa peringatan yang perlu diperhatikan dalam contoh ini.

Menjalankan kampanye iklan tidak selalu berarti bahwa satu kampanye menang dan yang lain kalah, seperti yang disarankan oleh contoh ini. Namun, contoh ini menunjukkan betapa kompetitifnya industri pembelian iklan ketika ada banyak kampanye yang bersaing untuk mendapatkan eksposur.

Kampanye iklan Anda (yang diwakili oleh bola sepak) sebenarnya tidak diperebutkan oleh tim lawan. Lagipula, mereka menjalankan kampanye iklan mereka sendiri! Jika itu membantu, Anda dapat membayangkan seolah-olah kedua tim memiliki bolanya sendiri sehingga mereka secara bersamaan mencoba untuk naik ke lapangan dan mencapai tujuan masing-masing. Seberapa cepat mereka melakukan itu dan dengan seberapa banyak kemahiran akan menunjukkan keberhasilan kampanye masing-masing.
Selain peringatan, Anda mendapatkan idenya!

Perencanaan Media 101 Terminologi

Pada titik ini kami telah membahas beberapa istilah industri, jadi mari kita definisikan (ditambah yang lain)!

Inventaris – istilah yang sering digunakan secara bergantian dengan penempatan iklan. Ini juga dapat menggambarkan jumlah ruang iklan yang harus dijual penerbit atau pembeli media memilih untuk membeli. Ini berlaku untuk iklan dalam iklan tradisional dan digital.

Campuran Media – seluruh kombinasi saluran media yang digunakan individu atau agensi untuk mencapai tujuan pemasaran khusus mereka. *Jika Anda menggunakan media sosial, radio, dan TV untuk mempromosikan kampanye pemasaran Anda, itulah bauran media Anda. Jika Anda menggunakan surat langsung, SEM, dan video online, itu tetap campuran media Anda.

Penjadwalan – spesifikasi perencana media dan pembeli menempatkan kampanye pemasaran yang menunjukkan waktu dan hari tertentu iklan akan ditayangkan di berbagai media mereka. Biasanya tergantung pada audiens target. *Berbicara secara hipotetis, meskipun pukul 05.00 pada hari Selasa mungkin merupakan waktu yang tepat untuk menayangkan iklan Facebook kepada penggemar aktivitas luar ruangan, Jumat tengah malam di YouTube mungkin lebih baik untuk menjangkau pecinta musik.

Penargetan – tindakan mengidentifikasi audiens ideal yang harus menerima pesan pemasaran. *Bagian dari riset pasar internal dan eksternal dari perencanaan media.

Target Pasar (atau Pemirsa) – pemirsa akhir yang telah dipilih. Ini bisa luas atau spesifik. *Contoh spesifiknya adalah jika Bertolli Pasta meluncurkan lini baru pasta beku, microwave, satu porsi dan mereka memilih untuk memasarkan ke profesional muda antara usia 25 dan 35 bekerja 60+ jam seminggu dan menyewa apartemen satu kamar tidur.

Penawaran Manual – ini adalah tindakan mengubah tawaran secara manual pada kumpulan iklan tertentu berdasarkan faktor-faktor seperti kinerja kata kunci, keterlibatan, biaya, dll. *Ini kebalikan dari otomatisasi atau pembelian terprogram.

Penawaran Otomatis (atau Pembelian Media Terprogram) – proses otomatis untuk membeli dan menjual ruang iklan secara digital dan mengoptimalkan kinerja iklan. Ini didasarkan pada algoritme dengan teknologi digital menggantikan negosiasi manual. *Bila dilakukan dalam waktu nyata, ini disebut RTB atau penawaran waktu nyata.

Penawaran Waktu Nyata (RTB) – memungkinkan vendor media untuk menjual tayangan iklan (tampilan) melalui platform pertukaran iklan di mana setiap tayangan dijual saat tersedia, secara waktu nyata. Pengiklan dapat secara otomatis menyesuaikan tawaran mereka berdasarkan perubahan kondisi pasar. *Definisi & infografis pembunuh milik Marketing Land dan Siapa Hosting Ini?

Inventaris Terjamin (atau Pembelian Langsung) – strategi ini memungkinkan perencana media dan pembeli mengamankan inventaris massal (atau penempatan iklan) dengan CPM tetap. Ada situasi ketika metode ini paling masuk akal, seperti ketika bisnis menginginkan keamanan karena mengetahui bahwa sejumlah mata akan tertuju pada iklan mereka dan mereka memiliki anggaran untuk mendukung biaya jaminan yang lebih tinggi. * Ini adalah jenis pola pikir "burung di tangan bernilai dua di semak-semak".

Inventaris Tanpa Jaminan – terkadang disebut sebagai penawaran waktu nyata, ini semacam lelang, tempat pengiklan menawar tarif satu sama lain dalam upaya mengamankan penempatan iklan yang lebih baik. Namun, seperti namanya, tidak ada jaminan bahwa sebuah iklan akan ditempatkan pada jumlah dolar tertentu. Selain itu, inventaris terjamin biasanya memiliki prioritas utama. Metode ini ideal untuk pengiklan dengan anggaran lebih kecil atau mereka yang berkomitmen untuk terus memantau penempatan dan kinerja iklan secara waktu nyata.

Biaya Per Seribu (CPM) – ini berarti biaya iklan per 1.000 orang yang melihatnya. Jadi, jika ruang iklan dijual dengan CPM $3, Anda dapat mengharapkan untuk membayar $3 untuk setiap 1.000 orang yang berhubungan dengan iklan Anda. Maklum, CPM yang lebih rendah lebih diinginkan tetapi jika saluran media yang diinginkan sangat kompetitif, CPM kemungkinan akan lebih tinggi.

Request For Proposal (or RFP) – dokumen yang diajukan oleh agensi (dalam hal ini perencana media) seringkali melalui proses penawaran; dimaksudkan untuk mengungkapkan minat kepada pemasok (atau vendor media) untuk membeli inventaris iklan tertentu.

Ingin lebih? Klik di sini untuk daftar istilah industri yang lebih lengkap.

Manfaatkan Kekuatan Alat

Akses alat penelitian dan perencanaan yang tepat untuk merampingkan proses perencanaan media Anda. Berikut daftar rekomendasi kami tentang apa yang harus ditambahkan ke kotak peralatan Anda:

Untuk penelitian

Untuk memahami dan menganalisis penggunaan media oleh konsumen, saluran media, demografis, psikografis, dll. kami merekomendasikan sumber daya berikut:

• International Telecomms Union (ITU) – Pemimpin global dalam mengukur penggunaan dan tren perangkat digital.
• Nielsen – Perusahaan pengukuran dan analitik data global yang menyediakan wawasan media dan konsumen untuk pasar di seluruh dunia.
• Global WebIndex – Basis data besar-besaran yang melacak statistik media sosial global dan negara-demi-negara.
• comScore – Sumber daya untuk memahami penggunaan internet dan pengeluaran iklan menurut negara.
• Riset IAB – Manfaatkan untuk laporan tentang keberhasilan periklanan online karena berkaitan dengan pasar AS, Inggris, dan Eropa.

Artikel SmartInsights ini, yang terus diperbarui sejak 2012 dengan wawasan terkini, mencantumkan sejumlah sumber statistik pemasaran digital lainnya yang patut untuk dicoba!

Untuk Perencanaan

Apakah Anda terlibat dalam pembelian iklan terprogram atau penawaran manual, penting untuk memiliki platform tempat:

• Semua rencana media Anda dapat ditayangkan dan dibagikan secara waktu nyata
• Data dari kinerja iklan Anda dapat digabungkan
• Anda dapat menilai anggaran yang direncanakan vs pembelanjaan aktual
• Data tersebut dapat dianalisis dan diformat menjadi bagan dan grafik yang mudah dipahami

Alat perencanaan media yang tepat menghilangkan kebosanan dan pekerjaan kasar dari hari Anda. Jika Anda memutuskan ingin mencobanya, kami sedikit bias terhadap milik kami sendiri di sini di Mediatool dan tentu saja dengan senang hati memberi Anda demo.

Apa Masa Depan Perencanaan Media?

Jika Anda berharap iklan Anda mendarat di radar audiens target Anda, maka kebutuhan akan perencanaan dan pembelian media sudah jelas. Apalagi? Lintasan otomasi dalam industri pemasaran berada di jalur yang ditentukan. Dengan pengenalan, dan proliferasi selanjutnya, pembelian terprogram selama dekade terakhir, ada setiap indikasi bahwa kebutuhan untuk mengintegrasikan otomatisasi di media tradisional, digital, dimiliki, diperoleh, dan berbayar, semakin meningkat.

Laporan Digiday 2017 yang menempatkan penelitian eMarketer menunjukkan bahwa “Hampir delapan dari 10 iklan bergambar seluler di AS dibeli secara terprogram, yang akan meningkat menjadi sekitar 85 persen pada tahun 2019.”

Selain itu, sesi Adobe Think Tank menghasilkan komentar dari Phil Gaughran, kepala petugas integrasi AS di agensi McGarryBowen yang menyatakan bahwa “Pada tahun 2022, 80% proses periklanan akan diotomatiskan [dengan] 20% sisanya terdiri dari elemen seperti nilai merek, mendongeng, dan taktik lain yang lebih berpengalaman yang akan selalu membutuhkan pengemudi manusia.”

Salah satu pendiri Mediatool.com kami, Alexander Hogman, melihat tren otomatisasi sebagai eksponensial dan tak terelakkan. “Apa yang telah kami lihat dan terus kami lihat adalah mayoritas departemen pemasaran beralih dari bekerja di spreadsheet excel ke menggunakan platform otomatis yang lebih modern yang mengelola semua saluran media di satu tempat terpusat.”