Bed Bath & Beyond Merger Dengan Overstock.com: SEO dan Analisis Rebranding — Bagian 2

Kebangkrutan Beth Bath & Beyond dan penutupan toko-tokonya awal tahun ini merupakan peristiwa penting dalam sejarah ritel AS. Pengambilalihan aset digital dan kekayaan intelektual oleh Overstock juga merupakan hal yang sama pentingnya, mengingat potensi dan tantangan yang luar biasa yang akan ditimbulkan oleh merger tersebut.

Lebih penting lagi, bagaimana cara kerjanya dalam praktik? Haruskah bedbathandbeyond.com dialihkan ke overstock.com atau sebaliknya? Pada bulan Juni tahun ini, kami merilis a laporan khusus menganalisis pro dan kontra dari setiap pendekatan dan menawarkan pendapat kami tentang cara terbaik untuk melaksanakannya.

Dalam periode antara akhir Juli hingga awal Agustus, beberapa bulan setelah toko BBB tutup, Overstock melanjutkan merger domain. Dalam artikel ini, kami akan meninjau kembali analisis kami untuk melihat bagaimana prediksi kami berjalan dengan baik dan seberapa sukses migrasi tersebut.

Rekap

Bed Bath & Beyond selalu menjadi merek terkemuka di bidang perlengkapan rumah tangga dengan lebih dari 1.500 toko di seluruh Amerika Utara pada puncak kesuksesannya. Penutupan toko Bed Bath & Beyond mengejutkan banyak konsumen, namun bukan hal yang tidak terduga bagi para pengamat industri. BBB berjuang untuk beradaptasi dengan dinamika pasar yang berkembang, termasuk perubahan perilaku konsumen dan, khususnya, transisi ke ecommerce.

Pada April 2023, perusahaan mengajukan pailit Bab 11. Pada bulan Juni, yang agak mengejutkan, Overstock membeli aset digital BBB, termasuk domainnya, dan kekayaan intelektualnya seharga $21,5 juta. Penggabungan kesepakatan tidak melibatkan penutupan toko Bed Bath & Beyond atau sisa inventarisnya.

Saat itu, kami memperkirakan overstock.com akan menjadi domain yang jauh lebih bernilai, mengingat posisi pasarnya yang superior dan beban kebangkrutan BBB serta perjuangannya dengan ecommerce. Kami menganjurkan pengalihan bedbathandbeyond.com ke overstock.com.

Apa yang Sebenarnya Terjadi dan Status Quo Saat Ini

Antara akhir Juli hingga awal Agustus tahun ini, tim Overstock memulai penggabungan domain. Agak mengejutkan, mereka memilih untuk mengalihkan overstock.com ke bedbathandbeyond.com daripada sebaliknya.

Lalu Lintas Organik Overstock.com

Pada pandangan pertama, hal ini tampaknya merupakan upaya untuk memanfaatkan posisi merek BBB yang ada di AS. Meskipun toko Bed Bath & Beyond telah ditutup, merek tersebut masih mendapat pengakuan dan ingatan yang signifikan di kalangan konsumen AS. Seperti terlihat pada grafik di bawah, lalu lintas organik BBB secara konsisten mengalahkan lalu lintas organik Overstock sebelum migrasi.

Namun, mereka mengadopsi strategi yang agak tidak konvensional dalam melaksanakan merger, dan hasilnya tidak sesuai harapan. Seperti yang dapat Anda amati pada grafik di bawah, kami melihat penurunan kinerja kata kunci untuk domain BBB menjelang akhir Juli, yang dapat menunjukkan kelemahan selama migrasi.

Strategi Migrasi

Dengan ditutupnya toko Bed Bath & Beyond dan inventarisnya terjual, kami memperkirakan URL produk dan kategori Overstock akan dialihkan ke BBB secara satu-ke-satu atau sedekat mungkin. Namun, kami malah mengamati adanya campuran pengalihan. Perpindahan situs Overstock tampaknya bukan merupakan migrasi satu-ke-satu yang tradisional, melainkan penggabungan situs – jenis migrasi yang kurang umum.

Mereka jelas telah “menggeser ulang” domain tersebut, yang berarti mereka mengganti tema warna Overstock untuk meniru BBB dan mengarahkan domain BBB ke server mereka. Mereka kemudian mentransfer semua katalog produk yang mereka miliki dengan struktur URL yang sama dan hanya mengalihkan URL overstock.com ke bedbathandbeyond.com.

Seperti yang ditunjukkan oleh tangkapan layar di bawah, beranda BBB baru menawarkan estetika merek BBB yang sudah dikenal, namun strukturnya meniru situs web Overstock yang lama.

Halaman Beranda Terlalu Banyak Menimbun

Halaman Beranda BBB Lama

Halaman Beranda BBB Baru

Strategi ini secara efektif memungkinkan mereka menawarkan katalog produk Overstock di situs BBB. Meskipun toko fisik Bed Bath & Beyond telah tutup, pelanggan setia masih dapat berbelanja produk yang sudah dikenal di situs BBB. Namun, mentransfer katalog produk melibatkan pengalihan ratusan ribu URL Overstock. Di sinilah kami melihat beberapa kesenjangan dalam implementasinya.

Analisis SEO Teknis Overstock.com

Kami mengambil 10 ribu halaman teratas Overstock.com dengan tautan dari Ahrefs dan merayapinya menggunakan Screaming Frog untuk menganalisis dampak SEO.

Kami memperhatikan bahwa beberapa URL memiliki pengalihan satu-ke-satu yang bersih.

Misalnya,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

dialihkan ke

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

Sayangnya, banyak URL yang tidak mengikuti praktik terbaik dan hanya mengalihkan ke beranda BBB, bukan ke halaman produk atau artikel. Misalnya, www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size dialihkan ke www. bedbathandbeyond.com .

Lalu ada subdomain tertentu yang tidak dialihkan sama sekali — misalnya, help.overstock.com.

Dan dari ukuran sampel 10 ribu URL, 9% adalah 404 tautan rusak .

Laporan tautan rusak Ahrefs menunjukkan bahwa sekitar 44.000 tautan mengarah ke halaman yang sudah tidak ada lagi di Bed Bath & Beyond. Hal ini dapat diibaratkan seperti toko yang tutup dan persediaannya tertahan di luar.

Selain itu, setelah memeriksa berbagai kategori dan subkategori berdasarkan negaranya, kami dapat melihat bahwa kategori tertentu masih memiliki dua URL yang dapat diakses dan memiliki tujuan yang sama serta dapat diindeks dan direferensikan sendiri.

Versi .html dari slug URL Overstock yang lama ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) masih dapat diakses. Di AS, URL ini dialihkan ke slug URL kategori baru ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ). Namun, di luar AS, keduanya dapat diakses oleh mesin pencari untuk dirayapi dan diindeks.

Kedua, URL versi .html berisi produk yang sama tetapi tidak tertaut dalam navigasi situs web. Di sisi lain, versi terbaru/saat ini ditautkan dalam navigasi di bawah kategori utama spesifiknya. Hal ini sangat memprihatinkan karena, dengan ditutupnya toko Bed Bath & Beyond, pelanggan berharap dapat menemukan produk tersebut secara online, namun akhirnya kecewa.

Hal ini menghadirkan sejumlah tantangan SEO yang dapat memengaruhi kinerja situs di mesin telusur:

• Konten Duplikat di Beberapa URL
  Dua versi URL yang sama yang dapat diakses berdasarkan negara, baik yang dapat diindeks maupun yang direferensikan sendiri, dapat menyebabkan masalah duplikat konten.

• Pengalihan Khusus Negara yang Tidak Konsisten

URL versi .html dialihkan ke format kategori baru hanya jika negaranya diubah. Ketidakkonsistenan pengalihan ini dapat membingungkan mesin pencari dan menyebabkan masalah pengindeksan.

• Halaman Yatim Piatu

URL versi .html tidak tertaut dengan baik di situs web, menjadikannya halaman yatim piatu. Di sisi lain, format kategori baru ditautkan ke dalam kategori utama spesifiknya di navigasi situs. Halaman yatim piatu umumnya dianggap kurang penting oleh mesin pencari, sehingga dapat menghasilkan peringkat yang lebih rendah.

Masalah Struktural URL Penggabungan Bed Bath & Beyond

Selama merger, banyak kategori Bed Bath & Beyond diubah. Sayangnya, tampaknya kategori tertentu yang berisi istilah pencarian populer kini menghasilkan kesalahan 404. Secara khusus, kategori yang terpengaruh mencakup “toko/s/” dan “toko/merek/.”

Kami menganalisis kata kunci teratas untuk BBB di SEMrush yang memiliki volume pencarian 5000+ pada Juni 2023 (sebelum migrasi). Kami kemudian memindai URL yang terkait dengan kata kunci ini dan menemukan bahwa lebih dari 70% di antaranya memiliki 404 kesalahan dari sampel URL berukuran kecil.

Pasca penutupan toko Bed Bath & Beyond pada Juni 2023, kata kunci “bangku tangga” dulunya menduduki peringkat ke-6 . Namun, URL tersebut sekarang menjadi halaman kesalahan 404. Hasilnya, kata kunci tersebut saat ini berada di peringkat ke-71 dengan volume pencarian 40,5 ribu. Mengarahkannya ke https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 akan membantu mereka mentransfer nilai kata kunci.

Kinerja Kata Kunci

Setelah toko Bed Bath Beyond ditutup dan diumumkan merger dengan Overstock, kami menganalisis 10 kata kunci teratas dari kedua domain. Pada bulan Juni, lalu lintas web mencapai hampir 700 ribu untuk Overstock dan 270 ribu untuk BBB. Dengan penggabungan ini, Anda akan mengharapkan 10 kata kunci teratas dari situs baru mencerminkan kekuatan gabungan dari kedua domain.

Namun, pada bulan Agustus, 10 kata kunci teratas domain BBB yang digabungkan hanya menghasilkan lalu lintas di bawah 400 ribu. Lebih buruk lagi jika kita mempertimbangkan kinerja tiga kata kunci teratas. Sebelum migrasi, tiga teratas Overstock dan BBB masing-masing berjumlah 168k dan 50k. Setelah migrasi, tiga teratas BBB terus berada di kisaran 50 ribu.

Metrik SEO

Penggabungan Overstock dan Bed Bath & Beyond telah memberikan dorongan pada situs web baru, seperti yang Anda harapkan dengan sebagian besar lalu lintas Overstock dialihkan ke situs tersebut.

Berdasarkan laporan SameWeb, kita dapat melihat dengan jelas bahwa lalu lintas BBB mengalami lonjakan besar sebesar ~304% pada bulan Agustus. Ini tentu saja lebih dari yang dimiliki Bed Bath & Beyond sebelum tokonya tutup.

Kami juga dapat melihat peningkatan sebesar 941,88% dari bulan Juli hingga Agustus dalam jumlah peringkat kata kunci untuk BBB. Overstock mencatat penurunan peringkat sebesar 87,36% dari bulan Juli hingga Agustus, lebih kecil dari perkiraan kami, mengingat semua URL seharusnya sudah dialihkan sekarang.

Bedbathandbeyond.com juga mengalami lonjakan besar dalam otoritas domainnya dari 74 menjadi 81 dalam waktu satu bulan. Jumlah domain yang tertaut ke sana juga meningkat dari 84,7 ribu menjadi 110,7 ribu dalam waktu yang bersamaan.

Menganalisis Strategi Migrasi

Berdasarkan berbagai sumber, kami memperkirakan Overstock mengekspor sekitar 600 ribu katalog produk sebagai pengalihan langsung ke situs web Bed Bath & Beyond setelah tokonya tutup.

URL yang tidak dialihkan atau dialihkan secara salah akan berdampak signifikan terhadap kinerja kata kunci, lalu lintas, profil tautan balik, dan peringkat pencarian. Ada kemungkinan bahwa beberapa URL yang dialihkan “salah” telah dipangkas selama migrasi. Meskipun ini adalah masalah yang hangat diperdebatkan dengan pro dan kontra, pendapat Google adalah bahwa hal ini belum tentu membantu kinerja SEO.

Secara keseluruhan, penting untuk diingat bahwa kedua situs ini besar dan kompleks. Migrasi semacam ini biasanya memakan waktu antara 1-3 bulan. Kami mengantisipasi ini adalah pekerjaan yang masih dalam proses dan bukan artikel yang sudah selesai.

Kesimpulan

• Tidak semua migrasi harus mengikuti template yang sama. Terkadang, alasan bisnis bisa mengalahkan alasan SEO, seperti yang mungkin terjadi di sini. Namun, ada baiknya mempertimbangkan keuntungannya. Menawarkan inventaris Overstock di situs web BBB dapat mengakibatkan penurunan nilai merek BBB secara signifikan, yang merupakan hal pertama yang dibayar oleh Overstock. Fakta bahwa pengalaman berbelanja tidak bersifat personal bagi pelanggan BBB, mengingat tokonya tutup, memperburuk masalah.

• Migrasi ini dapat diterapkan dengan lebih tepat untuk mendapatkan nilai penuh dari kata kunci dan peringkat halaman. Hasilnya tidak diragukan lagi menyebabkan kinerja yang kurang ideal untuk situs web baru tersebut.

• Dengan migrasi sebesar ini, sebaiknya terapkan secara bertahap agar tidak membuat terlalu banyak perubahan sekaligus. Misalnya, mereka tidak hanya memigrasikan Overstock, tetapi mereka juga mengubah beberapa struktur URL BBB, sehingga menambah kebingungan. Mereka juga mungkin telah mencoba melakukan migrasi ke pasar sekunder (seperti Overstock di Kanada) atau subdirektori sebelum peluncuran yang lebih luas.

• Analisis SEO granular dapat membantu meningkatkan hasil secara signifikan dengan merger digital seperti ini. Setelah toko Bed Bath & Beyond ditutup, koordinasi yang lebih baik dapat memberikan pengalaman yang lancar bagi pembeli online dan memanfaatkan potensi SEO sepenuhnya dari merger tersebut, sekaligus menjaga kepentingan bisnis.

Butuh Saran SEO yang Dapat Ditindaklanjuti? Konsultasikan Koalisi!

Coalition Technologies adalah salah satu agensi SEO dan digital terkemuka di dunia, yang diakui oleh pelanggan dan rekan kami. Kami telah membantu menghasilkan pendapatan lebih dari setengah miliar dolar untuk lebih dari 1.000 properti online di seluruh dunia. Lihat hasil luar biasa yang didorong oleh metodologi yang terbukti secara ilmiah dan telah teruji oleh waktu. Hubungi kami untuk menjadwalkan konsultasi dan audit kinerja gratis untuk situs web Anda.