Saluran Penjualan B2B: Apa Itu & Bagaimana Cara Membangunnya?

Corong penjualan, atau corong pembelian, adalah model pemasaran yang membantu pemasar dan tenaga penjualan memvisualisasikan perjalanan pelanggan teoretis menuju pembelian barang atau jasa.

Corong penjualan B2B, ditentukan oleh perilaku pembelian prospek. Ini mengadopsi perspektif prospek dan menunjukkan setelah setiap tahap berapa banyak kandidat dari total yang dipromosikan ke langkah berikutnya (tingkat konversi).

Saluran penjualan memvisualisasikan proses kualifikasi prospek. Ini berhasil untuk memperoleh sejumlah besar prospek penjualan B2B yang memasuki bagian yang lebih luas dari bagian atas corong, dan sebagian kecil menetes ke bawah sebagai pelanggan.

Ada banyak model seperti model Siklus Pembelian, model AIDA, dan model Hierarchy of Effects sebelum yang kita lihat sekarang yang menggambarkan fenomena di atas.

Model yang paling terkenal dari semua ini adalah model AIDA (Awareness, Interest, Desire, and Action), dirancang oleh E. St. Elmo Lewis (seorang advokat periklanan Amerika) pada tahun 1898. Model ini masih digunakan untuk menjelaskan dasar-dasar B2B saat ini. saluran penjualan.

Namun, asosiasi aliran tindakan manusia atau model AIDA dikaitkan dengan kegiatan penjualan dan pemasaran dan dirancang sebagai corong dalam Penjualan Obligasi oleh William W. Townsend pada tahun 1924.

Penjual harus memvisualisasikan seluruh masalahnya dalam mengembangkan langkah-langkah penjualan sebagai pemaksaan dengan pemadatan konsep fakta yang luas dan umum melalui saluran yang menghasilkan pertimbangan khusus dan menguntungkan dari satu fakta. Prosesnya terus menerus dari umum ke khusus, dan visualisasi corong telah membantu banyak penjual untuk mengarahkan pelanggan dari Perhatian ke Minat, dan seterusnya (hal. 109, Penjual Obligasi, William W. Townsend, 1924) – Hathi Trust

• Kesadaran - Konsumen menyadari kebutuhan dan siap untuk mengatasinya dengan produk atau layanan.
• Minat – Konsumen terlibat dengan informasi dan berusaha memenuhi kebutuhan.
• Keinginan – Konsumen telah memasuki proses pengambilan keputusan.
• Tindakan – Pelanggan telah memutuskan untuk (tidak) membeli produk.

The McKinsey Quarterly, Juni 2009, Issue melihat David Court dan tiga rekan penulis memperkenalkan pandangan yang lebih bernuansa tentang bagaimana konsumen terlibat dengan merek: "perjalanan keputusan konsumen" (CDJ).

Mereka merancang model dari studi keputusan pembelian hampir 20.000 konsumen di lima industri dan tiga benua. Corong yang berevolusi juga memiliki empat bagian penting. Mereka:

• Pertimbangkan – Konsumen mempertimbangkan serangkaian merek awal berdasarkan persepsi merek dan keterpaparan terhadap titik sentuh terbaru. Perjalanan dimulai dengan pertimbangan utama konsumen seperti posting media sosial, posting blog, saran di situs ulasan seperti G2 Crowd, Capterra, cold mail, surat rujukan, dan berbagai cara pengumpulan informasi lainnya. Keseluruhan ini bertindak sebagai rangsangan untuk menelusuri merek Anda, memahami apa yang Anda lakukan, dan mempertimbangkan relevansi Anda dengan pelanggan.
  
• Evaluasi – Konsumen menambah atau mengurangi merek saat mereka mengevaluasi apa yang mereka inginkan. Mereka berdiskusi dengan rekan, membaca ulasan, terlibat dengan jaminan di situs web, dan memilih (menolak) beberapa merek dari daftar. Mereka sangat memahami apa yang mereka butuhkan. Ini terus-menerus menggeser kriteria pemilihan di sana dan akhirnya mengarahkan pada beberapa merek terpilih yang kurang lebih sesuai dengan kriteria pembelian mereka.
  
• Beli – Pada akhirnya, konsumen memilih merek pada saat pembelian. Di sini pelanggan menjelajahi dan mengevaluasi penempatan produk dan layanan, pengemasan, ketersediaan, harga, dan interaksi penjualan Anda. Ini adalah titik sentuh yang paling kuat dan halus.
  
• Nikmati, dukung, ikatan – Pelanggan mengembangkan hubungan yang lebih dalam setelah menggunakan produk atau layanan. Mereka bereaksi negatif atau positif berdasarkan pengalaman dan menyebarkan berita juga. Ketika konsumen senang dengan pengalaman pembelian, mereka akan mengadvokasi dan menjadi penginjil merek untuk itu dari mulut ke mulut. Mereka menciptakan umpan untuk evaluasi orang lain dan merevitalisasi dan mengangkat potensi merek. Jika kecewa dengan merek tersebut, pelanggan cenderung memutuskan hubungan—atau lebih buruk lagi. Tetapi jika hubungan menjadi cukup kuat, mereka akan memasuki lingkaran menikmati-membeli-membeli yang melewatkan tahapan mempertimbangkan dan mengevaluasi secara keseluruhan.

Pelanggan saat ini lebih berdaya dan terpapar berbagai media informasi. Mereka lebih dari sekadar angka di papan target penjualan. Saluran penjualan berkembang menjadi seperti sekarang ini karena dua alasan utama.

Pertama, evolusi sumber informasi yang tersedia bagi pelanggan di mana mereka dapat berinteraksi dan saling mempengaruhi keputusan pembelian. Kedua, hubungan manusia lebih disukai perusahaan saat ini. Kemunduran keuangan kecil dapat dipulihkan selama suatu periode; namun, jauh lebih sulit untuk menyingkirkan citra merek yang ternoda.

Bagaimana Anda membuat saluran penjualan dari awal?

Membuat saluran penjualan bukanlah tugas yang mudah. Dibutuhkan banyak iterasi dan perubahan sampai Anda menemukan campuran yang tepat yang sesuai untuk Anda dan pelanggan.

Oleh karena itu, saat membuat saluran penjualan B2B berdasarkan salah satu model di atas, ada lima persyaratan dasar yang harus Anda penuhi untuk memastikan keberhasilan.

1. Pahami perjalanan keputusan konsumen Anda

2. Tentukan dan prioritaskan titik kontak utama

3. Temukan cara untuk memanfaatkannya; dan

4. Alokasikan sumber daya yang sesuai—mungkin Anda perlu mendefinisikan kembali hubungan dan peran organisasi Anda.

5. Buat dan ikuti rencana

Cara Anda melakukan penjualan dan pesan apa yang Anda sampaikan menentukan jenis budaya yang Anda miliki di organisasi Anda. Budaya ini akan menarik pelanggan yang tepat untuk Anda.

Bagaimana cara kerja saluran penjualan B2B?

Saluran penjualan bekerja berdasarkan keterlibatan prospek dengan merek. Kandidat maju ke saluran penjualan B2B saat mereka mengetahui produk atau layanan Anda melalui interaksi dengan jaminan pemasaran dan penjualan di situs web, perwakilan penjualan, dan minat mereka tumbuh hingga akhirnya mereka berkonversi dan menjadi pelanggan.

Berdasarkan model yang Anda pilih selain dari model yang disebutkan di atas. Jumlah langkah bervariasi dari 3 hingga 7 level. Selain memiliki nomenklatur yang berbeda, saluran penjualan B2B memiliki tugas tunggal, yaitu, mengubah petunjuk yang tidak diketahui menjadi pelanggan yang membayar.

Corong dapat menjadi empat bagian yang diperlukan, atau kita dapat menyebutnya sebagai siklus perjalanan pelanggan 4 bagian.

1. Konsumen bagian pertama mempertimbangkan serangkaian merek awal berdasarkan persepsi mereka tentang paparan berbagai titik kontak pelanggan, misalnya, email dingin, iklan, posting media sosial, acara, dan jaminan digital/non-digital lainnya. Ini adalah tahap kesadaran.

2. Konsumen mengevaluasi dan menghapus merek berdasarkan kebutuhan mereka.

3. Konsumen memilih merek dan membeli pada saat penjualan.

4. Pembelian produk atau layanan menjadi pengalaman, dan membangun harapan. Pelanggan datang untuk membeli lagi dan menciptakan lebih banyak pengalaman dan mengatur ulang harapan ke level tertinggi atau terendah yang baru.

Rencana Aksi Perjalanan Pelanggan

Luncurkan proyek percontohan yang mirip dengan produk asli Anda dan teliti perjalanan pelanggan Anda. Bicaralah dengan pelanggan Anda secara langsung dan pahami semua titik kontak yang dilalui pelanggan Anda untuk sampai pada memilih Anda.

Cari tahu segala kemungkinan tentang pelanggan kami: apa yang mereka lihat, apa yang mereka lakukan, dan apa yang mereka katakan.

Cari tahu saluran apa yang mereka gunakan untuk meneliti produk, seberapa terlibat atau berhati-hati dalam saluran tersebut, dan apa yang ingin mereka bagikan di saluran tersebut. Buat asumsi minimal tentang pelanggan Anda. Kurangi premis lebih baik pemahamannya.

Cari tahu produk apa dari masing-masing merek yang akan mereka pilih untuk dibeli tanpa memikirkannya lagi dan mengapa. Cobalah untuk mengetahui apa yang paling dibenci atau disukai dari iklan yang terakhir mereka lihat. Tanyakan kepada mereka mengapa mereka menyukai atau tidak menyukainya.

Dengan alat pemantauan media sosial, cari tahu apa yang dikatakan orang tentang pelanggan Anda. Manakah kata kunci yang paling relevan untuk Anda? Cari tahu apa yang menggairahkan mereka tentang pelanggan Anda dan satu hal yang tidak mereka sukai dari pesaing Anda.

Cari tahu saluran mana yang tersedia bagi Anda untuk berinteraksi dengan pelanggan. Apakah itu situs web ulasan (G2 Crowd, Capterra, Bobsguide, dan lainnya), media sosial (LinkedIn, Twitter, Facebook, VK, dan lainnya), blog ulasan produk tertentu (Blog Gartner) dan berbagai tempat lain di mana mereka berhubungan merek secara langsung atau tidak langsung?

Cari tahu dari titik kontak ini yang paling memengaruhi keputusan pembelian mereka dan alasannya.

Kembangkan rencana inisiatif berbasis komunitas dan sosial untuk mendorong arus lalu lintas masuk dan membangun kredibilitas. Distribusikan ulasan positif pihak ketiga secara agresif di seluruh media tradisional dan sosial untuk membangun hubungan pasca-pembelian yang berkelanjutan dan mendorong advokasi merek untuk Anda.

Buat rencana tindakan untuk pengalaman pelanggan yang selaras dengan rencana perjalanan pelanggan, yang akan memperluas batas merek. Rincian rencana pengalaman pelanggan bervariasi sesuai dengan produk, segmen target, strategi kampanye, dan campuran media. Itu membuat pergerakan pelanggan di antara berbagai lapisan cairan corong.

Mengapa Saluran Penjualan B2B Penting?

Saluran penjualan, dalam istilah yang lebih sederhana, adalah pemetaan perjalanan keputusan pelanggan yang selaras dengan tujuan bisnis Anda. Hal terburuk yang dapat terjadi pada perusahaan B2B mana pun adalah tetap mengabaikan perjalanan pelanggan saat ini dan menyalahkan penjualan yang rendah dan hasil yang buruk pada pasar yang lambat atau tenaga penjualannya.

Pada awalnya, kerugiannya lebih lambat; Namun, saat pesaing beradaptasi dan berada di depan urutan kekuasaan, yang terlambat atau yang tidak mengadopsi akan mulai kalah cepat sampai mereka benar-benar dilenyapkan dari pasar jika mereka terus tidak tahu apa-apa.