3 Perkembangan Baru dalam Strategi Merek B2B

Dalam buletin Total Annarchy edisi terbarunya, Ann Handley membuat pernyataan berani tentang branding ketika dia menyebut 'Barbie Aneh' sebagai 'Pahlawan Pemasaran'. Menjadi 'aneh' atau berbeda dari orang lain, jelasnya, itulah yang membuat Anda berkesan. “Itu ceritamu sendiri. Sejarah Anda sendiri. Perspektif dan sudut pandang Anda sendiri. Apa yang Anda katakan dan cara Anda mengatakannya. Itu anehnya kamu. Itulah takdirmu.” Itu merek .

Namun seringkali, upaya strategi merek B2B memfokuskan lebih banyak energi dan sumber daya pada aktivasi penjualan dibandingkan pencitraan merek. Bagaimanapun, aktivasi penjualan membawa keuntungan jangka pendek, memuaskan keinginan kita akan kepuasan instan sekaligus mengurangi kecemasan untuk sementara.

Dalam sumber dayanya, “ Tren B2B 2030: Ide Pelawan untuk Dekade Berikutnya ,” Institut B2B memperkirakan tiga perkembangan besar dalam strategi merek B2B pada tahun 2030. Sejak awal, penulis bertaruh pada pencitraan merek dibandingkan aktivasi penjualan dengan pernyataan yang berani, “ Pembuat merek B2B akan menjadi pemasar yang paling banyak diminati pada tahun 2030.”

Mereka menjelaskan hal ini secara rinci, tapi inilah versi singkatnya: Daripada menciptakan permintaan, aktivasi penjualan memungkinkan bisnis untuk memanfaatkan permintaan yang sudah ada. “ Pembangunan merek adalah hal yang sebenarnya menghasilkan permintaan, baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek .”

Kini setelah publikasi tersebut berumur tiga tahun dan prediksi tersebut masih memiliki waktu tujuh tahun lagi untuk (mungkin) menjadi kenyataan, tim kami memutuskan untuk mengeksplorasi prediksi ini secara lebih rinci dari perspektif agen pemasaran B2B kami yang 'aneh'.

Prediksi Tren Strategi Merek B2B #1: Perang Melawan Branding

Meskipun pernyataan di atas mengenai gen permintaan versus branding tampaknya mendukung branding, penulis merekomendasikan pembagian 50/50 di antara keduanya. Kuno setuju dengan alasan yang sama, yang pertama adalah bahwa meskipun kemenangan jangka pendek itu diperlukan, merek membangun kepercayaan . Orang lebih cenderung membeli dari merek yang pernah mereka dengar dibandingkan merek tanpa nama dengan logo yang tidak mereka kenali.

Berinvestasi dalam Branding Berarti Memainkan Permainan Panjang

Tantangan bagi beberapa CMO adalah menghilangkan kebiasaan berpikir bahwa apa pun yang saat ini tidak mendorong prospek secara nyata adalah tidak ada gunanya. Membangun kesadaran adalah kunci penjualan di masa depan, namun sulit untuk secara langsung mengaitkan penjualan dengan aset merek. Kami sering melakukan percakapan serupa dengan klien seputar konten seperti blog dan postingan media sosial, yang semuanya tentang kesadaran dan jarang menghasilkan pendapatan.

Artinya, setidaknya tidak secara langsung dan terukur.

Katakanlah calon pelanggan menemukan salah satu postingan blog Perusahaan A saat mencari sumber energi alternatif untuk pabriknya. Postingan blog tersebut membahas salah satu inovasi energi alternatif mereka. Kemudian, mereka melihat video salah satu produk Perusahaan A di postingan LinkedIn, yang mengarahkan mereka ke halaman produk. Mereka meninjau halaman produk dan mengunduh lembar penjualan. Dan kemudian mereka duduk di atasnya sebentar.

Mungkin mereka mendengar salah satu karyawan Perusahaan A berbicara di sebuah konferensi dan dengan senang hati mengenali merek yang sudah mereka kenal . Kemudian, ketika mereka melihat iklan penargetan ulang yang menyarankan konsultasi gratis, mereka mengklik link tersebut. Apakah iklan bertanggung jawab atas penjualan? Tidak, tapi blognya juga tidak. Atau halaman produk. Pada akhirnya, pengakuan dan kepercayaan mereklah yang mendorong penjualan . Dan pengenalan merek tersebut merupakan hasil dari banyak titik kontak pelanggan yang mencakup logo, nama, dan aset merek lainnya.

Merek yang Kuat Meningkatkan Pendapatan

Ingin meningkatkan pendapatan Anda? Institut ini merekomendasikan kenaikan harga dibandingkan menawarkan penjualan dan diskon, dan mengklaim, dalam pernyataan berani lainnya, bahwa “menurunkan sensitivitas harga mungkin merupakan satu-satunya dampak pemasaran yang paling penting.”

Mereka mengutip penelitian yang menunjukkan bahwa menaikkan harga sedikitnya satu persen dapat menghasilkan peningkatan laba sebesar 10%, sementara peningkatan volume penjualan dengan jumlah yang sama tidak memberikan hasil dramatis yang sama, yaitu hanya peningkatan laba tiga persen. Berbeda dengan pemasaran B2C, pembeli B2B sering kali tidak mengetahui kisaran harga di luar sana dan mereka tidak khawatir karena mereka tidak mengeluarkan uang mereka sendiri.

“Pembeli bersedia membayar harga premium untuk merek yang kuat,” jelas mereka. Kami telah melihat hal ini terjadi pada merek-merek premium yang pernah bekerja sama dengan kami. Penelitian yang dilakukan oleh Institut ini mengungkapkan bahwa membangun merek menjadi semakin penting ketika sebuah perusahaan menaikkan harga, dan hal ini juga masuk akal. Jika Anda mengeluarkan uang, kemungkinan besar Anda akan bertaruh pada kuda pemenang dalam perlombaan, dan kuda itu adalah merek premium yang dikenal luas.

Jadi, jika Anda ingin bekerja lebih cerdas, bukan lebih keras dengan menaikkan harga daripada meningkatkan volume penjualan melalui diskon, jadikan peningkatan merek Anda sebagai bagian dari strategi merek B2B Anda.

Tren #2: Pemasaran Blockbuster sebagai Strategi Merek B2B

Sesuai dengan judul publikasinya, Institut ini berpendapat bahwa untuk menjadi sukses, Anda harus berani. Sekalipun Anda membuat keputusan yang 'tepat', “...jika semua pesaing Anda mengambil keputusan yang sama persis, maka Anda tidak akan mempunyai keunggulan kompetitif dan pada saat itu, Anda mungkin saja salah.”

Ini berarti mengambil risiko. Klien kami adalah campuran B2B dan B2C dari berbagai industri, namun lebih berpengaruh pada sisi B2B. Pengambilan risiko yang besar bukanlah sesuatu yang ingin dilakukan oleh sebagian besar klien kami, tidak seperti konglomerat B2C yang dikutip dalam artikel tersebut, seperti Disney.

Penulis laporan mendukung pengamatan kami bahwa perusahaan B2B tidak mau mengambil risiko besar. “Kami sangat takut dengan kegagalan kreatif sehingga kami mencoba untuk mengurangi risiko proses tersebut dengan membuat banyak taruhan kecil,” dan di tengah hiruk pikuk era informasi, hal tersebut tidak akan berhasil.

“Jika Anda tidak menghabiskan setidaknya 50% anggaran Anda untuk satu ide kreatif, Anda tidak bertaruh cukup besar,” saran mereka. Ini kembali ke pernyataan awal mereka bahwa menjadi pelawan dan benar adalah kombinasi yang unggul, jadi Anda harus bertaruh besar ketika Anda memiliki ide yang berbeda namun tepat.

Meneguk.

Mereka berpendapat bahwa strategi merek Disney yang bertaruh besar pada cerita-cerita familiar dengan gaya yang khas atau 'aneh' dan kemudian menyebarkan cerita-cerita tersebut ke setiap saluran akan berhasil untuk perusahaan B2B.

Di Kuno, kami sering menemukan bahwa CMO baru ingin mencoba hal-hal baru, yang belum familiar, dengan anggaran yang lebih kecil. Mereka bahkan mungkin meminta bantuan kami karena mereka telah mengurangi jumlah timnya dan perlu melakukan outsourcing pada bidang pemasaran tertentu.

Kami setuju bahwa orang-orang menyukai cerita akrab yang diceritakan dengan cara yang unik. Yang harus Anda lakukan adalah memperhatikan film dan buku modern. Film yang sukses sering kali merupakan kreasi ulang dari kisah yang sudah dikenal, seperti film Sepuluh Hal yang Saya Benci Tentang Anda, yang menceritakan kembali Taming of the Shrew karya Shakespeare tahun 90an.

Meskipun menyarankan klien untuk bertaruh 50% dari anggaran pemasaran mungkin akan membuat mereka lari ke agensi lain pada saat ini, kami setuju bahwa hal yang 'aneh' dan 'tidak terduga' lebih mudah diingat dan bahwa setiap perusahaan harus menemukan aset yang tidak dimiliki merek lain selain diketahui semua orang di industri itu dan kemudian memanfaatkannya.

Saat kami melakukan proyek rebranding dengan salah satu petani rumah kaca terbesar di Amerika Serikat, kami melakukan hal tersebut. Kami menemukan sesuatu yang mereka lakukan yang tidak dilakukan oleh pesaing mereka dan memanfaatkannya, memasukkannya ke dalam nama merek, logo, salinan, dan aset lainnya.

Dan itu bekerja dengan baik.

Tren #3: Kematian Hypertargeting

Penargetan berlebihan melalui taktik seperti personalisasi sebagai cara untuk menjangkau audiens yang 'tepat' telah menjadi praktik pemasaran terbaik dalam beberapa tahun terakhir. Dengan semakin populernya Pemasaran Berbasis Akun (ABM) untuk menargetkan pasar khusus, saya terkejut membaca bahwa ini adalah “kesalahan terbesar dalam dekade terakhir,” menurut Institut.

“Penelitian kami menunjukkan bahwa 68% pemasar B2B percaya bahwa penargetan hiper lebih efektif daripada penargetan luas. Namun kami percaya bahwa penargetan berlebihan adalah konsensus dan salah. Penargetan kategori bertentangan dan benar.” Seperti ikan salmon yang berenang ke hulu, penulis punya alasan untuk melawan arus populer. Penargetan hiper bergantung pada data pihak ketiga dan mengasumsikan pemasar memiliki banyak informasi tentang target yang sebenarnya tidak mereka miliki.

“Secara umum, semakin banyak niche yang Anda tuju, semakin kurang akurat datanya.” Karena masyarakat sering berpindah pekerjaan dan bahkan industri, mereka berpendapat bahwa menargetkan secara luas untuk menjangkau jaringan orang adalah pendekatan yang lebih baik daripada mempersempit fokus pada satu individu, seperti spesialis pengadaan. Institut ini merekomendasikan “Jangkauan Kategori”, yang menargetkan semua orang yang dapat membeli dari Anda sekarang atau di masa depan.

Kami setuju pada poin terakhir ini...sampai pada titik tertentu. Memang benar bahwa satu orang biasanya bukan satu-satunya pengambil keputusan dalam pemasaran B2B dan Anda harus memperluas jaringan Anda untuk menjangkau jaringan orang-orang. Namun melebarkan sayap bukan berarti Anda tidak bisa mempersempit fokus Anda.

Katakanlah Anda memproduksi peralatan medis dan pengambil keputusannya adalah seorang ahli bedah atau administrator rumah sakit yang sibuk. Anda dapat menargetkan fungsi atau peran ini melalui kampanye yang juga menargetkan perfusionist yang tugasnya akan lebih ditingkatkan oleh perangkat. Orang tersebut akan memiliki alasan emosional dan kuat untuk menginginkan produk tersebut dan juga akan memiliki kekuatan untuk membujuk para pengambil keputusan.

Blog dan postingan media sosial adalah cara yang bagus untuk membangun kesadaran dengan khalayak yang lebih luas dan berpotensi menjangkau pembeli saat ini dan masa depan. Hal ini dapat dan harus sering menjadi bagian dari kampanye Anda.

Dalam skenario di atas kita melihat alat ABM, seperti Apollo, menjadi sangat efektif. ABM memungkinkan pemasar untuk membuat profil pelanggan ideal di industri dan fungsi tertentu, daripada membatasi diri pada posisi tertentu yang mungkin sulit ditargetkan. Jenis pemasaran ini membawa kita keluar dari penargetan berlebihan dan menuju penargetan terfokus .

Metode hypertargeting seperti personalisasi akan selalu mendapat tempat dalam pemasaran, namun bukan berarti kita tidak boleh memperluas jaringan untuk menjangkau lebih banyak target dalam suatu kategori. Meskipun penargetan hiper dan penargetan terfokus merupakan bagian dari kue pemasaran, keduanya bukanlah keseluruhan kue.

Apa yang Kami Ketahui Itu Benar

Ketika Kuno Creative didirikan lebih dari 22 tahun yang lalu, ini adalah agen pemasaran tradisional yang menjadi perantara percetakan, mengelola papan iklan, dan merancang grafis untuk produk promosi. Kini kami membantu klien dengan masalah kompleks yang memerlukan keterampilan teknis, termasuk migrasi dan integrasi digital. Meskipun kategori dan layanan kami telah berubah, merek kamilah yang membantu kami berkembang .

Dalam lanskap yang tidak pasti dan terus berubah, beberapa elemen strategi merek B2B akan selalu mendapat tempat. Anda akan selalu perlu mengetahui audiens Anda, meskipun metode untuk melakukannya berubah seiring waktu, dan Anda perlu berinvestasi pada merek Anda dan segala sesuatu yang berkontribusi pada identitas merek Anda, karena itulah yang membuat Anda menonjol dari perusahaan lain. . Itu adalah kepribadian Anda, sidik jari Anda, 'keanehan' Anda.

Anda pikir Anda mungkin memerlukan penyegaran merek? Bicaralah dengan pakar merek hari ini.