Studi Kasus AutoWeb: Bagaimana SiteTuner Menerapkan 7 Prinsip Desain Laman Landas Berkonversi Tinggi dengan Google untuk Meningkatkan Konversi dan Mengurangi Biaya

Masalah kunci

Pelopor otomotif digital dan perusahaan layanan pemasaran otomotif terkemuka, AutoWeb (sebelumnya Autobytel), mengalami konversi prospek mobil baru yang kurang optimal dari kampanye Google Adwords ke merek Car.com – khususnya, bayar per klik seluler Car.com ( PPC) halaman arahan.

AutoWeb beralih ke SiteTuners dan Google untuk meningkatkan konversi prospek mobil baru dan tampilan halaman, menurunkan rasio pentalan, dan meningkatkan keseluruhan belanja iklannya.

“Sebagai mak comblang antara pembeli mobil di pasar, pembelian kendaraan mereka berikutnya, dan mitra industri kami yang membantu mereka memenuhi pembelian itu, sangat penting untuk memberikan pengalaman konsumen terbaik,” kata Wes Rock , Wakil Presiden Pemasaran Digital AutoWeb .

“SiteTuners memahami pentingnya pendekatan desain 7 prinsip untuk meningkatkan pengalaman halaman arahan. Konten, desain, dan ajakan bertindak yang tepat membantu mendorong konsumen untuk membeli kendaraan berikutnya dengan cepat dan efisien tanpa mengorbankan kualitas timbal – dan ini, tanpa diragukan lagi, adalah pengalaman yang mereka cari saat ini. Berdasarkan hasil ini, kami akan terus menyempurnakan pengalaman konsumen di seluruh merek dan kampanye AutoWeb lainnya.”

Metodologi

Halaman arahan yang dioptimalkan memiliki keuntungan pasti bagi perusahaan yang menggunakan Google Adwords. Ketika halaman arahan dirancang untuk konversi, mereka mengubah lebih banyak klik menjadi prospek dan pelanggan. Ini menghasilkan ROI yang lebih baik dari kampanye AdWords.

Google lebih menyukai laman landas yang memberikan pengalaman lebih baik dengan penyelarasan maksud penelusuran yang tepat . Halaman arahan yang dioptimalkan lebih mungkin untuk mendapatkan Skor Kualitas yang lebih tinggi dan peringkat yang lebih baik daripada halaman arahan yang tidak dioptimalkan.

Berdasarkan rekomendasi Google, SiteTuners bekerja sama dengan AutoWeb untuk meningkatkan jumlah prospek penjualan mobil baru yang berasal dari kampanye Google Adwords ke merek Car.com. AutoWeb, Google, dan SiteTuners membuat versi halaman arahan seluler Car.com yang dioptimalkan dan mengujinya terhadap aslinya, yang pada awalnya menghasilkan peningkatan 4% dalam tingkat konversi dan pengurangan 3% dalam biaya perolehan timbal untuk perusahaan.

Peluncuran ulang pengujian pada Juli 2018 menghasilkan peningkatan rasio konversi hampir 16% .

Versi baru halaman arahan PPC seluler Car.com dirancang berdasarkan prinsip pengoptimalan konversi berikut yang terkandung dalam standar Google untuk halaman arahan:

• Memercayai
• Relevansi
• Proposisi Nilai
• Bebas Gangguan
• Konsistensi
• Kejelasan
• Meredakan

Berikut adalah bagaimana prinsip-prinsip ini diterapkan dalam pengujian PPC seluler untuk Car.com:

Tes Corong PPC Seluler Car.com

Setelah mengidentifikasi kebocoran konversi di corong PPC seluler Car.com, SiteTuners merancang versi baru laman landas untuk corong.

Corong PPC seluler Car.com diuji menggunakan pengujian paralel A/B . Google dan SiteTuners membandingkan kinerja asli versus variasi halaman arahan yang dioptimalkan berdasarkan lalu lintas dari kampanye Google Adwords, khususnya pengguna seluler di pasar untuk mobil baru.

Pengujian tersebut melibatkan corong PPC seluler multi-langkah Car.com , di mana pengunjung pertama kali mendarat di laman landas “Merek” atau “Model” bergantung pada kata kunci yang mereka cari . Versi asli dan dioptimalkan dari halaman arahan "Merek" dan "Model" Car.com ada di bawah ini:

Halaman Arahan Merek

Halaman Arahan Model

Menerapkan SiteTuners 7 Prinsip Desain Halaman Arahan Konversi Tinggi

Memercayai

Tiga hal terjadi ketika pengguna mengunjungi situs web atau halaman web:

1. Mereka bertanya pada diri sendiri apakah mereka berada di tempat yang tepat .
2. Mereka bertanya pada diri sendiri bagaimana perasaan mereka tentang situs tersebut .
3. Kemudian mereka mencari tahu apa yang harus dilakukan selanjutnya .

Pengunjung pertama-tama harus melihat perusahaan sebagai yang dapat dipercaya untuk memiliki kepercayaan diri untuk bertransaksi dengan situs web. Situs web harus dapat menyampaikan kepercayaan dengan memiliki desain yang bersih dan profesional yang konsisten dengan merek.

Pada halaman arahan seluler Car.com, logo dan tagline di header versi yang diusulkan diperbesar agar lebih jelas dan meningkatkan keterbacaan bagi pengguna.

Relevansi

Relevansi halaman arahan secara langsung memengaruhi perasaan pengguna tentang halaman dan keputusan mereka untuk tetap tinggal atau menekan tombol kembali. Laman landas yang sangat relevan selaras dengan maksud pengguna , membuat pengguna merasa nyaman dengan laman yang berkontribusi pada kepercayaan. Ini berarti halaman arahan yang dioptimalkan konversi tidak hanya harus memiliki judul yang kuat yang relevan dengan kata kunci dan iklan yang digunakan untuk membuat pengunjung mengklik, tetapi juga memiliki kegunaan dan pengalaman pengguna yang luar biasa.

Dalam kasus Car.com, pengunjung seluler tidak cukup diarahkan ke laman landas seluler yang terpisah berdasarkan istilah penelusuran yang digunakan. Penyelarasan dengan niat pengguna dan pengalaman pengunjung di halaman arahan "Merek" ditingkatkan dengan menggunakan gambar model mobil yang ada sebagai lawan dari dropdown yang mungkin tidak terlihat atau sulit diketuk oleh beberapa pengunjung di perangkat seluler.

Demikian pula, gambar satu mobil di laman landas “Model” diganti dengan gambar yang menunjukkan mobil yang sama dalam variasi warna yang berbeda untuk memberi tahu pengunjung bahwa mereka memiliki beberapa pilihan.

Proposisi Nilai

Proposisi nilai halaman arahan memberi tahu pengunjung nilai penawaran. Ini membuat mereka tahu apa untungnya bagi mereka . Laman landas yang dioptimalkan untuk konversi harus memiliki proposisi nilai yang kuat untuk meyakinkan pengunjung bahwa mengambil tindakan konversi yang diinginkan adalah sepadan.

Versi Car.com yang dioptimalkan untuk halaman arahan "Merek" dan "Model" dirancang dengan mempertimbangkan hal ini.

Pertama, tajuk seperti iklan yang berisi pesan “Obrolan November Besar” di bagian atas telah dihapus di tempat yang kemungkinan besar akan diabaikan oleh pengunjung. Sebaliknya, itu dimasukkan ke dalam tajuk utama agar lebih jelas. Judul baru juga dibuat lebih menarik bagi pengunjung yang mencari diskon besar untuk mobil karena menyatakan kepekaan waktu terhadap tawaran tersebut.

Bebas Gangguan

Laman landas seluler harus bebas dari kekacauan . Ini tidak ideal untuk elemen yang tidak perlu untuk mengambil real estat layar ponsel yang sudah terbatas. Hal yang sama berlaku untuk elemen desain atau interaksi yang mengalihkan pengguna seluler dari menyelesaikan tugas mereka di halaman.

Dalam kasus Car.com, kotak navigasi dropdown telah dihapus pada halaman arahan "Merek" dan "Model", karena ini dapat membingungkan pengunjung. Pada laman landas “Model”, tarik-turun tidak diperlukan, mengingat pengunjung mendarat di laman dari istilah penelusuran tertentu.

Langkah 2: Pemilihan Dealer

Setelah pengunjung memasukkan kode pos, mereka dibawa ke halaman pemilihan dealer seperti yang ditunjukkan di bawah ini:

Konsistensi

Memiliki tampilan, branding, dan pesan yang konsisten sangat penting untuk membangun kepercayaan pengunjung. Untuk mencapai konsistensi, laman landas harus terlihat seragam dan mempertahankan aroma informasi di seluruh corong .

Untuk mencapai pengalaman yang konsisten untuk corong PPC seluler Car.com, keseragaman dalam elemen desain, gambar, dan pesan di seluruh proses diterapkan .

Misalnya, gambar yang sama dari model mobil pilihan pengunjung digunakan dari halaman arahan "Model" hingga formulir informasi kontak untuk menciptakan pengalaman yang berkelanjutan. Juga, judul pada halaman pemilihan dealer terus fokus pada tujuan pengunjung.

Meredakan

Halaman arahan harus sederhana dan mudah dinavigasi dan dipahami sehingga pengambilan keputusan pengunjung menjadi mudah. Ini harus mendukung pengunjung dalam mencapai tujuan mereka . Itu harus bebas dari masalah kegunaan dan pengalaman pengguna yang membuat pengunjung frustrasi dan menyebabkan mereka keluar.

Kemudahan penggunaan sangat penting pada halaman arahan seluler di mana layar kecil cenderung memperkuat upaya yang diperlukan untuk melakukan tugas-tugas tertentu. Versi halaman arahan Car.com yang dioptimalkan dirancang untuk memudahkan pengunjung.

Pada halaman “pemilihan dealer” yang baru, misalnya, opsi “Pilih Semua Dealer” ditekankan untuk pengguna seluler yang tidak yakin dealer mana yang mereka inginkan. Jika hasil pencarian mengembalikan satu dealer berdasarkan kode pos pengunjung, maka dealer tersebut dipilih sebelumnya sebagai opsi yang menghilangkan klik asing yang diperlukan dari pengunjung.

Demikian pula, tombol "Saya setuju" ditekankan pada popup "persetujuan pemasaran opsional" yang membuat opsi utama lebih jelas bagi pengunjung seluler yang akan ditampilkan di Langkah 4.

Langkah 3: Hubungi

Pengunjung harus memilih dealer pilihan mereka dan kemudian mengklik tombol ajakan bertindak berwarna merah, setelah itu mereka melihat formulir informasi kontak di bawah ini:

Kejelasan

Kejelasan menghilangkan ketakutan pengguna online dan memberikan transparansi ke halaman arahan. Ini dicapai dengan arsitektur informasi dan hierarki visual yang jelas, copywriting yang baik, dan memiliki ajakan bertindak yang jelas di halaman.

Laman landas seluler Car.com dirancang dengan judul yang jelas yang menjelaskan tujuan laman , agar lebih jelas. Pada formulir informasi kontak, judulnya menyatakan "Langkah Terakhir" untuk memberi pengunjung rasa kemajuan dan memberi tahu mereka bahwa mereka sangat dekat dengan tujuan mereka.

Teks pada tombol ajakan bertindak dari halaman arahan “Model” juga diubah agar sesuai dengan apa yang ingin dicapai pengunjung di halaman tersebut (mis. “Memulai” vs. “Temukan Dealer Lokal”) yang ditampilkan di Halaman arahan "Model" di awal.

Sasaran konversi Car.com tercapai jika pengunjung melengkapi dan mengirimkan formulir dengan mengeklik tombol ajakan bertindak berwarna merah.

Langkah 4: Terima kasih

Munculan "terima kasih" dengan persetujuan pemasaran opsional muncul setelah pengiriman informasi kontak pengunjung berhasil (lihat di bawah):

Hasil Pengujian Car.com AutoWeb

Hasil pengujian terpisah menunjukkan bahwa versi yang dioptimalkan dari corong PPC seluler Car.com awalnya meningkatkan konversi sebesar 4% dan pada saat yang sama, versi yang dioptimalkan menurunkan biaya per konversi sebesar 3%. Peluncuran ulang tes mengungkapkan peningkatan konversi hampir 16%.

Hasil Awal Tambahan:

• Rasio pentalan menurun sebesar 4%
• Halaman yang dilihat per sesi meningkat sebesar 2%
• Durasi sesi berkurang 12%

Dengan mengikuti prinsip-prinsip yang berpusat pada konversi yang mencerminkan kriteria Google untuk pengalaman halaman arahan yang sangat baik, halaman arahan yang diusulkan Car.com memiliki rasio pentalan yang lebih rendah tetapi tampilan halaman yang lebih tinggi per sesi. Hal ini menunjukkan bahwa pengunjung memiliki kepercayaan diri untuk masuk lebih dalam ke corong dibandingkan sebelumnya. Pada saat yang sama, durasi sesi lebih rendah karena pengguna berkonversi lebih cepat di corong PPC seluler yang dioptimalkan.

Kesimpulan

Merancang halaman arahan PPC sesuai dengan prinsip-prinsip yang berpusat pada konversi meningkatkan konversi sambil memenuhi persyaratan pengalaman halaman arahan Google.

Peringkat yang lebih baik dan peningkatan ROI dari kampanye Google Adwords berfokus pada pengoptimalan halaman arahan untuk kepercayaan, relevansi, nilai, konsistensi, dan kejelasan bagi pengunjung. Jangan lupa untuk menghilangkan gangguan dan memudahkan pengguna untuk menyelesaikan tugas mereka di halaman juga.

Perubahan ini, diterapkan dengan benar, akan memberikan dampak yang signifikan pada belanja iklan dan pada akhirnya, keuntungan.