Manajemen Atribusi dan Penawaran di Dunia Multi-perangkat
Diterbitkan: 2022-05-11Pelanggan tidak lagi hanya pada satu saluran. Pengguna mungkin membaca tentang produk Anda di ponsel mereka, mengunduh aplikasi Anda untuk membandingkan produk, lalu melakukan pembelian menggunakan laptop mereka. Dan bukan hal yang aneh saat ini untuk pembelian yang melibatkan setidaknya enam perjalanan ke situs web Anda sebelum pelanggan memilih untuk membeli. Bagaimana cara terbaik Anda mengalokasikan penawaran dalam situasi ini? Dengan pemahaman menyeluruh tentang manajemen atribusi.
Dalam webinar Simplilearn, Brad Geddes, penulis "Advanced Google AdWords" dan salah satu pendiri AdAlysis menjelaskan langkah-langkah yang terlibat dalam menerapkan strategi pengelolaan atribusi yang efektif untuk perusahaan Anda. Anda dapat membaca ringkasan webinar di bawah ini.
Bayangkan seseorang berjalan di jalan dan melihat ke jendela toko tetapi kemudian pergi. Keesokan harinya, orang yang sama kembali dan masuk ke toko, mengambil barang di jendela yang menarik perhatian mereka sehari sebelumnya, tetapi kemudian meletakkannya lagi dan pergi. Pada hari ketiga, orang tersebut muncul dan masuk ke toko dan mengambil beberapa barang lainnya. Kemudian pada hari keempat, orang tersebut masuk ke toko dan membeli sesuatu. Pada hari mana menurut Anda orang tersebut berubah menjadi pelanggan? Pertama kali mereka melihat toko, atau barang di jendela? Pada hari mereka pergi ke toko? Atau hanya ketika mereka akhirnya membawa sesuatu ke kasir dan membayarnya?
Itu mungkin tampak seperti cerita konyol untuk diceritakan, tetapi pada dasarnya itulah yang terjadi dengan situs web e-niaga kami—walaupun disederhanakan secara drastis. Dan dalam kasus toko fisik, pemilik toko berada pada posisi yang tidak menguntungkan karena dia tidak tahu apa yang mendorong semua interaksi ini dengan tokonya. Apakah itu tanda di depan? Selebaran di kedai kopi tetangga? Referensi dari teman? Sebuah posting Facebook? Tampilan jendela berwarna-warni? Dia tidak dapat memastikan upaya pemasaran mana yang akan dikaitkan dengan penjualan.
Tidak demikian halnya di dunia periklanan bayar per klik (PPC) di mana pemasar biasanya dapat mengaitkan tindakan pengguna dengan konversi, untuk membantu mereka membuat keputusan yang tepat tentang di mana harus menginvestasikan upaya dan anggaran mereka.
Mengapa Atribusi Penting?
Atribusi adalah komponen kunci dari PPC yang sukses. Atribusi membantu Anda memahami cara menawar, terutama bila Anda memiliki banyak kata kunci dan iklan bergambar yang berbeda, ditambah beberapa saluran dan perangkat. Atribusi memungkinkan Anda untuk memilah-milah kekacauan itu untuk menentukan nilai kunjungan bagi Anda di jalur tertentu. Ini membantu Anda memahami klik yang berharga bagi Anda, klik mana yang harus ditawar, dan cara mengevaluasi situasi saat pengguna mengunjungi situs Anda beberapa kali.
Atribusi juga memungkinkan Anda menggali lebih dalam untuk menentukan nilai kesadaran, artinya titik kontak pertama vs. penutupan, yaitu saat pelanggan melakukan pembelian. Dan ini membantu Anda mengetahui bagaimana setiap saluran berkontribusi terhadap penjualan. Oleh karena itu, ini dapat membantu Anda mengetahui anggaran untuk setiap saluran, serta kapan saatnya untuk menghapus saluran. Yang terpenting, atribusi membantu Anda mengelola anggaran pemasaran dengan bijak.
Model Atribusi dan Penggunaannya
Memaksimalkan atribusi—dan karenanya anggaran pemasaran Anda—membutuhkan pemahaman tentang berbagai model atribusi dan cara menggunakannya. Dalam webinarnya tentang Manajemen Atribusi dan Penawaran di Dunia Multi-Perangkat, pakar PPC Brad Geddes berbicara tentang berbagai aspek atribusi, dimulai dengan berbagai model dan kemudian mempelajari faktor lain yang harus Anda pertimbangkan saat membuat keputusan atribusi.
Ada beberapa model atribusi yang berbeda, dan masing-masing berguna dengan caranya sendiri. Namun, sebagian besar perusahaan memilih model atribusi dengan membiarkan CMO memilih, tetapi pilihan itu biasanya didasarkan pada opini dan bukan data. Sebaiknya Anda mempelajari berbagai model atribusi sehingga Anda dapat memilih salah satu yang paling sesuai dengan tujuan Anda. Model termasuk klik terakhir, interaksi pertama, linier, peluruhan waktu dan model berbasis posisi.
Model klik terakhir adalah model atribusi yang populer. Interaksi klik terakhir berarti seseorang mengklik tautan Anda dan kemudian berkonversi. Apa pun yang mereka lakukan sebelumnya tidak dihitung. Jadi klik terakhir mendapat nilai konversi 100%. Dalam perjalanan pelanggan yang panjang, ini mungkin bukan metode penawaran yang baik karena tidak memberi tahu Anda apa pun tentang perjalanan pelanggan. Apa yang dikatakannya adalah apa yang menutup penjualan, titik interaksi terakhir yang membuat seseorang berkonversi. Ada banyak hal yang dapat Anda ketahui dari hal ini karena titik kontak inilah yang ingin Anda jual. Ini memberitahu Anda apa yang terjadi dalam fase beli. Bahkan jika Anda tidak menawarnya, itu memberi tahu Anda apa yang menutup penjualan.
Kebalikan dari ini adalah model interaksi pertama . Interaksi pertama menjawab pertanyaan, apa pertama kali kita memiliki titik kontak merek dengan pengguna ini yang kemudian dikonversi? Ini adalah tahap kesadaran, bagian atas corong. Geddes mengatakan bahwa perusahaan yang sangat besar memberikan banyak nilai pada sentuhan pertama karena ini adalah pembuka percakapan. Jadi, jika Anda berfokus untuk membangkitkan kesadaran dan memasukkan orang ke dalam corong Anda, sentuhan pertama akan sangat berguna.
Jika klik terakhir di akhir perjalanan dan interaksi pertama di awal, apa yang ada di tengah? Model atribusi linier . Model linier memberi tahu Anda ketika seseorang mengunjungi situs Anda beberapa kali sebelum mereka berkonversi. Ini menilai setiap titik kontak sama yang tidak berguna seperti interaksi pertama atau klik terakhir, tetapi berguna ketika bertanya, apakah saluran ini bahkan berkontribusi? Anda dapat melihat apakah titik kontak membuat orang maju…atau tidak.
Model peluruhan waktu adalah model atribusi yang berfokus pada apa yang menutup penjualan. Ini menghargai interaksi terbaru untuk menutup lebih dari interaksi pertama, sehingga dapat membantu Anda fokus pada apa yang menutup penjualan.
Model berbasis posisi difokuskan pada kesadaran dan penjualan. Ini adalah model yang baik untuk memulai jika perusahaan Anda adalah perusahaan baru. Ini paling menghargai titik kontak pertama dan terakhir tetapi tidak melupakan perjalanan tengah.
Dari kelima model ini, beberapa lebih cocok untuk jenis bisnis tertentu daripada yang lain. Geddes memberikan penjelasan menyeluruh tentang mengapa model klik terakhir mungkin paling cocok untuk pemimpin pasar dengan sedikit persaingan yang berjuang untuk pertumbuhan konservatif, sementara model atribusi klik pertama mungkin merupakan pilihan terbaik untuk perusahaan baru yang berorientasi pada pertumbuhan dan menghadapi persaingan yang ketat. sebagai pendatang baru di pasar. Webinar ini akan membantu Anda dalam menentukan model mana yang menjadi pilihan tepat untuk bisnis Anda.
Menggunakan Atribusi Berbasis Data Sebagai gantinya
Selain model atribusi ini, Anda dapat beralih ke machine learning untuk menentukan atribusi bagi Anda--jika Anda memiliki cukup data--menggunakan atribusi berdasarkan data (DDA) Google. Jika Anda memiliki banyak jalur pengembaraan dan banyak konversi, ini dapat bekerja dengan baik untuk Anda vs. memilih atau menyesuaikan model Anda sendiri. Namun, dibutuhkan banyak data untuk membuat ini berfungsi. Jika Anda tidak memiliki banyak data, lebih baik Anda memilih model atribusi Anda sendiri untuk memulai.
Atribusi berbasis perangkat
Anda juga ingin mendapatkan atribusi untuk perangkat yang berbeda. Jika Anda melihat model atribusi, Anda akan melihat bagaimana perilaku pengguna di semua perangkat. Pengalaman seluler bisa menjadi pengalaman yang buruk, membuat pemasar melihat hasil yang buruk dan ingin menyerah pada seluler. Namun jika Anda mengelompokkan saluran menurut perangkat dan kemudian melihat model pengaitan, Anda mungkin melihat bahwa Anda mendapatkan klik terakhir pada tampilan desktop, sementara sebagian besar klik pertama Anda dilakukan di seluler. Dan itu memberi tahu Anda bahwa pelanggan menemukan Anda di seluler tetapi berkonversi di desktop--bukan karena pengalaman seluler Anda buruk. Dengan jenis wawasan ini, Anda dapat mengetahui bagaimana pengguna berinteraksi dengan Anda di perangkat dan dapat menawar dengan tepat. Dan sampai Anda melakukan perbandingan perangkat saluran berdasarkan model, Anda tidak akan sepenuhnya memahami perjalanan pelanggan.
Manfaat Tambahan untuk Wawasan Atribusi
Sama seperti orang yang berjalan di jalan yang berhenti beberapa kali di toko sebelum membeli, pengguna biasanya mengunjungi situs web Anda beberapa kali, menghasilkan data yang dapat Anda gunakan tentang pemirsa. Jika Anda melakukan penawaran atribusi, Anda memiliki cukup data untuk menghasilkan strategi audiens yang sangat baik dengan AdWords. Selain itu, Anda dapat menggunakan CPA atau ROAS untuk mengotomatiskan bidding Anda, dengan Google yang menanganinya untuk Anda, tetapi Anda harus memiliki pemahaman menyeluruh tentang atribusi dan pemodelan Anda terlebih dahulu.
Tidak hanya itu, Anda harus melacak semuanya agar atribusi berfungsi dengan baik, bahkan di luar perangkat. Itu termasuk membantu kata kunci dan pengaruh lintas saluran, serta titik kontak offline seperti panggilan telepon, kunjungan di toko, obrolan, dan lainnya. Dan setelah Anda melacak semua data ini, ditambah menggunakan model atribusi terbaik untuk situasi Anda, Anda akan segera menggunakan model atribusi untuk memaksimalkan efisiensi dan kontribusi saluran Anda. Anda dapat menonton webinar untuk mempelajari caranya.