Pengantar Model Atribusi untuk Pemasar Penelusuran

“Setengah dari uang yang saya habiskan untuk iklan terbuang sia-sia; masalahnya adalah saya tidak tahu bagian yang mana.” Di era digital ini, pemasar seharusnya memasukkan kutipan John Wannamaker yang sudah usang ini ke dalam sejarah. Namun, pemasar pencarian terus mengeluarkan uang tunai dari anggaran pencarian berbayar mereka karena mereka tidak sepenuhnya memahami dari mana penjualan mereka berasal.

Model pengaitan harus memberi Anda pemahaman yang jelas tentang seberapa baik kinerja iklan Anda dan membantu Anda mengoptimalkan perjalanan pembelian pelanggan Anda sesuai dengan itu. Namun, mereka dapat menantang untuk dipahami dan terkadang benar-benar bertentangan jika dibandingkan satu sama lain.

Jadi apa model atribusi terbaik untuk menilai keberhasilan strategi kampanye Anda? Sebelum menjawab pertanyaan ini, kita perlu membandingkan dan membedakan berbagai pilihan yang tersedia bagi pemasar.

Model Atribusi Pemasaran Penelusuran

Model atribusi pencarian berbayar memungkinkan pemasar mengalokasikan kredit untuk interaksi iklan dari klik awal hingga pembelian akhir (dan seterusnya). Ini kemudian memungkinkan mereka untuk mengoptimalkan strategi kampanye pencarian mereka untuk memaksimalkan konversi.

Model atribusi pemasaran penelusuran yang umum meliputi:

• Atribusi Klik Terakhir: Model atribusi yang paling umum digunakan. Atribusi klik terakhir memberikan semua kredit untuk konversi ke iklan yang diklik terakhir dan kata kunci yang sesuai. Namun, tantangan atribusi klik terakhir yang paling signifikan bagi pemasar adalah bahwa atribusi tersebut sepenuhnya mengabaikan setiap klik lain pada perjalanan pelanggan yang mengarah ke konversi. Ini dapat menyebabkan kata kunci pencarian tertentu dinilai terlalu tinggi sementara meremehkan istilah yang memperkenalkan merek Anda kepada pelanggan Anda.
• Atribusi Klik Pertama: Mengaktifkan atribusi klik terakhir dan menawarkan semua kredit untuk konversi ke klik awal. Atribusi klik pertama memiliki banyak masalah yang sama dengan atribusi klik terakhir dengan gagal menyoroti pentingnya klik berikutnya dalam perjalanan pelanggan.
• Atribusi Linier: Seperti namanya, atribusi linier membagikan kredit di semua keterlibatan iklan dalam perjalanan pelanggan. Atribusi linier menunjukkan bahwa semua klik adalah sama. Ini mungkin tidak benar, terutama ketika orang mengklik istilah merek setelah pencarian awal.
• Atribusi Peluruhan Waktu: Pendekatan ini memberikan lebih banyak kredit untuk keterlibatan iklan yang terjadi lebih dekat dengan waktu konversi. Sistem ini menggunakan aturan waktu paruh tujuh hari. Ini berarti keterlibatan iklan delapan hari sebelum penjualan akan mendapatkan setengah kredit sebagai klik sehari sebelum konversi. Sayangnya, model atribusi ini mungkin tidak memberikan kredit di mana kredit jatuh tempo untuk pembelian yang dipertimbangkan yang mungkin membutuhkan waktu untuk membuahkan hasil.
• Atribusi Berbasis Posisi: Mirip dengan atribusi linier tetapi memberi bobot kredit untuk klik pertama dan terakhir. Klik pertama dan terakhir masing-masing menerima 40% kredit untuk konversi, sedangkan klik di tengah perjalanan mengambil bagian dari 20% sisanya.
• Atribusi Berdasarkan Data: Oke, sekarang kita mulai ilmiah. Atribusi berdasarkan data memberikan kredit berdasarkan data yang menentukan kata kunci, iklan, dan kampanye mana yang memiliki dampak terbesar pada konversi Anda. Pendekatan berbasis data ini menggunakan Google Analytics dan melihat kunjungan situs web dan konversi dari iklan Penelusuran, Belanja, YouTube, dan Display. Dengan mengolah begitu banyak data, pendekatan ini dapat dilihat sebagai strategi atribusi yang lebih andal. Namun, seperti semua strategi atribusi lainnya, ini jauh dari 100% akurat.

Bandingkan Model Atribusi Penelusuran

Karena tidak ada model atribusi yang sempurna, dan bisnis setiap pemasar berbeda, membandingkan dan mengontraskan model atribusi akan membuahkan hasil.

Laporan “Perbandingan Model” Google memungkinkan pemasar membandingkan dua strategi secara berdampingan dan merekomendasikan pendekatan berikut:

• Klik Terakhir vs. Klik Pertama: Ini membantu pemasar mengidentifikasi kata kunci yang kurang dihargai di awal perjalanan pelanggan menuju konversi.
• Klik Terakhir vs. Linear: Ini membantu pemasar mengidentifikasi kata kunci yang kurang dihargai yang membantu pelanggan dalam perjalanan mereka di sepanjang jalur konversi.
• Klik Terakhir vs. Berdasarkan data: Ini akan memberi Anda wawasan tentang nilai kata kunci sebagaimana ditentukan oleh teknologi pembelajaran mesin Google.

Atribusi Multi-Saluran: Gajah di Kamar

Tantangan nyata bagi pemasar pencarian adalah fakta yang tidak menyenangkan bahwa pencarian hanyalah bagian dari cerita. Oleh karena itu, saat menganalisis keberhasilan kampanye apa pun, akan sangat membantu jika pemasar memiliki gambaran umum yang jelas tentang segala hal lain yang dapat memengaruhi konversi.

Sebelum pemasar pencarian menepuk punggung mereka sendiri karena melakukan pekerjaan yang fantastis, mereka perlu mengajukan pertanyaan berikut:

• Apakah kampanye pencarian ditingkatkan oleh siaran tradisional atau kampanye cetak?
• Apakah kampanye PR menghasilkan persepsi publik tentang kesadaran merek Anda meningkat secara dramatis?
• Apakah influencer terkenal mendukung merek Anda, atau apakah kampanye media sosial menjadi viral?

Ini juga layak dipertimbangkan:

Anda mungkin membayar terlalu banyak untuk konversi melalui pencarian berbayar ketika pencarian organik (SEO) dapat memberikan hasil yang serupa. Ingat, selalu lebih mudah bagi pengunjung untuk mengeklik iklan berbayar daripada hasil gratis saat iklan muncul berdampingan. Jadi, apakah Anda membayar untuk klik yang akan datang dari pencarian alami?

Pemasaran Email/Otomasi Pemasaran

Ini akan sepenuhnya lalai untuk perusahaan yang berakar kuat di dunia pemasaran email dan otomatisasi pemasaran , belum lagi bahwa email sering dianggap sebagai komponen yang menguntungkan dari setiap kampanye pencarian berbayar.

Saat menetapkan tujuan pemasaran pencarian Anda, Anda harus mempertimbangkan metrik seperti Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV). Karena tingginya biaya yang terlibat dengan pemasaran pencarian, klik awal tersebut mungkin benar-benar menghancurkan margin apa pun yang Anda miliki dalam suatu produk atau layanan. Ingat, jika strategi email Anda tidak berjalan dengan baik, aktivitas pencarian berbayar Anda mungkin tidak akan pernah memberikan laba atas investasi yang positif.

Waktu Pengujian

Tidak ada jawaban yang mudah dalam hal atribusi pencarian. Akan selalu ada potensi tambahan dalam campuran yang memengaruhi kesuksesan kampanye Anda.

Seperti halnya masalah pemasaran lainnya, satu-satunya solusi untuk menemukan rute terbaik menuju kesuksesan adalah dengan menguji berbagai strategi satu sama lain. Oleh karena itu, di dunia yang sempurna, pemasar akan memiliki pandangan yang jelas tentang seluruh strategi pemasaran mereka atau bekerja dengan mitra untuk memberi mereka wawasan itu.

Belajarlah lagi

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana pakar pemasaran di emfluence dapat membantu Anda memahami nilai sebenarnya dari pengeluaran pemasaran Anda di semua saluran pemasaran digital Anda, hubungi kami hari ini di [email protected] .