Alternatif untuk Cookie Pihak Ketiga di UE dan Seluruh Dunia

Google mengumumkan pada awal 2020 bahwa cookie pihak ketiga akan hilang dalam dua tahun. Safari browser Apple sudah memblokir cookie pihak ketiga secara default. Tenggat waktu Chrome semakin dekat, dan pengiklan, agensi, pemasar afiliasi, dan teknologi iklan masih bersemangat mencari alternatif. Jadi, alternatif apa yang kita miliki?

Saya telah membahas topik pelarangan cookie di posting sebelumnya beberapa bulan yang lalu. Namun, karena segala sesuatunya berubah dengan cepat, saya memutuskan untuk memposting pembaruan dan lebih berkonsentrasi pada kemungkinan alternatif saat ini dan masa depan tanpa cookie pihak ketiga dari perspektif yang lebih luas.

Cookie pihak ketiga: warisan teknologi

Selama bertahun-tahun, cookie pihak ketiga telah menjadi teknik yang agak ketinggalan zaman yang tidak ramah pengguna dan juga tidak efisien. Standarisasi dan identifikasi universal masih kurang, yang berarti bahwa sebagian besar total lalu lintas dan potensi iklan masih belum dimanfaatkan. Pada saat yang sama, di latar belakang, privasi pengguna tidak dihormati.

Melanggar privasi pada akhirnya menjadi fatal bagi cookie pihak ketiga.

Privasi, tentu saja, selalu menjadi poin penting dalam diskusi. Namun, sejak Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) mulai berlaku di UE, yang menetapkan bahwa pengguna harus memberikan izin eksplisit untuk penempatan cookie iklan – kami telah dapat menentukan bahwa akhir cookie pihak ketiga sudah dekat.

Selain itu, ketika undang-undang terbaru di seluruh dunia untuk melindungi data dan privasi pengguna, seperti arahan ePrivasi Uni Eropa, mulai berlaku, cookie pihak ketiga seperti yang kita kenal – secara resmi tidak akan diizinkan lagi.

Sebagai hasil dari peningkatan kesadaran privasi di antara pengguna dan undang-undang dan peraturan yang diperketat, banyak browser telah mengidentifikasi data dan fitur privasi pengguna mereka sebagai keunggulan kompetitif.

Satu perusahaan segera berhenti menggunakan cookie, dan itu adalah Firefox dari Mozilla. Safari (Apple) telah mengikuti jejak mereka, dan Google telah mengindikasikan bahwa mereka tidak akan segera berhenti menempatkan cookie pelacakan, tetapi perusahaan dalam periode dua tahun.

Fakta bahwa Google telah mengumumkan langkah ini dianggap di pasar sebagai 'sedotan terakhir dalam ember' yang menandai frasa yang sering dikutip: ' kematian cookie pihak ketiga .'

2 Alternatif untuk cookie pihak ketiga

Kita bisa mendiskusikannya tanpa henti, tetapi sekarang saatnya untuk melepaskan yang lama dan fokus pada masa depan.

Kita perlu melangkah lebih jauh dan mengembangkan bentuk periklanan yang memenuhi permintaan konsumen, menguntungkan bagi pengiklan , dan memberikan nilai lebih kepada merek penerbit .

Menurut pendapat saya, ada dua cara kita dapat mencapai ini.

1. Kami mengganti cookie pihak ketiga dengan teknologi pelacakan yang berbeda untuk memastikan bahwa iklan tetap disesuaikan dengan pengguna individu dan perilaku di masa mendatang.
2. Kami sepenuhnya melepaskan pengumpulan data pribadi dan beralih ke 100% ramah privasi dan penargetan legal.

Pilihan yang sulit.

Anda tidak dapat memiliki kue dan memakannya juga.

Metode pelacakan alternatif

Situasi saat ini di pasar periklanan online diciptakan oleh masalah kepercayaan , bukan masalah teknologi .

Sebagai pasar, kami gagal menjelaskan dengan tepat apa yang dilakukan cookie pihak ketiga kepada pengguna.

Kami (sebagai pasar afiliasi/iklan) tidak memberi tahu pengguna informasi apa yang dikumpulkan, kami juga tidak mengatakan manfaat dari teknik ini.

Sekarang, kita tidak tahu apa yang terjadi. Politisi dan penyedia internet 'campur tangan' untuk melindungi konsumen. Entah bagaimana, kami berakhir dalam situasi di mana 40% pengguna internet tidak mengizinkan penggunaan cookie lagi. Munculnya masalah privasi dan pemblokir iklan/cookie membuat banyak cookie ini tidak berguna.

Industri pemasaran dan periklanan sendiri telah merusak kepercayaan pengguna, dan hanya itu yang dapat memulihkannya.

Oleh karena itu, alternatif cookie pihak ketiga harus mengandalkan kepercayaan dan transparansi .

Alternatif untuk cookie pihak ketiga untuk pengguna

• Opsi pertama adalah pengalaman branding berbasis login . Misalkan kita membiarkan konsumen masuk sebelum mengakses situs web, program loyalitas, atau produk seperti majalah. Dalam hal ini, kami dapat menyesuaikan iklan berdasarkan data login/akun mereka. Meskipun membangun sistem seperti itu tidak mudah dan membutuhkan banyak data, ia menawarkan banyak keuntungan. Sistem bahkan dapat membantu melacak dan menganalisis lalu lintas PoS dan data pembelian offline.
• Pilihan lain adalah solusi ID pribadi . Dalam upaya untuk memperkuat perannya sendiri sebagai salah satu pemain kunci dalam lanskap pemrograman global, The Trade Desk telah membuat teknologi 'Unified ID' tersedia untuk seluruh pasar. Teknik ini dapat digunakan oleh SSP, DSP, atau DMP mana pun dan karena itu menawarkan potensi penetrasi pasar yang sangat tinggi dan jangkauan bersih yang besar. Ada penawaran serupa lainnya di pasar sekarang. Banyak dari solusi ID ini menggunakan teknologi cookie pihak pertama dan tersedia di prebid.org.

Alternatif untuk cookie pihak ketiga untuk pengiklan

• Login Terpadu . Sama seperti pengguna, pengalaman branding berbasis login di mana pengiklan berusaha keras untuk ekosistem tertutup di mana mereka memiliki kontrol penuh. Penerbit dapat bekerja dengan metode serupa di pihak pengiklan. Menggunakan ID masuk atau teknologi masuk tunggal, pengiklan dapat melacak pengguna di seluruh perangkat dan dari waktu ke waktu. Di banyak negara, penerbit, afiliasi, dan perusahaan media sudah mengadopsi metode ini. Mereka bahkan bergabung dan berbagi data untuk memperluas jangkauan mereka.

• Sidik jari. Dengan metode pelacakan yang tidak ramah privasi ini, pengguna dilacak dan diidentifikasi dari pengguna lain berdasarkan browser, aplikasi, perangkat, dan alamat IP. Sidik jari sangat efektif, tetapi telah mendapatkan reputasi buruk selama bertahun-tahun karena sering digunakan dalam penawaran web yang tidak dapat diandalkan dan penipuan lainnya. Oleh karena itu, sidik jari saat ini sedang diselidiki oleh regulator GDPR.

• Cookie pihak pertama . Secara teoritis, dimungkinkan untuk menggunakan cookie pihak pertama untuk tujuan periklanan, di mana subdomain terpisah digunakan untuk setiap teknologi iklan atau penyedia iklan yang beroperasi di situs web tertentu. Pengaturan seperti itu bisa rumit dan memakan waktu untuk dikelola dalam praktik dan merupakan implikasi hukum. Manajemen persetujuan sangat sulit. Namun, setelah cookie pihak pertama diterapkan, cookie tersebut dapat memberikan alternatif jangka panjang yang relatif lama dibandingkan cookie pihak ketiga.

Baca juga:

• Masa Depan Pemasaran Afiliasi Setelah Pembatasan Cookie & ID Pelacakan
• Bagaimana iOS 14 Akan Mengubah Masa Depan Periklanan Seluler?

Penargetan tanpa data pribadi

Sekitar satu dekade yang lalu, 'web 2.0' membuka jalan bagi konten yang dibuat pengguna, penawaran SaaS yang dapat diskalakan, dan manajemen data yang fleksibel (folksonomy).

Hal-hal seperti data kontekstual dan penargetan mendapatkan popularitas. Penemuan konsep 'hashtag' yang terkenal – masih menjadi bagian mendasar dari Twitter dan Instagram – sudah ada sejak era ini.

Semua ini adalah bagian dari visi yang lebih besar yang ditujukan untuk menciptakan metadata yang terstruktur dan kaya untuk setiap aplikasi web.

Terlepas dari semua upaya yang antusias, data kontekstual dan penargetan tidak pernah benar-benar diadopsi oleh pasar periklanan.

Fokusnya sepenuhnya pada cookie pihak ketiga, tetapi sekarang cookie menghilang dari tempat kejadian, penargetan kontekstual semakin disebut-sebut sebagai strategi yang dapat diandalkan oleh pemasar (dan pemasar afiliasi).

Tiga manfaat penargetan kontekstual

1. Berdasarkan konten, adalah mungkin untuk menargetkan audiens yang tepat dengan presisi yang luar biasa . Misalnya, sebuah artikel yang secara khusus menarik bagi perempuan ditampilkan pada waktu yang tepat dan hanya untuk kelompok sasaran tersebut.
2. Penargetan kontekstual memudahkan merek untuk mempelajari lebih lanjut tentang jenis konten yang mendorong kesadaran dan keterlibatan pengguna . Dengan menanggapi hal ini secara cerdas, relevansi (iklan) dapat meningkat secara signifikan dari waktu ke waktu.
3. Terakhir, penargetan kontekstual menghilangkan kebutuhan untuk membuat profil dan melacak pengguna individu .

Pergeseran besar dalam paradigma

Poin terakhir dalam daftar di atas sangat penting: penargetan kontekstual tidak bekerja dengan pengguna tetapi dengan grup pengguna , yang diidentifikasi oleh konten spesifik situs web yang mereka kunjungi pada waktu tertentu.

Data ini kemudian digabungkan dengan atribut tambahan yang tidak terhubung langsung dengan pengguna, seperti perangkat, sistem operasi, browser, dan perilaku pencarian.

Tentu saja, ini berarti bahwa pengguna termasuk dalam kelompok tertentu tergantung pada situs web yang mereka kunjungi .

Di satu sisi, ini tidak memungkinkan untuk menerapkan batas frekuensi.

Tetapi di sisi lain, ini bahkan tidak perlu: iklan mana yang akan ditayangkan ditentukan oleh basis pengguna yang diprediksi (dihitung) untuk situs web tertentu.

Ketika pengguna tertentu beralih ke situs web lain, grup (penggunanya) berubah, dan bersama dengan itu, kampanye ditujukan untuk grup pengguna .

Dalam praktiknya, sangat tidak mungkin bahwa pengguna individu akan melakukan perjalanan pengguna yang sama berulang-ulang, yang berarti bahwa, meskipun tidak ada batasan frekuensi dalam pengertian tradisional, sangat tidak mungkin bahwa pengguna akan dibanjiri iklan. dari jenis yang sama.

Saat menjelajahi internet, pengguna akan beralih dari grup ke grup dan dari waktu ke waktu.

Dengan kata lain, mereka beralih dari 'konteks' ke 'konteks' sambil melihat iklan yang relevan di sepanjang jalan. Seiring berjalannya waktu, 'momentum' cenderung tidak kembali dalam bentuk yang persis sama seperti di kehidupan nyata.

Penargetan kontekstual dalam praktik

Saya berani mengatakan bahwa penargetan kontekstual menawarkan peningkatan kinerja yang signifikan dibandingkan dengan penargetan berbasis cookie umum sambil menghormati privasi pengguna pada saat yang sama.

Saya melihat cara kerjanya setiap hari dalam praktik.

Dengan iklan video, sudah dimungkinkan untuk hanya menampilkan iklan video yang isinya sepenuhnya selaras dengan situs web dan kinerja iklan individual, yang didasarkan pada data historis.

Sistem ini beroperasi secara efektif tanpa cookie dan memperoleh informasinya dari data kinerja agregat yang tidak dapat ditautkan ke pengguna nyata.

Dalam hal iklan spanduk visual, ini dapat dibandingkan dengan pendekatan perilaku terkenal yang sering terlihat dalam solusi e-niaga untuk produk cross-selling ('orang yang membeli X juga tertarik dengan Y'): Halaman web tempat kampanye iklan X dilakukan dengan baik – juga cenderung menghasilkan hasil yang baik untuk kampanye Y.

Dengan pendekatan pemfilteran kolaboratif ini, kampanye dapat dicocokkan dengan sempurna yang memenuhi syarat untuk penempatan tertentu sambil sepenuhnya menghormati anonimitas dan privasi pengguna.

Kesimpulan

Setelah membuat daftar begitu banyak alternatif untuk cookie pihak ketiga, saya berani mengatakan bahwa tidak ada yang perlu khawatir tentang masa depan bebas cookie.

Arah penargetan kontekstual sangat menjanjikan.

Fakta bahwa itu tidak bergantung pada data pengguna pribadi sama sekali – membuatnya lebih menarik. Lagi pula, hampir tidak ada risiko konflik dengan undang-undang privasi yang ada dan yang akan datang di seluruh dunia.

Apa pun yang Anda pilih, sangat penting bagi kami, sebagai pasar afiliasi, untuk tidak duduk diam dan membiasakan diri dengan cara-cara baru dalam perencanaan dan pelaksanaan kampanye. Kita perlu belajar untuk berpikir secara berbeda, bertindak secara berbeda dan, yang terpenting, mengunduh Panduan IAB Eropa yang baru-baru ini diterbitkan untuk Era Cookie Pihak Ketiga Pasca. Ikhtisar praktis ini terus diperbarui, sehingga Anda selalu mengetahui keadaan terkini di UE.