3 Strategi Menyelaraskan Kampanye PPC dengan Tahapan Saluran Penjualan

Pertanyaan cepat:

Siapa, di antara basis pelanggan potensial Anda, yang biasanya Anda targetkan dengan kampanye iklan PPC Anda?

Jika jawaban Anda adalah sesuatu yang sejalan dengan "prospek baru" atau "konsumen top-of-corong", Anda tidak sendirian.

Ini cukup umum bagi perusahaan untuk menggunakan iklan PPC semata-mata sebagai sarana untuk menarik pelanggan baru dan kemudian beralih ke cara lain (misalnya, halaman arahan, konten tambahan) untuk menjaga individu-individu terlibat dan bergerak melalui saluran penjualan.

Masalah dengan pendekatan ini ada dua:

Untuk satu hal, ini bekerja dengan asumsi bahwa individu top-of-funnel (ToFu) adalah satu- satunya orang yang menggunakan mesin pencari untuk menginformasikan keputusan pembelian mereka. Dengan kata lain, ini mengabaikan fakta bahwa konsumen middle-of-funnel (MoFu), serta mereka yang hampir berkonversi, masih menggunakan mesin telusur di sepanjang perjalanan mereka (sebagai lawan, katakanlah, menavigasi langsung ke situs web tertentu) .

Selanjutnya, pendekatan ini membuat iklan yang sama (terutama berfokus pada pelanggan ToFu) ditampilkan kepada semua pencari – terlepas dari pengetahuan mereka tentang merek dan produk Anda. Sayangnya, ini berarti mereka yang sudah mengetahui apa yang Anda tawarkan masih diarahkan ke halaman arahan dan konten top-of-corong. Hal ini tidak hanya akan membuat pelanggan MoFu dan Bottom-of-funnel (BoFu) sepenuhnya mati, tetapi juga berarti Anda membuang-buang tayangan dan klik yang dapat dimanfaatkan dengan lebih baik di tempat lain.

Untuk mendapatkan hasil maksimal dari inisiatif PPC Anda, Anda akan ingin mulai mengembangkan beberapa kampanye yang berfokus pada memenuhi kebutuhan dan harapan individu yang ada dalam setiap tahap saluran penjualan. Meskipun ini akan mengharuskan Anda untuk meningkatkan investasi ke dalam inisiatif PPC Anda, hal itu pada akhirnya akan meningkatkan efektivitas kampanye Google Ads Anda. Keefektifan yang meningkat ini akan membuat peningkatan investasi benar-benar bernilai saat Anda .

Dalam artikel ini, kita akan membahas beberapa cara paling efektif dan efisien untuk mewujudkannya.

Fokus pada Kata Kunci Khusus Tahap Corong

Hal pertama yang harus diketahui adalah bahwa konsumen di berbagai tahap saluran penjualan biasanya tidak menggunakan frasa yang sama saat melakukan penelusuran . Sebaliknya, mereka menggunakan istilah yang berhubungan dengan tujuan keseluruhan mereka untuk melakukan pencarian di tempat pertama. Faktanya, istilah yang digunakan individu tertentu saat melakukan pencarian akan sering memberi tahu Anda di tahap saluran penjualan apa mereka saat ini.

Katakanlah kita memiliki tiga pelanggan, satu di setiap tahap saluran penjualan, yang semuanya mencari informasi yang berkaitan dengan sepatu lari pria.

Pelanggan ToFu , yang baru saja memulai penelusuran mereka untuk sepatu kets baru, kemungkinan akan menggunakan istilah penelusuran yang luas (mis., "sepatu lari", "sepatu lari pria", dll.). Pada dasarnya, individu ini ingin melihat fitur apa yang harus mereka cari dalam sepatu lari, dan siap untuk mulai mempertimbangkan pilihan mereka.

Pelanggan MoFu tahu apa yang mereka cari dalam sepatu lari, dan akan mulai mempersempit pencarian mereka menggunakan istilah kualifikasi tertentu. Misalnya, mereka mungkin menelusuri “sepatu kets lari pria yang tahan lama”, atau “sepatu kets lari pria yang nyaman”.

Terakhir, pelanggan BoFu akan mencari untuk benar-benar melakukan pembelian, dan akan menggunakan istilah pencarian termasuk kata-kata seperti “beli”, “beli”, dll. Mereka juga mungkin menyertakan istilah khusus model atau merek (misalnya, “ beli sepatu lari pria Nike”, atau “beli Sepatu Lari Nike Men's Downshifter 7”).

(Catatan singkat: Tentu saja, di atas hanyalah contoh – Anda harus menggali data Anda sendiri untuk menentukan istilah mana yang biasanya digunakan oleh pelanggan Anda sendiri pada berbagai tahap corong.)

Semua ini dikatakan, Anda akan ingin membuat kampanye iklan individual untuk ditampilkan kepada konsumen yang menggunakan kata kunci yang menunjukkan tahap corong mereka saat ini . Dengan demikian, Anda akan dapat menarik dan memelihara pendatang baru dan mereka yang mungkin lebih jauh dalam perjalanan pembeli mereka sendiri tetapi belum menyadari merek Anda menggunakan kampanye PPC terpisah. Selain itu, membuat kampanye khusus corong juga akan memungkinkan Anda mengarahkan pelanggan tertentu ke laman landas tertentu.

Seperti yang telah kami singgung sebelumnya, tujuan Anda adalah untuk menampilkan konten dan informasi yang sangat relevan dengan kebutuhan dan harapan pelanggan tertentu yang bersangkutan – pada gilirannya membuat mereka terlibat lebih jauh dengan merek Anda.

Buat Grup Iklan yang Berfokus pada Satu Kata Kunci

Selain membuat kampanye Google Ads khusus corong, Anda juga dapat membuat grup iklan yang berfokus pada satu kata kunci saja .

Melihatnya dari perspektif yang berbeda, Anda ingin menghindari pembuatan satu iklan yang dipicu oleh beberapa kata kunci. Dengan menggunakan contoh “sepatu lari pria” kami, Anda tidak ingin menampilkan iklan yang sama untuk penelusuran “sepatu lari pria”, “sepatu kets pria”, atau istilah lain semacam itu – tidak peduli seberapa erat kaitannya istilah tersebut.

Ada beberapa alasan untuk ini:

Untuk satu hal, Google menentukan Skor Kualitas kampanye Anda berdasarkan, di antara beberapa faktor lainnya, relevansi salinan iklan Anda dan kata kunci yang dilampirkan dengan produk sebenarnya yang dipamerkan. Jadi, jika judul produk dan teks iklan Anda menyertakan frasa “sepatu kets lari pria”, menggunakan kata kunci yang menyertakan kata “sepatu” dan bukan “sepatu kets” dapat menyebabkan Angka Mutu Anda turun.

Di sisi manusia, menggunakan pendekatan satu kata kunci-per-grup iklan hanya memberikan rasa konsistensi dan kontinuitas bagi mereka yang melihat iklan Anda. Misalnya, mereka yang menelusuri “sepatu kets lari pria” akan disajikan dengan iklan menggunakan frasa khusus tersebut; sama halnya, mereka yang menelusuri “sepatu lari pria” akan disajikan dengan iklan menggunakan frasa khusus tersebut .

(Produk yang sama, tentu saja, sedang dipresentasikan – hanya saja salinan iklan akan diubah agar selaras dengan bahasa yang digunakan oleh masing-masing pencari.)

Satu hal lain yang perlu dipertimbangkan adalah bahwa menggunakan pendekatan ini pada akhirnya akan meminimalkan kemungkinan munculnya iklan tertentu ketika pencari menggunakan kata kunci yang kurang efektif atau kurang relevan. Misalnya, jika seseorang menelusuri "sepatu kets pria", mereka mungkin benar-benar mencari sepatu basket atau sepatu tenis – bukan sepatu lari.

Sayangnya, jika iklan Anda disetel untuk tampil bagi mereka yang menggunakan istilah penelusuran “sepatu kets pria”, Anda pada akhirnya akan menampilkan iklan Anda kepada individu yang memiliki sedikit keinginan untuk memeriksa produk Anda. Ini, pada gilirannya, akan menghabiskan uang perusahaan Anda dalam bentuk tayangan yang terbuang – dan bahkan kemungkinan salah klik.

Sekarang, saat Anda membuat grup iklan kata kunci tunggal, Anda dapat menyertakan tiga versi frasa kata kunci, menggunakan pengubah sebagaimana berlaku:

• Pertandingan Luas: Sepatu lari pria
• Pencocokan Frasa: “Sneaker lari pria”
• Pertandingan Tepat: [Sneaker lari pria]

Dengan menggunakan kerangka kerja ini, Anda ingin menetapkan tawaran tertinggi untuk penelusuran pencocokan tepat, dan menurunkan tawaran untuk penelusuran pencocokan luas. Ini akan memaksimalkan peluang Anda untuk menampilkan iklan Anda ketika individu menggunakan frase kata kunci tertentu – tetapi tetap memberi Anda kesempatan untuk membuat iklan Anda dilihat oleh pencarian yang luas, juga.

Tetapkan Kata Kunci Negatif ke Kampanye untuk Setiap Tahap

Selain lebih spesifik dengan fokus kata kunci, Anda juga ingin memastikan bahwa iklan Anda tidak muncul untuk kata kunci yang tidak relevan atau tidak efektif.

Kata kunci yang tidak relevan, seperti yang kita bicarakan sebelumnya, adalah kata kunci yang tidak terkait dengan produk yang dimaksud, atau yang terkait , tetapi masih sedikit “melenceng”. Misalnya, “sepatu basket pria” akan menjadi kata kunci negatif untuk kampanye yang berfokus pada “sepatu kets lari pria”.

Kata kunci yang tidak efektif adalah frasa yang digunakan oleh individu yang tidak memiliki niat untuk melakukan pembelian. Salah satu kata kunci negatif yang paling umum dari variasi yang tidak efektif adalah pencarian dengan kata "gratis" di dalamnya (misalnya, "sepatu lari pria gratis). Jelas, siapa pun yang menggunakan istilah ini tidak akan tertarik untuk membuka dompet mereka untuk Anda.

Meskipun strategi kata kunci negatif sangat penting untuk semua kampanye PPC, mari kita fokus pada bagaimana menerapkan strategi tersebut ketika berfokus pada menyelaraskan kampanye Google Ads dengan saluran penjualan Anda.

Salah satu cara untuk menentukan kata kunci negatif adalah dengan mempertimbangkan semua iklan yang telah Anda jalankan untuk produk tertentu (atau untuk produk serupa, jika berlaku). Seperti yang telah kita bahas sebelumnya, Anda mungkin memiliki dua iklan yang berjalan untuk produk yang sama, menggunakan sedikit variasi dalam frasa kata kunci (misalnya, satu untuk "sepatu lari pria", dan satu untuk "sepatu lari pria").

Dalam contoh seperti itu, frasa kata kunci yang digunakan untuk “Kampanye A” akan menjadi frasa kata kunci negatif untuk “Kampanye B”. Pada dasarnya, ini memastikan bahwa beberapa kampanye yang Anda jalankan untuk produk yang sama tidak bersaing satu sama lain – dan, sekali lagi, juga akan memastikan konsistensi dari istilah penelusuran hingga salinan iklan.

Cara lain untuk menentukan kata kunci negatif adalah dengan melihat frasa kata kunci spesifik yang Anda gunakan untuk menargetkan individu di berbagai tahap saluran penjualan. Sekali lagi, Anda tidak ingin kampanye ini bersaing satu sama lain – dan Anda ingin memastikan bahwa iklan yang tepat ditampilkan kepada orang yang tepat.

Jadi, misalnya, "beli sepatu lari pria" akan menjadi kata kunci negatif untuk kampanye iklan corong atas Anda, karena Anda hanya ingin iklan yang sesuai dengan frasa ini ditampilkan kepada konsumen corong bawah. Sebaliknya, frasa umum “sepatu kets lari pria” akan menjadi kata kunci negatif untuk pencari BoFu, karena teks iklan kemungkinan akan menargetkan pelanggan top-of-corong Anda (dan karena itu tidak relevan dengan pencari BoFu).

Sekali lagi, selain bertujuan untuk relevansi iklan dan salinan halaman arahan, mendefinisikan kata kunci negatif juga meminimalkan potensi membuang-buang tayangan dan/atau klik pada mereka yang kemungkinan besar tidak akan terlibat lebih jauh dengan iklan tertentu.

Membungkus

Untuk mengulangi sekali lagi:

Iklan PPC benar- benar dapat digunakan untuk terlibat lebih jauh dengan pelanggan yang ada di semua tahap saluran penjualan – tidak hanya di bagian atas.

Meskipun Anda tentu ingin memastikan bahwa Anda memiliki konten dan inisiatif lain untuk memenuhi kebutuhan dan harapan mereka di setiap tahap corong, Anda tidak ingin mengabaikan dampak yang dapat ditimbulkan oleh iklan PPC yang ditempatkan dengan baik dan tepat waktu. pada mereka yang lebih jauh dalam perjalanan pembeli pribadi mereka.

Kredit Gambar:

Gambar Fitur: Unsplash/Xiang Hu

Gambar 1: melalui Media

Gambar 2: Tangkapan layar oleh penulis. Diambil Juli 2018 dari Google Ads.

Gambar 3: melalui Penjualan dan Pesanan