Apa itu Jaringan Iklan? Dulu, Sekarang, dan Masa Depan

Ketika penerbit mulai memindahkan aset media mereka secara online, mereka awalnya mengadopsi praktik media cetak untuk memonetisasi ruang iklan mereka. Mereka mencapai kesepakatan langsung dengan pengiklan untuk blok iklan. Namun, mereka segera mengakui bahwa model yang ada tidak dapat diskalakan, dan banyak inventaris tetap tidak terjual.

Selain itu, kemajuan dalam pengumpulan dan pengelolaan data membuat iklan digital menjadi lanskap baru yang radikal. Pengiklan mengumpulkan data besar tentang pengguna mereka, melacak mereka di lingkungan yang berbeda, dan tertarik untuk membeli lalu lintas daripada kumpulan iklan. Industri ini mendambakan solusi teknologi baru yang akan mengoptimalkan pembelian media dan menjadikannya benar-benar berbasis data. Jaringan iklan menjadi solusi ini.

Apa itu jaringan iklan?

Jaringan periklanan adalah perusahaan yang menjadi perantara kesepakatan antara penerbit dan pengiklan.

Pengenalan jaringan iklan menyelesaikan masalah penskalaan kritis iklan digital. Jaringan iklan mewakili beberapa pemilik media di pasar periklanan, mengelompokkan inventaris mereka, dan menjualnya secara terprogram (biasanya melalui lelang). Ini menghilangkan proses berlebihan dari perintah penyisipan manual dan negosiasi tatap muka.

Jaringan periklanan mengumpulkan inventaris iklan dari sumber pasokan – penerbit web, aplikasi, platform streaming, dll. – dan mencocokkannya dengan pengiklan yang mencari pemirsa yang sesuai.

Jaringan iklan adalah perantara komersial, yang bertanggung jawab atas monetisasi untuk sisi penawaran, dan menawarkan penempatan iklan yang paling efektif untuk sisi permintaan.

Membuat jaringan iklan membutuhkan tenaga dan waktu yang cukup. Namun, itu bisa disederhanakan dengan solusi teknologi yang tepat. Misalnya, Admixer menawarkan Admixer.Network berlabel putih, platform lengkap untuk pembuatan dan pengelolaan jaringan iklan.

Bagaimana jaringan iklan ditemukan?

Pertama, jaringan iklan muncul pada pertengahan 90-an dengan matangnya periklanan digital. Gelembung dot.com menyebabkan peningkatan pesat dalam jumlah penerbit digital.

Permintaan untuk iklan digital juga sangat besar. Namun, karena sifat pasokan yang terfragmentasi, pengiklan sering kali tidak dapat menemukan pemirsa yang sesuai, dan penerbit tidak dapat menjual semua inventarisnya. Pasokan tidak dapat memenuhi permintaan, karena kurangnya infrastruktur yang memadai.

Jaringan iklan menghilangkan inefisiensi tersebut dari pasar, dan mewakili penerbit dan memfasilitasi prosesnya.

Awalnya, jaringan iklan mengumpulkan lalu lintas yang tetap tidak terjual setelah penawaran langsung . Inventaris ini biasanya dijual dengan harga yang jauh lebih rendah daripada ruang iklan dalam penjualan langsung. Jaringan iklan dianggap sebagai cara untuk menjual sisa lalu lintas non-premium.

Perbedaan antara jaringan iklan dan server iklan

Jaringan iklan bukan satu-satunya prasyarat untuk menempatkan dan menampilkan iklan digital. Penayangan iklan bergantung pada seluruh rangkaian produk teknologi iklan, dan sangat penting untuk membedakannya.

Tujuan utama jaringan periklanan adalah untuk membantu penerbit dalam upaya monetisasi mereka, mengontrol rasio pengisian, mengoptimalkan hasil, dan melakukan transaksi pembelian media. Seperti mengelola kampanye iklan dan melaporkan hasilnya, semua fungsi penting lainnya dilakukan melalui server iklan.

Dua jenis utama server iklan

• server iklan pihak pertama, yang digunakan oleh penerbit,
• server iklan pihak ketiga, yang digunakan oleh pengiklan.

Server iklan pihak pertama , seperti Admixer.Publisher, memungkinkan penerbit untuk menerapkan ruang iklan di situs web mereka, menjual iklan melalui penawaran langsung atau penawaran tajuk, mentransfer lalu lintas sisa ke bursa iklan, dan melaporkan kinerja iklan.

Dengan server iklan, penayang terhubung ke pengiklan melalui tag iklan dan menjual inventaris mereka melalui waterfall. Mereka harus menyiapkan kampanye dan mengunggah materi iklan secara manual. Server iklan menyediakan opsi terbatas untuk memperdagangkan inventaris secara terprogram, mengunggah dan memonetisasi data, menghubungkan permintaan terprogram sendiri. Untuk merampingkan sebagian besar proses ini, penayang memerlukan fungsionalitas lanjutan dari Admixer.Network.

Server iklan pihak ketiga memungkinkan pengiklan untuk menjalankan kampanye. Ini menyimpan materi iklan, membantu mengukur kinerja kampanye, dan melaporkan hasil kampanye.

Perbedaan antara jaringan iklan dan SSP

Baik SSP dan jaringan iklan mengumpulkan inventaris penerbit untuk menjualnya kepada pengiklan, sehingga platform adtech tersebut sangat mirip di tingkat permukaan.

Secara historis, jaringan iklan mengandalkan waterfall , juga dikenal sebagai daisy-chaining atau tag air terjun, cara menjual aset penayang secara berurutan, menggunakan satu sumber permintaan pada satu waktu. SSP adalah langkah berikutnya dalam evolusi terprogram dan menawarkan penerbit untuk menjual inventaris mereka melalui lelang RTB terbuka.

Pengiklan membutuhkan pemirsa di berbagai lokasi geografis dan ceruk konten, sementara sebagian besar jaringan memiliki cakupan terbatas. Jaringan iklan memiliki metode dan masalah integrasi yang berbeda dengan penjualan inventaris ke sumber eksternal, banyak tugas pengoptimalan dilakukan secara manual.

Kedatangan SSP dengan lelang openRTB memungkinkan pengiklan mengakses inventaris global, mencapai skala internasional, dan menyederhanakan pembelian media. Model jaringan iklan bertahan di ceruk yang tidak siap untuk adopsi terprogram.

Misalnya, konten dewasa dimasukkan dalam daftar hitam oleh sebagian besar SSP, dan inventarisnya masih dimonetisasi melalui jaringan iklan kuno dan waterfall.

Jaringan iklan lain berkonsentrasi pada penyediaan inventaris premium, dan kesepakatan yang mencolok dengan pengiklan langsung. Jaringan iklan modern berevolusi dan mengadopsi teknologi terprogram, yang paling sering adalah penawaran tajuk. Untuk alasan ini, saat ini, perbedaan antara SSP dan jaringan iklan menjadi kabur, dan banyak perusahaan menggunakan istilah tersebut secara bergantian.

Bagaimana cara kerja jaringan iklan?

• Jaringan iklan mengumpulkan sejumlah besar penerbit untuk menawarkan inventaris mereka kepada pengiklan. Jaringan iklan dapat berkonsentrasi pada format tertentu, seperti jaringan iklan seluler atau jaringan iklan multimedia, yang berfokus pada inventaris premium atau geo tertentu.

• Penayang memasang tag iklan jaringan iklan di situs mereka dengan menyisipkannya langsung ke halaman atau menggunakan server iklan pihak pertama.

• Jaringan iklan memastikan permintaan inventaris iklan dan monetisasi aset penerbit dengan menghubungkan sejumlah besar pengiklan, merek besar, agensi, atau bisnis kecil.

• Pengiklan dapat meluncurkan iklan dan promosi mereka melalui panel manajemen kampanye jaringan iklan. Mereka juga dapat menerapkan piksel dari server iklan pihak ketiga, jika mereka menjalankan kampanye di beberapa jaringan, untuk mendapatkan data gabungan dari semua lingkungan.

• Penayang mengirim permintaan tawaran dengan informasi tentang tayangan, data pengguna, format penempatan iklan, dan minimum tawaran (jumlah minimum yang ingin mereka dapatkan untuk tayangan).

• Pengiklan menyiapkan parameter kampanye dalam respons tawaran mereka (seperti penargetan, anggaran, batas frekuensi, dll.). Kemudian, jaringan iklan mencocokkan respons tawaran yang sesuai dengan permintaan tawaran, baik melalui lelang atau daisy-chaining.

• Saat iklan diterbitkan, pengiklan dapat meluncurkan beberapa spanduk di situs web menggunakan panel manajemen kampanye jaringan iklan tanpa harus menghubungi penerbit.

Evolusi jaringan iklan

Saat ini, rantai pasokan tayangan iklan jauh lebih rumit, dan peran jaringan iklan dapat sangat bervariasi.

Alih-alih menjual lalu lintas yang tersisa, banyak jaringan iklan mengambil pendekatan strategis dan berkonsentrasi untuk mendapatkan inventaris premium dan menawarkannya kepada pengiklan dengan harga lebih tinggi. Mereka memilih segmen sempit audiens dari penerbit terhormat dan menjualnya kembali dengan harga premium.

Jaringan iklan mulai menggunakan metode perdagangan terprogram tingkat lanjut, seperti pasar pribadi dan transaksi pilihan , untuk menawarkan inventaris kepada grup pengiklan terpilih dengan kondisi khusus sebelum memasuki lelang terbuka.

Beberapa jaringan berkonsentrasi pada inventaris khusus, yang memunculkan jaringan iklan video, jaringan iklan bawaan, jaringan iklan multimedia, dll. Lainnya lebih suka melakukan diversifikasi, untuk menyediakan spektrum penuh penempatan iklan. Jaringan iklan tertentu membeli inventaris dari SSP atau bursa iklan untuk memenuhi kebutuhan mitra permintaannya, sementara yang lain secara eksklusif menjual inventaris penayangnya sendiri.

Misalnya, New York Times memiliki jaringan iklannya sendiri – platform layanan mandiri untuk pengiklan kecil dengan kurang dari $10.000 untuk melengkapi departemen penawaran langsungnya.

Bangkitnya jaringan iklan horizontal

Antara tahun 2001 dan 2010, sebagian besar jaringan iklan berkonsentrasi pada vertikal tertentu , mengumpulkan ruang iklan dalam kategori konten tertentu, seperti perjalanan, keuangan, otomotif, barang mewah, peran sebagai orang tua, dll. Jaringan iklan vertikal dianggap sebagai jalur maju untuk industri.

Namun, penerapan penawaran waktu nyata pada tahun 2010, yang memerlukan penyiapan canggih dan banyak kekuatan pemrosesan, mengalihkan pendanaan ke jaringan iklan horizontal, yang melayani beberapa vertikal dan industri. Jaringan periklanan tersebut menjual kumpulan data, teknologi, dan ruang media yang serupa, dll., baik ke FMCG maupun industri otomotif.

Pengenalan penargetan audiens memungkinkan menampilkan iklan yang tepat kepada pengguna yang tepat bahkan di situs web kategori konten yang tidak terkait. Jaringan iklan horizontal independen dikonsolidasikan, setelah ekspansi Google dan Facebook, sementara jaringan iklan vertikal sebagian besar meninggalkan panggung.

Masa depan jaringan iklan

Gelombang peraturan privasi dan penghapusan ID iklan (penghapusan cookie pihak ketiga di browser web, keikutsertaan IDFA di iOS) akan segera membuat banyak kemampuan terprogram menjadi usang.

Periklanan digital akan dengan cepat memiliki dua lingkungan yang berbeda: audiens yang diautentikasi dan audiens anonim. Iklan ke grup pertama akan sangat bergantung pada data login atau solusi identitas yang masih dalam pengembangan. Iklan ke grup kedua bermasalah dan mungkin menghidupkan kembali jaringan iklan vertikal.

Kembalinya jaringan iklan vertikal

Pembelian dan iklan berskala untuk pengguna yang tidak dikenal hanya dapat dilakukan melalui kampanye kontekstual. Hal ini dapat menyebabkan kebangkitan jaringan iklan vertikal, yang dapat mengumpulkan penerbit yang sangat kaya konteks.

Selain itu, jaringan iklan horizontal sering kali menawarkan solusi satu ukuran untuk semua , yang dapat menjadi kontraproduktif untuk beberapa kategori produk sensitif, seperti perawatan kesehatan, pendidikan, dan real estat.

Jaringan periklanan horizontal sangat diperlukan ketika mempromosikan produk berbiaya rendah dan dengan pertimbangan rendah.

Tetapi situasinya sangat berbeda untuk produk yang mahal dan dapat dipertimbangkan selama berbulan-bulan dan bertahun-tahun. Memenangkan pelanggan tersebut berbeda dengan mendapatkan banyak tayangan atau klik. Jaringan iklan vertikal, yang dirancang untuk satu industri, bisa lebih efektif di sini.

Solusi untuk masalah identitas

Kami mempertimbangkan kemungkinan solusi periklanan untuk web anonim. Mari kita tinjau solusi identitas yang dapat menggantikan ID pengiklan dan menyelesaikan masalah kritis dengan menetapkan identitas pengguna untuk penargetan ulang lebih lanjut:

1. Sistem Masuk Tunggal

Single Sign-On (SSO) adalah teknologi yang memberi pengguna akses ke banyak sumber daya tanpa autentikasi ulang.

ID terpadu adalah pengidentifikasi umum yang digunakan oleh platform yang berbeda di atas ID lainnya. Dengan sistem masuk tunggal, tidak diperlukan pencocokan cookie tambahan .

Teknologi ini bertujuan untuk mengidentifikasi pengguna lintas situs, mirip dengan cookie 3P tetapi menggunakan pengenal yang berbeda.

Dalam ID Terpadu, dua pengidentifikasi akan bekerja bersama:

1. cookie situs web pihak pertama,
2. Pengenal pengguna permanen, seperti email (hash) dan nomor telepon (hash).

Jaringan iklan premium yang memelihara kemitraan erat dengan penerbit, atau jaringan iklan kepemilikan media dengan beberapa penerbit dan media yang dimiliki, diposisikan secara ideal untuk menerapkan solusi sistem masuk tunggal di seluruh aset media mereka. Dengan cara ini, mereka dapat menghasilkan data pihak pertama dan menyediakan audiens yang ditargetkan di seluruh inventaris mereka.

2. Kumpulan Data

Ini adalah penyimpanan data independen, di mana penerbit dapat mengunggah data pihak pertama mereka dari satu sisi, dan pengiklan melakukan hal yang sama.

Dengan teknologi ini, pengiklan mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang pelanggan mereka dari sumber daya penerbit dan dapat mengaktifkan audiens dengan data penerbit. Solusinya sesuai dengan peraturan privasi yang ada.

Jaringan iklan langsung berhubungan dengan penerbit, menjadikannya perantara yang hebat antara penerbit dan pengiklan dalam menyiapkan kumpulan data.

3. Grafik Pengguna

Solusi ini menyatukan pengidentifikasi yang berbeda, baik PII (seperti email, telepon, alamat fisik) dan non-PII (seperti cookie, MAID, dan pubID).

Keuntungan utama adalah bahwa jaringan iklan dapat menyediakan audiens mereka untuk aktivasi di berbagai saluran melalui grafik pengguna dan menghubungkan aktivitas pengguna di lingkungan yang berbeda.

Jika Anda ingin membuat jaringan iklan sendiri, Anda harus mempertimbangkan Platform Label Putih. Ini adalah solusi komprehensif, yang memungkinkan Anda membangun jaringan iklan dengan mudah dan menghubungkannya ke sumber monetisasi terprogram yang andal.

Kami sebelumnya telah menjelaskan cara memilih mitra teknologi yang tepat untuk membuat jaringan iklan .

Untuk menyimpulkan

Jaringan iklan awalnya dikembangkan sebagai cara untuk menjual sisa inventaris setelah penempatan yang paling bernilai dijual melalui penawaran langsung. Jaringan iklan menyelesaikan masalah dengan mengotomatiskan perdagangan media dan secara signifikan mengurangi waktu negosiasi tatap muka.

Namun, karena sifat metode perdagangan media mereka - waterfall, jaringan iklan tidak dapat memastikan permintaan yang beragam, hanya dapat menyediakan pemirsa yang terfragmentasi kepada pengiklan, dan memiliki masalah dengan integrasi eksternal.

Pengenalan SSP menyelesaikan masalah bawaan jaringan iklan , dengan adopsi RTB terbuka – metode perdagangan pertama yang benar-benar terprogram. Perkembangan ini menyebabkan konsolidasi di pasar karena teknologi openRTB memerlukan pengaturan yang rumit dan memakan waktu. Alih-alih banyak jaringan iklan terintegrasi vertikal yang terkonsentrasi pada ceruk atau industri konten tertentu, kami mendapatkan beberapa SSP horizontal.

Saat ini, perbedaan antara jaringan iklan dan SSP menjadi kabur. Entitas yang masih menyebut diri mereka jaringan iklan, biasanya berkonsentrasi pada inventaris premium, menjual media yang dimiliki, atau didedikasikan untuk format konten tertentu atau audiens yang sempit.

Irina Kostiuk

Business Development Executive di Admixer

[email protected]